品牌營(yíng)銷策劃書

1、品牌營(yíng)銷策劃書目錄4一、策劃的目的41 、品4 二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況 4（ 一） 、當(dāng)前市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析 牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn) 42 、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力53、消費(fèi)者的接受性5（ 二 ） 、對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析 51 、宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素 627 三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析7（一） 、針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析7（二） 、針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì) 8 四、品牌營(yíng)銷目標(biāo)8 五、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ 具體行銷方案 ）8（ 一） 品牌定位9（二） 品牌設(shè)計(jì)91、名稱設(shè)計(jì)92、標(biāo)志設(shè)計(jì)10（三）品牌個(gè)性10（四）品牌形象101、品牌形象的概述102、品牌形

2、象的構(gòu)成103、品牌形象的塑造10（五）品牌傳播111. 廣告?zhèn)鞑?12（公關(guān)傳播113. 銷售促進(jìn)傳播124. 人際傳播12 六、品牌資產(chǎn)13 七、方案調(diào)整13 附錄問卷調(diào)查、, 、-前言美特斯邦威集團(tuán)公司始建于 1995 年，主要生產(chǎn)銷售休閑系列服飾。目前擁有 美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天 津、濟(jì)南等分公司，在全國(guó)設(shè)有專賣店 1500 多家。集團(tuán)在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道 路。1995年 4月公司開設(shè)第一家“美特斯、邦威”專賣店。 2001 年，集團(tuán)在堅(jiān)持 “虛擬經(jīng)營(yíng)”、穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，

3、從品牌形象、產(chǎn)品設(shè) 計(jì)與質(zhì)量、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)，美特斯邦威 集團(tuán)由此發(fā)展成為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。 2003 年，“美特斯 ?邦威” 羊毛衫被評(píng)為“中國(guó)名牌” ;2004 年，“美特斯 ?邦威”被評(píng)為“中國(guó)青年最喜愛 的服裝品牌”， 2005年榮獲“ 2003/2004 中國(guó)服裝品牌年度營(yíng)銷大獎(jiǎng)”。公司從創(chuàng)立開始，始終把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)者的信賴 和行業(yè)的好評(píng)，獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣 泛關(guān)注:?在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣 公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開

4、設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度?產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，建立并培育了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國(guó)、 意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開展長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式1500 多種;?生產(chǎn)上突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走 社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，全國(guó)各地 200 多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生 產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服 3000 多萬件（ 套） 的強(qiáng)大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對(duì)每一 道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗(yàn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān) ;?經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí) 行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理

5、，與加盟商共擔(dān)風(fēng) 險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏 ; 實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量 ;?管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì) 算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理 ;?隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國(guó)加入 WTO進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá) 50000 多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中 國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。國(guó)內(nèi) 企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 警示我們，要和它們?cè)谧约杭议T口擺開擂臺(tái)一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企

6、業(yè)在本土中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫 穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的 消費(fèi)心理，協(xié)助“美特斯邦威品牌”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配 合營(yíng)銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。美 : 美麗，時(shí)尚 ;特:獨(dú)特，個(gè)性 ;斯: 在這里，專心、專注 ;邦:國(guó)邦、故邦 ;威: 威風(fēng)一、策劃的目的品牌營(yíng)銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象 的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可 行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī) 范方案的決策活

7、動(dòng)過程。品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè) 科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形 象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采 用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng) 導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng) 度，從而排除異已，瓦解對(duì)手。二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況（ 一 ） 、當(dāng)前市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析1、品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn) : 美特斯邦威在現(xiàn)實(shí)生活中受到了年輕一代人的 喜愛

8、，并逐漸擴(kuò)大其影響力，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù) 服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。2、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力 : 美特斯邦威集團(tuán)公司始建于 1995 年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯 ?邦威品牌休閑系列服飾。 集團(tuán)在堅(jiān)持 “虛擬經(jīng)營(yíng)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 與生產(chǎn)采購、物流、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。 在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全 方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，

9、迅速提升品牌知名度 和美譽(yù)度。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，建立并培育了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與 法國(guó)、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開展長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式 3000 多種。 生產(chǎn)采購上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn) 能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。 經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟 商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn) 在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不斷提升服 務(wù)質(zhì)量。 管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié) 的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)

10、絡(luò)化管理。面對(duì) 未來，集團(tuán)將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目 標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力 爭(zhēng)把“美特斯 ?邦威”打造成世界服裝行業(yè)的一個(gè)知名品牌。3、消費(fèi)者的接受性 : 集團(tuán)發(fā)展成為中國(guó)休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團(tuán)已 連續(xù) 6 年躋身中國(guó)服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)，連續(xù) 3 年被全國(guó)工商聯(lián)評(píng)為“上規(guī)模民營(yíng)企 業(yè) 500 強(qiáng)”。 2004年、 2005 年，“美特斯 ?邦威”連續(xù)兩年被評(píng)為“中國(guó)青年最喜 愛的服裝品牌”， 2005 年，集團(tuán)躋身“中國(guó)制造業(yè) 500 強(qiáng)”，榮獲“ 2003/2004 中 國(guó)服裝品牌年度營(yíng)銷大獎(jiǎng)”和“

11、中國(guó)女性消費(fèi)者最滿意的品牌”稱號(hào)。2006 年再次榮獲“ 2004/2005 中國(guó)服裝品牌年度策劃大獎(jiǎng)”，受到消費(fèi)者的廣大好評(píng)。?（ 二 ） 、對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析?1、宏觀環(huán)境因素隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國(guó)加入 WTO進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá) 50000 多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中 國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。國(guó)內(nèi) 企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 警示我們，要和它們?cè)谧约杭议T口擺開擂臺(tái)一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族

12、品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“美特斯邦威品牌”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配 合營(yíng)銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。?2、微觀環(huán)境因素(1) 公司從創(chuàng)立之日起，就始終把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi) 者的信賴和行業(yè)的好評(píng)，獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和 各界的廣泛關(guān)注 ;(2) 在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān) 活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品 牌知名度和美譽(yù)度 ;(3) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，建立并培育了一

13、支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法 國(guó)、意大利、香港等地的知名設(shè)計(jì)師開展長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式1000 多種;(4) 生產(chǎn)供應(yīng)上，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大 生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地 200 多家生產(chǎn)廠家為公司定 牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服 2000 多萬件 (套)的強(qiáng)大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對(duì) 每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗(yàn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān) ;(5) 經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng) 絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管 理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏 ; 實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不

14、斷提升 服務(wù)質(zhì)量 ;(6) 管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的 計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析（一） 、針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析 除了一直宣揚(yáng)的虛擬經(jīng)營(yíng)的賣點(diǎn)，央視廣告加名人代言，這種單調(diào)的品牌傳播 模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬能良藥。目前，中國(guó)休閑服市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，千 種品牌、萬家企業(yè)群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價(jià)的代加工勞動(dòng)力和微薄的利 潤(rùn)，品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力無從體現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國(guó)的廣東、江浙、福建等 地區(qū)，已形成了以O(shè)EM核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。然而，要成為真正對(duì)市 場(chǎng)具有號(hào)

15、召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售渠道方面發(fā)力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正如耐 克和阿迪達(dá)斯不斷通過廣告以及參與體育活動(dòng)的創(chuàng)新打造品牌的征服力一樣，營(yíng)銷 傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美特斯邦威面臨的長(zhǎng)期課題，而現(xiàn)在的問題是，美特斯 邦威在這方面一直在走尋常路。（ 二 ） 、針對(duì)品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢(shì) : 集團(tuán)在堅(jiān)持“虛擬經(jīng)營(yíng)”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌 形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購、物流、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提 升管理品質(zhì)。集團(tuán)于 1998 年開始逐步把經(jīng)營(yíng)管理中心、研發(fā)中心移到 上海。 2005年 12月 10 日，集團(tuán)上海總部正式啟用，標(biāo)志著集團(tuán)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階 段。借助上海

16、這個(gè)時(shí)尚之都和經(jīng)濟(jì)中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和有利平臺(tái)，充分整合配置資 源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺(tái)整合社會(huì)資源，構(gòu)建服裝 產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，加快物流、信息流、資金流的循環(huán)四、品牌營(yíng)銷目標(biāo) 成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、 流行時(shí)尚的產(chǎn)品、大眾化的價(jià)格?！靶南狄惶帯?，集中優(yōu)勢(shì)資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、 做細(xì)、做精 ; 在近階段的 35年內(nèi)專注于中國(guó)大陸市場(chǎng)，不輕易、不盲目、不虛榮 地開拓國(guó)際市場(chǎng)，只有當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會(huì)考慮拓展海外 市場(chǎng)。 美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于 18,25 歲的年輕、活力的 消費(fèi)

17、者，決不輕易變動(dòng)延伸。五、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 （具體行銷方案 ）（ 一 ） 品牌定位美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。雖然年輕人喜歡時(shí) 尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟(jì)沒有獨(dú)立，需要依靠家 里提供日常生活保障因此應(yīng)該算是弱消費(fèi)群體。而有了一定消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)群 體，如剛參加工作的青年，是否還會(huì)選擇如邦威一樣的國(guó)內(nèi)服裝服飾品牌，還是會(huì) 追求更高檔次的品牌呢 , 他們會(huì)有所選擇，不好確定。在定位年輕消費(fèi)群體對(duì)邦威 最大的也是最直接的威脅可能就是針對(duì)同類消費(fèi)人群的其他服裝公司的競(jìng)爭(zhēng)了。國(guó) 內(nèi)很多家服裝公司都參與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)相對(duì)有些白熱化。美特斯?邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在

18、 1825 歲活力和時(shí)尚的年輕消 費(fèi)者，倡導(dǎo)年輕活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會(huì) 形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力、時(shí)尚和個(gè)性的休閑服飾。美特斯?邦威的品牌精髓為“不走尋常路”。（ 二 ） 品牌設(shè)計(jì)1、名稱設(shè)計(jì) : 美特斯邦威 美 : 美麗，時(shí)尚 ;特:獨(dú)特，個(gè)性 ;斯: 在這里，專心、專注 ;邦:國(guó)邦、故邦 ;威: 威風(fēng)。（ 美特斯 ? 邦威，代表公司堅(jiān)定不移的兩個(gè)目標(biāo) : 為年輕消費(fèi)者提供“個(gè)性時(shí) 尚”的服飾產(chǎn)品，進(jìn)而把品牌打造成國(guó)際休閑服市場(chǎng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、 揚(yáng)中華之威 ）2、標(biāo)志設(shè)計(jì) :（ 三 ） 品牌個(gè)性美特斯邦威，不走尋常路，產(chǎn)品定位于 18 歲-2

19、5 歲時(shí)尚年輕人群， 該群體的快速消費(fèi)理念和消費(fèi)能力使行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)容量將保持增長(zhǎng)，“心系一 處”，集中優(yōu)勢(shì)資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精。（ 四 ） 品牌形象1、品牌形象的概述 : 在品牌運(yùn)作上，美特斯邦威運(yùn)用整合營(yíng)銷的理念，通過選 用目標(biāo)受眾喜愛的品牌形象代言人 （ 周杰倫、潘瑋柏和張韶涵 ） 、舉辦品牌公關(guān)活動(dòng) 和投放品牌形象廣告，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品 牌在知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面均遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌，深受年 輕消費(fèi)者的喜愛。2、品牌形象的構(gòu)成 : 主要根據(jù)四季為主打形象的構(gòu)成。3、品牌形象的塑造 : 公司運(yùn)用品牌形

20、象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān) 活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提 升品牌知名度和美譽(yù)度 ; 運(yùn)用當(dāng)紅的港臺(tái)藝人為之代言塑造品牌形象。（ 五 ） 品牌傳播 品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營(yíng)銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就 是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語 權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑1. 廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng) 營(yíng)部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名 稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。對(duì)品牌而言，廣告是最

21、重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為 : 品牌=產(chǎn)品+廣告，由 此可見廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前 20 位的品牌， 每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為 3 億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過 廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的 強(qiáng)有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。2( 公關(guān)傳播公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解 決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為 品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育 和引導(dǎo)消費(fèi)者。公共關(guān)系可

22、為企業(yè)解決以下問題 : 一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞 點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中 取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗(yàn)營(yíng)銷的方式， 讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購買思想哲學(xué)。四是 提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。五是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)銷，化解組織和營(yíng)銷壓力。3. 銷售促進(jìn)傳播 銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)而進(jìn)行品 牌傳播的一種方式，其主要工具有 : 贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來，它并沒有被人們所重視，

23、直到近 20 年，許多品牌才開始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)， 但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌 忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和 效益。不過對(duì)小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會(huì)帶來很大好處，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。4. 人際傳播 人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操 作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直 接影響企業(yè)形象。人際傳

24、播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易 為消費(fèi)者接受。不過，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)， 只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。六、品牌資產(chǎn)美特斯邦威在 2008 年搭上了 IPO 的末班車之后，準(zhǔn)備徹底學(xué)習(xí)H&M、ZARA等國(guó)際連鎖品牌，走上“快時(shí)尚”之路。此舉也意味著，美特斯 邦威將轉(zhuǎn)變其現(xiàn)有的“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式。時(shí)至今日，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略下的虛擬經(jīng)營(yíng)模 式讓美特斯邦威于 2008 年8 月 28 日在深交所掛 牌上市，周成建家族也以 170 億元的資產(chǎn)成為“胡潤(rùn)服裝富豪榜”的首富。按道理 說，美特斯邦威的現(xiàn)金流是健康的，上市前它的現(xiàn)有銀行存款達(dá) 4

25、.7 億元，流動(dòng)資 金約 13億元。且根據(jù)其集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示， 2007年它實(shí)現(xiàn)銷售額 31.57 億元，利潤(rùn)總 額為4.33億元，毛利率達(dá)38.8%，高于服裝業(yè)A股上市公 司及港股可比較上市公司 34.39%的平均水平，其 0.95%的市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi) 20家主 要休閑服飾企業(yè)中也是排第一。集團(tuán)已連續(xù)6年躋身中國(guó)服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)；連續(xù) 3 年被全國(guó)工商聯(lián)評(píng)為“上規(guī)模民營(yíng)企業(yè) 500 強(qiáng);2003 年，“美特斯 ?邦威”羊毛衫被評(píng)為“中國(guó)名牌” ;2005 年，“美特斯 ?邦威”連續(xù)兩年被評(píng)為“中國(guó)青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團(tuán)躋身“中國(guó)制造業(yè) 500 強(qiáng)”，榮獲“ 2003/2004 中

26、國(guó)服裝品牌年 度營(yíng)銷大獎(jiǎng)”和“中國(guó)女性消費(fèi)者最滿意的品牌”稱號(hào)。2006年榮獲“ 2004/2005 中國(guó)服裝品牌年度策劃大獎(jiǎng)、2006中國(guó)大學(xué)生至愛品牌獎(jiǎng)”、“美特斯 ?邦威”商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。 七、方案調(diào)整在現(xiàn)實(shí)的品牌銷售中，我們要根據(jù)不同的市場(chǎng)狀況、不同的區(qū)域、不同的地 區(qū)、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)習(xí)慣，做出相應(yīng)的調(diào)整，是產(chǎn)品銷售趨于完 善，市場(chǎng)覆蓋面加大，銷售增長(zhǎng)擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)提升。附錄: 問卷調(diào)查美特斯邦威品牌形象調(diào)查1.您聽說過或者購買過美特斯邦威嗎 ,?* A 、是BY2.您選擇購買美特斯邦威的因素是 ?*?多選題 A 、設(shè)計(jì)時(shí)尚B、款式多樣C、更新迅速D價(jià)格合理E、店址優(yōu)越9vF、品牌形象好G產(chǎn)品質(zhì)量好H、服務(wù)態(tài)度好I 、廣告宣傳好J、其他3. 您認(rèn)為美特斯邦威代表的形象為 ?*? 多選題 A