市場營銷案例分析之產(chǎn)品生命周期

1、.市場營銷作業(yè)之產(chǎn)品生命周期案例分析輔導老師：姓名：學號：專業(yè)：摩托羅拉“V998和V8088”的產(chǎn)品策略案例思考？1、公司針對V998手機在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期、衰退期分別采取了哪些不同的營銷策略？試分析評價這些策略。2、公司在推出V998手機的情況下，繼續(xù)發(fā)展V8088手機，這兩種產(chǎn)品既相似又有區(qū)別，試用產(chǎn)品生命周期的相關理論解釋并評價這種策略。分析、評價1：針對V998引入期、成長期、成熟期、衰退期引入期： 快速掠取策略文段依據(jù)：公司推出V998手機的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機更是悄無聲息

2、。V998款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無權有的，再加上摩托羅拉先進的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當時的市場定價是￥13000左右。一、具備相應的市場條件（市場背景）：（1）中國市場有較大的需求潛力。中國市場龐大，發(fā)展迅速。（2）V998在市場上絕無僅有，功能奇特，具有較強吸引力。（3）企業(yè)面臨西門子、三星等潛在競爭者，需要在市場中保持或增強競爭力。二、具體策略：（1）針對消費者對該產(chǎn)品不太了解 高促銷 運用本公司先進的市場推廣手段，以功能與品牌為砝碼，引起目標市場的注意，加快市場滲透。（2）針對

3、廣告費和其他營銷費用開支較大；推出初期的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售量少，單位成本相應較高 高價格以此獲取最大利潤。三、評價： 以快速掠取策略，迅速打開市場，獲取最大利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。 但是高價格限制了更多消費者的購買，高促銷加大成本，風險較大。成長期： 市場擴張策略文段依據(jù)：伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況趨于穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了￥7000￥8000。與此同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機V8088。它完全

4、是基于V998設計出來的，除了具有V998的一切功能之外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設計上也獨具特色。與在美國設計的V998不同，V8088是在新加坡設計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。一、V998成長期市場特征：（1） 銷量增長很快，原材料供應不足；（2） 產(chǎn)品各方面情況逐漸穩(wěn)定，技術工藝比較成熟；（3） 市場價格趨于下降。二、具體策略：（1）產(chǎn)品策略：不斷提高產(chǎn)品質量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途，如：V-8088；（2）促銷策略：樹立產(chǎn)品良好形象，使V998各方面逐步穩(wěn)定；（3）分銷策略

5、：增加銷售渠道，開拓新的市場。 吸引短信業(yè)務使用者的目光，注重亞洲人的審美觀，不斷爭取更廣大的亞洲顧客;（4）定價策略：適當調整價格。V998適當降價，以爭取更多顧客。三、 評價： 積極：針對V998成長期的市場反饋信息，企業(yè)通過市場擴張策略，加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，有利于維持和擴大企業(yè)的市場占有率，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。 消極：短期內(nèi)營銷成本較大，利潤相對較少。成熟期成長成熟期、穩(wěn)定成熟期、衰退成熟期一、各階段特征及其標志：成長成熟期：以新產(chǎn)品V8088的推出為標志，老產(chǎn)品V998進入成熟期，此時各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，有少數(shù)后續(xù)購買者進入市場。 文段依據(jù)：1999年伴隨著新千年鐘

6、聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網(wǎng)”的旋風。而號稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風靡一時，售價達到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998、V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時尚型”，其市場目標是成功人士和一些追求時尚的人們。穩(wěn)定成熟期：消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定。 文段依據(jù)：“風光了近半年”衰退成熟期：銷售水平有所下降，原有用戶的興趣開始轉向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)競爭加劇，但產(chǎn)品仍占有重要地位，競爭者之間各有自己特定的目標顧客。 文段依據(jù)：風光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V988、V8088系

7、列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格都降到了￥4000元以下。同時，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價格的降低非常有效地刺激了市場，這兩款手機的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998、V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998、V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質量問題。在全國的很多地方，消費者發(fā)現(xiàn)手中的產(chǎn)品有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務沒有跟進，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費者拒絕購買V988、V

8、8088手機的情況，這兩款手機遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回有問題的手機，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V988、V8088系列手機市場第一的位置又失而復得。此時的產(chǎn)品價位已經(jīng)降至￥2000GC￥2700，這個大眾化的價位再度刺激了消費需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機已定位于中低檔，價位穩(wěn)定在￥1500￥1700。這款手機輕巧且功能齊全，依然深受消

9、費者的喜愛。此外，這一系列手機的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟，質量和服務穩(wěn)定。因此，功能、價位和質量等多方面的特點使得這一系列的手機仍然在市場上有比較重要的地位。二、成熟期的營銷策略：市場改良策略：開發(fā)新市場，尋求新用戶。不斷更新市場定位，變換目標市場。從高端到中低檔消費群體。產(chǎn)品改良策略：改進產(chǎn)品品質和服務，使該手機的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟，質量和服務穩(wěn)定。營銷組合策略：通過不斷降價，刺激了消費需求，需求量大大提高；糾正錯誤，樹立良好形象，挽回市場。三、評價： 動態(tài)變動的營銷策略，刺激了市場需求，減少了企業(yè)單位產(chǎn)品的成本，提高了利潤。以及此過程中針對產(chǎn)品的質量問題所采取的措施，樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品和服務形象。

10、這些營銷策略延長了產(chǎn)品的成熟期，維持了企業(yè)的競爭力，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定了堅實基礎。衰退期：淡出市場文段依據(jù)：值得關注的是，現(xiàn)在的手機市場競爭異常激烈，該系列的手機不斷降價，2002年2月，在天津，V988的市場定價約為￥1700，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300了。同時，手機市場已開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取決GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在GSM時代的V988、V8088系列手機相對來說也進入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機將在一年左右的時間淡出市場。一、衰退期市場特點： 消費者興趣向2.5G和3G發(fā)展，V998銷量下降； 價格迅速下降，降到最低水平； 手機市場競爭異常激烈； 二、衰退期的營銷策略： 維持策略繼續(xù)保持原有的市場和營銷組合策略，待到一年后適當時機，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)驗，退出市場。三、評價： 選擇適當時機，將老產(chǎn)品退出市場，可以