品牌4S戰(zhàn)略課件

1、路長全,主要實(shí)踐經(jīng)歷： 伊利集團(tuán) 營銷副總 巨能實(shí)業(yè)集團(tuán) 副 總 裁 (意）贊邦(制藥)中國公司 營銷總監(jiān) 遠(yuǎn)大集團(tuán) 營銷副總,北京贊伯營銷管理咨詢公司 董 事 長 海爾商學(xué)院 客座教授 中央黨校/北京大學(xué)MBA總裁班 特聘教授 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 客座教授 中央電視臺(tái)廣告部 策略顧問,為數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷整合服務(wù)，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典的成功案例，在實(shí)踐中形成“切割營銷”、“品牌4S戰(zhàn)略”等獨(dú)特運(yùn)作方法，提出著名的“駱駝與兔子”管理理論。 專著：解決軟戰(zhàn)爭切割等,品牌4S戰(zhàn)略,路 長 全,品牌4S戰(zhàn)略 高效低成本構(gòu)建強(qiáng)勢品牌,品牌4S戰(zhàn)略,品牌困惑,品牌能賣貨，問題是到底怎樣賣貨的

2、？ 沒廣告不能做品牌？ 沒有獨(dú)特技術(shù)沒法建立品牌？ 混亂沒法做品牌？ 360度,品牌4S戰(zhàn)略,品牌本質(zhì),獲得消費(fèi)者（顧客）認(rèn)知,品牌是“獲得認(rèn)知”較量，非“產(chǎn)品”之爭,品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知,品牌4S戰(zhàn)略,品牌兩種運(yùn)作方式,高成本方式 電視廣告廣泛告知、快速建立知名度 低成本方式 通過清晰有力的差異表達(dá)、產(chǎn)品表達(dá)、位次表達(dá)和關(guān)系人表達(dá)，使消費(fèi)者/客戶在每一信息環(huán)節(jié)的被激活，形成有效的認(rèn)知購買,品牌4S戰(zhàn)略,品牌4S戰(zhàn)略,差異表達(dá)（Difference Show） 品牌的核心力量來自差異！ 產(chǎn)品表達(dá)（Products Show） 在沒有廣告的情況下就能賣貨 位次表達(dá)（Location

3、 Show） 位次與消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格相關(guān) 關(guān)系人表達(dá)(Persons Show) 提升關(guān)系人表現(xiàn)快速獲得信任,品牌4S戰(zhàn)略,第一節(jié) 差異表達(dá),可樂”、“芬達(dá)”是什么？ “海飛絲”、“飄柔”賣什么？ “舒膚佳”、“螨婷”賣什么？ “寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”賣什么,品牌不是賣“更好”，品牌是賣“不同,品牌4S戰(zhàn)略,品牌差異表達(dá),找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的差異 將差異放大、放大再放大 將差異重復(fù)重復(fù)再重復(fù) 充分表達(dá)差異 人類天生對(duì)“不同”感興趣,品牌4S戰(zhàn)略,第二節(jié) 產(chǎn)品表達(dá),消費(fèi)者所謂的“產(chǎn)品好”實(shí)際上是指“產(chǎn)品表達(dá)”好 產(chǎn)品之爭實(shí)際上是指“表達(dá)”能力之爭 好的產(chǎn)品表達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)在不打一分錢電視

4、廣告的情況下就能賣貨,有定位卻沒表達(dá)到位付出巨大傳播成本,品牌4S戰(zhàn)略,低成本開發(fā)品牌,低成本開發(fā)路線的幾個(gè)環(huán)節(jié),低成本開發(fā)路線,名稱信息塊,包裝信息塊,成份信息塊,資質(zhì)標(biāo)志,地域形象,聯(lián)合品牌,1.直接將在品牌名 稱中反映出來英國 航空/日本鋼鐵 2.在名稱中間接體現(xiàn) 3.商標(biāo)上標(biāo)注_制造 4. 品牌旁加一句標(biāo)語 宜家_來自瑞典的令 人難以置信的商家 5.在品牌旁邊加一個(gè) 該國家的象征物,如 國旗,資質(zhì)標(biāo)識(shí)：產(chǎn)品評(píng)估結(jié)果， 綠色食品、免檢產(chǎn)品、純 羊毛標(biāo)志 認(rèn)證標(biāo)識(shí)：對(duì)產(chǎn)品工藝和 流程的評(píng)估，ISO,產(chǎn)品層面：兩個(gè)品牌商品為基礎(chǔ)產(chǎn)生新的品 牌:飛利浦-阿萊西 銷售層面: 兩個(gè)不同的廠家在各自

5、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健 全的地區(qū),同時(shí)出售兩家產(chǎn)品 傳播層面:某一拼在另一品牌傳播中受到稱贊,某一品牌只能 作為另一品牌 的一部分而不 能獨(dú)立出來： 米其林輪胎 /英特爾,技術(shù)概念信息塊,主張信息快,服務(wù)信息塊,品質(zhì)信息塊,品牌4S戰(zhàn)略,第三節(jié) 位次表達(dá),你屬于哪個(gè)隊(duì)列？你排第幾？ 消費(fèi)者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不超過5個(gè) 位次越靠前，越有利于被選擇 位次太靠后，往往無法進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍,努力形成清晰的位次,品牌4S戰(zhàn)略,位次表達(dá),酒鬼酒最高的價(jià)格 國窖1573歷史第一 蒙牛老二策略快速實(shí)現(xiàn)“大”的認(rèn)知 海爾服務(wù)第一,品牌4S戰(zhàn)略,第四節(jié) 關(guān)系人表達(dá),消費(fèi)者（或客戶）從企業(yè)（或產(chǎn)品）的關(guān)系人的表現(xiàn)中獲得認(rèn)知 終端陳列、導(dǎo)購形象、導(dǎo)購知識(shí)、員工行為舉止都會(huì)在消費(fèi)者心中打下品牌的直接深刻印記! 關(guān)系人表達(dá)不僅對(duì)首次購買影響很大，往往對(duì)后續(xù)購買行為起關(guān)鍵作用,品牌4S戰(zhàn)略,提升關(guān)系人表達(dá)細(xì)節(jié)質(zhì)量提升,客戶大會(huì)細(xì)節(jié) 員工出差細(xì)節(jié) 接電話、接待客戶細(xì)節(jié) 拜訪等細(xì)節(jié)等 終端導(dǎo)購,品牌4S戰(zhàn)略,成功的真諦,簡單的心態(tài)簡單的心態(tài)產(chǎn)生效率 簡單的策略復(fù)雜的東西無法被執(zhí)行 簡單的行動(dòng)行動(dòng)就有力量,用簡單制約復(fù)雜,品牌