企業(yè)對企業(yè)銷售成功的基本要素-mckinsey

1、企業(yè)對企業(yè)銷售成功的基本要素-mcki nsey企業(yè)對企業(yè)（B2B）客戶稱他們最關(guān)懷價(jià)格，但實(shí)際上，他們真正想要 的是完美的銷售體驗(yàn)。對銷售代表來講，這意味著要準(zhǔn)確把握獲得成功的 差不多要素。2010 年 6 月？ Nate Boaz, John Murnane, and Kevin Nuffer在建立有價(jià)值的客戶關(guān)系方面，銷售代表在一線發(fā)揮著至關(guān)重要的作 用。但他們是否準(zhǔn)確地把握了獲得成功的差不多要素呢？客戶期望銷售代 表與他們進(jìn)行恰到好處的接觸，不期望受到狂轟亂炸般的擾亂。銷售代表 應(yīng)該對其產(chǎn)品或服務(wù)了如指掌，并明白他們的產(chǎn)品或服務(wù)有哪些不同于競 爭對手的優(yōu)勢。客戶需要了解產(chǎn)品或服務(wù)如何能

2、夠改進(jìn)他們的業(yè)務(wù)。他們 可能口口聲聲稱最關(guān)注的是價(jià)格，但實(shí)際上更想獲得令人中意的銷售體驗(yàn)。 我們對1,200多名負(fù)責(zé)購買高科技產(chǎn)品和服務(wù)的米購決策者進(jìn)行了調(diào) 查，他們遍布于美國和西歐各種規(guī)模的企業(yè)中，以上便是這次調(diào)查的要緊 發(fā)覺。不管是簡單依舊復(fù)雜的產(chǎn)品，購買者的意見差不多上一致的，而且 這些意見適用于大多數(shù)企業(yè)對企業(yè) （B2B）的行業(yè)，這些行業(yè)的銷售流程都 專門復(fù)雜，接觸點(diǎn)眾多，既涉及最終用戶，又涉及采購專家。我們發(fā)覺，客戶口頭上宣稱的重要因素與實(shí)際阻礙其行為的因素明顯 不同。喀戶宣稱，價(jià)格是阻礙其評判供應(yīng)商的表現(xiàn)，并因此阻礙其購買決 策的主導(dǎo)因素。然而，當(dāng)我們研究是什么因素實(shí)際決定了客戶如

3、何評判供 仏為聲銷售猛動(dòng) WMWun -的需口占所有美國豹?dú)W淋客戶的百分比.應(yīng)商的總體表現(xiàn)時(shí)，我們發(fā)覺，最重要的因素是產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總 體銷售體驗(yàn)。正確把握這兩個(gè)要素能夠獲大的優(yōu)勢：一個(gè)擁有高績效 銷售團(tuán)隊(duì)的要緊供應(yīng)商，能夠?qū)⑵湓诳蛻魳I(yè)務(wù)中所占的份額平均提升5個(gè)百分點(diǎn)螯芫合何昂t忘侶5個(gè)百刀點(diǎn)。.卜 其中有兩種適應(yīng)盡管相對容易改正，但在客戶認(rèn)為“最具破壞性”行為中， 這兩種適應(yīng)占到了 55% 。陀們分不是：未把握足夠的產(chǎn)品知識(shí)，以及過于 頻繁地聯(lián)系客戶（圖表）。只有3%的客戶表示，銷售代表與其聯(lián)系不夠頻 繁，這表明客戶歡迎次數(shù)較少、質(zhì)量更高的互動(dòng)溝通。哄耳I、m匕總乙出恂丫；丿汀于忻何即

4、加為石心點(diǎn)丸曇s tUn.斗盒卄刊斗忙勺冋強(qiáng)打；1 f .n.幸運(yùn)的是，這兩種具有破壞性的適應(yīng)都專門容易改正。為解決缺乏產(chǎn) 品有關(guān)知識(shí)的咨詢題，企業(yè)能夠集中進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，確保銷售代表傳達(dá)給 客戶的信息是一致的，并保證銷售代表能夠提出對客戶具有吸引力的價(jià)值 主張。為確保銷售代表更深入地明白得產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)能夠按照現(xiàn)有的 體會(huì)對其進(jìn)行培訓(xùn)和在職輔導(dǎo)，而且最好對銷售代表和內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)同時(shí) 進(jìn)行培訓(xùn)。最后，需要指出的是，銷售代表不必?zé)o所不知，無所不曉。在 涉及細(xì)節(jié)時(shí)，我們發(fā)覺，客戶更情愿使用自助式工具或網(wǎng)絡(luò)工具。在遇到 最復(fù)雜的情形時(shí)，他們才會(huì)有選擇地借助專家的支持。要想實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)，聯(lián)系客戶既只是多，

5、也只是少，就需要了解客戶口頭 宣稱的需求以及他們實(shí)際的需求。企業(yè)應(yīng)該按照客戶的需求以及利潤潛力, 制定清晰的客戶聯(lián)系戰(zhàn)略，制定日程，講明聯(lián)系頻率。最佳的聯(lián)系日程應(yīng) 該圍繞年中業(yè)務(wù)回憶等能夠?yàn)榭蛻魩韮r(jià)值的活動(dòng)而制定，企業(yè)可借此機(jī) 會(huì)評估客戶的需求并確保客戶中意。關(guān)鍵是要意識(shí)到客戶也期望降低溝通 成本，因此任何聯(lián)系都必須有意義。銷售體驗(yàn)專門重要，要想制造好的銷售體驗(yàn)，第一應(yīng)準(zhǔn)確把握差不多 成功要素。企業(yè)應(yīng)通過以下咨詢題，捫心自咨詢，搞清晰目前的銷售績效: 最能阻礙銷售體驗(yàn)的因素是什么？您的銷售人員所做的哪些情況有可能破 壞與客戶的關(guān)系？您的客戶對您的銷售團(tuán)隊(duì)有何看法，相比之下，他們對 您的競爭對

6、手又有何看法？只有切實(shí)了解并體會(huì)上述咨詢題的答案，企業(yè) 才能找到并實(shí)施正確的補(bǔ)償措施。與我們分享您的故事同意調(diào)查的客戶表示，銷售人員對產(chǎn)品缺乏了解以及過于頻繁地聯(lián)系 客戶是最有損于銷售體驗(yàn)的兩大因素?？蛻簦喝绻谂c銷售人員打交道 的過程中，有任何正面或負(fù)面體驗(yàn)，歡迎與我們分享。您認(rèn)為銷售代表應(yīng) 如何提升溝通的質(zhì)量，讓溝通更有意義？銷售企業(yè)成員：在您看來，同意 我們調(diào)查的客戶所指出的最具破壞性的適應(yīng)中，哪些關(guān)于改善銷售代表的 行為最有關(guān)心？敬請分享您的經(jīng)歷。作者簡介：Nate Boaz 和 John Murnane 是麥肯錫亞特蘭大分公司副董事， Kevin Nuffer 是麥肯錫亞特蘭大分公

7、司咨詢顧咨詢。作者謹(jǐn)向?yàn)楸疚淖龀龇瞰I(xiàn)的 Eric Harmon 和 Maria Valdivieso de Ust er 致謝。舉薦本文 (68)本文譯自： “ The basics of business-to-businesssales success”致函編輯2010年 6月19日中國區(qū)海爾集團(tuán)熱水器渠道執(zhí)行總監(jiān)頡銳 在企業(yè)對客戶的銷售活動(dòng)中，銷售代表通常忽略了客戶的感受，往往 只告訴客戶我們的東西好，而不是什么緣故好，能給客戶帶來多少預(yù)期的 收益。頻繁的溝通變成的軟磨硬泡，并不是有效的溝通。必須要注重宣傳 自己企業(yè)異化的受益點(diǎn)， 有效的經(jīng)營客戶， 讓客戶成為企業(yè)的 “銷售代表”。中國區(qū)

8、海爾集團(tuán)熱水器渠道執(zhí)行總監(jiān) 頡銳在企業(yè)對客戶的銷售活動(dòng)中，銷售代表通常忽略了客戶的感受，往往 只告訴客戶我們的東西好，而不是什么緣故好，能給客戶帶來多少預(yù)期的 收益。頻繁的溝通變成的軟磨硬泡，并不是有效的溝通。必須要注重宣傳 自己企業(yè)差異化的受益點(diǎn)，有效的經(jīng)營客戶，讓客戶成為企業(yè)的“銷售代 表”。 .2010年 6月 19日北京 智聯(lián)聘請 獵頭顧咨詢 zhoualex在 B2B 的銷售體驗(yàn)中顧咨詢式的銷售技術(shù)大行其道。我們在進(jìn)行每一 個(gè)銷售行為之前必須要做好幾件情況：1、建立合作伙伴的心態(tài)，確立為客戶竭誠服務(wù)的身份。2、了解客戶所在的行業(yè)的運(yùn)營模式及其本身在運(yùn)營上的專門之處，專 門是他們在用到

9、我們的產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)鏈上的一切治理細(xì)節(jié)。3、以這些事實(shí)為依據(jù)梳理出客戶在行業(yè)中的優(yōu)劣勢、上升空間和進(jìn)展 預(yù)期。4、咨詢咨詢自己，我的產(chǎn)品和服務(wù)到底能給客戶帶來什么樣的提升， 深入探討，能幫他們賺到 /節(jié)約多少時(shí)刻和金鈔票？5、連續(xù)咨詢自己，我能帶給客戶的價(jià)值與購買成本之間的比例是否能 夠被客戶同意？6、競爭對手是否能夠提供性價(jià)比更好的產(chǎn)品和服務(wù)？ 以上咨詢題的答案是支撐一個(gè)自信、成功的銷售人士的技術(shù)性數(shù)據(jù)。 高績效的銷售代表一定是將購買行為和銷售行為有機(jī)結(jié)合的，我們稱如此 的供應(yīng)商為戰(zhàn)略合作伙伴。北京 智聯(lián)聘請 獵頭顧咨詢 zhoualex 在 B2B 的銷售體驗(yàn)中顧咨詢式的銷售技術(shù)大行其道

10、。 我們在進(jìn)行每一個(gè)銷售行為之前必須要做好幾件情況：1、建立合作伙伴的心態(tài)，確立為客戶竭誠服務(wù)的身份。2、了解客戶所在的行業(yè)的運(yùn)營模式及其本身在運(yùn)營上的專門之處，專門是 他們在用到我們產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)鏈上的一切治理細(xì)節(jié)。3、以這些事實(shí)為依據(jù)梳理出客戶在行業(yè)中的優(yōu)劣勢、 上升空間和進(jìn)展預(yù)期4、咨詢咨詢自己，我的產(chǎn)品和服務(wù)到底能給客戶帶來什么樣的提升，深入 探討，能幫他們賺到 /節(jié)約多少時(shí)刻和金鈔票？5、連續(xù)咨詢自己，我能帶給客戶的價(jià)值與他的購買成本之間的比例是否能 夠被客戶同意？6、競爭對手是否能夠提供性價(jià)比更好的產(chǎn)品和服務(wù)？ 這些咨詢題的答案 是支撐一個(gè)自信、成功的銷售人士的技術(shù)性數(shù)據(jù)。高績效

11、的銷售代表一定 是將購買行為和銷售行為有機(jī)結(jié)合的，我們稱如此的供應(yīng)商為戰(zhàn)略合 作伙伴。 .2010年 6月 19日上?？祵幙蛻艚?jīng)理 劉江比較同意文章中的觀點(diǎn)，然而，我們能夠更加深入的挖掘一下這幾個(gè) 阻礙后面的潛臺(tái)詞：聯(lián)系過于頻繁：能夠翻譯為本人又沒啥對我好處，你老找我干嘛？因 此呢，每次見面，不能為了公司的會(huì)面指標(biāo)而見面，要想方法給客戶帶來 一些價(jià)值，否則，只能講是干擾客戶的正常工作：不了解自身產(chǎn)品或競爭對手產(chǎn)品：這一點(diǎn)事實(shí)上專門致命，潛臺(tái)詞是 你什么都不明白，到這兒白費(fèi)我的時(shí)刻干嘛？因此，最好是要表現(xiàn)得專門 專業(yè)化，如果客戶當(dāng)你是有了，剩下的一切也都專門好辦了：缺乏行業(yè)知識(shí)事實(shí)上和上一點(diǎn)類似

12、：銷售風(fēng)格太過激進(jìn)：短時(shí)刻是可行的，甚至碰到略微猶疑一點(diǎn)或者體 會(huì)不是專門豐富的買家，這一點(diǎn)依舊蠻有成效的。但長期看來，銷售依舊 營銷自己，因此，略微低調(diào)一些，表現(xiàn)得更加專業(yè)化，可能更能獲得買家 的長期信任；簽完合同就不記得或忽略客戶：這一點(diǎn)是專門需要注意的。好不容易 建立起來的和諧關(guān)系會(huì)因?yàn)槟莻€(gè)而蕩然無存，甚至還專門反感。我的建議是，做人不要太功利，對客戶好一點(diǎn)，不要只是為了賣產(chǎn)品而活，如此對 大伙兒都有益。上海康寧客戶經(jīng)理 劉江比較同意文章中的觀點(diǎn)，然而，我們能夠更加深入的挖掘一下這幾個(gè) 阻礙后面的潛臺(tái)詞： 聯(lián)系過于頻繁：能夠翻譯為本人又沒啥對我好處，你老找我干嘛？因此呢， 每次見面，不能

13、為了公司的會(huì)面指標(biāo)而見面，要想方法給客戶帶來一些價(jià) 值，否則，只能講是干擾客戶的正常工作； 不了解自身產(chǎn)品或競爭對手產(chǎn)品：這一點(diǎn)事實(shí)上專門致命，潛臺(tái)詞是你什 么都不明白，到這兒白費(fèi)我的時(shí)刻干嘛？因此，最好是要表現(xiàn)得專門專業(yè) 化，如果客戶當(dāng)你是專家了，剩下的一切也都專門好辦了； 缺乏行業(yè)知識(shí)事實(shí)上和上一點(diǎn)類似； 銷售風(fēng)格太過激進(jìn)：短時(shí)刻是可行的，甚至碰到略微猶疑一點(diǎn)或者體會(huì)不 是專門豐富的買家，這一點(diǎn)依舊蠻有成效的。但長期看來，銷售依舊營銷 自己，因此，略微低調(diào)一些，表現(xiàn)得更加專業(yè)化，可能更能獲得買家的長 期信任； 簽完合同就不記得或忽略客戶：這一點(diǎn)是專門需要注意的。好不容易建立 起來的和諧關(guān)系

14、會(huì)因?yàn)槟莻€(gè)而蕩然無存，甚至還專門反感。我的建議是， 做人不要太功利，對客戶好一點(diǎn)，不要只是為了賣產(chǎn)品而活，如此對大伙 兒都有益。 .2010年 6 月 18日杭州 秉信紙業(yè)有限公司研發(fā)周振華都講顧客是上帝，我不這么認(rèn)為。若顧客是上帝，那企業(yè)就失支了與 顧客平等對話的權(quán)益。乞憐似的的銷售，損害的是銷售者的自尊主動(dòng)性。我更情愿將顧客比做我的情人，有喜怒哀樂。關(guān)注她的需求（隱含的 或者明示的），讓她快樂，讓她需要你，企業(yè)和企業(yè)之間的受情之花綻放的 時(shí)候，銷售也就變成一個(gè)簡單的情況了。杭州秉信紙業(yè)有限公司研發(fā) 周振華都講顧客是上帝，我不這么認(rèn)為。若顧客是上帝，那企業(yè)就失去了 與顧客平等對話的權(quán)益。乞憐

15、似的的銷售，損害的是銷售者的自尊主動(dòng)性。我更情愿將顧客比做我的情人，有喜怒哀樂。關(guān)注她的需求（隱含的或者 明示的），讓她快樂，讓她需要你， 企業(yè)和企業(yè)之間的愛情之花綻放的時(shí)候， 銷售也就變成一個(gè)簡單的情況了。 .2010年 6月 18日上海上?？ㄊ坎畽C(jī)電有限公司銷售經(jīng)理朱天濤1. 不同行業(yè)、層次的客戶或個(gè)體會(huì)有不同的需求， 也確實(shí)是什么緣故講： 一定要清晰的了解客戶的真實(shí)需求。2. 擁有專業(yè)的產(chǎn)品及市場知識(shí)，絕對沒有錯(cuò)。但更重要的是，如何準(zhǔn)確、巧 妙運(yùn)用這些知識(shí)。3、以業(yè)內(nèi)品碑和銷售人員個(gè)人素養(yǎng)，爭取到客戶的信任，溝通會(huì)變得 愉快、順暢。上海 上?？ㄊ坎畽C(jī)電有限公司 銷售經(jīng)理 朱天濤.2010

16、年 6月 18日中國 北京UFIDA 營銷學(xué)院 院長 夏凱專門好的文章，感謝！ 在我銷售、做甲方、實(shí)訓(xùn)的實(shí)踐中，越來越感受到目前國內(nèi)銷售人員 （銷售行為）最重要的咨詢題：1、每次拜望（聯(lián)系）的目的不清晰，需要幫客戶達(dá)到什么、銷售自己 要達(dá)到什么、什么緣故有這次拜望（聯(lián)系） ，更多人傾向于“見機(jī)行事” ；2、每次拜望（聯(lián)系）客戶也不明白你要做什么，沒有合適的開場、專 門少有合理的講明來意、確認(rèn)客戶的時(shí)機(jī)等，將客戶置于“未知的懼怕” 之中；3、源于“銷售”的目的，而非客戶“采購”的目的；4、有知識(shí)的人喋喋不休，沒知識(shí)的人啞口無言；5、強(qiáng)迫客戶同意自己的觀點(diǎn)、一起期望講服、甚至操控客戶； 因此，沒有

17、人情愿“被銷售” ！中國 北京UFIDA營銷學(xué)院 院長夏凱專門好的文章，感謝！ 在我銷售、做甲方、實(shí)訓(xùn)的實(shí)踐中，越來越感 受到目前國內(nèi)銷售人員（銷售行為）最重要的咨詢題：1、每次拜望（聯(lián)系）的目的不清晰，需要幫客戶達(dá)到什么、銷售自己要達(dá)到什么、什么緣故有這次拜望（聯(lián)系） ，更多人傾向于“見機(jī)行事” ；2、每次拜望（聯(lián)系）客戶也不明白你要做什么，沒有合適的開場、專門少 有合理的講明來意、確認(rèn)客戶的時(shí)機(jī)等，將客戶置于“未知的懼怕”之中；3、源于“銷售”的目的，而非客戶“采購”的目的；4、有知識(shí)的人喋喋不休，沒知識(shí)的人啞口無言；5、強(qiáng)迫客戶同意自己的觀點(diǎn)、一起期望講服、甚至操控客戶； 因此，沒有人情

18、愿“被銷售” ！.2010年6月17日上海大陸汽車電子銷售經(jīng)理劉啟明這篇文章有幾點(diǎn)值得商榷1 、取樣范疇過于單一： “購買高科技產(chǎn)品和服務(wù)的采購決策者”是一 個(gè)專門化的客戶群體，無法代表整個(gè)企業(yè) B2B 的銷售模式及模擬所有的情 形。2、凸出產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總體銷售體驗(yàn)的重要性并無法得出價(jià)格 的不重要性。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)無法同質(zhì)化的時(shí)候，產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總 體銷售體驗(yàn)重要性要高于價(jià)格，然而，反之則不一定。3、如何解決“過于頻繁地聯(lián)系客戶”的方法過于表面化。從理論的角 度來講，“了解客戶的需求并按照此制定客戶聯(lián)系的戰(zhàn)略”是正確的， “最 佳的聯(lián)系日程應(yīng)該圍繞年中業(yè)務(wù)回憶等能夠?yàn)榭蛻魩韮r(jià)值的

19、活動(dòng)而制 定，企業(yè)可借此機(jī)會(huì)評估客戶的需求并確保客戶中意。 ”也是正確的， 然而， 咨詢題是如何明白這些活動(dòng)是客戶真正需求的有價(jià)值的活動(dòng)？只有聯(lián)系客 戶。從我的角度看，采購決策者反感的不是聯(lián)系過于頻繁，而是反感聯(lián)系 過于平凡。從賣方企業(yè)的角度來講，如何讓每次的聯(lián)系差不多上有價(jià)值的 才是關(guān)鍵，而那個(gè)有價(jià)值是要針對買賣雙方的。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，銷售如同演戲，聽眾反感的是戲詞的重復(fù)，而不 是唱戲的重復(fù)。上海大陸汽車電子銷售經(jīng)理劉啟明這篇文章有幾點(diǎn)值得商榷：1：取樣范疇過于單一： “購買高科技產(chǎn)品和服務(wù)的采購決策者”是一個(gè)專 門化的客戶群體， 無法代表整個(gè)企業(yè) B2B 的銷售模式及模擬所有的情形。 2

20、：凸出產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總體銷售體驗(yàn)的重要性并無法得出價(jià)格的不 重要性。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)無法同質(zhì)化的時(shí)候，產(chǎn)品或服務(wù)的功能以及總體銷 售體驗(yàn)重要性要高于價(jià)格，然而，反之則不一定。 3：如何解決“過于頻繁地聯(lián)系客戶”的方法過于表面化。從理論的角度來 講，“了解客戶的需求并按照此制定客戶聯(lián)系的戰(zhàn)略”是正確的， “最佳的 聯(lián)系日程應(yīng)該圍繞年中業(yè)務(wù)回憶等能夠?yàn)榭蛻魩韮r(jià)值的活動(dòng)而制定，企 業(yè)可借此機(jī)會(huì)評估客戶的需求并確保客戶中意。 ”也是正確的，然而，咨詢 題是如何明白這些活動(dòng)是客戶真正需求的有價(jià)值的活動(dòng)？只有聯(lián)系客戶。 從我的角度看，采購決策者反感的不是聯(lián)系過于頻繁，而是反感聯(lián)系過于 平凡。從賣方企業(yè)的角度來講，如何讓每次的聯(lián)系差不多上有價(jià)值的才是 關(guān)鍵，而那個(gè)有價(jià)值是要針對買賣雙方的。 打