第九章-網(wǎng)絡(luò)傳播的效果PPT參考課件

1、第九章,網(wǎng)絡(luò)傳播的效果,1,導(dǎo)言,傳播效果是傳播學(xué)研究中最重要的領(lǐng)域之一，因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)是否達(dá)到傳播者的主觀(guān)意圖，是在傳播效果層面上得到檢驗(yàn)的。而傳播的社會(huì)影響，也是基于傳播效果而形成的。網(wǎng)絡(luò)研究中，有很多人以傳統(tǒng)的傳播學(xué)效果理論為框架對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)傳播效果的因素及其結(jié)果進(jìn)行了相關(guān)研究，也有人對(duì)經(jīng)典的傳播效果理論能否在網(wǎng)絡(luò)情境中起作用提出了質(zhì)疑。無(wú)論如何，將傳統(tǒng)的理論放在網(wǎng)絡(luò)傳播的新環(huán)境中加以檢驗(yàn)，不僅可以加深對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播以及這些理論本身的認(rèn)識(shí)，也可以豐富與發(fā)展這些理論。,2,CONTENTS,3,4,一般而言，傳播效果是指由傳播活動(dòng)引起的受眾在情感、認(rèn)識(shí)和行為方面的反應(yīng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果的研究也仍然是

2、在這一思路下進(jìn)行的。 網(wǎng)絡(luò)傳播效果研究既可以是對(duì)傳播效果的社會(huì)影響的理論研究，又可以是針對(duì)傳播效果提高所進(jìn)行的實(shí)務(wù)性研究。 本章研究的重點(diǎn)，仍然是以大眾傳播為基礎(chǔ)的傳播活動(dòng)的效果。但是，我們同樣需要注意其他形態(tài)的傳播對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大眾傳播所起的作用。,5,一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式,傳播效應(yīng)與作用效果： 傳播效果雖然關(guān)注的重點(diǎn)是傳播活動(dòng)對(duì)受眾的影響，但是，產(chǎn)生影響的前提是廣泛的傳播。因此，需要從傳播效應(yīng)與作用效果兩個(gè)層面去考察傳播影響。,6,一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式,傳播效應(yīng)與作用效果： 傳播效應(yīng)，衡量的是特定對(duì)象的傳播范圍與影響面。在網(wǎng)絡(luò)中，這種傳播效應(yīng)可以通過(guò)一條信息的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)擊量等進(jìn)行直接

3、衡量。但是，我們不僅應(yīng)該關(guān)注這種量上的指標(biāo)，還應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于特定對(duì)象的傳播能量的改變。 僅看單一傳播對(duì)象時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)包括放大、削弱、催化和裂變等。,7,一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式,傳播效應(yīng)與作用效果： 放大效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)傳播可能將一件小事或一個(gè)小話(huà)題的影響不斷放大，最后在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有時(shí)甚至是整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生影響。放大效應(yīng)的產(chǎn)生有一些相應(yīng)條件。 削弱效應(yīng)。有些對(duì)象本來(lái)已經(jīng)有了一定的影響面，例如，在傳統(tǒng)媒體中已有廣泛的報(bào)道，但是，網(wǎng)絡(luò)可能對(duì)它產(chǎn)生一種削弱效應(yīng)。,8,一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式,傳播效應(yīng)與作用效果： 催化效應(yīng)。從化學(xué)的角度看，“催化效應(yīng)”是在催化劑參與下的化學(xué)反應(yīng)，它導(dǎo)致事物的性質(zhì)

4、發(fā)生了變化。 裂變效應(yīng)。物理意義上的裂變指靠原子核分裂而釋放出能量的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)中也存在著類(lèi)似的過(guò)程。一個(gè)話(huà)題在傳播過(guò)程中不斷被分解，衍生出大量新的話(huà)題，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播能量。,9,一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式,傳播效應(yīng)與作用效果： 傳播效應(yīng)，只是反映了傳播活動(dòng)本身是否引起關(guān)注。但是如果研究傳播效果，僅僅研究傳播的范圍與聲勢(shì)，那么仍然無(wú)法說(shuō)明傳播是否真正在受眾那端起了作用，以及起了何種作用。傳播效應(yīng)只是說(shuō)明了影響面，但無(wú)法說(shuō)明影響的程度。 因此，傳播效果的另一個(gè)層面，是作用效果，即所傳播的事物在受眾那端引起的反應(yīng)。,10,引起受眾注意的程度。 激發(fā)受眾獲取的程度。 影響受眾態(tài)度的程度。 影響受眾

5、行為的程度。,作用效果幫助：,11,網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)具體傳播活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生一定的效果，無(wú)論是人際傳播、群體傳播、組織傳播還是大眾傳播。在單一傳播活動(dòng)中，受傳者所產(chǎn)生的反應(yīng)，是微觀(guān)的。微觀(guān)效果更多是從受眾反應(yīng)這個(gè)層面來(lái)反映這一傳播活動(dòng)的具體影響的。 但是，有時(shí)某些傳播活動(dòng)由于與社會(huì)環(huán)境等因素共同起作用，所以可能會(huì)產(chǎn)生宏觀(guān)社會(huì)效果。另一方面，網(wǎng)絡(luò)中的各種傳播活動(dòng)的累積、交叉作用，常常又會(huì)產(chǎn)生更宏觀(guān)的效應(yīng)。它們不僅僅作用于孤立的受眾，更會(huì)在很大程度上影響到社會(huì)。,一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式,12,從效果產(chǎn)生作用的時(shí)間來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播的效果可以分為短期效果和長(zhǎng)期效果。短期效果往往是傳播活動(dòng)在短期內(nèi)所帶來(lái)的效

6、應(yīng)，而長(zhǎng)期效果則是各種傳播活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)本身日積月累的影響所帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)。 短期效果的表現(xiàn)是傳播對(duì)象當(dāng)時(shí)的影響面，以及當(dāng)時(shí)受眾所受到的影響、社會(huì)的即時(shí)反應(yīng)。它更多地表現(xiàn)為人們的態(tài)度、意見(jiàn)和具體的行動(dòng)等方面。 而長(zhǎng)期效果則表現(xiàn)為長(zhǎng)期浸染于網(wǎng)絡(luò)的人們的價(jià)值觀(guān)、行為方式、思維方式等發(fā)生的變化，以及社會(huì)和文化的累積變化。,短期效果與長(zhǎng)期效果：,13,首先，網(wǎng)絡(luò)傳播中多種傳播形態(tài)與多種傳播途徑的交織，形成了復(fù)雜的傳播結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了傳播效果形成機(jī)制的復(fù)雜化。網(wǎng)絡(luò)中存在著人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播等多種形態(tài)，某一信息或新聞報(bào)道的傳播，雖然發(fā)源于某一個(gè)渠道，但是，一旦它們與公共興趣吻合，就會(huì)在各種不

7、同的傳播形態(tài)與傳播渠道中迅速擴(kuò)散，產(chǎn)生放大、催化、裂變等效應(yīng)。信息的原始傳播者并不能對(duì)傳播的范圍、渠道等進(jìn)行控制，因而對(duì)于最終的傳播效果，也是無(wú)法加以準(zhǔn)確估計(jì)的。,二、網(wǎng)絡(luò)傳播效果形成的復(fù)雜性,14,其次，信息在再傳播過(guò)程中的失真現(xiàn)象，也使傳播效果的控制與預(yù)估變得十分困難。人們?cè)谶M(jìn)行信息再傳播時(shí)，常常不是將信息進(jìn)行原樣復(fù)制，而是進(jìn)行“選擇性”與“再生產(chǎn)式”傳播，例如根據(jù)自己的需要對(duì)信息進(jìn)行削減、修改，或?qū)⒆约旱囊庖?jiàn)與評(píng)價(jià)附加在原始信息上。,二、網(wǎng)絡(luò)傳播效果形成的復(fù)雜性,15,最后，網(wǎng)絡(luò)本身的傳播情境的多樣性，也會(huì)使傳播的效果產(chǎn)生差異。傳播效果的形成不僅取決于傳播手段與渠道，還與傳播情境中人與人

8、的關(guān)系緊密相關(guān)。對(duì)于傳播效果起作用的社會(huì)心理，無(wú)論是從眾心理還是其他群體心理，都與傳播的特定情境相關(guān)，特別是與人的關(guān)系所形成的情境相關(guān)。在一些已經(jīng)具有群體特征的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人們的相互關(guān)系較為密切與牢固。此時(shí)，群體氛圍對(duì)于在此社區(qū)中的傳播效果的影響是十分顯著的。而在一些關(guān)系松散的論壇或聊天室中，社區(qū)對(duì)傳播效果的影響相對(duì)有限。,二、網(wǎng)絡(luò)傳播效果形成的復(fù)雜性,16,17,“議程設(shè)置”是大眾傳播理論中一個(gè)重要假說(shuō)。它的主要觀(guān)點(diǎn)是，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?這個(gè)假說(shuō)

9、的提出者是美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和唐納德肖。他們的研究基礎(chǔ)是對(duì)1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間傳統(tǒng)媒體的選舉報(bào)道以及對(duì)選民影響的調(diào)查。,一、“議程設(shè)置”與“議程融合”理論,18,“議程設(shè)置”理論所考察的，不是某家媒體的某次報(bào)道產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播在較長(zhǎng)時(shí)間跨度內(nèi)的一系列報(bào)道所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀(guān)的社會(huì)效果。 “議程設(shè)置”理論還暗示，傳播媒體對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體根據(jù)自己的價(jià)值觀(guān)和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中“選擇”它們認(rèn)為最重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，并賦予其一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式將其提供給受眾。因此，作為人

10、們獲取外界信息的主要渠道的大眾傳統(tǒng)媒體，在很大程度上影響著人們對(duì)周?chē)h(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷。,一、“議程設(shè)置”與“議程融合”理論,19,麥庫(kù)姆斯和唐納德肖等人在20世紀(jì)末又提出了“議程融合” 理論。 他們認(rèn)為，媒體設(shè)置的議程具有一種聚集社會(huì)群體的功能，這是由于人們都有一種對(duì)于“群體的歸屬感”的需要。,一、“議程設(shè)置”與“議程融合”理論,20,21,22,首先，網(wǎng)絡(luò)的傳播結(jié)構(gòu)，可以使某些信息的傳播就像計(jì)算機(jī)病毒一樣，很快地繁殖擴(kuò)散。議程設(shè)置假說(shuō)認(rèn)為，人們對(duì)某些議題的關(guān)注程度，主要取決于這些議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度。而無(wú)疑，網(wǎng)絡(luò)傳播可以輕易提高某些事件被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度。 其次，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播、群體傳

11、播、組織傳播與人際傳播是共同起作用的，而在議程設(shè)置方面，群體傳播、人際傳播等對(duì)大眾傳播是一個(gè)有力的補(bǔ)充。,二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在議程設(shè)置,23,再次，網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播與相關(guān)的意見(jiàn)傳播是相互交織的，意見(jiàn)傳播不僅促進(jìn)了信息的擴(kuò)散，也有助于提高信息的受矚目度。 最后，利用互動(dòng)技術(shù)，傳播者、報(bào)道對(duì)象與受眾可以建立直接聯(lián)系。因此，傳播者與當(dāng)事人的影響會(huì)被更直接地傳遞給受眾，這對(duì)于提高一個(gè)事件的受關(guān)注程度也是有利的。,二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在議程設(shè)置,24,議程設(shè)置主體的多元化與受眾地位的上升 網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的能動(dòng)作用 網(wǎng)絡(luò)中“縱”“橫”議程的交織 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置作用范圍的有限性 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的全球化趨向,三

12、、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特點(diǎn),25,盡管議程設(shè)置反映的是媒體的中長(zhǎng)期效果，但是，對(duì)公眾注意力和話(huà)題的中長(zhǎng)期影響，是由一定數(shù)量的個(gè)別議程的“設(shè)置”過(guò)程累積起來(lái)的，其中那些吸引多數(shù)人注意力的“醒目”的議程，更是議程設(shè)置中的重點(diǎn)。為了更好地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置效果，我們需要進(jìn)一步分析個(gè)別議程設(shè)置的過(guò)程，這也是網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置發(fā)揮作用的基礎(chǔ)機(jī)制。,四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的基礎(chǔ)作用機(jī)制,26,議題的形成網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的基點(diǎn) 很多人認(rèn)為議程設(shè)置就是議題設(shè)置，實(shí)際上，這兩者是有區(qū)別的。議題的設(shè)置只是反映了媒介的一種主觀(guān)愿望，是用來(lái)影響公眾議題的一個(gè)基本對(duì)象。但是，要產(chǎn)生議程設(shè)置效果，媒介的議題就要真正被轉(zhuǎn)化為公眾的議題。而這

13、之間是需要一個(gè)過(guò)程的。所以，只能說(shuō)，議題的形成，是議程設(shè)置的基點(diǎn)，而不是全部。,四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的基礎(chǔ)作用機(jī)制,27,信息與意見(jiàn)的傳播網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的實(shí)施 從信息傳播層面看，當(dāng)專(zhuān)業(yè)新聞網(wǎng)站試圖設(shè)置某一“醒目”的議程時(shí)，它們的主要方法是高頻率、高強(qiáng)度地發(fā)布某一主題的新聞或信息。 在意見(jiàn)傳播中，一類(lèi)主體是傳播者、某些事件的當(dāng)事人或其他相關(guān)人員。網(wǎng)絡(luò)媒體為他們的意見(jiàn)表達(dá)提供了窗口，也為他們的意見(jiàn)直接到達(dá)受眾提供了通道。這些意見(jiàn)在某些時(shí)候有助于增加議程設(shè)置的力度。當(dāng)然，有時(shí)也可能產(chǎn)生相反的效果。,四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的基礎(chǔ)作用機(jī)制,28,議程融合 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置發(fā)揮作用的內(nèi)在動(dòng)因 議程設(shè)置的基點(diǎn)是議題

14、的選擇，但并非所有媒體設(shè)置的議題都能影響公眾議題，深層原因在于議題自身是否具有“融合”人群的能力。如果沒(méi)有這樣一種本質(zhì)的能力，那么傳播的力度再大，其影響力也有限。進(jìn)一步，即使能影響公眾的關(guān)注點(diǎn)，也不能影響人們對(duì)議題的態(tài)度方向。 “議程融合”的視角讓我們對(duì)受眾在信息擴(kuò)散、意見(jiàn)傳播中的高度選擇性的動(dòng)因有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，這種選擇性在很大程度上正是源于人們對(duì)社群的選擇性，同時(shí)也與人們對(duì)于歸屬感需求的強(qiáng)烈程度以及已有的信息量相關(guān)。,四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的基礎(chǔ)作用機(jī)制,29,30,“沉默的螺旋”假說(shuō)是德國(guó)學(xué)者諾依曼于1974年在一篇論文中最先提出的。同一年，她在沉默的螺旋：輿論我們的社會(huì)皮膚一書(shū)中

15、，對(duì)這一理論進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。 諾依曼認(rèn)為，輿論的形成與大眾傳統(tǒng)媒體營(yíng)造的意見(jiàn)氣候有直接關(guān)系。因?yàn)榇蟊妭鞑ビ腥齻€(gè)特點(diǎn)： 多數(shù)傳統(tǒng)媒體報(bào)道內(nèi)容的類(lèi)似性由此產(chǎn)生共鳴效果； 同類(lèi)信息傳播的連續(xù)性和重復(fù)性由此產(chǎn)生累積效果； 信息到達(dá)范圍的廣泛性由此產(chǎn)生遍在效果。 這三個(gè)特點(diǎn)使大眾傳媒為公眾營(yíng)造出一個(gè)意見(jiàn)氣候，而人們由于懼怕社會(huì)孤立，會(huì)對(duì)優(yōu)勢(shì)氣候采取趨同行動(dòng)。其結(jié)果是，“一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”得以形成。,一、“沉默的螺旋”假說(shuō)簡(jiǎn)介,31,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，有學(xué)者認(rèn)為， “沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)中并沒(méi)有消失。例如，劉海龍認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)空間中，由于“沉默的螺旋”的心理機(jī)制仍然存在

16、，以及網(wǎng)際傳播與現(xiàn)實(shí)傳播的相似性，“沉默的螺旋”現(xiàn)象并沒(méi)有消失，只不過(guò)其表現(xiàn)形式有所變化而已。 但當(dāng)時(shí)也有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)交往的最大特點(diǎn)是其匿名性。匿名性的實(shí)質(zhì)就是發(fā)表意見(jiàn)的人能擺脫外界的干擾，擺脫他人目光帶來(lái)的心理壓力，達(dá)到言說(shuō)的自由。這使得“沉默的螺旋”存在的根基被動(dòng)搖。,二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在“沉默的螺旋”,32,在“沉默的螺旋”假說(shuō)中起重要作用的“從眾心理”，在網(wǎng)絡(luò)空間中并不會(huì)隨時(shí)隨地產(chǎn)生。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，從眾心理的產(chǎn)生主要是由于認(rèn)知失調(diào)和對(duì)孤獨(dú)的懼怕。從認(rèn)知失調(diào)理論來(lái)看，群體的壓力會(huì)讓人產(chǎn)生失調(diào)，而從眾是減少失調(diào)的一種有效方法。但從眾并不是減少失調(diào)的唯一辦法，離開(kāi)帶來(lái)失調(diào)感的環(huán)境也是一種

17、辦法。,二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在“沉默的螺旋”,33,與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“沉默的螺旋”不同的是，網(wǎng)絡(luò)中的“沉默的螺旋”不是大眾傳媒一種力量影響的，而是由多種層面、多種空間的傳播共同作用的結(jié)果。每一種傳播空間都有自己的傳播情境。情境不同，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的形成與擴(kuò)散機(jī)制也就不同；同時(shí)，個(gè)體受到群體壓力的影響程度也就不同。 從整體形成機(jī)制來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)中的“沉默的螺旋”，往往先是在某些局部形成的，然后逐漸擴(kuò)散，最終產(chǎn)生全局性的效應(yīng)。,三、網(wǎng)絡(luò)中“沉默的螺旋”的形成機(jī)制,34,像網(wǎng)絡(luò)中的議程設(shè)置一樣，網(wǎng)絡(luò)中意見(jiàn)氣候的形成，越來(lái)越多地依賴(lài)于“自下而上”而不是“自上而下”的方式。“自下而上”的方式指的是，意見(jiàn)氣候的形成并不

18、是由大眾傳媒的力量來(lái)主導(dǎo)的，而是由在某些局部形成的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)民意見(jiàn)擴(kuò)散、匯聚后形成的一種意見(jiàn)環(huán)境主導(dǎo)的。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體的“沉默的螺旋”形成的一個(gè)重要特點(diǎn)。,網(wǎng)絡(luò)中意見(jiàn)氣候的形成：,35,局部性?xún)?yōu)勢(shì)意見(jiàn)的形成 局部性?xún)?yōu)勢(shì)意見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散 網(wǎng)絡(luò)總體意見(jiàn)氣候的形成,網(wǎng)絡(luò)中意見(jiàn)氣候的形成：,36,網(wǎng)絡(luò)中環(huán)境壓力對(duì)個(gè)體發(fā)揮作用的條件：,在這里，環(huán)境包括人際傳播的環(huán)境、群體傳播的環(huán)境、組織傳播的環(huán)境、大眾傳播的環(huán)境，也包括其他的偶然的多對(duì)多交流環(huán)境等。 環(huán)境的壓力既會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中意見(jiàn)氣候的形成過(guò)程中起作用，也會(huì)在意見(jiàn)氣候形成后對(duì)更多的人產(chǎn)生影響。,37,本章小結(jié)：,本章分析了網(wǎng)絡(luò)傳播效果的含義，并從“議程設(shè)置”和“沉默的螺旋”這兩個(gè)傳播學(xué)理論出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播效果的形成機(jī)制。 將已有的傳播學(xué)理論運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)傳播研究，以它們作為研究框架，或?qū)@些理論在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的適用性進(jìn)行檢驗(yàn)，是網(wǎng)絡(luò)傳播