醫(yī)院公共關(guān)系 社會負(fù)面影響、公關(guān)危機消除 培訓(xùn)講座ppt課件

1 2 思考： 什么是公共關(guān)系？ 公共關(guān)系理論的 核心概念 ： 組織形象 組織形象就是公眾對于社會組織的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾中心目中的反映。 3 組織形象的構(gòu)成 組織的總體特征與風(fēng)格 知名度與美譽度 組織形象定位 4 組織的總體特征 組織的內(nèi)在總體特征（組織形象的軟件） 組織精神和風(fēng)格 組織的凝聚力 組織的實力 辦事的效率 服務(wù)對象的選擇和風(fēng)格的選擇 5 組織的外在總體特征和風(fēng)格（硬件） 組織建筑的布局、房屋的裝飾、技術(shù)設(shè)備的狀況、衛(wèi)生及環(huán)境的保護、美化的狀況、員工的儀表、著裝態(tài)度、辦公用品及設(shè)施中獨特的色彩與標(biāo)志、特有的產(chǎn)品包裝裝潢等等 外在的特征可以使人一目了然，在大腦中產(chǎn)生鮮明的形象。 哪些組織的外在特征令你過目不忘？ 6 知名度與美譽度 知名度 是一個組織被公眾知曉、了解的程度。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺度。 美譽度 是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。這是評價組織社會影響好壞程度的指標(biāo)。 知名度和美譽度分別從量和質(zhì)兩個方面評價組織形象。 7 組織形象定位 組織形象定位是組織在公眾心目中確定自身形象特定位置。 組織形象定位是根據(jù) 組織自身特點、同類組織的情況、目標(biāo)公眾的情況三個要素來實行的。 8 那英生兒子在 “ 和睦家 ” 住了天，住院費、產(chǎn)前產(chǎn)后檢查費、剖腹產(chǎn)的手術(shù)費，花了 $萬元。 到澳洲留學(xué)體檢是人民幣 913元，到新西蘭 800多元。 作為最早進入中國醫(yī)療服務(wù)市場的美國公司，美中互利拓展中國市場的步伐正在加快。 和睦家是 1998年開業(yè)的第一家中美合資醫(yī)院。 2003年的營業(yè)收入超過了 600萬。 9 院訓(xùn)核心闡述 秉承國際標(biāo)準(zhǔn) , 追求卓越醫(yī)療 , 表達(dá)溫馨呵護 , 處處以人為本 , 睦鄰社區(qū)家庭 , 自強健行致遠(yuǎn)。 10 價值觀和承諾 以追求卓越醫(yī)療，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為己任 , 滿足患者期望 , 傳遞愛心呵護 , 回饋社區(qū)信賴。 以人為本，身心并重，醫(yī)患互敬 , 以精湛的醫(yī)術(shù)來體現(xiàn)醫(yī)學(xué)的藝術(shù)性和科學(xué)性。 通過營造溫馨、熱情的環(huán)境，激發(fā)個人的創(chuàng)造性，鼓勵多元文化發(fā)展，增進患者及其親友和醫(yī)院員工間的合作 , 信任與相互尊重。 11 和睦家的目標(biāo)消費群是愿意享受這種高端的醫(yī)療保健服務(wù)并且能夠承擔(dān)起這種費用的人。言下之意不管你是中國人還是外國人只要有足夠的鈔票，和睦家都會和你 據(jù)了解，醫(yī)院一個晚上的床位費是 800 美金。診療費最低從 80 美元開始，高的則在 200 美元以上。在該院順產(chǎn)生個孩子，套價是 6000 多美元，剖腹產(chǎn)為 11000 美元。而目前上海二級以上醫(yī)院的診療費從 至 不等，最貴的特需門診的診療費是 150 元人民幣。在華山醫(yī)院特需門診順產(chǎn)一個孩子的套餐需要 5 萬到 6 萬人民幣。 12 在華山醫(yī)院前任院長張元芳看來，目前國內(nèi)的一些大醫(yī)院與國外的醫(yī)院比起來，優(yōu)勢也很明顯?！?國內(nèi)幾個三級甲等醫(yī)院最大的特點是人才豐富，科研和醫(yī)務(wù)人員力量雄厚，基本上每個科室都有自己的學(xué)科帶頭人。而在設(shè)備上也基本上做到了與國外同步。 ” 在張元芳看來，國內(nèi)醫(yī)院由于病人多，醫(yī)生的臨床經(jīng)驗的豐富同樣在治療病人上有著獨特的優(yōu)勢。 但張對記者坦言，在與國際一流的醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)保持同步時，仍然有問題的是醫(yī)療服務(wù)的理念?！?在以人為本上，我們的確還存在著差距。而且在特需醫(yī)療服務(wù)的統(tǒng)籌管理上，我們也還無法和國外的一些醫(yī)療機構(gòu)相比 13 和睦家患者服務(wù)概述 安排住宿： 來自北京或上海以外城市的病人及其家屬，可以和我們聯(lián)系，咨詢短期或較長時期的住宿安排。我們在醫(yī)院附近為您預(yù)定飯店，可以以合理價格入住。 咖啡角： 咖啡角向所有來訪者開放。每天 24小時免費供應(yīng)飲料。該咖啡角位于主樓一樓。 門衛(wèi)服務(wù)： 門衛(wèi)服務(wù)位于主樓大廳。門衛(wèi)可以幫助叫出租車，搬運行李，推輪椅等。 醫(yī)院禮品店： 禮品店位于主樓大廳內(nèi)。出售各種嬰兒用品，孕婦用品，書籍和玩具。商店還提供禮品，巧克力，鮮花和賀卡。 14 患者服務(wù)經(jīng)理 我們的患者服務(wù)經(jīng)理確?；颊咴卺t(yī)院的就診經(jīng)歷是最愉快和舒適的?；颊叻?wù)經(jīng)理可以回答問題，提供信息，幫助解決問題，協(xié)調(diào)患者及其家人和醫(yī)院員工的交流。 患者的權(quán)利和責(zé)任 每位患者均有權(quán)利和責(zé)任。這些權(quán)利適用于我們所有的患者，無論性別，性傾向，種族，社會，文化，教育和宗教背景。 每個科室均提供 “ 患者權(quán)利 ” 和 “ 患者責(zé)任 ” 。住院患者可以在患者服務(wù)手冊中找到 “ 患者權(quán)利 ” 和 “ 患者責(zé)任 ” 。 15 住院患者的探視時間 和睦家醫(yī)院歡迎大家探視住院患者。 探視時間通常為上午 11點至晚上 8點，伴侶和父母可有例外。治療開始時，要求所有探視者離開。以下為伴侶和父母的探視時間的特殊規(guī)定。 產(chǎn)房 伴侶到產(chǎn)房探視的時間不受限制。允許一名家庭成員陪床。每個產(chǎn)房配備一張沙發(fā)床。 新生兒重癥監(jiān)護室 對于新生兒重癥監(jiān)護患者，探視僅限于父母和祖父母，探視時間不宜過長。 兒科病房 為了讓兒科的小患者感覺更舒適安心，我們鼓勵父親或母親和孩子待在一起。 16 公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象、通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。 1）公共關(guān)系活動的根本目的就是塑造 組織 形象 2）社會組織通過 傳播、溝通手段 影響 公眾 3）公共關(guān)系從理論上講是一門學(xué)科，從運作上講一種藝術(shù)。 17 18 19 20 目標(biāo)和原則不同 公共關(guān)系的目標(biāo) 是要樹立整個組織的良好形象，從而使組織事業(yè)獲得成功； 廣告的目標(biāo) 則是推銷某種產(chǎn)品或服務(wù)。 公共關(guān)系工作要以公眾利益為原則，講求的是真實可信，向公眾提供全面的事實真相而非片面的局部消息； 廣告的首要原則是引人注目，追求的是與眾不同的轟動效應(yīng)。 21 孕婦咨詢中心 22 傳播的手段和周期不同 公共關(guān)系主要采用大眾傳播手段，由于重點在樹立組織形象，因此需要進行長期的努力，其傳播周期較長； 廣告為了引入注目可以采用多種手段，包括新聞、文學(xué)、藝術(shù)、虛構(gòu)等，并且其作為推銷產(chǎn)品或服務(wù)的促銷手段往往要求快速有效，因而常有明顯的季節(jié)性、階段性或短暫性。 23 公共關(guān)系的特征 以事實為依據(jù) 以溝通為手段 以互惠為原則 公共關(guān)系的道德是“大家都贏” 24 醫(yī)院公共關(guān)系的內(nèi)容 （ 1）讓公眾了解自己： 通過各種傳播媒介和渠道，向公眾傳遞本醫(yī)院的各種信息。 25 醫(yī)院應(yīng)及時將醫(yī)院內(nèi)的先進醫(yī)療、技術(shù)成果、先進的醫(yī)療設(shè)施及醫(yī)療人才的配備等信息傳播到公眾之中 ,使公眾了解醫(yī)院 ,使他們能選擇到合適他們醫(yī)療需求的科室和醫(yī)師處進行就診。 26 （ 2）及時收集公眾的反映 泰國社區(qū)醫(yī)院“紅、黃、綠”小盒子 27 醫(yī)院要重視病員意見投訴并及時糾正。 28 醫(yī)院公共關(guān)系的重點 病員 29 商業(yè)服務(wù)上存在顧客與他人分享經(jīng)歷的規(guī)律： 1個對小問題不滿的顧客常會告訴 10個以上的他人 ,而對產(chǎn)品質(zhì)量不滿則會告訴其他 16個人 ,13%的不滿意顧客會把他們的遭遇告訴 20個或更多的人。 平均每 1個對問題得到滿意解決的顧客會告訴 5個其他人 ,每 1個遇大問題得到滿意解決的人會告訴其他 8個人。 30 （ 3）密切同公眾的聯(lián)系 31 政府公關(guān) 醫(yī)院應(yīng)積極、及時地將醫(yī)院運行的狀況向政府及管理部門匯報 ,取得政府及管理部門了解、理解和支持 ,以幫助醫(yī)院管理者克服人、財、物及政策等方面的困難。 32 在行政管理部門 ,最為典型的是將醫(yī)院暴力事件個案化 ,并未提升為專門問題加以研究和為制止醫(yī)院暴力提供政策支持。 政府公關(guān)亟帶待加強 33 香港：醫(yī)院管理局 在香港公立醫(yī)院因暴力事件受傷的醫(yī)護人員會得到來自政府的補償 ,盡管醫(yī)院管理局 (為衛(wèi)生福利及食物局下屬機構(gòu) )并未直接對醫(yī)院暴力進行干預(yù) ,但是 ,通過對受傷醫(yī)護人員的補償也從一個側(cè)面了解到暴力發(fā)生的狀況 ,至少那些輕微暴力事件也都得到了統(tǒng)計。此外 ,政府有責(zé)任對施暴者提起公訴 ,盡管由于許多原因 ,醫(yī)院暴力事件中被起訴的施暴者往往是少數(shù)。 34 新聞媒體 經(jīng)常、主動地與其進行溝通與交流 ,使其了解醫(yī)院的醫(yī)療工作的特殊性 ,積極主動借助新聞媒體對醫(yī)院的醫(yī)療活動、員工的先進思想和精良技術(shù)進行多角度宣傳 ,避免新聞傳媒不準(zhǔn)確、片面的報導(dǎo)。 35 “孩子被護士當(dāng)鞋底納了 ” “ 一根沁著血跡的哈氏棒 ” 媒體上關(guān)于醫(yī)療糾紛報道的一些標(biāo)題，被某醫(yī)院法律顧問稱為“不懂裝懂、嘩眾取寵”。 36 患者滿意是我們的最高追求，這應(yīng)該是最起碼的東西，現(xiàn)在還寫在墻上，成了最高標(biāo)準(zhǔn)，還追求，說明沒做到。我對醫(yī)院說：你們好意思嗎？ 一位專門代理醫(yī)療糾紛的律師說。 37 當(dāng)有醫(yī)療糾紛摩擦?xí)r ,醫(yī)院公共關(guān)系工作者要注意不能一味辯護 ,更不能企圖壓服公眾 ,應(yīng)借助新聞媒體進行各種傳播活動來爭取公眾的諒解。 38 案例 1:康復(fù)中心救助“三陪女” 39 項目背景 隨著中國康復(fù)醫(yī)學(xué)事業(yè)的發(fā)展，中國康復(fù)研究中心渴望宣傳自己的康復(fù)特色，提高知名度，擴大影響，以吸引更多的患者來院就醫(yī)，爭取在創(chuàng)造社會效益的同時，帶動醫(yī)院的經(jīng)濟效益。如何抓住契機，利用典型病例大造聲勢，使醫(yī)院的美譽度與醫(yī)院康復(fù)醫(yī)療水平的發(fā)展同步協(xié)調(diào)，顯得尤為迫切。 40 1997年 11月下旬，四川煤礦工人的女兒唐勝利去成都勞務(wù)市場尋找工作，被四川眉山縣天涯夜總會老板以招收餐廳服務(wù)員名義，誘騙做 “ 三陪 ” 接客，唐勝利寧死不從，跳樓致腰椎爆裂性骨折、脊髓嚴(yán)重?fù)p傷、腰以下完全癱瘓。 “ 唐勝利事件 ” 通過新聞媒體的報道，尤其是 1997年 12月 27日 中國婦女報 在頭版頭條以 “唐勝利利事件 ” 驚蓉城 的特別報道，在全國引起巨大轟動。 41 項目調(diào)查 康復(fù)中心立即與 中國婦女報 社總編室取得了聯(lián)系，進一步調(diào)查核實事件的確鑿性和來龍去脈。 中國婦女報 以黨性作保，肯定了這篇報道的真實性?？祻?fù)中心又通過長途電話與唐勝利正在住院的四川華西醫(yī)科大學(xué)聯(lián)系，詳細(xì)詢問了唐勝利的傷情和康復(fù)治療上的需求。了解到唐勝利的傷情屬于腰椎爆裂性骨折、脊髓嚴(yán)重?fù)p傷，雙下肢已呈完全癱瘓狀態(tài)；而唐勝利因家境窘迫，已無力承擔(dān)繼續(xù)治療的費用；院方因康復(fù)醫(yī)療技術(shù)有限，正束手無策。 42 康復(fù)中心經(jīng)過認(rèn)真研究，認(rèn)為 :弘揚人間正氣和人道主義精神，是康復(fù)工作者義不容辭的責(zé)任，而脊柱脊髓損傷康復(fù)治療技術(shù)，正是康復(fù)中心的優(yōu)勢。于是，康復(fù)中心迅速作出決定：正式邀請?zhí)苿倮媚锏奖本?,破例免費為其進行康復(fù)治療。 43 項目策劃 一、精心做好迎接唐勝利來京的準(zhǔn)備 唐勝利取得聯(lián)系，征詢唐勝利本人的意見 立唐勝利康復(fù)專門機構(gòu) （ 1）唐勝利康復(fù)聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)小組。負(fù)責(zé)唐勝利來京前和抵京后的與有關(guān)部門和唐勝利的聯(lián)系工作，組織協(xié)調(diào)醫(yī)院內(nèi)外的愛心捐助、法律援助、新聞報道、領(lǐng)導(dǎo)和各界人士探望接待等有關(guān)事宜。 （ 2）唐勝利康復(fù)治療小組。負(fù)責(zé)唐勝利康復(fù)治療計劃的制訂、實施、康復(fù)效果的評估。 44 二、全力以赴，調(diào)集經(jīng)驗豐富的專家，配備最好的設(shè)備，安排最好的環(huán)境，為唐勝利康復(fù)提供最好的條件。力爭讓唐勝利重新站立起來，回歸社會。 三、向新聞媒體通報康復(fù)中心義務(wù)救助唐勝利的善舉。邀請新聞媒體記者前往車站迎接，并追蹤采訪，以求達(dá)到轟動效應(yīng)。 四、邀請國家有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)探望慰問唐勝利，達(dá)到即匡扶正義，又可擴大康復(fù)中心的影響。 45 項目實施 唐勝利康復(fù)聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)小組通過 中國婦女報 總編室介紹，輾轉(zhuǎn)與其駐四川記者站的記者聯(lián)絡(luò)，迅速與唐勝利取得了聯(lián)系 ,并向她表達(dá)了康復(fù)中心全體醫(yī)護人員的關(guān)切之情和免費邀請她來京康復(fù)的計劃。不但使家境貧寒的唐勝利萬分感動，而且也得到了全國婦聯(lián)等有關(guān)方面的大力支持。中心請?zhí)苿倮M快做好晉京的準(zhǔn)備 ,并就乘坐的交通工具，陪護人員、抵京時間、所需攜帶的病歷資料，與其進行了詳盡的協(xié)商。 46 唐勝利康復(fù)聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)小組在其來京之前，精心撰寫了 中國康復(fù)研究中心救助寧死不做 “ 三陪女 ”的唐勝利 等新聞通稿，提前向新華社、中央電視臺、人民日報等中央和地方 20多家新聞媒體散發(fā)，引起了新聞媒體高度重視。各媒體均表示：安排得力記者，把唐勝利來康復(fù)中心當(dāng)作重要事件采訪。 1998年 1月 6日，是唐勝利抵京的日子。確定了以院長吳弦光教授帶隊的迎接人選、迎接儀式和歡迎詞，以烘托現(xiàn)場氣氛；準(zhǔn)備了唐勝利乘坐、配備搶救設(shè)備和擔(dān)架的救護車以及康復(fù)中心領(lǐng)導(dǎo)和醫(yī)護人員乘坐的公務(wù)車；并事先與唐勝利抵達(dá)的北京西客站取得聯(lián)系，使其破例允許我們的所有車輛屆時直接開進站臺。 47 當(dāng)日晚 8點 08分，當(dāng)唐勝利乘坐的 8次特快正點抵達(dá)車站，唐勝利被抬出車廂時，醫(yī)護人員代表迎上前去親切地對她說： “ 唐勝利，你到家了 ” ?！?歡迎你到北京來，北京就是你的家，我們都是你的親人。 ” 當(dāng)唐勝利聽到這感人肺腑的話語，頓時淚流滿面。幾十架照相機、攝像機，及時抓住了這一感人場面。唐勝利抵達(dá)車站時，共有 20多家主要新聞媒體的文字、攝影、攝像記者不顧刺骨的寒風(fēng)，趕來采訪。 中央電視臺在唐勝利抵京當(dāng)晚 22點的 晚間新聞 節(jié)目中，借助自己的優(yōu)勢，率先播出了 中國康復(fù)研究中心救助川妹唐勝利 的新聞。 48 從第二天起，新華社、 人民日報 、 中國青年報 、 法制日報 、 北京青年報 、中央人民廣播電臺、 北京日報 、 北京晚報 等中央和地方以及海外數(shù)十家媒體都以較大的篇幅和在突出的位置上，以新聞消息、專題、通訊、特寫、圖片等形式，報道了中國康復(fù)研究中心救助寧死不做 “ 三陪女 ” 的唐勝利的消息。在這以后的日子里，這些媒體不惜篇幅，連篇累牘地對康復(fù)中心救助唐勝利的動態(tài)，進行了 “ 地毯式 ”的連續(xù)不斷的報道，國內(nèi)外其他媒體也聞風(fēng)而動，紛紛前來進行追蹤采訪。 49 康復(fù)中心又不失時機地先后邀請全國婦聯(lián)副主席書記處書記劉海榮；全國總工會副主席、書記處書記倪豪梅；中國殘聯(lián)直屬機關(guān)黨委副書記岳繼榮、工會主席胥中春；中國煤礦地質(zhì)工會全國委員會主席張紹峰；煤炭部直屬機關(guān)黨委書記田淮?。凰拇ㄊV旺礦務(wù)局工會主席胡述明等領(lǐng)導(dǎo)來康復(fù)中心慰問唐勝利。所有這些活動，都安排新聞媒體前來采訪報道，使唐勝利來康復(fù)中心接受免費康復(fù)治療的消息，成為當(dāng)時全國轟動性新聞。 50 在唐勝利康復(fù)治療的日子里，康復(fù)中心調(diào)動了最先進的康復(fù)手段、最精良的醫(yī)療護理班子、最現(xiàn)代化的康復(fù)設(shè)施、最好的醫(yī)療康復(fù)環(huán)境 ,對她提供了全方位的醫(yī)療康復(fù)服務(wù)。 4個月后，取得了顯著的康復(fù)效果，使唐勝利終于離開了久臥的病榻，腳踏實地地站了起來，并能用拐杖步行，在很大程度上恢復(fù)了生活自理能力。醫(yī)院還根據(jù)唐勝利本人特長和意愿以及家鄉(xiāng)的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，由社會職業(yè)康復(fù)科安排專人對她進行毛衣編織職業(yè)技能培訓(xùn)，使她掌握了專門的勞動技能，提高了就業(yè)能力，為其回歸社會創(chuàng)造了條件。 51 唐勝利來京后，康復(fù)中心附屬北京博愛醫(yī)院不但免去了她的醫(yī)藥費、治療費、護理費、床位費、檢查費等全部費用，而且，為解決其營養(yǎng)、生活費用和其家人在京的開銷，醫(yī)療、護理、科研、教學(xué)、行政、后勤各部門職工自發(fā)地向其捐款 10000多元。出院前夕 ,康復(fù)中心又向唐勝利贈送了一臺價值 8000多元的毛衣編織機 . 52 5月 14日上午，康復(fù)中心又舉辦了有中央和地方38家新聞單位和 50多位記者參加的 “ 寧死不做 三陪女 的唐勝利康復(fù)出院新聞發(fā)布會，由醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)通報了 4個月來唐勝利康復(fù)治療的情況。 中國婦女報 社、全國婦聯(lián)、中國殘聯(lián)、四川廣旺礦務(wù)局的領(lǐng)導(dǎo)出席了會議。唐勝利的父親唐相和代表全家向康復(fù)中心敬獻了錦旗 . 5月 15日上午 8點 40 分，唐勝利乘坐 7次特快列車返回四川，中國康復(fù)研究中心的領(lǐng)導(dǎo)和醫(yī)護人員代表以及被邀請的數(shù)十家新聞媒體的記者前往北京西客站送行、采訪。 53 項目評估 經(jīng)過精心策劃，康復(fù)中心免費救助寧死不做 “ 三陪女 ” 的唐勝利，成為 1998年上半年街頭巷尾人人皆知的事件，極大地提高了康復(fù)中心良好的公眾形象和美譽度。 康復(fù)中心和唐勝利本人受到了來自國內(nèi)外社會各界數(shù)千封來信和大量捐款。香港精優(yōu)企業(yè)有限公司和日本臟器制藥株式會社等一批國內(nèi)外企業(yè)，無償為康復(fù)中心捐贈了價值數(shù)萬元的治療脊柱脊髓損傷的貴重藥品，以表達(dá)對康復(fù)中心的敬意，并表示要建立長期合作關(guān)系。 54 在康復(fù)中心積極策劃和組織下，在 4個多月時間里，各新聞媒體對康復(fù)中心救助唐勝利的報道多達(dá) 120多篇。 據(jù)統(tǒng)計，從 1998年初唐勝利入院后前來康復(fù)中心就診和住院的脊柱脊髓損傷患者比以往明顯增多。有 80%的人，是通過媒體對康復(fù)中心救助唐勝利的宣傳，特地慕名前來的。 救助唐勝利大大提高了康復(fù)中心的美譽度，擴大了康復(fù)中心的影響，樹立了康復(fù)中心良好的形象，宣傳了康復(fù)中心的康復(fù)特色。整個活動是一次成功的公關(guān)策劃。 55 你知道陳亞偉嗎？ 56 公關(guān)人員，在人們的印象中，不是 “ 帥哥 ” 便是“ 靚妹 ” ，恐怕沒有人相信，殘疾人也能做公關(guān)工作。中國康復(fù)研究中心卻有一位身有殘疾的公關(guān)部主任，他就是中國公共關(guān)系協(xié)會會員陳亞偉。 1955年，陳亞偉出生在一個干部家庭，一歲的時候，陳亞偉患了小兒麻痹癥，從此，他的右腿留下了殘疾。殘疾沒有使陳亞偉頹廢，反而培養(yǎng)了他不服輸?shù)膱皂g性格，他渴望社會認(rèn)可，渴望成為有用的人，不愿意被人看不起，因而從小就發(fā)憤圖強。 57 1988年，中國康復(fù)研究中心成立，面向社會招聘工作人員。當(dāng)陳亞偉了解到這是一家專門為殘疾人服務(wù)的醫(yī)療機構(gòu)以后，決定前去應(yīng)聘，投身到殘疾人事業(yè)中。 康復(fù)中心負(fù)責(zé)招聘的同志對陳亞偉說，他們對陳亞偉的經(jīng)歷很滿意，但是，由于陳亞偉所在的工廠是集體所有制，而康復(fù)中心是全民所有制，所以，雖然陳亞偉在原單位已經(jīng)是中層干部，但是如果他到康復(fù)中心工作，只能當(dāng)工人，不能當(dāng)干部。負(fù)責(zé)招聘的同志讓陳亞偉慎重考慮，是否“ 寧當(dāng)雞頭，不當(dāng)鳳尾 ” 。 58 1988年 8月，陳亞偉來到康復(fù)中心，成為一名倉庫保管員。一百多平方米的庫房里，從大型醫(yī)療器械到針頭、試管，什么東西在哪里，還有多少，他閉著眼睛都能說出來。陳亞偉想方設(shè)法了解中心的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容、康復(fù)特色、科研成果，以及醫(yī)護人員熱情為患者服務(wù)的感人事跡，發(fā)揮自己擅長寫作的優(yōu)勢，積極撰寫稿件向媒體投稿 城媒體上經(jīng)常出現(xiàn)他的作品。 康復(fù)中心院長看到這些報道后很納悶， “ 這個陳亞偉是什么人？怎么經(jīng)常為康復(fù)中心做宣傳？ ” 別人告訴他，陳亞偉就是中心的庫房管理員，院長立即決定，調(diào)陳亞偉到院長辦公室做秘書。 59 1995年康復(fù)中心成立公關(guān)部，陳亞偉被任命為主任。他經(jīng)常深入臨床、科研、教學(xué)一線，了解典型康復(fù)病例、急診搶救事例、科研教學(xué)成果、醫(yī)院的重大活動，并積極與各媒體聯(lián)系，提供新聞線索，各媒體有關(guān)康復(fù)中心的報道從開始每年一二十篇發(fā)展到現(xiàn)在的每年四百多篇。 陳亞偉還策劃了一系列公關(guān)活動。 四川女孩唐勝利寧肯跳樓也不做三陪女，結(jié)果摔成重傷的事件曾經(jīng)轟動全國。陳亞偉立即向領(lǐng)導(dǎo)建議，把唐勝利接到中心來免費治療，并邀請媒體進行報道。通過媒體的宣傳，康復(fù)中心聲名遠(yuǎn)揚，眾多患者慕名而來。 60 體操運動員桑蘭受傷后，陳亞偉向領(lǐng)導(dǎo)建議，把桑蘭接到康復(fù)中心來進行康復(fù)治療。經(jīng)過競爭，康復(fù)中心最終獲得了國家體育總局和桑蘭的信任。桑蘭在康復(fù)中心經(jīng)過三年多的康復(fù)治療和訓(xùn)練，取得了良好的效果，更使康復(fù)中心的聲名大振。 陳亞偉還策劃了搶救在抓捕逃犯時頭部受傷的英雄民警方亮、救治在衡陽大火中受傷的記者楊帥等一系列救死扶傷活動，極大地提高了康復(fù)中心的知名度和美譽度。其中，救助唐勝利的策劃案例在中國國際公關(guān)協(xié)會組織的第四屆全國最佳公關(guān)案例大賽中獲得唯一的 “ 社會創(chuàng)意大獎 ” 。 61 社區(qū)公眾 醫(yī)院要主動改善社區(qū)關(guān)系，加深與社會各個層次的理解、合作；醫(yī)院要充分發(fā)揮衛(wèi)生知識密集、衛(wèi)生人才濟濟的這個優(yōu)勢，為改善社區(qū)衛(wèi)生狀況和居民的健康狀況，提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務(wù)；積極支持社區(qū)防病治病、健康教育、環(huán)境衛(wèi)生、家庭保健等工作；為社區(qū)基層衛(wèi)生組織提供人員培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)的機會；關(guān)心并參與社區(qū)的各種公益活動，開展院廠一家，院廠對話聯(lián)誼等活動。 62 醫(yī)院管理者定期走訪社區(qū)單位，虛心聽取意見，密切協(xié)作，使醫(yī)院建設(shè)社會化，既接受社會監(jiān)督，又得到社區(qū)的支持，不斷改善辦院條件，良好社區(qū)關(guān)系能有效擺脫衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展過程中的困境。 63 醫(yī)院可為社區(qū)做一些實事 ,如為居民體檢 ,進行健康教育、咨詢活動等 ,使得社區(qū)公眾認(rèn)識到醫(yī)院是社區(qū)中可信賴的好鄰居 ,醫(yī)院與公眾應(yīng)建立互相信任、互相依存的聯(lián)系。這些社區(qū)的公眾也是潛在的病員公眾 ,醫(yī)院吸引這部分公眾 ,提高了他們的醫(yī)療知識 ,增長公眾對醫(yī)療過程的了解 ,對緩解醫(yī)患矛盾也會起到積極的作用。 64 案例 2 楊浦區(qū)中心醫(yī)院中原分部與開魯 6個新村共建精神文明。 65 醫(yī)院的做法： 居委會的工作： 主任、書記成為醫(yī)院義務(wù)監(jiān)督員 66 在公共關(guān)系調(diào)節(jié)法則上 , 公共關(guān)系的一個最基本原則 :公眾的要求總是具有一定的合理性 ,公眾所面臨的問題是由社會組織的運行所產(chǎn)生的 ,關(guān)系狀態(tài)的變化也是由社會組織自身運行而引起的。 決定公共關(guān)系調(diào)節(jié)機制只能是 補償性的 ,排除了關(guān)系調(diào)節(jié)機制懲治趨向 ,調(diào)節(jié)手段也主要是 柔性 手段 ,即通過信息傳播手段來調(diào)節(jié)與公眾的關(guān)系 ,以達(dá)到關(guān)系的協(xié)調(diào)和平衡。 67 內(nèi)部公眾 醫(yī)院職工也是一類很重要公眾。醫(yī)院職工對醫(yī)院的評價有特殊的意義 ;醫(yī)院每一位員工的工作言行都在樹立醫(yī)院形象中起到積極或消極作用。 68 據(jù)瀟湘晨報 2004年月日報道： 醫(yī)患關(guān)系和醫(yī)療糾紛已經(jīng)越來越多地被社會公眾的眼光所關(guān)注，每當(dāng)患者與醫(yī)生發(fā)生沖突，人們總是習(xí)慣性地站到了患者一方，醫(yī)生受到言語和暴力侵犯的案例也是層出不窮。在要求醫(yī)生遵守職業(yè)道德、救死扶傷的同時，我們也可曾想過：誰來為醫(yī)生的風(fēng)險買單，誰來保護我們的 “ 白衣天使 ” ？ 69 “ 人都死在你們醫(yī)院了，你還不讓人家鬧一鬧？” 某醫(yī)院有患者上門鬧事，警察接到報警后趕到，勸說院方的話。 “有些醫(yī)生水平很低，穿著白大褂就像個炸油條的；服務(wù)態(tài)度差，給人看病膽子卻特大，感覺像修摩托車一樣。” 70 瀟湘晨報 對長沙 12所省級、市級醫(yī)院 200名醫(yī)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)患關(guān)系： “ 融洽、雙方合作 ” ： 6 8， “ 對立 ” 或 “ 對立多于合作 ” ： 26 0， 遇到患者或家屬言語或暴力侵犯： 62 3 29 3的醫(yī)生認(rèn)為，多數(shù)患者是無理取鬧，就是想要點錢。 6 8的醫(yī)生表示醫(yī)患沖突多數(shù)是醫(yī)療確有過錯，患者受到了傷害。 71 件暴露的 風(fēng)險 事故 處理中 舉證倒置 患者 過激行為 充滿風(fēng)險的職業(yè) 醫(yī)療技術(shù)越來越高，醫(yī)生膽子越來越小。 72 向比民工略強的醫(yī)生們致敬！ 2006年春節(jié)，石家莊市一位醫(yī)生收到了幾十條同樣內(nèi)容的祝福短信，短信都是同行們發(fā)來的。 73 醫(yī)療事故處理條例 出臺后 ,部分醫(yī)務(wù)人員不理解 ,認(rèn)為這是針對醫(yī)務(wù)人員的條例 ,是捆住了醫(yī)務(wù)人員手足 ,以致出現(xiàn)“可做可不做的檢查 都做 ,可開可不開的手術(shù) 不開”的說法。 74 如何對待這些想法和言論？ 75 醫(yī)院管理的關(guān)鍵是樹立以人為本的思想 ,實行以人為本的軟管理 ,要重視員工的情感、情緒等軟因素。允許有不理解想法存在 ,但需進行宣傳、教育。 誰為醫(yī)生風(fēng)險買單？ 76 2004年 11月，北京市衛(wèi)生局下發(fā)文件，規(guī)定北京市公立非營利性醫(yī)院必須都要參加醫(yī)療責(zé)任保險。今后發(fā)生醫(yī)療過失糾紛，醫(yī)院和醫(yī)生到底有沒有責(zé)任，需不需要賠，究竟要賠付多少，患者都不再跟醫(yī)院或是醫(yī)生討價還價，將全部交給保險公司認(rèn)定和賠付。此種方式的出現(xiàn)，不僅在國內(nèi)醫(yī)學(xué)界引起震撼，也在實踐中為醫(yī)院和醫(yī)生提供了解決醫(yī)患沖突、減少醫(yī)生職業(yè)風(fēng)險的途徑。 2004湘晨報 77 揚子晚報 :醫(yī)患糾紛”包”給調(diào)解組織 全省二級以上醫(yī)院強推新”醫(yī)療責(zé)任險” ,保險費也要醫(yī)生掏一部分。 月 14日揚子晚報 78 推行“醫(yī)療責(zé)任險”被業(yè)界看作是化解醫(yī)療糾紛最有效的途徑， 2000年至今，南京、無錫、蘇州等地醫(yī)院先后“試水”，但結(jié)果是“叫好不叫座”，醫(yī)患關(guān)系的頑癥并未消除。 2007年 6月 13日省政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)部門文件，推出較完善的新的醫(yī)療責(zé)任險框架，年底前 400多家二級以上的公立醫(yī)院必須實施，并明確設(shè)立一個權(quán)威的中間調(diào)解組織，患者的所有糾紛都“包”給它處理。省衛(wèi)生廳有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，下周將會同保監(jiān)局商討具體的實施細(xì)則，以解決此前推行中遇阻的難題。 79 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 1)加強醫(yī)院主頁的宣傳和維護 :為用戶提供網(wǎng)上服務(wù) 醫(yī)院簡介、就醫(yī)指南、規(guī)章制度、專家介紹、特需服務(wù)、體檢信息、最新動態(tài)、同其他醫(yī)院的網(wǎng)站鏈接、注重各大搜索網(wǎng)站鏈接等，讓用戶及時了解醫(yī)院動態(tài)，通過各種鏈接方式便捷訪問需要的網(wǎng)頁，擴大醫(yī)院的用戶范圍，使?jié)撛趹糇兂蓪嵱脩簟?80 2）塑造有特色的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形象：通過建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，開展 醫(yī)患關(guān)系 交流，如對醫(yī)院特色服務(wù)的評論，主題討論等活動，從中有效地反饋公眾信息；開展 醫(yī)護人員 交流，推動醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)水平的進步；開展 用戶之間 的及時交流，達(dá)到網(wǎng)頁內(nèi)容的及時更新和充實；同時也起到互動作用，了解自身在形象宣傳方面的優(yōu)勢和不足，及時改進。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要從醫(yī)院網(wǎng)站主辦的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)入手，為公眾提供大量有價值的信息，建立和培養(yǎng)用戶的忠誠度，塑造醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的品牌形象。 81 3）處理好醫(yī)院與相關(guān)公眾的關(guān)系：為用戶提供個性化的服務(wù)，為用戶提供網(wǎng)上預(yù)約掛號、利用郵件異步溝通等方便患者診療。 82 醫(yī)院危機公關(guān)存在的問題 83 缺乏危機意識 對危機事件反應(yīng)緩慢 不善于與媒體打交道 （少數(shù)媒體 過分夸大醫(yī)療事故中患者的受傷害程度，放大少數(shù)庸醫(yī)的形象，導(dǎo)致了公眾對醫(yī)生行業(yè)的不信任） 84 85 一 深入現(xiàn)場 理解事實 中外成功的危機公關(guān)案例都有一個共同的特點，領(lǐng)導(dǎo)人親赴第一線，給人一種敢于負(fù)責(zé)，有能