2013立能合勢司能潤滑油品牌建設(shè)執(zhí)行案.ppt

1、立能合勢 司能潤滑油品牌建設(shè)執(zhí)行案,版權(quán)聲明 本案版權(quán)歸屬北京杰瑞文化傳媒有限公司。本公司保留本次提案受保護(hù)的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)與其他一切權(quán)力。未經(jīng)本公司授權(quán)許可，本提案的全部受保護(hù)內(nèi)容不得擅自使用。 本著真誠、友好和互信的原則，本案中涉及到部分或全部第三方資源的合作內(nèi)容，有可能給本公司或者其他第三方帶去因理解不一致而造成聲譽(yù)損失，預(yù)覽過本案的相關(guān)人員敬請(qǐng)對(duì)本案內(nèi)容嚴(yán)格保密。,本案主旨立能合勢立在定，定成形，有形方可謀內(nèi)外之變；立為合，合歸略，略造勢而定內(nèi)外歸一。,前言,品牌建設(shè)規(guī)劃,品牌管控完善 品牌形象完善 品牌營銷體系啟動(dòng),品牌管理 MI，BI體系建立 品牌導(dǎo)入 品牌營銷體系全面建立,品牌戰(zhàn)略

2、延伸 戰(zhàn)略市場 戰(zhàn)略客戶 品牌營銷系統(tǒng)完善,2013年高潤品牌建設(shè)主思路,差異化的品牌營銷推廣打造強(qiáng)勢品牌形象與優(yōu)勢產(chǎn)品形象，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同 促進(jìn)高潤業(yè)務(wù)開展，提高市場占有率，是外變的最終目的,確立高潤融入大柳工戰(zhàn)略，拉動(dòng)高潤體系內(nèi)品牌價(jià)值，是本源傳承 賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵， 建立鮮明的品牌定位，是內(nèi)變之方向,謀變 造勢,品牌調(diào)研-品牌梳理-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-品牌導(dǎo)入,品牌管控完善,品牌營銷啟動(dòng),品牌形象完善,品牌營銷工具建立（自媒體-官網(wǎng)、宣傳片、多媒體等） 品牌產(chǎn)品活動(dòng)、品牌傳播、廣告策略支持,VI體系完善（企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品包裝）,2013 謀 變 之 年,一、品牌調(diào)研,品

3、牌調(diào)研,品牌現(xiàn)狀評(píng)估,品牌形象評(píng)估,訪談+問卷+征集,1. 市場環(huán)境調(diào)研 2. 市場需求調(diào)研 3. 市場供給調(diào)研 4. 市場行情調(diào)研 5. 市場銷售調(diào)研 6. 渠道和終端信息 7. 競爭信息 8. 消費(fèi)者信息,外部市場調(diào)研,策略：內(nèi)部資源分析及整合成果、策略實(shí)施與控制方案 結(jié)構(gòu)：組織架構(gòu)與機(jī)能、權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu) 制度：面向伙伴的關(guān)系流程、面向管理的作業(yè)流程、信息流、物流資金流 人員：員工績效、員工滿意度、員工屬性和結(jié)構(gòu)、員工來源 和去向 技能：研發(fā)能力、市場競爭力、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、創(chuàng)新能力 作風(fēng)：管理風(fēng)格、企業(yè)文化 共有價(jià)值觀：企業(yè)理念與宗旨、管理溝通,內(nèi)部企業(yè)調(diào)研,工作效果：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行

4、全面分析評(píng)估，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生支撐,品牌梳理,品牌核心,品牌定位,品牌文化+品牌個(gè)性+價(jià)值認(rèn)知,二、品牌梳理,工作效果：對(duì)品牌定位、品牌文化、品牌個(gè)性、價(jià)值認(rèn)知等進(jìn)行梳理， 形成在品牌建設(shè)與營銷中使企業(yè)品牌與柳工集團(tuán)相關(guān)聯(lián)，使產(chǎn)品品牌與潤滑油行業(yè)相關(guān)聯(lián)的指導(dǎo)思想,工作效果：品牌視覺識(shí)別管理系統(tǒng)執(zhí)行手冊(cè),三、VI體系建立,四、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)調(diào)整完善,工作效果：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)規(guī)范化，提高產(chǎn)品區(qū)分程度，直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售,一、VI體系執(zhí)行落地,工作效果：品牌視覺識(shí)別管理系統(tǒng)執(zhí)行導(dǎo)入,二、產(chǎn)品包裝統(tǒng)一更換,工作效果：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)規(guī)范化，提高產(chǎn)品區(qū)分程度，直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售,傳播策略：新聞事件報(bào)道與日常傳播相

5、結(jié)合 媒體選擇：以網(wǎng)絡(luò)媒體為主進(jìn)行日常傳播，以通訊社、平面媒體為主進(jìn)行新聞事件報(bào)道,三、媒體傳播啟動(dòng),100,200,300,400,500,日常傳播-全媒體平臺(tái)的初步建立,實(shí)現(xiàn)“潤滑油柳工高潤”的行業(yè)關(guān)鍵詞搜索關(guān)聯(lián)； 實(shí)現(xiàn)“柳工集團(tuán)柳工高潤”的母子品牌搜索關(guān)聯(lián)； 形成持續(xù)性日常傳播，信息量能夠支持百度指數(shù)，谷歌趨勢顯示品牌信息； 通過“潤滑油”“高級(jí)潤滑油”“司能”“工程機(jī)械潤滑油”等關(guān)鍵詞以及相關(guān)長尾詞，能夠迅速找到柳工高潤信息。,2012年,媒體曝光量,2013年,三、媒體傳播啟動(dòng),新浪官方微博 1. 實(shí)現(xiàn)企業(yè)官方微博加V認(rèn)證，粉絲3萬人； 2. 使用柳工高潤企業(yè)LOGO，產(chǎn)品微博應(yīng)說明

6、品牌直屬關(guān)系； 3. 微博信息完善：簡介，相關(guān)鏈接，聯(lián)系方式，企業(yè)標(biāo)簽等信息準(zhǔn)確完善； 4. 策劃微博活動(dòng)：微博抽獎(jiǎng)，有獎(jiǎng)問答等，線上活動(dòng)參與人數(shù)1萬以上/次； 5. 日常發(fā)布企業(yè)消息，新產(chǎn)品信息，行業(yè)熱點(diǎn)等。,每日更新品牌與產(chǎn)品信息,三、媒體傳播啟動(dòng),每日更新品牌與產(chǎn)品信息,建立健全博客平臺(tái)： 1. 使用柳工高潤企業(yè)LOGO和專門門頭，展現(xiàn)企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)，形象特征； 2. 博客信息完善：簡介，相關(guān)鏈接，聯(lián)系方式，企業(yè)標(biāo)簽等信息準(zhǔn)確完善； 3. 發(fā)表企業(yè)重要新聞，評(píng)析行業(yè)熱點(diǎn)，行業(yè)總結(jié)報(bào)告，新產(chǎn)品詳細(xì)說明； 4.潤滑油使用常識(shí)普及 ； 5. 傳遞企業(yè)形象和文化，發(fā)表員工感想，內(nèi)部活動(dòng)等，加深用

7、戶對(duì)企業(yè)的了解，強(qiáng)化品牌形象。,5家專業(yè)網(wǎng)站博客 5家知名行業(yè)論壇,三、媒體傳播啟動(dòng),搜索引擎端口 1.維護(hù)百度知道、百度百科、新浪愛問、搜搜問問，互動(dòng)百科搜索引擎的端口，提高高潤品牌曝光率，減少不對(duì)稱信息； 2. 定時(shí)更新各個(gè)搜索引擎端口關(guān)于高潤的問題和答案：回答及時(shí)，答案準(zhǔn)確，口吻恰當(dāng)。,三、媒體傳播啟動(dòng),工作效果：強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體，保障品牌價(jià)值的有效傳遞和及時(shí)發(fā)布； 促進(jìn)媒體由被動(dòng)關(guān)注轉(zhuǎn)為主動(dòng)關(guān)注和轉(zhuǎn)載，提高媒體關(guān)注度和用戶關(guān)注度。,一、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌規(guī)劃戰(zhàn)略報(bào)告,品牌定位,品牌核心價(jià)值,品牌架構(gòu)設(shè)計(jì),品牌管理模式,品牌核心價(jià)值傳播體系,品牌愿景,工作效果：清晰品牌戰(zhàn)略方向與品牌定位，品

8、牌戰(zhàn)略系統(tǒng)導(dǎo)入市場營銷，內(nèi)部管理機(jī)制,品牌導(dǎo)入,品牌規(guī)劃落地,培訓(xùn)+應(yīng)用,二、品牌導(dǎo)入,柳工高潤品牌將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期，近期廣告的訴求重點(diǎn)是強(qiáng)化品牌形象，借助柳工集團(tuán)大品牌概念在消費(fèi)者頭腦中迅速占位。 廣告投放應(yīng)以硬廣與軟文相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)“精投”；在形成一定的媒體影響力后，再擴(kuò)大訴求渠道，將專業(yè)權(quán)威性雜志與行業(yè)平媒相結(jié)合，同時(shí)豐富廣告形式。,以“精投”的方式，實(shí)現(xiàn)司能潤滑油品牌形象的建立,三、廣告投放,工作效果：形成品牌認(rèn)知最有效的方式，直達(dá)行業(yè)受眾,廣告投放渠道 網(wǎng)絡(luò)：潤滑油行業(yè)網(wǎng)站，汽車行業(yè)網(wǎng)站以及工程機(jī)械網(wǎng)站 平面：區(qū)域性報(bào)紙，雜志 戶外：路牌，專賣店，換油中心，特約維修站,1.明確行業(yè)

9、屬性：修改官網(wǎng)門頭形象，增加潤滑油企業(yè)品牌屬性，體現(xiàn)柳工高潤的VI體系元素,3.交互性強(qiáng)：調(diào)整首頁結(jié)構(gòu)，注重用戶體驗(yàn)，增加知識(shí)問答，專題鏈接等模塊,2.美觀大氣：依據(jù)高潤VI體系標(biāo)準(zhǔn)，精化網(wǎng)站素材，提高頁面美觀度,四、官方網(wǎng)站,工作效果：統(tǒng)一對(duì)外品牌形象的輸出，體現(xiàn)出企業(yè)的形象完整性,綜合全面展示企業(yè)信息； Flash演示的方式，自主選擇關(guān)注信息，直觀良好的用戶體驗(yàn)； 作為對(duì)外宣傳資料便于儲(chǔ)存與攜帶。,柳工歐維姆多媒體資料,五、多媒體宣傳資料,工作效果：給用戶直觀品牌印象，有助于提升品牌認(rèn)同感,新產(chǎn)品包裝亮相，區(qū)域促銷活動(dòng),1. 專賣店品牌潤滑油展示與銷售相結(jié) 2. 汽配店 3. OEM裝車與

10、服務(wù)用油 4. 汽車修理廠 （1）專業(yè)大修廠（2）快修維修點(diǎn) 5. 換油網(wǎng)點(diǎn)與快速換油中心等地點(diǎn),現(xiàn)場潤油知識(shí)講解、高潤產(chǎn)品介紹、買贈(zèng)等活動(dòng)，根據(jù)客戶特征量身定制潤滑建議，拉近品牌與客戶距離，利用客戶體驗(yàn)，博得良好口碑。 1. 設(shè)計(jì)制作帶有品牌標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品； 2. 利用會(huì)員的形式為消費(fèi)者提供油品，并建立客戶數(shù)據(jù)庫，以建立客戶服務(wù)追蹤體系。,五、營銷活動(dòng),工作效果：營銷活動(dòng)結(jié)合媒體傳播，擴(kuò)大品牌影響力,一、企業(yè)形象宣傳片,一、企業(yè)形象宣傳片,工作效果：全新品牌形象輸出，結(jié)合新媒體傳播，使受眾對(duì)司能品牌形成全新的認(rèn)識(shí),江蘇司能投產(chǎn)儀式,1. 高潤在華東市場標(biāo)志性亮相，也是品牌形象傳播的最佳時(shí)機(jī)； 2

11、. 從柳工角度的傳播，有更廣泛的傳播效應(yīng)，建立高潤在受眾中的品牌概念 3. 強(qiáng)化柳工集團(tuán)的資源背景，提升品牌形象,集團(tuán)，政府，行業(yè)聚集，新聞覆蓋面廣，傳播量大，容易擴(kuò)大傳播效應(yīng)。,二、營銷活動(dòng),工作效果：營銷活動(dòng)結(jié)合媒體傳播，擴(kuò)大品牌影響力,1. 高潤品牌專營網(wǎng)站依據(jù)高潤VI體系進(jìn)行改版，統(tǒng)一門頭形象，打造網(wǎng)上營銷與品牌傳播統(tǒng)一戰(zhàn)線；,2. 健全電子商務(wù)端口與電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，拓寬產(chǎn)品銷售和品牌傳播渠道；,3. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商規(guī)范管理，產(chǎn)品圖片信息標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化，細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)品牌元素，全方位提升品牌形象。,一、電子商務(wù)端口,工作效果：提高品牌與產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，直接促進(jìn)市場銷售,參與行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng),提升行業(yè)地位和知名度；信息交流，加深行業(yè)認(rèn)知。 加入潤滑油行業(yè)相關(guān)協(xié)會(huì)，參與協(xié)會(huì)活動(dòng)； 加入潤滑油行業(yè)媒體會(huì)員，參與媒體活動(dòng)； 參與潤滑油行業(yè)研討會(huì)，年會(huì)； 參與潤滑油行業(yè)評(píng)選活動(dòng)。,二、營銷活動(dòng),工作效果：營銷活動(dòng)結(jié)合媒體傳播，擴(kuò)大品牌影響力,結(jié)束語,本案是在杰瑞傳媒是在對(duì)柳工集團(tuán)的合作了解基礎(chǔ)上，對(duì)柳工高潤進(jìn)行了品牌分析之后，確立了2013年品牌管控需求，提出了“立能合勢”的品牌建設(shè)主旨。 立在定，定成形，有