公共關(guān)系概論

1、公共關(guān)系概論公共關(guān)系活動的程序可分為調(diào)查、策劃、實施、評估四個時期。 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）社會組織的形象調(diào)查1、社會組織自我期望形象的調(diào)查。自我期望形象是指一個社會組織自己所期望樹立的形象。社會組織在 自我期望形象的設(shè)計中要注意主觀愿望和客觀實際相結(jié)合，期望值越高， 組織自覺努力的可能性就越大，就有利于激發(fā)公共關(guān)系工作的主動性；期 望值越低，則組織自覺努力的可能性就越小，就不利于調(diào)動公共關(guān)系工作 的主動性。因此，對自身形象的期望也不能過高，科學(xué)的自我期望形象設(shè) 計離不開對組織內(nèi)部公眾的調(diào)查研究，要緊有以下幾個方面：（1）組織決策層的公共關(guān)系目標(biāo)要求。（2）組織內(nèi)部職員的要求和評判。（ 3）

2、組織的實際狀態(tài)和差不多條件。2、社會組織實際形象的調(diào)查。（二）社會公眾的輿論調(diào)查 公關(guān)人員必須把握科學(xué)的輿論調(diào)查方法，用具體的指標(biāo)體系來描述公 眾輿論的態(tài)勢。1、公眾輿論指標(biāo)體系。（1）公眾輿論的量度指數(shù)。即輿論的公眾數(shù)量和公眾分布的乘積，其 中公眾數(shù)量是第一個量，公眾分布是第二個量。（2）公眾輿論的量度指標(biāo)。即在同一輿論量度內(nèi)正反兩種量度指數(shù)的 百分比或持確信態(tài)度和否定態(tài)度的人數(shù)占全部量度指數(shù)的百分比。（3）公眾輿論的強(qiáng)度指標(biāo)。（三）公共關(guān)系活動條件的調(diào)查 公共關(guān)系活動條件的調(diào)查，確實是指社會組織在開展公共關(guān)系活動之 前，對開展活動的主客觀條件因素進(jìn)行調(diào)查研究。公共關(guān)系活動條件的調(diào)查內(nèi)容：1

3、、社會組織開展公共關(guān)系活動必備的人力、物力和財力的情形調(diào)研。2、社會組織開展公共關(guān)系活動的客觀環(huán)境調(diào)查。公共關(guān)系調(diào)查的步驟預(yù)備調(diào)查：初步分析資料，請教有識之士，參考類似實例，確定調(diào)查 課題。正式調(diào)查：制定調(diào)查打算，設(shè)計調(diào)查咨詢卷，搜集調(diào)查資料。結(jié)果分析：整理資料，分析資料，寫出調(diào)查報告。 公共關(guān)系調(diào)查的方法：定性調(diào)查法、定量調(diào)查法 定量調(diào)查法一樣包括確定調(diào)查對象和實地調(diào)查兩部分。 確定調(diào)查對象的方法：普查、抽樣。對大型的總體進(jìn)行調(diào)查，一樣采 納抽樣法。隨機(jī)抽樣：簡單隨機(jī)抽樣，分層隨機(jī)抽樣，分群隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣：便利抽樣，判定抽樣，配額抽樣。保證抽樣法方法的科學(xué)性：看被調(diào)研對象個體之間差異的

4、大小，正確 選擇抽樣方法，對樣本適當(dāng)分類。實地調(diào)查的方法1、觀看法。觀看法是指調(diào)查人員帶著明確的目的，通過直截了當(dāng)?shù)摹?有針對的觀看來搜集信息資料的方法。2、實驗法。實驗法是指調(diào)查者在一定范疇內(nèi)有目的地操縱一個或幾個 組織形象因素的變化來研究組織形象在這些因素的阻礙下所發(fā)生的變化的 調(diào)查方法。3、訪談法。訪談法是將所有調(diào)查的事項，以訪咨詢交談的方式向被調(diào) 查者提出詢咨詢，以獲得所需資料信息的調(diào)查方法。分為面談?wù){(diào)查、電話 調(diào)查等。面談?wù){(diào)查一樣用于探測人們的需求動機(jī)或心理，或用于比較復(fù)雜、 用其他方法不易調(diào)查清晰的咨詢題的調(diào)查。電話調(diào)查一樣只用于一些簡單 的、需及時搜集資料的咨詢題的調(diào)查。4、咨詢

5、卷調(diào)查法。咨詢卷調(diào)查法是調(diào)查者通過咨詢題操縱的方式進(jìn)行 定量測量以搜集可靠的信息資料的一種方法。咨詢卷調(diào)查的具體操作可用 郵寄咨詢卷或留置咨詢卷兩種方法。留置咨詢卷是由調(diào)查者將咨詢卷當(dāng)面 交給被調(diào)查者，講明填寫方法后，有被調(diào)查者自行填寫，當(dāng)場回收的方法。搞好調(diào)查的關(guān)鍵在于按照課題設(shè)計好咨詢卷，一樣應(yīng)較好地處理三方 面的關(guān)系：一是能將要咨詢的咨詢題傳達(dá)給被咨詢的人；二是使被咨詢者 樂于回答咨詢題，并將咨詢題的答案反映出來；三是對一些傾向性咨詢題 能策略性地隱藏起來，減少主觀性阻礙。（1）咨詢卷提咨詢的方式。a、封閉式提咨詢。即咨詢題的答案事先由調(diào)研者擬訂好，應(yīng)答者只須 在這些答案中選擇一個或幾個

6、答案作出回答。優(yōu)點：答咨詢方便，能啟發(fā) 應(yīng)答者作出選擇；答案規(guī)范，便于定量統(tǒng)計；答案明確，便于檢驗已有目 標(biāo)。缺點：易導(dǎo)致結(jié)果的失真，有可能不代表應(yīng)答者的意見。b、標(biāo)定式提咨詢。即提出的是封閉性咨詢題，但列出了各種答案需要 應(yīng)答者按等級標(biāo)定。c、開放式提咨詢。即只提出咨詢題，不提供答案，答案由被調(diào)查者自 行填寫。（2）咨詢卷結(jié)構(gòu)的設(shè)置。咨詢卷一樣由題目、導(dǎo)語、咨詢卷內(nèi)容和編 號組成。a題目的設(shè)計。一是題目本身要與調(diào)查目的相符；二是題目不應(yīng)使被 調(diào)研者產(chǎn)生不良心理刺激；三是題目的設(shè)計不僅要反映目的和內(nèi)容，而且 要能調(diào)動調(diào)查對象的情緒。b、導(dǎo)語。導(dǎo)語一樣處于題目之后，正式提咨詢之前，要緊用于講明調(diào)

7、 查的意見、目的、發(fā)起者、托付者、保密情形、填寫注意事項等。c、咨詢卷內(nèi)容設(shè)計。咨詢卷的內(nèi)容是咨詢卷的主體部分，一樣包括事 實性咨詢題、動機(jī)性咨詢題和態(tài)度性咨詢題。事實性咨詢題，是關(guān)于應(yīng)答 者的差不多情形和現(xiàn)存事件或行為的提咨詢。動機(jī)性咨詢題，是關(guān)于應(yīng)答 者行為產(chǎn)生緣故的提咨詢，可采納開放式提咨詢。態(tài)度性咨詢題，是關(guān)于 應(yīng)答者對某件事件、某個組織或某項產(chǎn)品的態(tài)度和意見的提咨詢，通常借 用態(tài)度量表來進(jìn)行調(diào)查，由等級量表、順序量表和對比量表等。（3）咨詢卷設(shè)計技巧。a提咨詢用語要明白易明白，既便于閱讀，又不產(chǎn)生歧義。b、提咨詢要全面、客觀，幸免傾向性。C、不要在一個咨詢提里面咨詢兩種不同的情況。d

8、、不要在前提有爭議的基礎(chǔ)上提咨詢。e、不要咨詢雙重否定咨詢題，否則容易引起歧義，使調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生誤差。f、咨詢卷咨詢題不宜過多，回答咨詢卷時刻至多半小時左右。（4）咨詢卷調(diào)查的內(nèi)容和類型。a、確定咨詢卷的內(nèi)容和類型。b、確定提咨詢方式。c、具體設(shè)計咨詢卷。d、編定咨詢卷。e、試查。f、咨詢卷發(fā)放。g、咨詢卷的回收。h、咨詢卷整理和分析。公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的涵義和意義。策劃，即有打算、謀劃、籌劃、打算之意。它是按照現(xiàn)有條件和目標(biāo) 要求，查找事物因果關(guān)系，設(shè)計最佳行動方案的過程。公共關(guān)系策劃，確實是公共關(guān)系人員按照組織自身形象的現(xiàn)狀和目標(biāo) 要求，分析現(xiàn)有條件，對公關(guān)活動的主題、手段、形式和

9、方法等進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計，制定最佳活方案的過程。第一、公共關(guān)系策劃能夠增強(qiáng)公關(guān)工作的有效性。第二、公共關(guān)系策劃能夠增強(qiáng)公關(guān)工作的目的性。第三、公共關(guān)系策劃能夠增強(qiáng)公關(guān)工作的打算性。二、公共關(guān)系策劃的原則（一）實事求是的原則 實事求是，是公共關(guān)系策劃的一條最差不多原則。二）尊重公眾的原則，是公共關(guān)系策劃的首要原則尊重公眾的原則，并不是要組織完全犧牲自身利益，要求組織在考慮 自身利益與公眾利益的關(guān)系時，始終堅持把公眾利益放在首位，更多地為 社會作出奉獻(xiàn)。（三）系統(tǒng)整合愿則 系統(tǒng)整合原則，是指從系統(tǒng)的整體與部分之間的相互依存、相互制約 的關(guān)系中，揭示系統(tǒng)的特點及其運動規(guī)律，實現(xiàn)整體最優(yōu)。（四）專門創(chuàng)新的

10、原則三、公共關(guān)系策劃的般程試 公共關(guān)系策劃可分為兩個時期、九個步驟。策劃的前一個時期為前期 預(yù)備時期，分判定形勢和目標(biāo)定位兩個步驟；后一個時期為實際策劃時期， 分析公眾、設(shè)計主題、策動新聞、選擇時機(jī)、媒介配伍、預(yù)算經(jīng)費、審定 方案七個步驟。（一）公共關(guān)系策劃的前預(yù)備工作 1、判定形勢。即在把握組織形象現(xiàn)狀及緣故分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)識組織 自身的公共關(guān)系狀況。2、目標(biāo)定位。所謂定位，確實是“確定位置” ，對公共關(guān)系策劃來講， 確實是要弄清自己“想干什么” ，“想達(dá)到什么目的”。（二）公共關(guān)系策劃的實質(zhì)性工作1、分析公眾。 其一、只有確定了目標(biāo)公眾，才能有針對性地策劃具體的公共關(guān)系活 動方案和選定參與

11、人員。其二、只有確定了目標(biāo)公眾，才能有針對性地選擇傳播媒介地工作技 巧。其三、只有確定了目標(biāo)公眾，才有利于搜集，預(yù)備那些既能被公眾同 意，又有實效地信息。目標(biāo)公眾的確定必須建立在公眾分析的基礎(chǔ)上。 第一，鑒不公眾的權(quán)益要求。其次，對公眾的各種權(quán)益要求進(jìn)行概括和分析，先找出各類公眾權(quán)益 要求的共同點和共性咨詢題，把滿足各類公眾的共同權(quán)益要求作為設(shè)計組 織總體形象、策劃總體公共活動的基礎(chǔ)。再次，分析各類公眾的專門要求，那些帶個性的總是介設(shè)計組織專門 形象，策劃具體公關(guān)活動的基礎(chǔ)。2、設(shè)計主題。公共關(guān)系活動的主題是對公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括 的組織形象的標(biāo)定，是公共關(guān)系活動的主線和靈魂，對整個公共

12、關(guān)系活動 起著指導(dǎo)作用。公共關(guān)系活動主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的，他能夠是一句口號，也 能夠是一個陳述或是一種表明。設(shè)計一個好的主題，必須考慮以下四個因素：即公共關(guān)系目標(biāo)，社會 組織個性，公眾需求心理和審美樂趣。第一，公共關(guān)系活動的主題必須與公共關(guān)系目標(biāo)相一致，并能準(zhǔn)確概 括目標(biāo)。其次，公共關(guān)系活動的主題表述要做到“新穎、親切、簡明、中肯” 再次，公共關(guān)系活動主題的設(shè)計要有美感，表述語言要有文采，有語 感，甚至不乏幽默。3、策動新聞。所謂策動新聞，即制造新聞，由稱“新聞事件”或“媒 介事件”，它是指社會組織為吸引媒介的報道和社會公眾的關(guān)注，以事實為 基礎(chǔ)，按照新聞報道工作的規(guī)律有意策劃的，既對自

13、己有利又使公眾受惠 的活動。人為“策動”出來的新聞與一樣新聞相比，具有以下特點：第一，它 不是偶然發(fā)生的；其次， “策動”的新聞不能無中生有；再次： “策動”的 新聞是專門針對塑造和改善組織形象而精心安排的。在公共關(guān)系策劃過程 中，如何樣才能成功地策劃新聞呢？（1）要善于挖掘由頭，查找結(jié)合點。所謂由頭，是指一項活動得以開 展的依據(jù)和價值。其一，符合公眾利益。其二，符合組織的總體目標(biāo)和自身利益。其三，具有新聞價值和情感價值。（2）、不落俗套，勇敢創(chuàng)新。 就公眾關(guān)注的話題策動新聞。利用現(xiàn)有事件策動新聞。 巧借節(jié)假日、紀(jì)念日策動新聞。組織競賽，吸引觀眾。利用名人策動新聞。開展聯(lián)誼，以情感人。 抓住咨

14、詢題，化害為利。4、選擇時機(jī)。明智的策劃者也總是善于擇智而從，見愚而疏，無機(jī)則 創(chuàng)機(jī)，有機(jī)則乘機(jī)，見機(jī)則借機(jī)，審時度勢，因勢利導(dǎo)。在公共關(guān)系策劃中應(yīng)如何選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)呢？（1）選擇公關(guān)時機(jī)的原則。一是公眾的可同意程度。二是對社會組織 的生存與進(jìn)展的關(guān)系程度。其一，時機(jī)的選擇要服從整體公關(guān)策劃，有利于公關(guān)目標(biāo)的實現(xiàn)。 其二，時機(jī)的選擇要盡可能滿足公眾的需求。（ 2）幾種常見的公關(guān)時機(jī)。組織成立或開業(yè)慶典之際。 組織推出新的產(chǎn)品或服務(wù)之際。 組織進(jìn)展平穩(wěn)而生譽(yù)尚未樹起之際。組織顯現(xiàn)失誤或受到誤解之際。一方面，可運用有效手段查明情形， 判定事件的性質(zhì)、現(xiàn)狀、后果及阻礙，并果斷作出處理，及時向公眾通報

15、 事件的真相和組織正在作出的努力；另一方面，社會組織應(yīng)抓住時機(jī)，利 用各種傳播媒介，向社會公眾宣傳自己組織的宗旨，以誠懇、真實的態(tài)度 取得公眾的諒解與合作，引導(dǎo)公眾以客觀公平的態(tài)度去看待組織和事件， 從而為樹立良好的組織形象打下基礎(chǔ)。A、要注意利用或躲開重大節(jié)日。B、要注意利用或躲開國內(nèi)外重大事件C、不要在同一天或同一段時刻里同時開展兩項重大的公共關(guān)系活動， 以免其成效相互抵銷。D、要注意把握公眾的心理時機(jī)，幸免逆反心理。5、媒介配伍。 （1）媒介配伍原則。A、按照公共關(guān)系的目標(biāo)定位去配伍。B、按照不同對象進(jìn)行媒介配伍。C、按照傳播內(nèi)容進(jìn)行媒介配伍。D、按照經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行媒介配伍。（2）媒介配伍

16、的組合形式。A、報紙與廣播搭配。B、電視與廣播搭配。C、報紙、刊物和戶外公共關(guān)系廣告的搭配。D、電視、廣播、售點（POP）和直郵（DM ）相搭配。E、公共關(guān)系活動與廣告活動相搭配。F、大膽使用新媒介、新技巧。6、預(yù)算經(jīng)費 （1）公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算的內(nèi)容構(gòu)成。A、日常經(jīng)費開支。要緊包括：工作人員的勞務(wù)費；治理費用；材料設(shè) 備費。B、項目經(jīng)費開支。（ 2）公共關(guān)系經(jīng)費預(yù)算的方法。A、固定比率法。B、投資回報法。C、量入而出法。D、目標(biāo)先導(dǎo)法。7、審定方案。要緊包括方案優(yōu)化、方案論證和策劃報告的書寫與審定 三個層次的工作。1）方案優(yōu)化。方案優(yōu)化工作能夠從三個方面進(jìn)行：一是增強(qiáng)方案的目的性；二是增強(qiáng)方案的可行性；三是降低成本耗費。A、重點法。即重點突破薄弱環(huán)節(jié)，使方案整體優(yōu)化。B、輪變法。即在阻礙方案的要素中，將、一個作為變量，其他的作為 定量，