第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

1、2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),1,第三章,營(yíng)銷(xiāo)策略,本章教學(xué)目的,通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使同學(xué)們認(rèn)識(shí)并理解關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新觀(guān),點(diǎn)、新概念，例如服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等,等，了解在營(yíng)銷(xiāo)決策的形成過(guò)程中，存在的一系列制約因素，這,些因素主要表現(xiàn)在政策、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、競(jìng)爭(zhēng)等各個(gè)領(lǐng)域,以及企業(yè)的決策者在考慮這些制約因素的同時(shí)，所受到的各種決,策環(huán)境的影響，總體來(lái)看，這些環(huán)境因素可以分為宏觀(guān)決策環(huán)境,和微觀(guān)決策環(huán)境兩個(gè)方面。而且，能夠了解各種目前比較常用的,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策模型，并舉例說(shuō)明外部環(huán)境對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)決策的影響,通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們能夠比較各種不同的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)概念之間的區(qū),別與聯(lián)系，并說(shuō)出

2、它們?cè)诟髯苑矫嫔系闹饕攸c(diǎn),2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),2,第一節(jié),營(yíng)銷(xiāo)新概念,世界著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)前會(huì)長(zhǎng),西北大學(xué)教授,Philip,Kotler,和北卡羅萊納,大學(xué)教授,Gary,Armstrong,合著的營(yíng)銷(xiāo)管,理,中,對(duì),營(yíng),銷(xiāo),是,這,樣,定,義,的,營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值,從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì),和管理過(guò)程。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)的概念也在不斷地發(fā)生變化，出現(xiàn)了,許多新觀(guān)點(diǎn)，新概念,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),3,一,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),和顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是研究如何促,進(jìn)作為

3、產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)則是,研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的,交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還是顧客服務(wù)營(yíng),銷(xiāo)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念都是顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng),通過(guò)取得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng),2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),4,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特征,1,由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效,果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線(xiàn)索來(lái)進(jìn),行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具,2,顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程同服務(wù),人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和產(chǎn)品質(zhì)量管,理理論提

4、出了挑戰(zhàn),2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),5,二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè),企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者,政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān),系,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),6,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)相比，在對(duì),待顧客上的不同之處主要在于,交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是,如何保持顧客；（）交易營(yíng)銷(xiāo)較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客,滿(mǎn)意度，培育顧客忠誠(chéng)；（）交易營(yíng)銷(xiāo)往往只有少量,的承諾，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則有充分的顧客承諾；（）交易營(yíng),銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心的，關(guān)系

5、營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn),為所有部門(mén)都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題；,5,交易營(yíng)銷(xiāo)不注重,與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心就在于發(fā)展與顧客,的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅將注意力集中于發(fā)展,和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的視野，它涉及,的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有,關(guān)系,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),7,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征,雙向溝通,合作,雙贏(yíng),親密,控制,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),8,三,綠色營(yíng)銷(xiāo),綠色營(yíng)銷(xiāo)是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的,所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已,經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn),銷(xiāo)售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害,環(huán)境的消費(fèi),所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是

6、指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀(guān)念作為,其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀(guān)念,以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿(mǎn),足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),9,綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同,研究焦點(diǎn)不同,綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn),綠色分銷(xiāo)同傳統(tǒng)分銷(xiāo)具有差異性,綠色促銷(xiāo)具有與傳統(tǒng)促銷(xiāo)不同的特點(diǎn),2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),10,四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目,標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富,一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了,解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式,的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可靠,的數(shù)據(jù)分

7、析和營(yíng)銷(xiāo)依據(jù),另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目,標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn),信息交流自由、開(kāi)放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低,廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo),活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷(xiāo)手段和方式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的基本營(yíng)銷(xiāo),目的和營(yíng)銷(xiāo)工具是一致的，只不過(guò)在實(shí)施和操作過(guò)程中,與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),11,五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是隨著時(shí)代的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的發(fā),展，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合后形成的,所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi),者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大

8、,可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn),品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息以達(dá),到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù),的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶(hù)信,息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷(xiāo)工,作具有針對(duì)性，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),12,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征,l,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是信息的有效應(yīng)用,2,成本最小化，效果最大化,3,顧客終身價(jià)值的持續(xù)性提高,4,“消費(fèi)者群”觀(guān)念，即一個(gè)特定的消費(fèi)者群,對(duì)同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣,5,雙向個(gè)性化交流，買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)各自利益,任何顧客的投拆或滿(mǎn)意度可以通過(guò)這種雙向信息,交流進(jìn)人公司顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；公司根據(jù)

9、信息反饋改,進(jìn)產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),13,第二節(jié),營(yíng)銷(xiāo)決策的制約因素,由于研究的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的、任務(wù),要求各不相同，因此，營(yíng)銷(xiāo)決策的,制約因素的分析也會(huì)不一樣，一般,要從政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、企業(yè)文,化因素、科技因素、法律因素等方,面來(lái)進(jìn)行分析,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),14,一、政策因素,各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些,經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政,策不僅要影響本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且還要,影響外國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),諸如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政,策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究經(jīng)濟(jì)環(huán),境、調(diào)整自身的

10、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依,據(jù),2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),15,二、經(jīng)濟(jì)因素,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的,整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同,居民的收入不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣,從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),例如，以消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較,高的地區(qū)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式,性能及特色，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在經(jīng),濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能,及實(shí)用性，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),16,三、企業(yè)文化因素,每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，他的行為不可避,免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約，消,費(fèi)者的購(gòu)

11、買(mǎi)行為受到社會(huì)階層、文化和亞文化,相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響,企業(yè)文化是影響營(yíng)銷(xiāo)決策的另一重要因素。企,業(yè)文化是指處在一定社會(huì)背景下的企業(yè)，在長(zhǎng),期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值,觀(guān)、企業(yè)精神，以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為,規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)風(fēng)格習(xí)慣及傳統(tǒng)，經(jīng)營(yíng),哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),17,首先，企業(yè)文化制約著營(yíng)銷(xiāo)決策的動(dòng)機(jī),其次，企業(yè)文化規(guī)范著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的內(nèi)容,再者，企業(yè)文化的凝聚功能有利于營(yíng)銷(xiāo)決策,的實(shí)施,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),18,四、法律因素,法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志、由國(guó)家制訂或認(rèn)可、并以,國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)范的總和,對(duì)企業(yè)

12、來(lái)說(shuō)，法律是評(píng)判企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)則，只有,依法進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效,保護(hù),因此，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須了解并遵守國(guó)家,或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律,法規(guī)。如果從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)就既要遵守本國(guó),的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有,關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),19,五、科技因素,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷(xiāo)效率提供了更新更好的物質(zhì),條件,首先，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效率提供了物,質(zhì)條件,其次，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可使促銷(xiāo)措施更有效,第三，現(xiàn)代計(jì)算技術(shù)和手段的發(fā)明運(yùn)用，可使企業(yè)及時(shí),對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求及動(dòng)向

13、進(jìn)行有效的了解，從而使企,業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加切合消費(fèi)者需求的實(shí)際情況?？茖W(xué)技術(shù),的發(fā)展，推動(dòng)了消費(fèi)者需求向高檔次、多樣化方向的變,化，消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容更加紛繁復(fù)雜,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),20,第三節(jié),營(yíng)銷(xiāo)決策環(huán)境,營(yíng)銷(xiāo)的決策環(huán)境可以分為兩個(gè)方面，即宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān),環(huán)境,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境，涉及到人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自然,科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化環(huán)境等多個(gè)方面。宏觀(guān)環(huán)境的發(fā)展,變化，既會(huì)給企業(yè)造成有利條件或帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí),也會(huì)給企業(yè)的生存發(fā)展帶來(lái)不利因素或造成環(huán)境威脅,企業(yè)必須密切注視宏觀(guān)環(huán)境的發(fā)展變化，并注意從戰(zhàn)略,的角度與之保持適應(yīng)性,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),21,一、人口環(huán)境

14、,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象是商品的購(gòu),買(mǎi)者，即自己的市場(chǎng)，而市場(chǎng)是由具有購(gòu),買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)能力的人所組成的,人口作為市場(chǎng)的基本構(gòu)成因素對(duì)市場(chǎng)與企,業(yè)產(chǎn)生著整體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的影響，這種影,響主要表現(xiàn)在人口的規(guī)模與增長(zhǎng)速度、人,口的自然構(gòu)成、社會(huì)構(gòu)成、地區(qū)構(gòu)成等人,口統(tǒng)計(jì)因素制約著市場(chǎng)規(guī)模與需求結(jié)構(gòu)的,變化,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),22,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括的具體內(nèi)容較多,主要有以,下幾方面,1,社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力,從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境因素是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力,社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，指的是一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)買(mǎi)商品的貨幣支,付能力,2,消費(fèi)者收入,消費(fèi)者收入，指的是消費(fèi)者從各種來(lái)源所

15、得到的貨幣收入，通,常包括人們的工資、獎(jiǎng)金、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等。消費(fèi)者,收入是影響消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平及消費(fèi)者支出模式的一個(gè)重要因,素,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),23,3,消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu),消費(fèi)者支出模式，指的是消費(fèi)者個(gè)人或家庭的總消費(fèi)支,出中各類(lèi)消費(fèi)支出的比例關(guān)系。消費(fèi)者收入的變化不僅,影響購(gòu)買(mǎi)力，而且對(duì)消費(fèi)者支出模式有著直接影響，并,使其發(fā)生具有一定規(guī)律性的變化,所謂的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，指的是人們?cè)谙M(fèi)生活中所消費(fèi)的不,同類(lèi)型的消費(fèi)資料、消費(fèi)勞務(wù)的比例關(guān)系。一個(gè)國(guó)家的,消費(fèi)結(jié)構(gòu)稱(chēng)之為宏觀(guān)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，一個(gè)家庭或個(gè)人的消費(fèi),結(jié)構(gòu)稱(chēng)之為微觀(guān)消費(fèi)結(jié)構(gòu),2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

16、,24,三、政治環(huán)境,任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)受到政治環(huán)境的,制約和影響。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的政治環(huán)境主要是,指制度環(huán)境體制環(huán)境方面。制度環(huán)境，主,要指的是一個(gè)國(guó)家的基本社會(huì)制度，包括,政治制度和經(jīng)濟(jì)制度,我國(guó)的制度環(huán)境決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必,須符合社會(huì)主義的基本方向，這是一個(gè)根,本性問(wèn)題,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),25,四、自然環(huán)境,社會(huì)生產(chǎn)不僅需要有一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，而且需要有,一定的自然條件，這種自然條件就是企業(yè)所面臨的自然,環(huán)境。自然環(huán)境，可以按照要素劃分為大氣環(huán)境、水體,環(huán)境、土壤環(huán)境、地質(zhì)環(huán)境等。自然環(huán)境與自然資源有,著密切的關(guān)系,從本質(zhì)上看，社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)賴(lài)以進(jìn)行的自然環(huán)境本身就,是

17、自然資源。具體來(lái)講，自然環(huán)境諸因素中，凡是人類(lèi),已經(jīng)或可能依一定的有用性將其投入生產(chǎn)過(guò)程的就是自,然資源,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),26,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境,科學(xué)技術(shù)環(huán)境，指的是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部科,學(xué)技術(shù)因素。對(duì)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的考察，主要涉及到科學(xué),技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀、新的科學(xué)技術(shù)成果、科學(xué)技術(shù)發(fā)展的,動(dòng)向、科技環(huán)境的變化對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的影響等方面的,問(wèn)題,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境，涉及到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素、市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等多個(gè)方面,這些方面構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部基礎(chǔ)，或與企業(yè)形成協(xié)作,服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)督等關(guān)系，直接影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,應(yīng)變能力以及為目標(biāo)

18、市場(chǎng)服務(wù)能力的形成與具體狀況,因此，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗，不僅取決于能否適應(yīng),宏觀(guān)環(huán)境的變化，而且取決于能否適應(yīng)和影響微觀(guān)環(huán)境,的變化，能否與微波環(huán)境的各方面保持協(xié)調(diào)關(guān)系,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),27,第四節(jié),營(yíng)銷(xiāo)決策模型,對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)模型是非常重要的,在實(shí)踐中，關(guān)于模型的地位，我們可以毫不夸張的說(shuō),模型是許多公司必不可少的東西。對(duì)于某些典型的市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型是很有價(jià)值的，因?yàn)樗械?概括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的精華,另外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展也是有用,的，因?yàn)橹苯訛闋I(yíng)銷(xiāo)人員提供決策依據(jù)，許多公司的管,理者已經(jīng)例行使用基礎(chǔ)模型做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策并且他們估,計(jì)還會(huì)有很大的增長(zhǎng),2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),28,然而，在一些情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型不是一直都成功,因此，我們注意到了使用的成功的模型的前景，注意到,了這些，我們就開(kāi)始處理模型成功量化的問(wèn)題,現(xiàn)行的成功模型的首要標(biāo)志是技術(shù)上的有效性。模型營(yíng),造者比較傾向于用這種尺度來(lái)衡量模型的成功與否。然,而技術(shù)的可行性是管理模型成功運(yùn)用的必要條件而非充,分條件。另一種衡量成功模型趨勢(shì)是引用成功模型使用,者主觀(guān)評(píng)價(jià)的變量，使用者要影響這些變量，比如使用,者感到滿(mǎn)意和覺(jué)察到有效就是這些變量的一個(gè)例子,2019/10/27,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),29