房地產廣告策劃方案

1、房地產廣告策劃方案姓名：孫慧君班級：廣告與會展121學號：GH120109目 錄一、前言. 3二、產品分析（一）品牌類型 4（二）主要目標 4（三）口號. 4（四）特性分析. 4（五）分析總結. 5（六）面臨的機會. 5三、市場分析（一）目標市場. 6（二）競爭對手調查. 6（三）消費者消費特點分析. 8（四）消費偏好 . 9（五）購買模式 . 9（六）信息渠道 . 9四、廣告策略（一）廣告目標策劃 . 9（二）創(chuàng)意分析 .10（三）策略核心.10（四）廣告活動策略提案.10五、媒介投放提案(一)媒介選擇11(二)投放計劃 .12六、廣告實施計劃（一）廣告目標.13（二）時間.13（三）媒體組

2、合.13（四）選用媒介.13（五）廣告時間.13（六）廣告的目標市場 .14（七）廣告的訴求對象 .14（八）廣告的訴求重點 .14（九）廣告表現(xiàn) .14（十）廣告發(fā)布計劃 .14（十一）房地產廣告時態(tài)策略.14七、預算 .15一、前言房地產開發(fā)商要加強廣告意識，不僅要使廣告發(fā)布的內容和行為符合有關法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強房地產廣告策劃。但實際上，不少開發(fā)商在營銷策劃時，只考慮具體的廣告的實施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統(tǒng)地進行廣告策劃。因而有些房地產廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。

3、隨著房地產市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產市場營銷的客觀要求。房地產廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。房地產廣告策劃內容豐富,大體上可分成五個部分，即：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。二、住房分析（一）住房類型：主要推廣經(jīng)濟適用房 （二）主要目標：做最舒適的住房 最實惠的價格 （三）口號：“舒適溫馨”

4、（四）特性分析開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要，組合運用。在進行廣告策劃時，應遵循以下原則：1.時代性策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要。2.創(chuàng)新性策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特風格，體現(xiàn)”把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。3.實用性策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產市場和開發(fā)商的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。4.階段性策劃圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。5.全局性廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。（五）分析總結(1)優(yōu)勢：規(guī)

5、模上，是合肥新區(qū)濱湖開發(fā)區(qū)地區(qū)，濱湖新區(qū)是合肥“141”城市空間發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分（“一個主城區(qū)，四個副中心，一個濱湖新區(qū)），是現(xiàn)代化濱湖大城市建設的前沿陣地。濱湖新區(qū)位于合肥主城區(qū)東南部，南依巢湖，北靠南二環(huán)路，西接合安高速公路，東臨南淝河，規(guī)劃總用地面積約196平方公里，是合肥未來通過巢湖、走入長江、融入長三角的水上門戶。(2)劣勢：地理優(yōu)勢 價位有一小部分消費者不滿意三、市場分析（一）目標市場開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起

6、步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。（二）競爭對手調查市場調查主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若開發(fā)商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準確，則可將重點放在其它幾項分析上?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩碓春唾徺I動機，如信賴開發(fā)商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也

7、要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。進行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況，還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的東西，揚長避短。（三）消費者消費特點分析(1)消費者構成及特點：我們的目標消費群是20-40歲以上大眾群體。(2)消費者行為分析：購買動機：根據(jù)相關調查得出，其他舒適、溫馨 經(jīng)濟使用價位高檔 0.00% 10% 20% 30% 40% 50% 60%從上圖可以看出，有大約60%的消費

8、者購房希望溫馨舒適經(jīng)濟實惠（四）消費偏好廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。（五）購買模式 樓盤銷售人員 宣傳單（六）信息渠道定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定

9、的鮮明印象。四、廣告策略（一）廣告目標策劃開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。（二）創(chuàng)意分析定位策略的根本目的是使樓

10、盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。（三）策略核心首先，深入勇往直前的創(chuàng)意點，達到讓大眾在體驗中心進行體驗的目的，來加大產品對大眾的影響感官和觸覺的影響，對我們的產品進行深入了解。其次在服務上要做到保質保量，給消費者具有賓至如歸的感覺，帶動消費者對我們品牌的認知度和信賴度。（四）廣告活動策略提案廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的

11、重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。五、媒介投放提案(一)媒介選擇據(jù)統(tǒng)計，80的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為”線上媒介”?！本€下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會、

12、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。四、房地產廣告計劃(二)投放計劃媒介投放方式預算投放時間報紙人民日報彩色版業(yè)封一2000,0007月9月每天網(wǎng)絡平臺2000,000新浪搜狐百度彈出式廣告150，000/天7月9月每半個月進行一天戶外廣告北京上海廣州三大地鐵站200，0007月9月電視央視一套約20:44廣告8000，0007月9月六、廣告實施計劃（一）廣告目標房地產廣告計劃又稱廣

13、告實施計劃，內容包括廣告目標、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。（二）時間：2014年7月1日2014年9月30日（三）媒體組合：充分利用報刊、電視和網(wǎng)絡平臺以及等宣傳媒體（四）選用媒介：在廣告媒體的選擇上，尤其是占據(jù)房地產廣告半壁江山的報紙媒體選擇上，受預算制約，很多開發(fā)商喜歡選擇發(fā)行量大的報紙，這本無可厚非，但是在千人成本與目標客戶的媒體接受習慣之間，應該有著內在的密切的契合，廣告才能有的放矢。房地產界盛行“以人為本”的金律。但這些落實大都體現(xiàn)在社區(qū)規(guī)劃、戶型設計等與產

14、品直接相關的方面，關乎目標客戶的媒體客戶群如何接收信息的卻極少。很多開發(fā)商在把商品信息傳播出去的時候，經(jīng)常站在自己的或功利的角度，想當然地考慮問題，而不是仔細地去辯明客戶群喜歡接觸什么樣的媒體。所以有的時候即使是一些很好的樓盤，但是在媒體選擇上出現(xiàn)了失誤，導致了整個項目的失敗，比如有一些很精良的樓盤，但是卻在大眾化的報紙上露面，就顯得壓低自身形象。在選擇了一個主流的媒體時，同時，應該適時調整同屬主流媒體范圍內的一些比如精品購物指南之類的媒體，使覆蓋結構更為合理。當然，其他精選的二線媒體也不可或缺，像雜志、廣播頻道等。他們具有較強的指向性，有利于在圈定客戶閱讀偏好的基礎上，強化項目的訴求深度。（

15、五）廣告時間(1)導入期已基本完成(2)市場培育期7月至8月，訴求功能，以加深品牌印象，深化品牌個性(3)市場鞏固期9月，延續(xù)功能訴求，配合營銷工作，輔以促銷活動，以促進銷售，實現(xiàn)利潤(4)市場維持期10月，以電視廣告和報紙廣告為主，側重于品牌形象訴求。（六）廣告的目標市場20-40歲以上（七）廣告的訴求對象20-40歲以上（八）廣告的訴求重點溫馨舒適（九）廣告表現(xiàn)1廣告的主題主題核心：溫馨舒適2廣告的創(chuàng)意在房產廣告中，往往有這樣的情況，就是一則創(chuàng)意往往用了不止一次，無論此創(chuàng)意有多么的特別，若一直不停地用，反而會削弱它的創(chuàng)造力，當然如果是為了維持連續(xù)風格，也必須在視覺表現(xiàn)上進行變化和創(chuàng)新，力求

16、以時時的動態(tài)給受眾以新鮮的刺激。（十）廣告發(fā)布計劃利用網(wǎng)絡平臺廣告電視廣告、報刊宣傳和戶外廣告相結合的模式，在銷售黃金時期進行大規(guī)模發(fā)布、推廣品牌的認知度，增加消費者的關注度、從而引得宣傳效果。房地產廣告策劃的時態(tài)選擇廣告終究是為銷售服務的。房產營銷有著周期性的限制，這就要求提高房產廣告的即時銷售力，既要照亮前程，又要擊中目標。完整的廣告周期應該從屬于項目的營銷周期，大致可以分為開盤前期，開盤期，強銷期和持續(xù)期四個部分。由于房產項目是典型的后驗產品，售后還有大量的工作要做，如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房，入住，物業(yè)管理等，使這部分內容也包含在持續(xù)期的范圍內。開盤前期報紙廣告以告知型為主，

17、配合現(xiàn)場POP廣告和戶外固定性廣告的制作，旨在樹立鮮明的樓盤形象。現(xiàn)在很多樓盤存在倉促開盤的現(xiàn)象，為了搶占時間先機，很多項目在工作未成熟的時候便匆匆露面。下面是某房產廣告的模式：7月淡季入市，除了考慮亮相時機的反差效果，更重要的是建立在前期籌備工作的堅實基礎上，開盤前期刊發(fā)的系列形象廣告，僅以唯美畫面示人，只字沒有提及樓盤訊息。開盤期報紙廣告范圍擴大，表現(xiàn)在投放數(shù)量上的頻繁和刊登報紙種類的增多。伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動，這時的廣告宣傳以告知型和促銷型為 主。然后在這個時候開始推出系列軟文。而且軟文在主題系列的關聯(lián)性，軟文報道的深度和廣度方面，都必須有出眾之處。當強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告繼續(xù)推進，各種傳播類型都有展現(xiàn)，象電視，廣播，雜志，直接郵寄，網(wǎng)絡等各種廣告媒體互相配合，形成全方位的立體化攻勢。這種立體架構大致呈金字塔形，以適應消費群的報紙媒體構成具有強大覆蓋面的塔基，越朝向塔尖，媒體