長沙坡子街經(jīng)營業(yè)態(tài)建議書.ppt

1、經(jīng)營業(yè)態(tài)建議書,長沙坡子街,目錄,目錄,建議書標的,利用現(xiàn)有咨訊對五一商圈、經(jīng)營者和消費者進行研究分析，對坡子街第5、6、7號地塊的商鋪業(yè)態(tài)定位提出方案；從而為后階段建筑設計與商鋪租售等工作設定基礎,目錄,數(shù)據(jù)源及分析依據(jù),由調查公司提供的商業(yè)調查報告； 開發(fā)商提供的市場調研報告及其他資料； 對長沙平和堂、王府井、百盛、新一佳、萬達、黃興路步行街、蔡鍔路、解放路等商業(yè)場所的現(xiàn)場考察； 對解放路、五一路、西湖樓等部分餐飲、娛樂場所的現(xiàn)場考察； 對本項目營銷人員、其他商業(yè)項目營銷人員、商場工作人員以及部分消費者的訪談； 長沙當?shù)仄矫婷襟w的商業(yè)促銷廣告內(nèi)容及對長沙在建商業(yè)項目的考察； 國內(nèi)權威官方媒

2、體報導或轉載之資料。 后述引用內(nèi)容已根據(jù)經(jīng)驗對上述數(shù)據(jù)源與分析依據(jù)進行適當篩選,目錄,長沙消費市場評估-零售業(yè)業(yè)態(tài)考察（一,當前百貨零售業(yè)地標-平和堂與王府井,長沙消費市場評估-零售業(yè)業(yè)態(tài)考察（二,粗放經(jīng)營的典型代表-黃興路步行街、萬達底商與其它商業(yè)街,大型量販超市有沃爾瑪、家樂福、家潤多、麥德龍，易初蓮花也計劃進入，已經(jīng)形成較為完善的競爭態(tài)勢；消費者逐漸向目的性采購轉變,萬達底商及周邊受超市主導業(yè)態(tài)影響限定，近階段基本定型,本地特色餐飲占絕對統(tǒng)治地位，其他地方特色菜式缺乏所需的人口基礎；一般群眾的外出餐飲消費主要還是集中在各大型商圈內(nèi)的美食廣場和路邊小型餐飲；聚會或商務宴請主要選擇本地特色的

3、餐飲企業(yè)； 國內(nèi)其它菜系在長沙存在一定發(fā)展空間，但需經(jīng)歷重大調整，可預見時間階段內(nèi)難以形成絕對主流，非本幫菜系就餐文化環(huán)境有較大提升空間； 西式休閑餐飲正處于培養(yǎng)及增長期，這主要是依靠當?shù)亟?jīng)常與外界互動的商貿(mào)人士的引領，這個群體將會隨經(jīng)濟發(fā)展而逐漸發(fā)展和強大； 由于嚴重缺乏國外人口對西式餐飲時尚的引領作用，高層次的西式餐飲市場有限，短期內(nèi)不會得到顯著發(fā)展； 洋快餐分布數(shù)量比例均較發(fā)達城市有相當發(fā)展空間,長沙消費市場評估-餐飲業(yè)業(yè)態(tài)考察,一枝獨秀，百花待放,餐飲業(yè)的發(fā)展對于消費者的口味偏好具有極強的依賴性，這里的消費人口構成很單一，外來人口只占很小比例。實際上也造成了長沙的餐飲市場的如下特點,長

4、沙消費市場評估-休閑娛樂業(yè)業(yè)態(tài)考察,現(xiàn)代化影院代表娛樂消費的新趣向面臨開荒戰(zhàn)役 作為全國四大書市之一，長沙的圖書文化消費可依托豐富文化底蘊升級發(fā)展,歧路的選擇,業(yè)種齊全，行業(yè)規(guī)?？捎^，市場區(qū)隔明顯，消費潛力巨大； 消費年齡結構年輕化，市場具有積極的潛在增長因素,足浴、按摩、美容、美發(fā)、KTV、酒吧、夜總會、 演藝吧、電影院、健身（體育）中心、電玩、網(wǎng)吧等分布區(qū)域性較強但彼此間動線便利性缺乏； 單店規(guī)模大型化趨向與特色服務要求將產(chǎn)生結構性矛盾； 城市精神文化內(nèi)涵與消費者個性化需求均尚未在該行業(yè)得到適當體現(xiàn),優(yōu)勢,不足,機會,長沙消費市場評估-消費市場整體結構考察一,相當部分零售商品價格存在向下調

5、整余地，服務業(yè)則相反； 消費者可支配收入支持消費市場適度發(fā)展； 由于受到國內(nèi)開發(fā)大型購物中心熱的影響，長沙在建的商業(yè)項目層出不窮，未來面臨殘酷競爭，產(chǎn)業(yè)升級與差異化趨向不可避免,餐飲業(yè)格局變動誘力存在，本幫與外來飲食文化皆有較大提升空間,休閑娛樂業(yè)市場潛力巨大，經(jīng)營策略選擇直接決定目標細分市場,零售業(yè)精細式與粗放式經(jīng)營并存，現(xiàn)代與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)勢均力敵，中低至中高端品牌已有相當數(shù)量進入市場，各有生存發(fā)展空間；高端品牌大舉入駐尚需時日，大型百貨、超市及運動休閑品牌市場日趨激烈競爭,長沙消費市場評估-消費市場整體結構考察二,長沙市的整體商業(yè)結構尚未發(fā)展成熟，目前基本具備了地區(qū)性中心城市的商業(yè)布局，由

6、于人口結構等基本因素的局限，尚不具備完全國際化的條件，所以將來的發(fā)展方向必然是在質和量上完善作為地區(qū)性中心城市的服務功能,長沙消費市場評估-消費者行為考察一,消費來源構成,目前在本地居住或工作的消費者是消費的絕對主流，旅游或外籍人士所占比例極小,目前是典型的金字塔結構，但正在向紡錘形結構轉變；白領以上中高收入群體的品牌意識漸趨成熟，將成為長沙市未來消費市場的中堅力量,消費者收入結構,結構性因素,具有穩(wěn)定收入的中青年是其中的多數(shù)和消費主流。 （注：由于此數(shù)據(jù)受到主觀選擇調查對象的影響太大，只能大體反映現(xiàn)狀,消費者年齡結構,長沙消費市場評估-消費者行為考察二,零售消費地點選擇考量四大基本因素重要性

7、由：便利性、可選擇商品/服務種類廣度、價格、環(huán)境與氣氛依次遞減；（connivanceassortmentpriceenvironment,零售消費行為,娛樂消費地點選擇考量四大基本因素重要性由：設施先進性、服務態(tài)度、便利性、價格依次遞減；（facilityserviceconnivanceprice,娛樂消費行為,餐飲消費地點選擇隨目的不同而標準不同,餐飲消費行為,異業(yè)聯(lián)動消費需求明顯，開始體現(xiàn)對消費時間成本與效率的關注。不同產(chǎn)業(yè)類型互相帶動作用呈較大的正向發(fā)展關系,聯(lián)動效應,影響消費者選擇地點的因素,長沙消費市場評估-消費者行為考察三,五一商圈在長沙的消費市場中具有無可替代的優(yōu)勢，是消費者

8、首選的消費地點,商圈選擇,消費習慣,長沙消費市場評估-消費者行為考察四,長沙的絕大部分消費人口處于100-500元的中等消費水平,消費水平,消費水平及人口結構,個人月消費支出的性別差異，在中等水平上以女性消費者為主，因此綜合從消費總量來看，女性消費者是市場的主要支持力量,性別差異,長沙消費市場評估-消費者行為考察五,外出消費以購物為主要目的，就餐為次，休閑娛樂為末,消費目的,消費習慣,消費偏好,零售：超過半數(shù)消費者購物不注重品牌，消費中高擋商品愿意選擇百貨或專賣店，兩種場所偏好無太多區(qū)別，但平和堂和王府井依然是實際上的首選地,餐飲：正式的宴請多數(shù)消費者選擇當?shù)貍鹘y(tǒng)菜，而以年輕消費者對更具多樣性

9、的外來餐飲及休閑餐飲的接受力更強,娛樂：在不同類型的娛樂項目中，KTV和影院是多數(shù)消費者的選擇,注：各項目互有重疊,長沙消費市場評估-消費者行為考察六,零售：對于品牌的認知渠道,信息獲得的不同渠道其實反映了消費者對品牌認知的過程，首先依靠口碑和媒體來獲取信息已經(jīng)反映出消費者的品牌意識正在加強,長沙消費市場評估-消費者行為考察七,餐飲：單次消費因目的不同的消費額差異,目的不同而造成的消費額的這種差異是必然的，但這里更能說明的是長沙消費者在餐飲消費方面的支出相對來說是高的,長沙消費市場評估-消費者行為考察八,休閑娛樂：消費選擇概率與單次消費額,娛樂消費中消費花費最大的是KTV，其次依次為酒吧、歌廳

10、、夜總會、影院等 （注：消費總量的排序大致可與消費選擇概率與單次消費額之乘積的排序相當,消費總量,長沙消費市場評估-未來可能的商業(yè)格局,大型娛樂、餐飲對購物客流的依賴性不高，因此將視交通的便利性在商圈內(nèi)或周圍呈點狀或集群分布，餐飲將引進更多外來種類和品牌（包括中西餐），但經(jīng)過本土化改良的商家在調整中更具生命力,五一商圈在長沙市商業(yè)格局中將扮演更為重要的角色，其地位不可撼動，商圈的范圍將繼續(xù)向周邊發(fā)展，傳統(tǒng)百貨和黃興南路、蔡鍔路都將面臨中期的調整，形成點（購物中心、百貨）線（主干商業(yè)街）并重，點帶動線的發(fā)展格局的格局,由于受到五一核心商圈的聚合力影響，其他商圈的功能將視周邊常住客流的動態(tài)而進行調

11、整，并形成具有完整社區(qū)服務型功能的商業(yè),商圈內(nèi)以及商圈之間的競爭將更為激烈，商家的價格競爭空間的縮小將有力促進服務水平的提高,長沙消費市場評估-小結,第三節(jié)：長沙消費市場評估,整體零售業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀考察 餐飲業(yè)現(xiàn)狀考察 休閑娛樂業(yè)考察,長沙市整體消費市場結構現(xiàn)狀綜述,消費者行為分析 -消費者結構分析 -消費習慣 -消費水平 -品牌認知度,長沙市整體消費市場結構發(fā)展趨勢,坡子街面臨的市場挑戰(zhàn)和機會,目錄,五一商圈分析-商圈現(xiàn)狀與坡子街的機會（一,大區(qū)塊內(nèi)產(chǎn)品差異化較低，消費者缺乏歸屬感； 大區(qū)塊內(nèi)消費動線不夠明了、活躍，南區(qū)臨近商戶產(chǎn)品組合隨意性大，消費效率較低； 各業(yè)態(tài)間整合營銷無法真正展開，彼此

12、帶動效應不充分； 作為體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的載體，各專賣店由于缺乏統(tǒng)一布局與管理沒有發(fā)揮集群效應,五一商圈分析-商圈現(xiàn)狀與坡子街的機會（二,以統(tǒng)一布局、精心管理為保障，向百貨品牌商提供核心商圈內(nèi)唯一一次以專賣店形式展現(xiàn)品牌內(nèi)涵的機會，專賣店集群效應改變傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)獨霸長沙高端市場的格局,開發(fā)商有條件在返租期內(nèi)充分協(xié)調各業(yè)態(tài)間整合營銷真正展開，彼此帶動從而刺激消費,五一商圈分析-可能的未來大格局,坡子街會同步行街、W-MART、萬達底商、解放路部分商業(yè)與未來沿江商業(yè)項目，使解放路南部在消費內(nèi)容方面構成由中低到高、跨各消費產(chǎn)業(yè)的完整消費鏈；對北部現(xiàn)有百貨與未來商業(yè)組團構成有力對抗,坡子街以特有的商業(yè)建筑形

13、態(tài)與完整的產(chǎn)品組合在整體商圈中進行差異化經(jīng)營,坡子街在南部版塊中扮演承下啟上的核心角色，成為傳統(tǒng)中低端商業(yè)與未來高端商業(yè)的有效過渡與銜接,坡子街業(yè)態(tài)組合中的部分行業(yè)利用集群優(yōu)勢確立在整個五一商圈中牢不可撼的地位,五一商圈分析-坡子街項目之優(yōu)劣勢分析,利弊兼?zhèn)涞娜齻€關鍵因素,黃興路步行街的消費客流層次不高，不能單純依靠這個群體形成有效購買力； 坡子街的既有知名度同樣也在業(yè)態(tài)布局和創(chuàng)立新形象上形成了一定的局限性； 項目中部分保留的建筑將嚴重破壞整體的商業(yè)布局和業(yè)態(tài)的延續(xù)性,地處長沙市最繁榮的商圈，與沃爾瑪、王府井百貨、黃興南路 步行街毗鄰，周邊客流旺盛； 擁有歷史遺留的文化知名度，有效利用可收事半

14、功倍之效； 項目中有大量的商務、酒店和住宅，這會為坡子街帶來基本的有效客流,劣勢,優(yōu)勢,現(xiàn)存環(huán)境,知名度,伴隨建筑,五一商圈分析-坡子街與其他商業(yè)場所的差異,享受到購物、餐飲、休閑、娛樂一站式的方便和效率 獲得一個具有良好環(huán)境又不同于傳統(tǒng)百貨的選擇；在較集中的空間內(nèi)，可找到更多高質量的餐飲和娛樂選擇 絕大部分消費者能容易地找到適合自己的歸屬并積累忠實度 購物過程中享受到更多專營店提供的人性化和個性化服務，購物間隙可隨時找到理想的休息方式和地點 與百貨相較而言，零售商品和品牌的種類和數(shù)量略顯不足,消費者,獲得更好的展示品牌形象和個性的場所，但不陷入街鋪的雜亂中 不同的業(yè)種帶來更多交叉客流，提高了

15、偶然性消費的比例 不同業(yè)種集中可發(fā)揮集群的優(yōu)勢，發(fā)揮聯(lián)合行銷的功能，吸引更多的消費者 與百貨相較而言，商鋪成本是固定和可預見的負擔，不過也促進了自主經(jīng)營的積極性 集中的缺點是使商家面對激烈的競爭，也促進服務水平的提高,經(jīng)營者,從消費者和經(jīng)營者不同角度 來分析坡子街與其他場所的差異,SWOT綜合分析,市場存在的正面機會與我們的優(yōu)勢結合（SO）將是我們首選的業(yè)態(tài)，其次的ST和WO業(yè)態(tài)選擇為次選；WT業(yè)態(tài)選擇為目前我們無法做到或不能選擇的業(yè)態(tài),目錄,地塊概念規(guī)劃-坡子街項目的商業(yè)愿景,坡子街本身是一個具有深厚歷史積淀的文化代名詞。因此，坡子街的經(jīng)營思路不能離開其既有文化定義，因此，我們的宗旨不是機械

16、地復原當日的坡子街，而是再現(xiàn)繁榮； 當年的坡子街應是商賈云集、酒肆羅列之地，時尚的前沿，將來也應該是； 整體的層次定位以服務于長沙市本地的中高收入人群為目標，并且對外縣市的消費者具有較高的吸引力，使之成現(xiàn)代長沙作為一個地區(qū)中心城市的新的商業(yè)地標,與時俱進的時尚前沿， 湖南長沙的商業(yè)名片,概念規(guī)劃-概述（一,壹條坡道 創(chuàng)造貳 層底樓,依據(jù)上述分析結果，結合地塊自身與周邊地形及其它 待建項目，提出以下兩個核心基礎概念,叁個院落 分布肆種業(yè)態(tài),概念規(guī)劃-概述（二,一條坡道創(chuàng)造二層底樓,坡子街5號地塊自靠近火宮殿之間一端起坡，平仄蜿蜒至6、7號地塊之間并與黃興路步行街商鋪連接，約150米長度內(nèi)跨越15

17、米高度（10：1），形成戶外空中動線主干道（寬度約占16米建筑距離中間部分的8至10米）；坡道的存在也與“坡子街”名稱相呼應。 坡道與依次經(jīng)過的各地塊2層、3層、4層連接（水平或跨層），提高非底層樓層（尤其二樓）的人流量與經(jīng)營價值； 挑選適當局部形成一定面積平臺，成為整個大區(qū)塊重心，擔負舉辦各類活動表演功能，與周圍靜態(tài)商業(yè)聯(lián)動； 坡道底部騰空部分作為臨時性或長期性商業(yè)經(jīng)營空間（待協(xié)調），與三大地塊底層商鋪形成呼應,概念規(guī)劃-概述（三,以不同消費者屬性（年齡、性別、消費能力等）為出發(fā)點，結合三地塊特點，確定不同地塊抽象主題對應消費對象定位，垂直形成三個關聯(lián)院落； 以不同消費行為類別（購物、飲食、

18、文化、娛樂等）為出發(fā)點，結合各樓層不同業(yè)態(tài)接受程度與經(jīng)營可能性，確定不同樓層消費業(yè)態(tài)（租戶對象）定位，水平形成四種集中業(yè)態(tài)； 院落間不采取硬性阻斷區(qū)隔，通過增加相互間連接通道保障同業(yè)態(tài)跨院落動線連貫； 院落內(nèi)以公共景觀與局部挑空形成半強制動線保障各商鋪均好性，允許行業(yè)分布產(chǎn)生局部躍層現(xiàn)象,三個院落分布四種業(yè)態(tài),目錄,業(yè)態(tài)的選擇與分布-院落經(jīng)營主題（一,7號地塊的北靠大超市及其底商，東臨步行街，處于現(xiàn)存商業(yè)圍合之中的重心位置，宜從針對前二者的既有偏低年齡層消費者進行業(yè)態(tài)補足與形象提升角度考慮，與現(xiàn)存周邊商業(yè)形成融通，交匯共生； 6號地塊東鄰步行街，南接將建新住宅，由于黃興南路的整體業(yè)態(tài)結構不完整

19、，層次偏低，可設定與其形成反差和對比，滿足其中的偏高年齡層的高質量客流，同時需要與5號地塊形成合力分流北部商圈消費。 5號地塊地處6地塊和14地塊之間，但因中間的影劇院、火宮殿及醫(yī)院而失去了整體的連貫性，需要在動線上給予更多的關注，宜著重利用停車之便利與臨近的印度主題餐館形象，更多的著意于吸引中高層次消費者與商務客流,三個院落的不同背景,業(yè)態(tài)的選擇與分布-院落經(jīng)營主題（二,坡子街的文化價值所體現(xiàn)的是一種古老的作坊式商業(yè)文化歷史，以老字號和小吃之特色而成為古老長沙的商業(yè)時尚。 對現(xiàn)代坡子街的文化概念設計，需要沖破消費者既有的坡子街歷史深厚卻落后于時代的概念認定，形成具有現(xiàn)代氣息但又不背離坡子街歷

20、史的現(xiàn)代城市商業(yè)文化格局。 體現(xiàn)的方式：在現(xiàn)代商業(yè)建筑中融入古典湖湘建筑風格元素是外在的表現(xiàn)方式，而在商業(yè)布局中突出餐飲休閑的比重，是坡子街的內(nèi)在特色不同于其他商業(yè)場所的重點。 文化的體現(xiàn)不是固態(tài)的，建筑只是外在表現(xiàn)；最為重要的是要在動態(tài)的經(jīng)營過程中挖掘坡子街的歷史文化價值而加以市場化利用。 目的是創(chuàng)造和恢復坡子街當年的繁榮，消費者的熱情和認同才是坡子街真正的商業(yè)文化,商業(yè)文化內(nèi)涵的體現(xiàn),業(yè)態(tài)的選擇與分布-院落經(jīng)營主題（三,院落的主力目標消費人群、業(yè)態(tài)、主題 （分類標準參照調研資料：特征分布,業(yè)態(tài)的選擇與分布-7號地塊,Young Generation,可行性分析Young Generatio

21、n,業(yè)態(tài)的選擇與分布-6號地塊,Taste Life-style,可行性分析Taste Life-style,業(yè)態(tài)的選擇與分布-5號地塊,Glory Experience,可行性分析Glory Experience,與其他商業(yè)場所在業(yè)態(tài)分布上的差異性,業(yè)態(tài)的選擇與分布-坡道（不列入后續(xù)計算,Active Ramp,業(yè)態(tài)的選擇與分布-比例分配表（使用面積,業(yè)態(tài)的選擇與分布-比例分配表（建筑面積,由于部分產(chǎn)業(yè)交叉，總建面與后表偏差683平方米（0.014,業(yè)態(tài)的選擇與分布-比例分配表（建筑面積,1-4號地塊,業(yè)態(tài)的選擇與分布-比例分配表（建筑面積,1-4號地塊與5-7號地塊的比較和綜合,業(yè)態(tài)的選擇

22、與分布-樓層配置一覽,業(yè)態(tài)的選擇與分布-使用面積一覽,南北商圈集中版塊業(yè)種對照表,五一商圈業(yè)態(tài)分布現(xiàn)狀（已開業(yè)面積,中心商圈業(yè)態(tài)分布-現(xiàn)狀、經(jīng)驗值與規(guī)劃比較,五一商圈業(yè)態(tài)分布未來趨勢,從城市商業(yè)的結構配比上國內(nèi)外都基本遵守5:3:2的模式，而按國內(nèi)一線城市和其他發(fā)達國家中心商圈發(fā)展趨勢來看，商圈的購物功能均低于60%，餐飲和娛樂的比例因所處地理位置而有所區(qū)別，但基本為餐飲略大于娛樂的比例。 五一商圈的購物功能已經(jīng)達到相當?shù)囊?guī)模，今后將更多是在商品質量和品牌性上面臨提升和調整。隨著更多的新建商業(yè)設施的加入，零售比例減少到合理的比例是必然的。 五一商圈的發(fā)展趨勢將不會脫離上述這樣的趨勢，隨著收入的提高，消費者外出就餐的偏好將增加，這為餐飲市場的發(fā)展提供了有利的市場環(huán)境。 休閑娛樂的發(fā)展將更趨于多樣性，擺脫目前較單一的現(xiàn)狀,附：上海大型購物中心的業(yè)態(tài)配比,注：1. 以上為建筑面積計算，得房率依次為正大50%，港匯60%，新天地80% 2. 以上比例只計算零售、餐飲和娛樂部分,目錄,建筑配合要求與動線安排-建筑配合要求,考慮租、售面積不一致要求的雙重功能,新古典主義，采用古典元素而非表面復古，零售區(qū)域（1-2F）盡量保證現(xiàn)代感覺,院落式分布，空間與空間規(guī)模合理搭配，院落與院落利用造景進行客流動線的連貫；盡可能安排所有商鋪在人流動線第一排,可采用錯落式樓層分布，