空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷

產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體走勢(shì)概況 在我國(guó)，90年代初，國(guó)內(nèi)的空調(diào)器主要以進(jìn)口產(chǎn)品為主，消費(fèi)者的購(gòu)買意向以進(jìn)口標(biāo)志作為評(píng)判依據(jù);90年代中后期，國(guó)內(nèi)空調(diào)器行業(yè)已成規(guī)模，消費(fèi)者的購(gòu)買心理以整機(jī)品牌作為選擇依據(jù);如今，國(guó)內(nèi)的空調(diào)器市場(chǎng)日趨理性和成熟，消費(fèi)者在關(guān)注整機(jī)品牌等因素的同時(shí)也開始關(guān)注空調(diào)器主機(jī)壓縮機(jī)的重要性，并逐步形成主機(jī)壓縮機(jī)的品牌意識(shí)，反映到具體購(gòu)買行為上，消費(fèi)者的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)之一開始聚焦于識(shí)別主機(jī)壓縮機(jī)的品牌。 （一）華東多聯(lián)機(jī)占全國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)容量的比重 圖15：華東多聯(lián)機(jī)占全國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)容量的比重 由圖可見， 華東地區(qū)的多聯(lián)機(jī)占了該行業(yè)將近2/3的市場(chǎng)份額，很多民用住宅、商用辦公樓都使用多聯(lián)機(jī)空調(diào)，多聯(lián)機(jī)在華東各大城市的中央空調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)域占據(jù)主流地位主要有以下三個(gè)原因。1、從地理位置來(lái)說(shuō)，華東具有冬冷夏熱的氣候特點(diǎn)，并且溫差適宜，有利于多聯(lián)機(jī)功效的發(fā)揮。2、多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)昂貴，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)區(qū)域，在產(chǎn)品應(yīng)用方面華東有較雄厚的財(cái)力支持。3、隨著社會(huì)的發(fā)展，用戶選購(gòu)產(chǎn)品的重心已經(jīng)由產(chǎn)品價(jià)格高低轉(zhuǎn)向品牌的優(yōu)劣。這三個(gè)方面是華東地區(qū)多聯(lián)機(jī)市場(chǎng)日益成熟必不可少的重要原因。 （二）三大品牌的產(chǎn)品走勢(shì) 數(shù)據(jù)顯示，2008年4至6月份，受明德“潛逃門”事件影響，格力空調(diào)的關(guān)注度呈逐月下降的趨勢(shì)。借助奧運(yùn)的東風(fēng)，海爾空調(diào)關(guān)注度在5月份出現(xiàn)大幅提升。但是在6月份，美的虛報(bào)銷量的一時(shí)間起到了宣傳推廣的作用，使得美的的關(guān)注度在6月份超過(guò)海爾。但是，美的的做法已經(jīng)被媒體曝光，其美譽(yù)度和關(guān)注度都面臨著下滑的危險(xiǎn)。 定價(jià)策略 一、空調(diào)定價(jià)的主要因素 （一）成本因素 1、首先是成本上升。原材料方面，塑料隨石油漲價(jià)而漲價(jià)，壓縮機(jī)也因稀土漲價(jià)而比去年貴，人工成本也在上升今年空調(diào)成本沒(méi)有太大的變動(dòng)，頂多相差幾十元。幾千元的空調(diào)，調(diào)低幾十元也沒(méi)多少吸引力?！?2、其次是多家上市公司今年的策略都從求規(guī)模變?yōu)楸Ｓ?。去年三季度，格力電器、美的電器的凈利?rùn)增幅均放緩。這兩家企業(yè)加上海爾，占了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)約七成的份額，今年它們都希望保證業(yè)績(jī)持續(xù)成長(zhǎng)，沒(méi)有挑起和參與價(jià)格戰(zhàn)的欲望。美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷總部副總裁王金亮認(rèn)為，今年競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是全直流變頻空調(diào)，而不是價(jià)格。 （二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 1、空調(diào)市場(chǎng)三大品牌累計(jì)關(guān)注比例達(dá)到64.5% 2011年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中最受消費(fèi)者關(guān)注的品牌仍為格力，格力的關(guān)注比例為29.1%，較2010年小幅提高。海爾超過(guò)美的來(lái)到亞軍位置。三大品牌仍然主導(dǎo)著中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)，三品牌的累計(jì)關(guān)注比例達(dá)到了64.5%，接近2/3。第二陣營(yíng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈，各品牌的關(guān)注比例都比較接近。不過(guò)2011年空調(diào)市場(chǎng)關(guān)注前十品牌中并沒(méi)有出現(xiàn)新面孔。 對(duì)2010年的情況來(lái)看，2011年中國(guó)空調(diào)品牌格局整體比較穩(wěn)定，仍為三足鼎立、第二陣營(yíng)多品牌拼殺的格局。前三品牌仍為格力、海爾和美的，但是海爾超過(guò)美的成為亞軍。第二陣營(yíng)品牌的排名變動(dòng)幅度比較明顯。如下圖所示： 表3：品牌關(guān)注度 2010年2011年 排 名 品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例 格力26.8%格力29.1%1 美的18.5%海爾19.4%2 海爾17.1%美的16.0%3 三菱電機(jī)5.8%三菱6.4%4 奧克斯5.0%大金4.2%5 6海信4.7%格蘭仕4.1% 7格蘭仕4.5%志高3.4% 8志高3.9%海信3.4% 9松下3.5%松下3.1% 1 大金2.9%奧克斯3.0% 0 - 其他7.3%其他7.9%（三）消費(fèi)者的因素 1、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)價(jià)位的關(guān)注 即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的心理感受。消費(fèi)者的心理行為隨機(jī)性較大，一般根據(jù)某些產(chǎn)品能為自己提供的效用大小來(lái)確定一個(gè)期望價(jià)值。企業(yè)定價(jià)應(yīng)該在消費(fèi)者的期望價(jià)格之類。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多層次化，消費(fèi)者心理日趨復(fù)雜，表現(xiàn)為低收入階層的求實(shí)、求廉心理，中等收入階層的求美、求安全心理，高收入階層的求新、求名心理。 結(jié)論；2000-3000元為空調(diào)市場(chǎng)關(guān)注比例最高的價(jià)格段 圖7 2011年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)不同價(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布 2011年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)中2000-3000元價(jià)格段產(chǎn)品吸引了32.8%的用戶關(guān)注度，這部分是空調(diào)市場(chǎng)中最為重要的部分，集中了最主流的1.5P左右的掛式空調(diào)產(chǎn)品。整體來(lái)看，4000元內(nèi)的空調(diào)產(chǎn)品吸引了接近2/3的用戶關(guān)注度，6000元以上的高端空調(diào)仍屬于較為小眾的產(chǎn)品。元以上的高端空調(diào)仍屬于較為小眾的產(chǎn)品。 2、影響消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)的因素 圖8選購(gòu)空調(diào)時(shí)的主要考慮因素 在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，價(jià)格策略始終是影響品牌發(fā)展、影響新品普及的最主要因素。本次調(diào)查中有88.2%的被調(diào)查者將價(jià)格列為選購(gòu)空調(diào)時(shí)的主要因素。 （四）法律和政策因素 企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，常常會(huì)受到有關(guān)政府法令的制約。各國(guó)政府對(duì)市場(chǎng)價(jià)格都有些政法法規(guī)，如美國(guó)的反壟斷法和日本的維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益以及我國(guó)的反暴力法反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等，企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中還應(yīng)密切關(guān)注貨幣政策、財(cái)政政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控體系對(duì)市場(chǎng)流通和價(jià)格的管制措施，產(chǎn)品出口時(shí)，還必須了解進(jìn)口國(guó)對(duì)進(jìn)口貨物管理的有關(guān)政策，防止由于低價(jià)出口而致出口貨物在進(jìn)口國(guó)被征收反傾銷稅的現(xiàn)象發(fā)生。 二、空調(diào)市場(chǎng)常用的定價(jià)策略 （一）心理定價(jià)策略 a.尾數(shù)定價(jià) 格力，美的，海爾品牌空調(diào)都采取了尾數(shù)定價(jià)策略。 b.聲望定價(jià) 海爾空調(diào)在這一方面做的更好，聲望定價(jià)一者可以說(shuō)明產(chǎn)品名貴名優(yōu)，二者還可以滿足購(gòu)買者地位欲望，適應(yīng)消費(fèi)者心理需求。 （二）產(chǎn)品組合定價(jià) a.產(chǎn)品系列定價(jià) 美的空調(diào)擴(kuò)展大量需求，降低成本，以優(yōu)惠價(jià)格贏得利潤(rùn)。如：買美的滿三千送其他小家電等優(yōu)惠。 b.產(chǎn)品大類定價(jià) 格力空調(diào)大類定價(jià)贏得消費(fèi)者歡心，贏得更大的市場(chǎng)。 （三）其他定價(jià)方法 a.成本導(dǎo)向定價(jià)策略 格力，美的空調(diào)行業(yè)多采用其定價(jià)策略，海爾空調(diào)也采用，只是海爾價(jià)格變化幅 度較小。成本一定，依靠服務(wù)質(zhì)量贏得更多利潤(rùn)。 b.市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià) 海爾，美的空調(diào)對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)做得明顯比格力的突出。 （四）企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必隨之降價(jià)，否則企業(yè)會(huì)失去顧客。某一企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)隨之提價(jià)（如果提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利），但如有一個(gè)企業(yè)不提價(jià)，最先提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價(jià)。 企業(yè)在作出反應(yīng)時(shí)，先必須分析：競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么？調(diào)價(jià)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的？能否持久？企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價(jià)格的需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問(wèn)題。 企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時(shí)按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性（圖3）。 圖9、對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的程序 分銷策略 一、 中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)分銷環(huán)境分析 伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)的家電市場(chǎng)日漸成熟， 產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再僅僅局限于在技術(shù)、制造、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的企業(yè)已把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)企業(yè)的營(yíng)銷渠道上來(lái)。營(yíng)銷渠道是中國(guó)家電企業(yè)至關(guān)重要的外部資源，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的市場(chǎng)中，誰(shuí)擁有高效、暢通的渠道，誰(shuí)就在較大程度上擁有了市場(chǎng)，就能贏得了先機(jī)。 經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，然而，如今市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化及整體 供大于求的現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，渠道的重要性不言而喻。電器記者在采訪中了解到，2010 冷凍年度，隨著三四級(jí)空調(diào)市場(chǎng)啟動(dòng)，各空調(diào)企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道下沉和細(xì)化，未來(lái)這種變革仍將繼續(xù)。 這種變革在美的，海爾，格力，志高體現(xiàn)比較突出?？照{(diào)企業(yè)普遍采用了分公司或者區(qū)域營(yíng)銷中心在一二級(jí)市場(chǎng)以直銷為主，在三四級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分區(qū)域的小代理商的模式。2009 年，美的整合了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，將原先分散于三大事業(yè)部的營(yíng)銷中心，變成分散在全國(guó)的50多家銷售公司。通過(guò)整合全國(guó)營(yíng)銷資源，美的的終端競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額快速提升。為了拓展三四級(jí)渠道，海爾通過(guò)日日順搭建了7000多家縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)和3萬(wàn)多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)絡(luò)。很早就在三四級(jí)市場(chǎng)布局的格力，進(jìn)一步加強(qiáng)了與經(jīng)銷商的合作。志高打破了過(guò)去的多級(jí)代理模式，在各分公司區(qū)域內(nèi)設(shè)立一級(jí)代理，由一級(jí)代理直接面對(duì)零售商。 促銷策略 空調(diào)促銷的重要性 一、 所謂促銷(promotion) 是指任何可將有利于產(chǎn)品銷售的信息加以傳遞并說(shuō)服顧客購(gòu)買的技巧，不論是直接的或是間接的。 促銷有三個(gè)目標(biāo)：告知 (inform)、說(shuō)服 (persuade) 及提醒 (remind)。 在這個(gè)富裕的社會(huì)中，消費(fèi)者希望滿足各式各樣的需求，因此全球營(yíng)銷者必須提供許多的信息以幫助消費(fèi)者了解哪些產(chǎn)品可以滿足哪些需求。所以，促銷可以增加產(chǎn)品與服務(wù)的交易量，而交易量的增加也可使得全球營(yíng)銷者獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)之利，并且降低產(chǎn)品的單位成本。 而促銷在空調(diào)銷售中的作用大致有四點(diǎn)：第一，傳遞空調(diào)的銷售信息；第二，創(chuàng)造需求，擴(kuò)大空調(diào)銷售；第三，突出空調(diào)產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；反饋空調(diào)銷售 。 市場(chǎng)的信息，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益空調(diào)促銷的建議 目前，我國(guó)人民群眾的生活水平逐步提高，我國(guó)對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的需求量也呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。雖然目前我國(guó)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模大小不一，生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷、管理等各方面技術(shù)水平參差不齊，行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須要有競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第一、用市場(chǎng)來(lái)明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)需求來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品