論以客戶為導(dǎo)向

1、論文題目：以客戶為導(dǎo)向摘要本文首先闡述了客戶的定義以及概念的延伸，什么是“以客戶為導(dǎo)向”，企業(yè)或個人與客戶之間的關(guān)系；如何識別客戶的需求，客戶的需求如何轉(zhuǎn)化為工作要求；然后具體針對新服務(wù)開發(fā)中的需求問題，研究需求的類型、特點以及如何確定需求。本文聚焦于公司內(nèi)部客戶需求的管理，以此建立識別、挖掘和確定顧客需求問題的有效途徑，以期提高企業(yè)的執(zhí)行力，打造高效的團隊。關(guān)鍵詞：客戶 內(nèi)部 客戶 需求 論以客戶為導(dǎo)向以顧客為關(guān)注焦點即“以客戶為導(dǎo)向”是ISO9001質(zhì)量管理體系八項原則的第一原則，是質(zhì)量管理的核心思想。企業(yè)要發(fā)展、要創(chuàng)造效益，就只有適應(yīng)市場的變化，滿足客戶不斷發(fā)展的需求和期望，使自己的產(chǎn)品

2、和服務(wù)處于領(lǐng)先地位，每一位員工要做好工作，也要保持一個以顧客為關(guān)注焦點的心態(tài)。簡單地來說，就是應(yīng)多為顧客著想，考慮周全一點、更細(xì)一點，客戶沒有想到的我們要想到，爭取把工作做在前面、做得更好，以超越顧客的期望。如果企業(yè)無視顧客的要求和期望，在競爭激烈的市場環(huán)境下，必然會失去客戶，走向衰敗；如果個人無視客戶的要求和期望，就會失去工作，被企業(yè)淘汰。一、以客戶為導(dǎo)向概述（一）客戶及以客戶為導(dǎo)向的定義所謂客戶即接受產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個人，可以是企業(yè)內(nèi)部的也可以是企業(yè)外部的。外部客戶，指組織外部接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個人（例如消費者、委托人、最終使用者等）；內(nèi)部客戶，指企業(yè)內(nèi)部的依次接受產(chǎn)品或服務(wù)的部門和

3、人員（可以是產(chǎn)品生產(chǎn)流水線上的下道工序的操作者，也可以是產(chǎn)品或服務(wù)形成過程中下游過程的部門）?？蛻魧?dǎo)向，是指企業(yè)以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點，在經(jīng)營過程中，特別注意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為的調(diào)查分析，以動態(tài)地滿足客戶需求并爭取超越客戶期望?？蛻粢笫侵浮懊魇镜摹⑼ǔｋ[含的、或者必須履行的需求或期望”?？蛻粢笫且环N特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的慣例及一般做法所考慮的客戶需求或期望組成。（二）客戶要求的識別和確認(rèn)發(fā)現(xiàn)、識別和確認(rèn)客戶真實的需求是一項復(fù)雜的工作。實踐證明，客戶通常并不直截了當(dāng)?shù)馗嬖V其確切的需求，經(jīng)常甚至根本不提及他們的最基本的需求。當(dāng)你提供的產(chǎn)

4、品或服務(wù)的特性滿足客戶的期望和需求時，客戶會感到滿意。但如果產(chǎn)品雖然擁有這些特性，卻存在質(zhì)量問題，客戶仍會感到不滿意。甚至盡管你的產(chǎn)品性能一如設(shè)計所要求，而競爭產(chǎn)品卻有更高一籌的服務(wù)或表現(xiàn)，那么客戶會對競爭產(chǎn)品更滿意。二、企業(yè)與客戶的關(guān)系（一）企業(yè)依存于客戶公司生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的目的，不是為了自己消費，而是為了提供給客戶，顧客用貨幣回報公司，雙方形成交換關(guān)系，從而達到企業(yè)贏利。因此，公司是依存于客戶的，在市場經(jīng)濟條件下，這是公司和客戶之間最基本的關(guān)系；公司的產(chǎn)品只有客戶認(rèn)可了、購買了，公司才能生存下去；而這種認(rèn)可必須是客戶自愿的行為，不可能強迫顧客認(rèn)可和購買，這樣決定了公司應(yīng)“以客戶為導(dǎo)向”

5、，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)吸引客戶。 （二）以客戶為導(dǎo)向本質(zhì)是以客戶的需求為導(dǎo)向隨著社會的發(fā)展和科技的進步，顧客客戶對產(chǎn)品的需求已呈現(xiàn)五大趨勢：從數(shù)量型需求向質(zhì)量型需求轉(zhuǎn)變，從低層次需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，從滿足物質(zhì)需求向滿足精神需求轉(zhuǎn)變，從統(tǒng)一化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變，從短缺經(jīng)濟的等待性需求向過剩經(jīng)濟的時效性需求轉(zhuǎn)變。（三）以客戶為導(dǎo)向最終會得到客戶的回報這種回報可以表現(xiàn)在：認(rèn)可公司的產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量，購買公司的產(chǎn)品，為公司無償進行宣傳，與公司建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，支持公司開展的有關(guān)活動。三、內(nèi)部客戶理念作為企業(yè)的一名員工，無論你處于何崗位一定會存在直接的內(nèi)部客戶、直接或間接的外部客戶。每位員工的工作“以

6、客戶為導(dǎo)向”，也會得到個人客戶的回報，這種回報可以表現(xiàn)在：認(rèn)可你的工作價值和職業(yè)品質(zhì)，愿意把工作交給你，為你無償進行宣傳，與“客戶”建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，支持你發(fā)揮才能。（一）內(nèi)部客戶的理解按全面質(zhì)量管理的觀點，“下一道過程”就是“上一道過程”的客戶。例如：公司生產(chǎn)部是采購中心的客戶，銷售公司是生產(chǎn)部的客戶，上級是下級的顧客，員工是領(lǐng)導(dǎo)的客戶，因此，從個人客戶這個角度來說，理解以客戶為導(dǎo)向的要點是：1.工作是每個人存在的基礎(chǔ)；2.應(yīng)始終密切關(guān)注并通過各種途徑準(zhǔn)確理解和掌握工作關(guān)系中當(dāng)前的和未來的需要與期望，即以顧客為關(guān)注焦點；3.客戶是動態(tài)的，需求和期望也是不斷發(fā)展的，應(yīng)及時調(diào)整工作方法，提高工

7、作技能和效率，以適應(yīng)客戶變化，滿足和超越顧客的需求和期望，才能使自己的工作/服務(wù)處于領(lǐng)先地位。 （二）內(nèi)部客戶的分類在企業(yè)內(nèi)部的各部門，各職級、職能、工序和流程間也同樣存在著提供產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，因而也存在客戶關(guān)系管理。把所有服務(wù)對象視同你的客戶。別人做到了我們做到了，這是原則。別人沒有做到的我們做到了，這才是真正意義上的服務(wù)。服務(wù)應(yīng)越多越好，越舒適越好，要有喜出望外。服務(wù)要體現(xiàn)出細(xì)致，重視細(xì)節(jié)，把每階段視同完整的過程。故內(nèi)部客戶分為1. 職級客戶；2. 職能客戶；3. 工序客戶；4. 流程客戶。（三）內(nèi)部客戶的需求內(nèi)部客戶的需求也同樣如前所述，有“明示的、通常隱含的、或者必須履行的需求或期望

8、”。如作為一個下級，其職級客戶需求即為上司明示的、隱含的、或者必須履行的需求和期望，具體如下：1.明示的需求即崗位職責(zé)，視為理所當(dāng)然的需求；2.隱含的需求為誠信、高效、協(xié)作、忠于職守，可看作一元（線性）需求；3.非凡的創(chuàng)新能力，為魅力需求；4.必須履行的是相關(guān)的法律法規(guī)和要求，（理所當(dāng)然的）。四、客戶滿意度的測評（一）客戶滿意的定義理解客戶滿意取決于客戶的價值觀和期望與所接受產(chǎn)品或服務(wù)狀況的比較。客戶的價值觀決定了其要求或期望值，而企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)形成可感知的效果?？蛻魸M意是指客戶對其要求已被滿足程度的感受?？蛻舯г故且环N滿意程度低的最常見表達方式，但沒有抱怨不等于表明客戶滿意。（二）客戶

9、滿意的特性1.主觀性：客戶的滿意程度是建立在其對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗上，感受以的對象是客觀的，而結(jié)論是主觀的。客戶的滿意程度與客戶的自身條件如知識和經(jīng)驗、收入狀況、生活習(xí)慣、價值觀念等有關(guān)，還與媒體的宣傳有關(guān)；2.層次性：處于不同層次需求的人對產(chǎn)品和服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)、不同階層的人或一個人在不同條件下對某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的評價不盡相同；3.相對性：客戶對產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟指標(biāo)通常不熟悉，他們習(xí)慣于把購買的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品，或和以前的消費經(jīng)驗進行比較，由此得到的滿意或不滿意有相對性；4.階段性：任何產(chǎn)品都有生命周期，服務(wù)也有時間性，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度 來自于過程的使用

10、體驗，是在過去多次購買和提供的服務(wù)中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)階段性。以客戶為導(dǎo)向是現(xiàn)代質(zhì)量管理的基本原則。明確了企業(yè)與客戶的關(guān)系是依存關(guān)系，沒有客戶或者不能滿足客戶要求的企業(yè)是不能生存的。關(guān)注客戶也是關(guān)注企業(yè)自己，兩者是統(tǒng)一的。由于客戶的需求是變化的，企業(yè)不僅要考慮客戶當(dāng)前的需求，還應(yīng)考慮客戶未來的需求，以適應(yīng)客戶不斷變化的需要?？蛻艨偸菑淖约旱母惺軄砝斫猱a(chǎn)品質(zhì)量，難以全面地對產(chǎn)品提出準(zhǔn)確的量化要求，同樣，對于非針對特定客戶的產(chǎn)品 ，大多數(shù)客戶都難以直接發(fā)與生產(chǎn)企業(yè)接觸。所以，客戶要求的責(zé)任，只能落在企業(yè)自己身上?？蛻籼岬降囊蠛推谕o予保證，客戶沒有提出的要求和期望同樣要給予關(guān)注和滿足；而且只

11、有超越客戶的期望才能滿足客戶要求，使客戶滿意乃至忠誠。顧客滿意度評價不僅應(yīng)揭示出顧客滿意的程度，而且應(yīng)找出滿意和不滿意的內(nèi)在原因。（三）客戶需求的類型根據(jù)顧客需求的非對稱性特點，日本質(zhì)量專家Kano（狩野）教授將客戶的需求分為理所當(dāng)然的需求、一元（線性）的需求和魅力需求三類。理所當(dāng)然需求(Must-be Requirement)是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。當(dāng)其特性不滿足客戶的要求時，顧客會非常不滿意。當(dāng)其特性滿足客戶滿足客戶的要求時，客戶無所謂滿意和不滿意，客戶充其量是滿意。一元（線性）需求(0ne-dimensional Requirement)是指

12、顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為客戶提供的變動性利益，如價格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出客戶期望越多，客戶的滿意狀況越好，反之亦然。魅力需求(Attractive Requirement)是指既不會被客戶明確表達出來，也不會被客戶過分期望的需求，是企業(yè)為客戶提供的非承諾性利益。但吸引需求對客戶滿意狀況具有很強的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會對客戶的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足客戶的這類需求，客戶的滿意狀況也不會明顯下降。一般而言，理所當(dāng)然的需求屬性和魅力需求屬性并不會作為重要的決策屬性，因此這兩類需求具有非關(guān)注性。對于

13、理所當(dāng)然需求屬性而言，客戶會認(rèn)為所有的服務(wù)均應(yīng)包含相應(yīng)的功能，因此這類屬性并不會作為決策依據(jù)，當(dāng)理所當(dāng)然需求都不能達到時這類服務(wù)會被簡單地排除在購買選擇之外。與理所當(dāng)然需求不同的是，魅力需求是超出客戶期望之外的需求，在購買之前并不十分關(guān)注這類屬性，因此，魅力需求并不會對客戶的購買決策產(chǎn)生重大影響，但是這類需求會使客戶產(chǎn)生新奇感并有物超所值的感覺，從而使?jié)M意水平較高。一元（線性）需求的屬性才是客戶關(guān)注的屬性集合。理所當(dāng)然需求的非對稱性明確了企業(yè)在服務(wù)過程中需達到的基本標(biāo)準(zhǔn)。魅力需求的非對稱性明確了企業(yè)客戶管理的方向。一元（線性）需求決定了企業(yè)現(xiàn)實的服務(wù)差異化定位。（四）客戶滿意指數(shù)客戶滿意指數(shù)是

14、我國研究并建立的一種新的宏觀經(jīng)濟指標(biāo)和質(zhì)量評價指標(biāo)，同時它也是我國正在建立的宏觀質(zhì)量指標(biāo)評價體系中的一項重要指標(biāo)。其基本要素為：品牌形象：品牌形象是指顧客在購買某公司品牌產(chǎn)品或服務(wù)之前對該公司品牌的印象。品牌形象受多方面因素影響，如公司發(fā)展歷史和公司文化，公司、對社會的責(zé)任感，該品牌方面的質(zhì)量水平、特色、營銷戰(zhàn)略，以及顧客個人的一些特征等。預(yù)期質(zhì)量：預(yù)期質(zhì)量是顧客在購買和使用某品牌產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量的總體估計。感知質(zhì)量：感知質(zhì)量測評顧客在購買和使用產(chǎn)品和服務(wù)以后對其質(zhì)量的實際感受。感知價值：感知價值體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和價格以后對其所獲利益的主觀感受。在一定的質(zhì)量下，價格越低，顧

15、客的感知價值越高。感知價值與顧客滿意度存在正相關(guān)關(guān)系。顧客滿意度：顧客滿意度測定的是顧客直接對某品牌或服務(wù)的滿意程度，所測定的指標(biāo)通過線性變換(一種數(shù)學(xué)方法)就得到最終的顧客滿意指數(shù)，它反映了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿足自身需求程度的總體態(tài)度。顧客忠誠：顧客忠誠是模型中最終的結(jié)構(gòu)變量，它是指顧客對某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠程度，包括重復(fù)采購的意愿，以及對該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價格敏感程度。顧客忠誠這個結(jié)構(gòu)變量體現(xiàn)了顧客滿意指數(shù)測評模型的目的之一，即提示了顧客滿意指數(shù)同顧客重復(fù)購買意向的關(guān)系，進而指導(dǎo)公司通過提高顧客滿意度，造就忠誠顧客，提高經(jīng)營績效。五、顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理是企業(yè)為了建立與顧客長期良好的關(guān)

16、系，贏得顧客的高度滿意，保留有價值顧客，挖掘潛在顧客，贏得顧客忠誠，并最終獲得顧客長期價值而實施的一種管理方法。顧客關(guān)系管理必須從企業(yè)戰(zhàn)略開始，通過相應(yīng)的信息技術(shù)的幫助，改善組織和相應(yīng)的過程。在顧客關(guān)系管理的理念中，技術(shù)并非居于至高無上的地步。成功經(jīng)驗表明許多企業(yè)努力為顧客提供個性化、高質(zhì)量的服務(wù)，從而也可形成忠誠的客戶。（一）顧客關(guān)系管理應(yīng)用顧客關(guān)系管理應(yīng)用支持顧客關(guān)系生命周期中相應(yīng)的業(yè)務(wù)過程：(1)營銷：通過數(shù)據(jù)收集和分析，尋找潛在顧客及獲得新顧客。(2)銷售：通過有效的銷售流程完成業(yè)務(wù)循環(huán)，在此基礎(chǔ)上形成相關(guān)的知識管理、接觸及預(yù)測管理等。(3)電子貿(mào)易：在互聯(lián)網(wǎng)時代，整個銷售過程應(yīng)該是迅

17、速、便捷和低成本。(4)服務(wù)：處理售后服務(wù)及支持問題，使用呼叫中心直至internet網(wǎng)絡(luò)的顧客自動服務(wù)產(chǎn)品。因此，顧客關(guān)系管理是經(jīng)過合理設(shè)計的企業(yè)戰(zhàn)略，用以創(chuàng)建和維持長期的、有利潤的顧客關(guān)系，使企業(yè)的經(jīng)營活動與顧客要求一致，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品。CRM技術(shù)是流程的關(guān)鍵驅(qū)動者，它將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)結(jié)果。（二）顧客關(guān)系管理的主要內(nèi)容1、收集顧客信息收集顧客信息是顧客關(guān)系管理的開始也是基礎(chǔ)，顧客信息的充分與否直接關(guān)系到顧客關(guān)系管理的質(zhì)量。顧客信息主要包括顧客個人信息；購買產(chǎn)品信息；顧客意見信息等。2、顧客識別顧客識別是將顧客進行分類，以便更好地向不同的顧客提供差異化服務(wù)。進行顧客識別首先要將顧客的

18、信息錄入到顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫中；其次通過各種統(tǒng)計分析方法，將顧客進行差異化分類；最后需要不斷及時地更新顧客信息。3、與顧客接觸與顧客接觸的目的是為了優(yōu)化企業(yè)與顧客的關(guān)系，具體表現(xiàn)在兩個方面：一方面是為了了解顧客的需求或?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)的意見或建議；另一方面是為了讓顧客更好地了解企業(yè)的現(xiàn)狀、服務(wù)策略和政策以及新產(chǎn)品信息等。4、調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)在與顧客接觸后，企業(yè)已經(jīng)了解了顧客的意見和建議。這時，需要將這些意見和建議按企業(yè)相應(yīng)責(zé)任部門進行分類，提出改進的重點，并將這些結(jié)果有效地在企業(yè)內(nèi)部傳遞。以便各部門實施改進活動。（三）顧客關(guān)系管理與顧客滿意度持續(xù)改進的關(guān)系顧客關(guān)系管理是企業(yè)在市場導(dǎo)向理念指導(dǎo)下所采取的一種長期的經(jīng)營手段，它與顧客滿意度的持續(xù)改進具有十分密切的聯(lián)系。1、兩者具有相同的理念顧客關(guān)系管理與顧客滿意度的持續(xù)改進均以顧