可口可樂(lè)品牌分析

1、.可口可樂(lè)1. 差異性它的特殊性和獨(dú)特性是什么？1886年，可口可樂(lè)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會(huì)發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。這些依次展開(kāi)的歷史時(shí)刻精彩紛呈，成就了這個(gè)全球品牌的百年傳奇?，F(xiàn)在，它每天為全球的人們帶來(lái)怡 神暢快的美妙感受。目前，全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。配方獨(dú)特Coca-Cola,或者稱Coke，由美國(guó)可口可樂(lè)公司（The Coca-Cola Company）生產(chǎn)的一類含有咖啡因的汽水飲料，中文譯為“可口可樂(lè)”譯自蔣彝，飲料有一種特殊風(fēng)味，這種風(fēng)味來(lái)自原料中可樂(lè)種子（cola Seed）,可口可樂(lè)的配方，

2、至今除了持有人家族之外無(wú)人知曉，可口可樂(lè)公司也會(huì)嚴(yán)密防止自己的員工偷竊配方?？煽诳蓸?lè)不僅是全球銷(xiāo)量排名第一的汽水飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場(chǎng)占有率。1886年，也就是127年前，美國(guó)一家小商店賣(mài)出了第一瓶可口可樂(lè)。100多年過(guò)去了，到了今天全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂(lè)。形象特殊可口可樂(lè)： 正宗 傳統(tǒng) 快樂(lè)形象 以紅色為主的品牌形象深入人心2針對(duì)性它的價(jià)格、包裝、形式等等針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者嗎？可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品：可口可樂(lè)（原味），香草味可樂(lè)，檸檬味可樂(lè)，櫻桃味可樂(lè)，健怡可樂(lè)（香料內(nèi)不含咖啡因），檸檬味健怡可樂(lè)，青檸味健怡可樂(lè)，香草味健怡可樂(lè)，櫻桃味健

3、怡可樂(lè)，Zero“零度”（零卡路里無(wú)糖型可樂(lè)），雪碧，雪碧冰薄荷，雪碧火辣，芬達(dá)，美汁源果粒橙，QOO（酷兒），雀巢冰爽茶等等檸檬健怡可樂(lè)：由于人們的口味在變，飲料市場(chǎng)也隨之轉(zhuǎn)型，飲料公司必須求新，當(dāng)前的趨勢(shì)就是非碳酸健康型飲料，可口可樂(lè)公司迎合市場(chǎng)發(fā)展，適時(shí)推出了檸檬健怡可口可樂(lè)健怡可口可樂(lè)Coke-Light:由于產(chǎn)品非常接近可口可樂(lè)的原味及其具都市時(shí)尚感的現(xiàn)象和符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，而且順應(yīng)了部分消費(fèi)者需求低熱量飲食的選擇，上市之后備受各地消費(fèi)者的喜愛(ài)美汁源：果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽(yáng)

4、光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。是針對(duì)現(xiàn)代人對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)飲品的生活要求不斷提高而誕生的時(shí)代產(chǎn)物?？醿海嚎醿旱恼Q生，健康、快樂(lè)就不斷散播開(kāi)來(lái)Zero“零度”：這產(chǎn)品的特點(diǎn)是零卡路里無(wú)糖，在一個(gè)講求健康的時(shí)代，人們不愿過(guò)多攝入高熱量高糖分的東西，這款可口可樂(lè)針對(duì)消費(fèi)者的需求應(yīng)時(shí)而生。可口可樂(lè)定制化服務(wù)中國(guó)本土化：這項(xiàng)服務(wù)主要的是針對(duì)愛(ài)好時(shí)尚的年輕一族，在可口可樂(lè)的瓶身上印制個(gè)性化昵稱，滿足他們的炫酷心理。3自尊性它達(dá)到了人們對(duì)它的期望值嗎？它是特別的嗎？在過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)它的期望只要是有好的質(zhì)量就行了，但是現(xiàn)在，對(duì)它的期望值不僅要求質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，還要有與消費(fèi)者有一個(gè)互動(dòng)。因此可口可樂(lè)所做的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的

5、方式，社會(huì)的價(jià)值，所有的東西都應(yīng)該和人們的期望值是一樣的。u 可口可樂(lè)達(dá)到了人們對(duì)它的期望值：1. 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品2. 在生產(chǎn)飲料的同時(shí)，可口可樂(lè)公司也在創(chuàng)造著不同的價(jià)值: （1）水資源管理：提高水資源利用率、水資源循環(huán)利用、水資源回饋（2）能效管理與應(yīng)對(duì)氣候變化：碳排放管理能、能效提升（3）可持續(xù)包裝：包裝輕量化、 包裝回收、資源再利用與創(chuàng)新（4）助建健康社區(qū)3.可口可樂(lè)圈：開(kāi)啟快樂(lè)餐桌、分享快樂(lè)u 可口可樂(lè)是特別的：1.歷史悠久：1886年5月8日，約翰彭伯頓調(diào)制出了可口可樂(lè)并在雅各藥店出售。一年中平均每天銷(xiāo)售9瓶?？煽诳蓸?lè)公司的會(huì)計(jì)師弗蘭克羅賓遜將這一飲料命名為可口可樂(lè)（Coca-Cola）

6、，并用斯賓塞體提筆寫(xiě)了這一著名品牌標(biāo)識(shí)。 2.第一瓶可樂(lè)：1886年，也就是127年前，美國(guó)一家小商店賣(mài)出了第一瓶可口可樂(lè)。100多年過(guò)去了，到了今天全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂(lè)。4、知識(shí)性-消費(fèi)者知道它或者理解它嗎？“3A”策略可口可樂(lè)是全球軟飲料的第一品牌，其產(chǎn)品遍布全球二百多個(gè)國(guó)家，已超過(guò)聯(lián)合國(guó)會(huì)員國(guó)成員數(shù)量，它占據(jù)了全球軟飲料市場(chǎng)的50%，其市值總額在500強(qiáng)中名列第三。可口可樂(lè)能經(jīng)百年而不衰；能在全球各地落地生根并發(fā)展壯大，其中一個(gè)重要的原因是可口可樂(lè)對(duì)其“3A”策略的理解和執(zhí)行。甚至可以說(shuō)，整個(gè)可口可樂(lè)系統(tǒng)都是在圍繞著“3A”策略而努力著。其“3A”策略指的就是，買(mǎi)得

7、到/Availability；買(mǎi)得起/Affordability；樂(lè)得買(mǎi)/Acceptability。買(mǎi)得到 “買(mǎi)得到”簡(jiǎn)單的三個(gè)字，但要做到并不是什么一件簡(jiǎn)單的事性。同時(shí)“買(mǎi)得到”也是把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里的重要前提。因?yàn)?，產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷(xiāo)售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才有被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能。我們知道，飲料是屬于沖動(dòng)性和隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)習(xí)慣性的選擇自己常喝的品牌，但如果這個(gè)品牌沒(méi)有，他便會(huì)選擇貨架上有的品牌，很少有消費(fèi)者會(huì)為了喝一瓶飲料而跑出二里地去購(gòu)買(mǎi)。在這里就告訴我們，要把握每一次把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里的機(jī)會(huì)，就需要把產(chǎn)品的鋪貨面擴(kuò)大。為了更好的讓消費(fèi)者“買(mǎi)得到”

8、，為了更好的把產(chǎn)品銷(xiāo)到消費(fèi)者手中，我們來(lái)看看可口可樂(lè)是怎么做的。在終端渠道開(kāi)發(fā)方面在北京，可口可樂(lè)銷(xiāo)售點(diǎn)有盡達(dá)十萬(wàn)個(gè)之多。無(wú)論是超級(jí)商場(chǎng)、百貨商店、臨街小店，還是酒吧、酒店，網(wǎng)吧、加油站便利店，可口可樂(lè)可以說(shuō)是無(wú)處不在。可口可樂(lè)能做到無(wú)處不在的一個(gè)重要原因是不斷開(kāi)發(fā)新渠道的結(jié)果。除傳統(tǒng)渠道外，可口可樂(lè)結(jié)合渠道特性與品類之間的關(guān)系把健怡（無(wú)糖）可入賣(mài)進(jìn)了糖尿病食品超市，可口可樂(lè)根據(jù)渠道的特點(diǎn)把RB包裝賣(mài)進(jìn)了美容美發(fā)店（現(xiàn)在不少中高檔美容美發(fā)店對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)提供飲品），把全品類推進(jìn)了網(wǎng)吧！可此可見(jiàn)，對(duì)于新渠道的開(kāi)發(fā)主要是在于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、與提升。其實(shí)，可口可樂(lè)能不斷開(kāi)發(fā)新渠道其主要?jiǎng)恿?lái)源于，對(duì)銷(xiāo)售人

9、員業(yè)務(wù)考核中的“新開(kāi)活躍客戶”指標(biāo)，此項(xiàng)指標(biāo)在總考核指標(biāo)的30%。這使可口可樂(lè)銷(xiāo)售人員要無(wú)時(shí)無(wú)刻地留意自己所管轄的片區(qū)是否有新開(kāi)商店或是合適銷(xiāo)售可樂(lè)的全新渠道。在終端渠道管理方面如果你認(rèn)為，“只要把產(chǎn)品全面鋪到各個(gè)售點(diǎn)就可以高枕無(wú)憂了”那就大錯(cuò)特錯(cuò)，去市場(chǎng)上隨便走走，便可以看到不少企業(yè)的產(chǎn)品布滿灰塵的遺忘在角落而無(wú)人問(wèn)津。把產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)并不是目的，把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者的手里心里才是終極目標(biāo)。因此，對(duì)銷(xiāo)售終端的管理工作同樣重要。可口可樂(lè)為了管理好銷(xiāo)售終端為每一位銷(xiāo)售人員配備了銷(xiāo)售工具包，通過(guò)銷(xiāo)售工具包銷(xiāo)售人員可以清楚的知道如何做終端售點(diǎn)的生動(dòng)化工作。如可口可樂(lè)系列產(chǎn)品應(yīng)如何排放、品牌順序如何、產(chǎn)品

10、應(yīng)該排放在貨架的哪個(gè)位置、如何做到產(chǎn)品先進(jìn)先出、價(jià)格標(biāo)簽的使用終端宣傳海報(bào)如何張貼、冷柜如何使用等等。這為銷(xiāo)售人員的終端渠道管理工作取到一個(gè)很好的指導(dǎo)作用?？煽诳蓸?lè)不但為每位銷(xiāo)售人員配備了銷(xiāo)售工具包，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售人員的售點(diǎn)生動(dòng)化的執(zhí)行工作也有嚴(yán)格評(píng)測(cè)，并組織了專門(mén)的部門(mén)進(jìn)行追蹤管理，售點(diǎn)生動(dòng)化工作直接與銷(xiāo)售人員的工資考評(píng)掛鉤，這就很好的保證了銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力。買(mǎi)得起買(mǎi)得起，一方面指的是產(chǎn)品的價(jià)格，可口可樂(lè)作為能銷(xiāo)售全球二百多個(gè)國(guó)家的一個(gè)品牌，其產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)然是要讓受消費(fèi)者接受，這也是作為一個(gè)飲料企業(yè)能長(zhǎng)成為全球第一飲料品牌而且不斷增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。買(mǎi)得起的另一方面也指的是產(chǎn)品的價(jià)值，簡(jiǎn)單說(shuō)就消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)

11、飲料時(shí)的支出，可口可樂(lè)在其中所占的比例。因此，可口可樂(lè)考慮的不是消費(fèi)者能買(mǎi)得起一瓶?jī)杀?，而是能否有持續(xù)不斷的消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)產(chǎn)品，消費(fèi)者能否成為可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者。樂(lè)得買(mǎi)樂(lè)得買(mǎi)指的是不僅要讓消費(fèi)者買(mǎi)得起，還要讓消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)自己的產(chǎn)品，這也是把產(chǎn)品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手里、心里的關(guān)鍵。因?yàn)椋F(xiàn)在飲料的競(jìng)爭(zhēng)可謂是慘烈，消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇性很大，他們可以選擇茶、礦泉水、果汁、功能飲料等等，在這種競(jìng)爭(zhēng)慘烈的情況下，要讓消費(fèi)者始終對(duì)可口可樂(lè)保持一心，就必須在品牌文化、消費(fèi)者心理上做文章。從可口可樂(lè)的“過(guò)年了，帶我回家”（06年春節(jié)廣告）這一廣告來(lái)看，可口可樂(lè)對(duì)“樂(lè)得買(mǎi)”這一策略是花盡了心思。 “春節(jié)到了，是家家戶戶吃團(tuán)圓飯的日子，可兒子卻獨(dú)自一個(gè)在外，不能回家過(guò)年。兒子在一家餐廳喝著可口可樂(lè)，沒(méi)想到可樂(lè)瓶中的阿福跳了出，兒子驚訝到，你們?cè)趺丛谶@里。阿福回答到：帶你回家過(guò)年啊。兒子回到家，與家人高興的吃著年夜飯，這時(shí)阿福喜洋洋的關(guān)上大門(mén)，屏幕上找出“帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)”的字樣。廣告中的兒子是由劉翔扮演的，可以說(shuō)，這是劉翔的本色演出?！白鳛檫\(yùn)動(dòng)員，由于比賽和訓(xùn)練，他很少能和家人一起吃年夜飯的機(jī)會(huì)并不多，心里真的很想