創(chuàng)建中國特色的品牌戰(zhàn)略管理系統(tǒng)

1、創(chuàng)建中國特色的品牌戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 福田汽車品牌識別系統(tǒng)(BIS)經(jīng)營介紹,福田汽車集團品牌總監(jiān) 福田營銷公司副總經(jīng)理,張彬,話題 福田汽車品牌發(fā)展軌跡及啟示 福田的品牌識別系統(tǒng)（BIS）戰(zhàn)略經(jīng)營 福田的品牌與傳播的運營與管理,北汽福田汽車股份有限公司（簡稱福田汽車）成立于1996，是跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的國有控股上市公司 北京汽車工業(yè)“三大”板塊中的商用車板塊，占北京汽車總體銷量的62%,認識福田汽車,1998年進入汽車行業(yè)，1999年成為全國輕卡第一。 綜合指標名列中國汽車企業(yè)前五名， 在中國汽車工業(yè)史上創(chuàng)造了八年產銷汽車100萬輛的新紀錄，被業(yè)界譽為“中國汽車發(fā)展速度最快、成長性最好的企

2、業(yè)”,價值鏈,品牌,戰(zhàn)略,以市場 為中心,福田汽車形成了以市場為中心， 以戰(zhàn)略管理為頂點，價值鏈管理 和品牌管理為基點的三維管理模型,戰(zhàn)略高度確保高起點：,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,10年來品牌與企業(yè)戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展,福田十年,2003.5.24前,2003.5.24,2003.9.27,2006.12.12,福田品牌戰(zhàn)略發(fā)展軌跡,統(tǒng)一母品牌主副或母子品牌 擔保背書品牌 分離品牌 企業(yè)品牌產業(yè)品牌 主副 母子強背書 法律背書 暗連 無關聯(lián),福田金融 福田建設,北汽福田汽車股份有限公司,產品品牌,公司品牌,（中重卡產

3、品）,（公路客運）,(公交客運),（大中客產品）,（皮卡產品）,薩普T （原老前圍皮卡產品，僅限終端傳播使用）,（旅游團體客運）,G (洲際版),福田汽車品牌及業(yè)務架構（2006年1月12日修訂，限內部使用）,（高檔輕卡產品）,（中高檔輕卡及微貨產品）,（企業(yè)品牌）,北京威龍 （低速平板車）,北京金剛 （小型工程車）,（舒適版）,（舒適版）,（輕型工程車產品）,（2.0噸級）,（2.5噸級）,（0.75噸級）, （1.0噸級）,（3.0噸級）, （1.5噸級）, （2.0噸級）, （4.0噸級）, （2.5噸級）,（中重型工程車產品）, （中型工程車）, （重型工程車）,（產品待規(guī)劃）,A版

4、（平頭）,B版 （長頭）,A版 （平頭）,B版 （長頭）,A版 （平頭）,B版 （長頭）,（微卡1028車身）,（仿日野1600車身）,（時代1690車身）,（時代/領航1780車身）,（單缸）, （雙缸）,為業(yè)務產品類別劃分，在產品終端識別及DI外包裝上不予體現(xiàn),（時代/領航1900車身）,為業(yè)務品類劃分,（普及型輕卡產品）,（車輛產品）,N （過渡輕卡業(yè)務，僅限終端傳播使用）,括號內容表示業(yè)務產品說明,注：,薩普 (07款產品), （L項目1800、1995車身）,（貨運型輕客）,（輕客產品）,（客運型輕客）,福田商用車系列,（MPV產品）,(乘用型),（兼用型）,（貨用型）,福田多功能車

5、系列,I 系 （1995車身）,II 系 （1800車身）,III 系 （1695車身）,A (豪華版),I 系 （1995車身）,G (洲際版),A (豪華版),II 系 （1800車身）,G (洲際版),A (豪華版),III 系 （1695車身）,C （商務型產品）,X （越野型產品）,（吉普車產品）,系 (高速重載重卡),系 (高速標載中重卡),(高端中卡),I,II,III,/ H2,（微貨產品）,無產品支撐，僅保留銷售識別，不做傳播,1989-1998,1998-2000,2000-2002,2002-2005,產品單一 消費者單一 競爭對手少,實力弱 出現(xiàn)第一個真正意義的品牌:北

6、京,由農用車向卡車轉型 消費群規(guī)模擴大 對手實力強,但在局部市場有空隙 北京福田兩個品牌,多產品線 消費層次多元化 市場高速成長 開始挑戰(zhàn)行業(yè)領先者市場份額 各產品各自為戰(zhàn),新品牌多而無序,繼續(xù)擴張產品線 消費群層次向全元方向擴張 在多個市場具備與領先品牌競爭能力 品牌向福田汽車整合，形成母品牌主導的品牌戰(zhàn)略架構,農用車 時代,經(jīng)濟型卡 車時代,多產品發(fā)展,產品組合 發(fā)展,福田企業(yè)和產品發(fā)展階段,主動調整 產品換代更新,2005-至今,主動調整 加速產品更新?lián)Q代 推出MP_X蒙派克,福田汽車品牌發(fā)展階段劃分,以福田汽車品牌成熟度為依據(jù)，以品牌發(fā)展里程碑事件為節(jié)點，從工作識別的角度將福田汽車的品

7、牌發(fā)展劃分為三個階段： 自發(fā)自覺的樸素品牌認知和廣告實施階段（1996年-2002年） 具初步的品牌理念認知和導入品牌新理念階段（2003年-2004年） 品牌初步的整合運營提升階段（2005年-至今）。,STEP ,品牌發(fā)展階段的特征點及標志性事件,品牌發(fā)展階段總結品牌規(guī)劃,品牌發(fā)展各階段品牌運營,福田汽車的品牌發(fā)展特征：,C. 不斷的品牌再定位實現(xiàn) 跨位式品牌發(fā)展,B.集中統(tǒng)一和高效的 品牌運營管理保障,A.超前和領先的 品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃,福田汽車2003年5月24日導入全價值連競爭的品牌識別（BIS）系統(tǒng),整合營銷,整合傳播,內部 品牌文化管理,品牌核心價值,BIS,福田品牌整合溝通,外

8、部 顧客價值管理,BI,EI,VI,DI,MI,AI,A.超前和領先的 品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃和作業(yè)模板,福田汽車母子品牌在不同的發(fā)展階段、不同的市場和競爭特征以不同的方式組合或分離，或明或暗的相互整合互動支撐，以最少的投入實現(xiàn)品牌的跨位快速成長，實現(xiàn)品牌價值的最大化！,福田汽車母子品牌的螺旋式上升,組織 保障,最高決策者直接進行品牌與傳播操作 知識產權與品牌經(jīng)營委員會,品牌與傳播部部 公關傳播部,最高組織 統(tǒng)一決策,執(zhí)行組織 逐級落地,集中決策,職能管理,+,組織 職能 清晰,分層執(zhí)行,各產品品牌 各SBU事業(yè)部,行上 行公 司的 專業(yè) 支持,B.集中統(tǒng)一和高效的 品牌運營管理保障,理念,管理,作

9、業(yè),一致性,規(guī)劃設計分析 （研發(fā)）,基礎信息設計 （供應鏈）,傳播應用設計 （制造）,媒介傳播 （分銷）,傳播支持 （服務）,評估與評價 （信息反饋）,統(tǒng)一整合管理,跨位式 品牌發(fā)展,漸進式 產品發(fā)展,C. 不斷的品牌再定位實現(xiàn) 跨位式品牌發(fā)展,（詳細內容見品牌發(fā)展縱覽附件）,跨位式品牌系統(tǒng)規(guī)劃福田汽車品牌發(fā)展態(tài)勢,發(fā)展態(tài)勢,發(fā)展時間,子品牌發(fā)展線路,母子品牌 共同發(fā)展線路,目前所處階段,附圖 2006總體認知度,附圖 2006年在媒體中的認知度,附圖 福田企業(yè)認知度變化,附圖 2006年在政府中的認知度,三年多來，福田汽車知名度和品牌影響力大幅提高！,零點調研 初步結論,品牌運營-品牌價值,

10、借鑒 與啟示,1.品牌價值不斷攀升 福田汽車不斷鞏固中國商用車第一品牌的地位。 2.加強品牌評估的常規(guī)性 品牌價值缺少動態(tài)評估，應充分整合外部資源實施品牌價值的常規(guī)評估。 3.構建品牌價值的核算體系 應實現(xiàn)對品牌價值從理論到實踐的鏈接，將品牌價值落地分解，便于福田汽車每一個SBU，每一個營銷舉措，每個人的言行都可量化。,福田汽車旗下歐曼、歐V、風景、奧鈴、歐馬可、傳奇和時代等9大業(yè)務產品品牌和15個產品子品牌。中國商用車產品系列最全、規(guī)模最大的制造企業(yè) “財富”(中文版)：“2004年中國企業(yè)500強排行榜”中排名第131位,中國上市公司100強”評選中,排名第38位04年出口汽車5438輛,

11、 品牌價值175.38億人民幣（世界品牌實驗室2007年6月）。 國內商用車出口第一,中國商用車第一品牌,03年 以前,多元化產品的福田,商用車第一品牌的福田,2003年,未來,農用車的福田,2005年,2007年,技術的福田、國際的綜合汽車集團,2007年到了品牌提升的新臺階，須建立更加清晰明確的的福田汽車品牌定位和目標。,2006年福田汽車品牌的基礎規(guī)劃基本完成，具備繼續(xù)提升的堅實基礎,2007年是福田汽車品牌提升的新階段：,認知美譽度 和忠誠度的提升 國際化 領先技術 人性化 乘用車形象 ,2006年,積極探索和創(chuàng)新建立中國特色的品牌經(jīng)營摸索！,創(chuàng)新導入實施BIS,BIS（Brand I

12、dentity System） 以顧客的品牌感知為基點，通過品牌價值鏈運營和整合營銷傳播，與目標顧客和公眾建立雙向的互動溝通，凸顯品牌的精神價值、文化內涵、經(jīng)營理念等的差異化個性，從而使目標受眾對品牌產生獨特價值認同的品牌識別系統(tǒng)戰(zhàn)略工程。,品牌識別系統(tǒng)（BIS）是福田結合自己經(jīng)營實際，獨創(chuàng)的品牌管理特色，它與企業(yè)界都普遍使用的企業(yè)識別系統(tǒng)即CIS（Company Identity System）最大的區(qū)別就是立足點由注重企業(yè)形象轉為建立品牌形象，更加凸現(xiàn)企業(yè)外部市場的品牌導向！,CIS與BIS的區(qū)別（定性）,CIS,由內向外企業(yè)認知導向,企業(yè)的形象策略作業(yè),階段性的競爭優(yōu)勢,專業(yè)化、傳播鏈、

13、階段性、局部性,BIS與CIS的項目對比（定量）,CIS,本地域、局限性、時間性,設計學、營銷學、管理學,形象認知,廣告公關為主較單一,目前尚無完整的、體系化的關于BIS的系統(tǒng)的理論論述，但福田企業(yè)實踐已經(jīng)為初步提煉BIS的理論構架打下了一定的實踐基礎。 福田認為:BIS的構成仍然可以按照理念、行為、視覺三個方面將其分解為三大基本要素即:理念識別MI、行為識別BI視覺識別VI，同時根據(jù)汽車產業(yè)特征二大延伸了產品設計識別DI和終端體驗識別EI，以及聽覺識別AI等。,BIS導入的原點： 以顧客為中心,市場發(fā)展經(jīng)營的主體已有企業(yè)演變到品牌 消費者時代，必須以消費者的認知感受（品牌）為核心，而不是以企

14、業(yè)的自身形象為核心,只有“真正“以客戶為中心，才能獲得更多的利潤，占據(jù)更大市場份額 形象識別應該以顧客認知（品牌）的全面角度出發(fā)而非僅僅“我”的角度包裝企業(yè)自己,福田汽車導入BIS的四大推力,BIS,競爭推動,顧客推動,社會推動,企業(yè)推動,新市場環(huán)境的挑戰(zhàn) 企業(yè)進入新的發(fā)展階段 無形資產經(jīng)營 內部文化驅動 超越戰(zhàn)略的一個標志,提高顧客品牌附加價值 品牌易于識別 加強與顧客情感溝通 提高客戶忠誠度,創(chuàng)造鮮明個性品牌特色 與競爭品牌形成差異化 創(chuàng)造難以模仿的競爭優(yōu)勢 國際接軌,探索中國汽車品牌的創(chuàng)新發(fā)展之路 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的品牌觀 承擔更多社會責任,福田品牌經(jīng)營,企業(yè)/產業(yè)品牌,產品品牌,福田品牌經(jīng)營戰(zhàn)

15、略規(guī)劃結構,MI,BI,VI,行政環(huán)境系統(tǒng),企業(yè)整合傳播應用,經(jīng)營價值鏈,營銷整合傳播應用,DI,EI,企業(yè)公關,大眾傳播,營銷公關,大眾傳播,產品品牌核心信息,CIS系統(tǒng),BIS系統(tǒng),MI,BI,VI,企業(yè)/產業(yè)品牌核心信息,AI,AI,福田品牌運營“360立方”,基礎要素 基本要素： 名稱、標志等VI 核心信息： 定位、口號等7要素 傳播信息： 核心訴求、賣點等一、三、五 銷售識別： 細分編號,全價值璉 研發(fā)生產銷售管理,全員 內部員工外部公眾合作伙伴,全接觸點溝通 廣告公關促銷人員,360度應用,品牌中心原點： 消費者,BIS的基本要素,MI為品牌之”心”,它是BIS的精神內涵，是一切品

16、牌識別系統(tǒng)構建活動的理念指導。 BI為品牌之“行”，是BIS所應遵循的行為準則。 VI為品牌之“相”，是從視覺角度，來構建品牌的外在形象。 基本要素是構建BIS的基礎，它主要面向經(jīng)營體，經(jīng)過轉化應用形成顧客對品牌的識別,心：MI 理念、意識、情感,相：VI 形象、特征、風格,行：BI 行為、活動,面向經(jīng)營體為主 （基本要素）,面向顧客為主 （應用集成要素）,品牌識別系統(tǒng)（BIS）,MI,BI,VI,DI,EI,形象識別,行為識別,AI,指企業(yè)的產品因其卓越、嚴密的工業(yè)設計和推進，在市場和顧客心目中形成的風格統(tǒng)一、個性鮮明的產品（品牌）形象 杰出的設計管理塑造了鮮明的產品設計形象，是品牌重要的組

17、成部分 產品設計形象的形成需要一定時間的保持、維護和審慎變化,福田 BIS系統(tǒng)中的DI 品牌設計識別（Brand Design Identity ）福田簡稱DI）,造型,風格,細節(jié),色彩,內在的“非”設計元素 系統(tǒng)化、產品群、文化 品牌內涵、信息、產品層次、 市場層次、推進層次 ,產品外在形象統(tǒng)一 “家族化”,個性,外包裝,福田設計價值觀 形象功能和諧統(tǒng)一 感官感受質量 內涵象征 差異化、個性化,品牌終端體驗識別 （Brand terminal Experience Identity （福田簡稱為EI） 以顧客體驗為核心，通過與顧客直接的溝通行為識別、終端的視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)

18、境，形成顧客的視覺、行為、心理等多種感受，組成顧客在終端的完成體驗過程，從而實現(xiàn)品牌認知識別,福田BIS系統(tǒng)中的EI,“橫”到邊、“縱”到底,BIS成功實施的核心問題： 系統(tǒng)化管理和操作轉化,從“產品”運營對應理解品牌傳播價值鏈,基礎要素 設計,調研開發(fā) 設計,零部件生產供應,價值鏈,產品實體,傳播管理,產品生產制造,規(guī)劃分析 設計,傳播應用 設計,媒體渠道 傳播,傳播服務 支持,經(jīng)銷渠道 網(wǎng)絡,維修配件服務,研發(fā),供應鏈,制造,分銷,服務,評估與評價,戰(zhàn)略輸入,品牌運營,設計：基礎信息產品（CIS/BIS),制造,銷售和訂單實現(xiàn),研發(fā)：以目標受眾制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和預算,財務:,傳播費用預算及

19、管理,組織及人力資源：,人才選拔、激勵、培訓,外部合作伙伴：,提供專業(yè)服務支持,信息系統(tǒng)：,各類信息匯總及提供,制造:傳播應用設計,公司 戰(zhàn)略 產品 戰(zhàn)略 市場 戰(zhàn)略,分銷：媒介傳播,品牌傳播所需的各項基礎支持平臺,確定目標市場和目標客戶 品牌調研分析和規(guī)劃,品牌基礎信息在企業(yè)經(jīng)營價值鏈中和傳播作業(yè)中具體設計應用體現(xiàn),品牌信息在企業(yè)運營價值鏈中和通過各傳播渠道傳播出去,企業(yè)、產業(yè)品牌和業(yè)務、產品品牌的基礎信息和核心信息設計（MI/BI/VI/）,品牌傳播在質量、成本、效益方面的成果評價,公司戰(zhàn)略發(fā)展方向及階段性戰(zhàn)略 產業(yè)及產品戰(zhàn)略規(guī)化 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃,品牌運營基本業(yè)務結構,

20、品牌規(guī)劃,運營管理價值鏈,信息產品策劃設計: 傳播應用信息產品（傳播什么信息？）,目標市場界定： 目標客戶、傳播受眾目標（對誰傳播？）,品牌 戰(zhàn)略 規(guī)劃,整合傳播溝通： 媒介渠道選擇和執(zhí)行（通過什么媒體傳播溝通？）,由若干業(yè)務管理流程組成的運營管理價值鏈,分業(yè)務、分層級的品牌傳播的目標客戶,品牌基礎信息在企業(yè)經(jīng)營價值鏈中和傳播作業(yè)中結合各載體具體設計應用體現(xiàn),品牌信息通過各傳播渠道傳播出去,為達成傳播目標而策劃實施的傳播形式、手段：廣告、公關、促銷等,分業(yè)務、分品牌、分項目的管理操作流程,品牌運營管理,業(yè)務管理流程,業(yè)務分析設計： 傳播方式手段（怎么傳播？）,品牌運營管理基本業(yè)務要素,重型平板

21、車客戶（雄獅）,牽引車客戶（神舟）,中型平板車業(yè)務客戶（奇兵）,自卸車客戶（昆侖）,中重卡客戶（歐曼）,目標客戶,高端輕卡客戶（歐馬可）,輕型工程車客戶（時代金剛）,中重型工程車客戶（品牌待定）,中高端輕卡客戶（奧鈴）,3噸級輕卡客戶（超越）,2.5噸級輕卡客戶（捷運）,皮卡客戶（薩普）,輕卡客戶（領航）,輕卡客戶（小卡之星）,經(jīng)濟型輕卡客戶（時代輕卡）,公路客運客戶（先鋒）,公交客運客戶（新干線）,大中客客戶（歐V）,高檔輕客客戶（愛爾法）,普及型輕客客戶（快運）,輕客客戶（風景）,休閑運動型客戶（游俠）,商務型客戶（沖浪）,SUV客戶（傳奇）,乘用車客戶（品牌待定）,一般社會公眾,黨政機關

22、、事業(yè)單位管理人員,私營企業(yè)主,企業(yè)管理人員,專業(yè)技術人員,高級行政人員,初級教育工作者,工商服務人員,辦事人員,個體戶,工人,農業(yè)勞動者,無業(yè)、失業(yè)人員,內部公眾,利益公眾,供應商,經(jīng)銷商,股東,合作伙伴,獨立董事,產業(yè)工人,技術人員,管理人員,社會公眾,服務商,越野車客戶（品牌待定）,目標受眾分析,福田品牌 戰(zhàn)略的受眾細分,綜上，福田汽車品牌的價值定位為： 以科技化為核心的人性化、國際性綜合汽車品牌！,科技化,國際化,人性化,消費者價值,企業(yè)遠景及各品牌價值,差異檢視,品牌價值定位,備注：為什么是科技化而不是技術化？ 技術化更多的是應用科技，科技感還不夠強烈，隨著我們國際化的推進，用科技化

23、來描述我們的核心價值更準確！,要達成目標，需要適度增加單獨的母品牌傳播,品牌價值,社會熱點,品牌規(guī)劃目標,研發(fā),基礎信息設計,應用信息設計,分銷,核心信息,業(yè)務輸入,6,1,品牌位置,品牌價值定位,品牌規(guī)劃目標,社會熱點,研發(fā),基礎信息設計,應用信息設計,分銷,帶給福田的課題： 如何用非贊助奧運的方式開展奧運傳播！ 考慮相關法律法規(guī)的規(guī)定，可能的措施包括： 1、參加相關機構舉辦的奧運公關活動！ （如贊助火炬?zhèn)鬟f車輛） 2、使用與奧運強關聯(lián)的“視覺符號”； 3、采用新聞及軟文等可以規(guī)避風險的手段！,目前代表福田 汽車水平,未來代表福田 汽車水平,提升方向,福田汽車企業(yè)品牌與各產品品牌美譽度比較,

24、“福田汽車”的代表產品品牌,產品品牌影響力,“福田汽車”和各產品品牌關聯(lián)程度,福田企業(yè)品牌影響力,企業(yè)品牌主導區(qū)域,產品品牌主導區(qū)域,企業(yè)品牌和產品品牌高關聯(lián)度區(qū)域,考慮到各產品品牌和福田汽車品牌的關聯(lián)：,品牌形象,傳播口號,分層信息,品牌架構,基礎信息規(guī)劃,研發(fā),應用信息設計,分銷,品牌形象,同步世界共創(chuàng)價值,“世界同步”是福汽車品牌認知的起步階段 （約2004-2009),福田汽車品牌傳播口號延展規(guī)劃建議及示意：,理念：致力人文科技 驅動現(xiàn)代生活,人文科技共創(chuàng)價值,人文科技”是福田汽車品牌認知的超越提升(2009-2015),領跑世界價值共享,“領跑世界”是福田汽車品牌認知的領先階段(20

25、16-后),別克標桿研究,品牌價值定位,品牌規(guī)劃目標,核心信息表,研發(fā),基礎信息設計,應用信息設計,分銷,社會熱點,我們已知原來的核心信息為：,分層信息和各產品品牌的關聯(lián)程度為：,品牌形象,品牌架構,傳播口號,分層信息,基礎信息規(guī)劃,研發(fā),應用信息設計,分銷,品牌形象,福田各品牌層級主要目標受眾及特征描述（以歐曼、神舟為例）,分層信息與分層受眾的對應！,品牌形象,品牌架構,傳播口號,分層信息,基礎信息規(guī)劃,研發(fā),應用信息設計,分銷,品牌形象,借力奧運傳播的初步規(guī)劃：,基礎信息規(guī)劃,研發(fā),應用信息設計,分銷,考慮到福田汽車目標人群信息接觸習慣為：,所以，07福田汽車年媒介規(guī)劃為：,品牌與傳播部,

26、公關傳播部,品牌傳播 分析定位,信息傳播受眾分析,信息傳播 目標,傳播策略 創(chuàng)意,傳播媒體 渠道,業(yè)務品牌定位、內涵價值 業(yè)務產品認知 業(yè)務品牌價值取向,目標客戶 潛在客戶,品牌單位,產品品牌定位、內涵價值 產品認知 產品定位價值取向,企業(yè)定位、內涵價值 企業(yè)認知 企業(yè)價值取向,社會公眾 內部公眾,業(yè)務產品基本流程及對應管理內容,激發(fā)用戶品牌關注、興趣 創(chuàng)造購買的概念,企業(yè)價值認同 建立企業(yè)美譽、忠誠,品牌認知度、美譽度、忠誠度,市場部,激發(fā)用戶購買興趣 創(chuàng)造購買的興奮點,目標客戶,目標客戶 潛在客戶,產品賣點、利益點,國家級政府媒體整合傳播 公眾信息傳遞媒體選擇 內部員工信息媒體選擇,企業(yè)傳播概念策劃 企業(yè)形象創(chuàng)意策劃,產業(yè)品牌傳播概念策劃 產業(yè)品