營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)學(xué)習(xí)目的與要求1、了解營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的概念與結(jié)構(gòu)要素；2、掌握營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容、收集方法及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；3、了解一手資料與二手資料的區(qū)別及各自的作用；4、掌握營(yíng)銷(xiāo)信息的利用方法；5、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)信息管理的重要性及管理方法。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)范圍從區(qū)域市場(chǎng)輻射全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，使?fàn)I銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的距離拉大了；人們的生活水平以及消費(fèi)理性程度的日益提高，使市場(chǎng)需求更加多樣化、復(fù)雜化。復(fù)雜的市場(chǎng)狀況，必然形成日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策要以市場(chǎng)需求為核心，就必須保持對(duì)市場(chǎng)變化的高度敏感。實(shí)踐證明，要提高營(yíng)銷(xiāo)決策的正確性，企業(yè)只能立足于充分了解市場(chǎng)，確切掌握相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息的基礎(chǔ)上。而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也為企業(yè)建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)提供了良好的條件。第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素營(yíng)銷(xiāo)信息能對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)生巨大作用，已為大部分人士所認(rèn)識(shí)。然而，要使靈敏、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)信息，真正成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素，企業(yè)還必須建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。形成綜合性、全方位的營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷(xiāo)信息在更高程度上、更廣泛基礎(chǔ)上被利用，有利于企業(yè)取得營(yíng)銷(xiāo)信息，處理營(yíng)銷(xiāo)信息和提高營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)決策的能力。所謂的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評(píng)估和分配那些恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷(xiāo)決策者能改善對(duì)于其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)計(jì)與控制。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境服務(wù)，它既可為企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)的方法和政策提供服務(wù)，同時(shí)也為企業(yè)執(zhí)行和控制具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃創(chuàng)造條件。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制 營(yíng)銷(xiāo)信息 營(yíng)銷(xiāo)信息圖4-1 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)所構(gòu)成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)信息流循環(huán)過(guò)程（圖4-1）。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策者通過(guò)該過(guò)程密切注視和了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的各種動(dòng)向，收集和處理相關(guān)信息，據(jù)此而做出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策，制定具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案，然后又以營(yíng)銷(xiāo)決策和溝通信息作用于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，最終使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷(xiāo)售信息系統(tǒng)組成，是營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報(bào)告訂貨、庫(kù)存、銷(xiāo)售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。（圖4-2）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單發(fā)貨帳單的循環(huán)。銷(xiāo)售人員把訂單送至企業(yè)，負(fù)責(zé)管理訂單的機(jī)構(gòu)把有關(guān)訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關(guān)部門(mén)，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購(gòu)買(mǎi)者的手中。這是一般營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的常規(guī)操作程序，然而是否具有措施以保證這一循環(huán)中的各個(gè)步驟快速而準(zhǔn)確地完成，則明顯地反映著企業(yè)不同的營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)效率。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)還包括及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的銷(xiāo)售報(bào)告。這個(gè)功能應(yīng)該主動(dòng)地為決策者提供他們認(rèn)為需要的，以及他們暫還不了解但實(shí)際需要的信息，以幫助決策者把握最佳的決策時(shí)機(jī)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就現(xiàn)實(shí)情況而言，由于信息網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)基本上都建立了比較健全的銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)，完全有條件在瞬間就清晰地集中反映分散在各處的關(guān)聯(lián)企業(yè)過(guò)去及現(xiàn)在的銷(xiāo)售和庫(kù)存數(shù)據(jù)。通過(guò)分析內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)所提供的信息，能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。但應(yīng)注意盡量避免該系統(tǒng)提供重復(fù)信息，那樣會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)成本上升和相關(guān)人員陷入繁瑣的銷(xiāo)售資料堆中。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來(lái)源或程序，往往通過(guò)企業(yè)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員，中間商以及專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)信息收集人員完成。一般而言，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)向營(yíng)銷(xiāo)決策者提供的是實(shí)際數(shù)據(jù)信息，而營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。（圖4-3）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)，其中既可能潛伏著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的早期警告信號(hào)，也可能孕育著企業(yè)發(fā)展的各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過(guò)廣泛的途徑獲取相關(guān)信息，這是營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)所特有的功能。企業(yè)要形成規(guī)范的情報(bào)循環(huán)網(wǎng)，提高營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)收集的信息質(zhì)量，幫助企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中及時(shí)采取措施，或者能防患于未然，或者能領(lǐng)先一步搶占市場(chǎng)份額。一般而言，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)該注意以下三方面的問(wèn)題。1、情報(bào)的定向與收集 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的建立是以廣泛的情報(bào)源為基礎(chǔ)的，要爭(zhēng)取讓企業(yè)所有的相關(guān)人員都成為“情報(bào)員”。通過(guò)他們積極、自覺(jué)地利用各種途徑（如報(bào)刊雜志、上級(jí)機(jī)關(guān)、行業(yè)團(tuán)體、專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、供應(yīng)者，中間商及顧客）收集信息，觀察營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，并及時(shí)向企業(yè)提供信息，從而形成較為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)流。2、情報(bào)的管理與分析 收集營(yíng)銷(xiāo)信息是為了對(duì)情報(bào)加以利用，大量的原始信息必須經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)奶幚?，才能轉(zhuǎn)換成對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有用的情報(bào)。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)該配備專(zhuān)業(yè)人員從事情報(bào)的管理與分析工作，科學(xué)地評(píng)估收集到的情報(bào)，包括分析情報(bào)是否有用？是否可靠？是否有效？同時(shí)通過(guò)一系列統(tǒng)計(jì)軟件和信息處理專(zhuān)家的工作，將情報(bào)變?yōu)閷?duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策具有指導(dǎo)意義的信息。3、情報(bào)的傳播與使用為了有效地使用情報(bào)，經(jīng)過(guò)處理的情報(bào)后應(yīng)該在最短時(shí)間內(nèi)傳遞到使用者的手中。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)要確定情報(bào)的具體接收人員、接收方法、接收時(shí)間等，同時(shí)要建立科學(xué)的檢索系統(tǒng)，指引使用者方便地獲取情報(bào)。要注意定期清除過(guò)期或無(wú)效的情報(bào)，盡量保證經(jīng)過(guò)各種途徑傳播的情報(bào)真實(shí)、可靠。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)是對(duì)企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化多端的情況下，該系統(tǒng)能隨時(shí)為企業(yè)由于某個(gè)特定問(wèn)題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務(wù)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，除了內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的活動(dòng)以外，還需要調(diào)研系統(tǒng)對(duì)一些特定的問(wèn)題和機(jī)會(huì)作重點(diǎn)研究。比如進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品偏好測(cè)試、區(qū)域銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、廣告效果研究等。要完成這些任務(wù)，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢(xún)公司、專(zhuān)業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)調(diào)研計(jì)劃，也可以聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研隊(duì)伍。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)進(jìn)行的是有計(jì)劃、有步驟的營(yíng)銷(xiāo)信息收集和分析過(guò)程，應(yīng)該注意克服盲目性。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)一般包括以下五個(gè)步驟。（圖4-4）1、確定問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛，首先要求調(diào)研人員認(rèn)真地確定要研究的問(wèn)題，從而商定調(diào)研的目標(biāo)。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，任何一個(gè)問(wèn)題都會(huì)存在許多可以調(diào)研的方面，必須善于找出實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，否則收集信息的成本可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)調(diào)研結(jié)果的價(jià)值。不僅如此，錯(cuò)誤的研究方向會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的結(jié)論，而錯(cuò)誤的結(jié)論所導(dǎo)致的錯(cuò)誤措施，必然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。因此確定問(wèn)題是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中最困難的環(huán)節(jié)，要求調(diào)研人員對(duì)所研究的問(wèn)題及所涉及的領(lǐng)域必須十分熟悉。一般而言，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的問(wèn)題有以下六個(gè)方面。（1）市場(chǎng)研究。包括商業(yè)趨勢(shì)研究；區(qū)域市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場(chǎng)占有率分析等。（2）消費(fèi)者研究。包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為研究；消費(fèi)者產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度、對(duì)品牌的偏好程度以及細(xì)分市場(chǎng)的分析等。（3）產(chǎn)品研究。包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比研究；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)研究等。（4）價(jià)格研究。包括價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格研究；成本、利潤(rùn)分析及需求分析等。（5）分銷(xiāo)渠道研究。包括工廠和貨源倉(cāng)儲(chǔ)研究；現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道的業(yè)績(jī)分析；營(yíng)銷(xiāo)輻射區(qū)域研究及最佳分銷(xiāo)渠道建設(shè)研究等。（6）促銷(xiāo)研究。包括促銷(xiāo)手段研究；媒體選擇、促銷(xiāo)效果分析；企業(yè)形象研究；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)手段分析；銷(xiāo)售人員報(bào)酬、銷(xiāo)售配額及地區(qū)結(jié)構(gòu)研究等。2、確定信息來(lái)源擬定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所需資料最有效的收集計(jì)劃，是調(diào)研能否成功的關(guān)鍵。有效的調(diào)研計(jì)劃包括五個(gè)方面（表4-1），企業(yè)應(yīng)該根據(jù)調(diào)研目標(biāo)、實(shí)際情況確定具體的實(shí)施方案。資料來(lái)源：第一手資料、第二手資料調(diào)研方法：觀察法、詢(xún)問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)研法調(diào)研工具：調(diào)查表、機(jī)械設(shè)備抽樣計(jì)劃：抽樣范圍、抽樣程序接觸方法：電話(huà)、郵寄、面談表4-1 調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)3、信息的收集營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的價(jià)值取決于調(diào)研的結(jié)果，而調(diào)研結(jié)果則建立在所能收集的信息基礎(chǔ)上。應(yīng)該如何收集營(yíng)銷(xiāo)信息、收集哪些營(yíng)銷(xiāo)信息、如何將所收集的信息提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果等，是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的實(shí)際操作階段，也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程的中心。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)信息如何收集的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。4、信息的分析 營(yíng)銷(xiāo)信息的收集是為營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)，能否恰當(dāng)?shù)?、綜合地分析所收集的營(yíng)銷(xiāo)信息，是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的保證。資料分析是從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果，已經(jīng)有許多規(guī)范和科學(xué)的分析方法。一般而言，營(yíng)銷(xiāo)信息的分析有以下四種情況。（1） 探測(cè)性分析。即借助一些初步的數(shù)據(jù)資料，更好地闡明某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的性質(zhì)和可能提出的某些問(wèn)題。如對(duì)企業(yè)區(qū)域銷(xiāo)售情況信息的分析。（2）描述性分析。即借助某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的一些影響因素，分析它們的關(guān)聯(lián)性。如對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)方式、分銷(xiāo)渠道等情況信息的分析。（3）因果性分析。即借助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化信息，分析它們的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)系。如對(duì)政府的方針，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、消費(fèi)者愛(ài)好變化所引起的企業(yè)銷(xiāo)售量變化、市場(chǎng)占有率變化，及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整引起的市場(chǎng)變化分析。（4）預(yù)測(cè)性分析。即通過(guò)對(duì)市場(chǎng)過(guò)去、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)資料及市場(chǎng)將來(lái)的信息，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行發(fā)展可能和發(fā)展趨勢(shì)的分析。如對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)大小、顧客興趣、促銷(xiāo)預(yù)算、產(chǎn)品價(jià)格、邊際毛利、投資金額、目標(biāo)退貨率，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等信息分析某項(xiàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)前途。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)信息如何分析利用的具體內(nèi)容，將在本章第二節(jié)論述。4、提出結(jié)論營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研最終必須形成書(shū)面報(bào)告，并把調(diào)研結(jié)論送交有關(guān)人員和部門(mén)。調(diào)研報(bào)告書(shū)的類(lèi)型通常有二種。（1）專(zhuān)門(mén)性報(bào)告書(shū)綱要。這類(lèi)調(diào)查報(bào)告技術(shù)性比較強(qiáng)，報(bào)告的內(nèi)容要盡可能詳盡。包括：研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計(jì)公式、測(cè)量方法說(shuō)明等）。（2）一般性報(bào)告書(shū)綱要。這類(lèi)調(diào)查報(bào)告主要提供給業(yè)務(wù)主管使用，他們比較關(guān)注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報(bào)告要求生動(dòng)和重點(diǎn)突出。包括：研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、行動(dòng)建設(shè)、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、附錄。調(diào)研報(bào)告沒(méi)有一定的規(guī)定格式，但無(wú)論哪一類(lèi)調(diào)研報(bào)告、都必須注意突出調(diào)研目的，內(nèi)容要簡(jiǎn)明、客觀、完整。營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模型構(gòu)成。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果，以幫助決策者更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，故也稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。（圖4-5）1、統(tǒng)計(jì)工具庫(kù)這是一組統(tǒng)計(jì)方法，用來(lái)從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營(yíng)銷(xiāo)決策的需要。統(tǒng)計(jì)方法本身就是一門(mén)專(zhuān)業(yè)技術(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)中常用計(jì)算平均數(shù)、測(cè)量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計(jì)方法。另外，也常運(yùn)用各種多變數(shù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，如回歸分析、相關(guān)分析、因素分析、聚類(lèi)分析等。2、模型庫(kù)模型的設(shè)計(jì)是用來(lái)表達(dá)某些系統(tǒng)或過(guò)程的一組變量及它們之間的相互關(guān)系，幫助回答“假設(shè)某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)的模型庫(kù)就收集能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員制定更好的營(yíng)銷(xiāo)決策的各種模型。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價(jià)格模型、銷(xiāo)售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營(yíng)銷(xiāo)組合預(yù)算模型等。營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)的建立和運(yùn)用是運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)某些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的理解、預(yù)測(cè)和控制，需要營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)及計(jì)算機(jī)應(yīng)用等科學(xué)知識(shí)的綜合掌握和研究。第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)信息的收集與評(píng)價(jià)任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都離不開(kāi)相應(yīng)的環(huán)境，企業(yè)作為市場(chǎng)系統(tǒng)的組成部分，只有充分地了解市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與社會(huì)需要相協(xié)調(diào)。因此反映市場(chǎng)活動(dòng)特征及其發(fā)展變化情況的營(yíng)銷(xiāo)信息，對(duì)于企業(yè)更好的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的作用越來(lái)越大，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的運(yùn)行，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、分析過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容信息是各種相互聯(lián)系的客觀事物在運(yùn)動(dòng)變化中，通過(guò)一定傳遞形式而提示的一切有特征性?xún)?nèi)容的總稱(chēng)。如電閃、雷鳴、鳥(niǎo)語(yǔ)、花香報(bào)道了大自然變化的信息；語(yǔ)言、文字、通訊、電波反映了人類(lèi)活動(dòng)的信息，我們就是生活在這樣一個(gè)無(wú)邊無(wú)際的信息世界中。所謂的營(yíng)銷(xiāo)信息屬于經(jīng)濟(jì)信息的范疇，指的是在一定時(shí)間和條件下，同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總稱(chēng)。一般可以把營(yíng)銷(xiāo)信息分成二大部分。1、外部環(huán)境的信息即來(lái)自企業(yè)外部反映客觀環(huán)境變化的各種同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的信息。外部信息的范圍十分廣泛，企業(yè)可以根據(jù)自身?xiàng)l件和需要，在不同時(shí)期內(nèi)選擇一些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響最大的因素作為調(diào)研的重點(diǎn)。 （1）政府的方針、政策、法令、計(jì)劃與相關(guān)文件政治背景的變更往往會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。如政府某些政策、法令的修改會(huì)使一些產(chǎn)品無(wú)銷(xiāo)路而退出市場(chǎng)，另一些產(chǎn)品則因此得到許可開(kāi)發(fā)而進(jìn)入市場(chǎng)。因此，這類(lèi)信息必須引起企業(yè)的重視。同時(shí)，各級(jí)政府和主管部門(mén)所頒發(fā)的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)告等，把握它們可以了解過(guò)去與當(dāng)前情況以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)作為常規(guī)性收集的重要信息。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)是必然的，而且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，企業(yè)要加速自身的發(fā)展，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于優(yōu)勢(shì)之地，就必須想盡一切辦法去獲取競(jìng)爭(zhēng)者信息。諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模（設(shè)備先進(jìn)程度、生產(chǎn)規(guī)模、勞動(dòng)效率等）；產(chǎn)品特點(diǎn)（外觀、內(nèi)質(zhì)、價(jià)格水平等）；應(yīng)變能力（生產(chǎn)多檔產(chǎn)品、適應(yīng)市場(chǎng)需求等）；技術(shù)設(shè)備（技術(shù)隊(duì)伍、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試驗(yàn)室建設(shè)等）的了解。把握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概況，企業(yè)就把握了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的相對(duì)地位和利弊條件。（3）市場(chǎng)需求狀況現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策是以市場(chǎng)需求為核心的；因此市場(chǎng)需求狀況信息是企業(yè)必須調(diào)研的重要內(nèi)容。包括消費(fèi)者需要什么、在何時(shí)需要及其愿意按何種條件接受營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等。消費(fèi)者需要既指同營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所提供產(chǎn)品的相關(guān)方面，如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝等，也指同企業(yè)尚未開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和投入市場(chǎng)的產(chǎn)品相關(guān)的需求。消費(fèi)者需要的時(shí)間既指具有購(gòu)買(mǎi)支付能力的時(shí)間，又指消費(fèi)者樂(lè)意或習(xí)慣上的購(gòu)買(mǎi)時(shí)點(diǎn)。消費(fèi)者愿意接受的條件既指產(chǎn)品相應(yīng)的價(jià)格水平，也指企業(yè)同時(shí)能提供的服務(wù)。當(dāng)然，市場(chǎng)需求狀況也包括影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的其他因素，如動(dòng)機(jī)、愛(ài)好、家庭、收入、受教育程度等等。（4）科技發(fā)展水平?？茖W(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致了新產(chǎn)品、新行業(yè)的不斷涌現(xiàn)，以及一些產(chǎn)品和行業(yè)的落后甚至被淘汰。尤其在當(dāng)今人們對(duì)能源、激光、新材料等方面的新突破，將對(duì)整個(gè)人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)巨大的影響。企業(yè)必須及時(shí)掌握有關(guān)科技情報(bào)，諸如同行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品更新?lián)Q代的過(guò)程（全新產(chǎn)品、重大產(chǎn)品改進(jìn)等）；國(guó)內(nèi)外科技的最新成就（產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu)、質(zhì)量及功能提高、新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用等），并據(jù)以不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。（5）其他。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是孤立的活動(dòng)，需要許多相關(guān)行業(yè)的支持。如水、電、煤、油、天然氣等動(dòng)力供應(yīng)和各項(xiàng)原材料及設(shè)備的更新等。因此相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)動(dòng)態(tài)，新能源、新材料及其代用材料的發(fā)展情況，以及自然資源條件，氣候變化與旱澇災(zāi)情，國(guó)際形勢(shì)的重大變化等內(nèi)容，都是企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視掌握和研究的信息。2、內(nèi)部管理的信息 即通過(guò)企業(yè)內(nèi)部管理的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)反映營(yíng)銷(xiāo)情況的信息。內(nèi)部資料可以幫助研究人員迅速而經(jīng)濟(jì)地取得企業(yè)積累的各種數(shù)據(jù)、資料，從中可以明確存在的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，比較預(yù)期和實(shí)際完成水平，是取得營(yíng)銷(xiāo)信息的一個(gè)重要來(lái)源。（1）生產(chǎn)成果。包括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷(xiāo)量）、產(chǎn)品質(zhì)量、品種三部分。產(chǎn)量指標(biāo)用以說(shuō)明生產(chǎn)勞動(dòng)成果的數(shù)量標(biāo)志。質(zhì)量指標(biāo)用以說(shuō)明產(chǎn)品本身物理、化學(xué)性能及生產(chǎn)過(guò)程工作好壞兩個(gè)方面的標(biāo)志。品種指標(biāo)用以說(shuō)明滿(mǎn)足社會(huì)需要逐步擴(kuò)大新品種取得效果的標(biāo)志。（2）物資利用。指原材料、燃料、動(dòng)力、設(shè)備等在生產(chǎn)過(guò)程中的消耗情況。通過(guò)材料儲(chǔ)備指標(biāo)、材料單耗指標(biāo)、材料利用率指標(biāo)、設(shè)備利用率指標(biāo)等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。（3）人力資源。勞動(dòng)是創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該合理而節(jié)約地使用人力資源，爭(zhēng)取以盡可能少的勞動(dòng)耗費(fèi)去產(chǎn)出盡可能多的營(yíng)銷(xiāo)成果。這類(lèi)信息包括職工人數(shù)指標(biāo)、工資總額指標(biāo)、工時(shí)利用指標(biāo)、勞動(dòng)生產(chǎn)率指標(biāo)等的變動(dòng)情況。（4）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，反映了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)。這類(lèi)信息包括資金、成本、利潤(rùn)三大指標(biāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的參考數(shù)據(jù)。以上我們把營(yíng)銷(xiāo)信息分成內(nèi)外二大部分，目的在于便于信息的調(diào)研管理。任何營(yíng)銷(xiāo)信息之間，既有區(qū)別又有聯(lián)系，是不能截然分開(kāi)的。企業(yè)必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的通盤(pán)分析，形成具有企業(yè)特色的營(yíng)銷(xiāo)信息體系，才能達(dá)到優(yōu)化決策。營(yíng)銷(xiāo)信息的內(nèi)容極其廣泛，可以通過(guò)各種途徑獲得，報(bào)刊雜志、文件報(bào)表、協(xié)作單位、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)及企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)輸、人事等部門(mén)都是營(yíng)銷(xiāo)信息的重要來(lái)源，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身?xiàng)l件和需要收集適量的有用信息。營(yíng)銷(xiāo)信息的收集營(yíng)銷(xiāo)信息的收集是運(yùn)用常規(guī)的調(diào)查方法，進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的信息積累過(guò)程，一般分成二大類(lèi)操作方法。（一）資料研究法即利用與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的各種現(xiàn)成資料，如社會(huì)發(fā)展、市場(chǎng)行情等方面的文字資料、統(tǒng)計(jì)資料、圖片資料等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的收集。資料研究法能夠幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本獲得大量的相關(guān)信息。通過(guò)這種方法收集營(yíng)銷(xiāo)信息的途徑十分廣泛，除了企業(yè)內(nèi)部各種記錄以各級(jí)政府的統(tǒng)計(jì)部門(mén)、財(cái)稅金融部門(mén)、工商管理部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)等提供的各種統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)告；專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)、大專(zhuān)院校、科研單位等的研究結(jié)果都是營(yíng)銷(xiāo)信息的重要來(lái)源。作為一種間接的二手資料收集，資料研究法可以為其他調(diào)查方法作準(zhǔn)備，有時(shí)可以直接作為某項(xiàng)調(diào)查的依據(jù)。但是由于絕大部分現(xiàn)成資料的出現(xiàn)，并不是為了企業(yè)某個(gè)特定研究目標(biāo)而準(zhǔn)備，而企業(yè)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)在不同情況下有不同需要，企業(yè)與內(nèi)外部環(huán)境的聯(lián)系是全方位的，所以研究人員必須把握所收集第二手資料的準(zhǔn)確度。在連續(xù)、大量、全面收集資料的基礎(chǔ)上，分析彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高資料的有序化程度，這樣才能取得真正對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有用的信息。資料研究法的步驟大致如下：1、收集資料（1）與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)類(lèi)型現(xiàn)成的外部信息資料。指國(guó)家頒布的政策法規(guī)和文件統(tǒng)計(jì)資料、各種研究報(bào)告會(huì)議文獻(xiàn)、圖書(shū)及報(bào)刊、公開(kāi)發(fā)表的信息資料、相關(guān)企業(yè)主動(dòng)向社會(huì)傳遞的各種信息資料，如廣告、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、宣傳資料等。現(xiàn)成的內(nèi)部信息資料。指企業(yè)內(nèi)部的各種有關(guān)記錄、報(bào)表、賬冊(cè)、總結(jié)、合同、協(xié)議、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、客戶(hù)名錄、商品介紹、宣傳資料、公眾來(lái)信和來(lái)訪記錄等。內(nèi)部保密信息資料。指各種未公開(kāi)發(fā)行的內(nèi)部刊物，企業(yè)通過(guò)各種調(diào)研手段獲取的原始資料等。（2）收集資料要注意的問(wèn)題對(duì)資料的收集工作而言，應(yīng)該遵循“先內(nèi)后外、先易后難、先近后遠(yuǎn)”的原則。先從本企業(yè)著手，一般說(shuō)從自身信息數(shù)據(jù)庫(kù)中查找最為快速方便。只要能夠得到企業(yè)內(nèi)各職能部門(mén)的協(xié)助，就能獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時(shí)間序列信息，還可以獲得系統(tǒng)的有關(guān)客戶(hù)、市場(chǎng)等方面的資料。在內(nèi)部查找的基礎(chǔ)上，再到有關(guān)的單位收集相關(guān)資料，比如圖書(shū)館、資料室、信息中心等公共機(jī)構(gòu)。在收集外部信息資料時(shí)，要注意先收集那些比較容易得到的歷史檔案材料，公開(kāi)發(fā)表的現(xiàn)成的信息資料，而對(duì)那些內(nèi)部保密資料，只是在現(xiàn)成資料不足時(shí)才作進(jìn)一步收集。同時(shí)，都應(yīng)該從近期到遠(yuǎn)期逐期查閱。另外，為了提高資料收集效率，相關(guān)人員必須準(zhǔn)備工具書(shū)、有關(guān)參考書(shū)目、報(bào)刊雜志等。如中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒、世界經(jīng)濟(jì)年鑒、中國(guó)百科年鑒、中國(guó)新聞年鑒、中國(guó)主要企業(yè)名錄、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)行情、全國(guó)報(bào)刊索引、半月談、辭海等。同時(shí)，公關(guān)部還要根據(jù)本企業(yè)的性質(zhì)特點(diǎn)，訂閱購(gòu)置相關(guān)的書(shū)籍、報(bào)刊雜志，這樣才能及時(shí)廣泛地收集到有價(jià)值的相關(guān)信息資料。2、儲(chǔ)存資料企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系是多方位的，而且不同企業(yè)有不同的需要，所以資料收集的途徑十分廣泛，并沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)定。但是調(diào)研人員應(yīng)該連續(xù)、大量、全面收集資料，然后認(rèn)真研究，將其中有關(guān)信息資料加以摘錄、剪貼、復(fù)制、裝訂、登記、歸檔等工作是必不可少的。只有這樣，才能發(fā)揮信息資料舉一反三的作用，同時(shí)提高各種資料之間的有序化程度，最終獲取真正反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)及環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)信息。（1）信息資料的整理當(dāng)信息資料收集工作告一段落以后，必須對(duì)所收集的信息資料進(jìn)行整理，這是有效利用資料的基礎(chǔ)。首先對(duì)資料的可靠性、正確性進(jìn)行審查，即檢查資料是否有錯(cuò)誤或者遺漏，并及時(shí)給予修訂和補(bǔ)充。對(duì)那些轉(zhuǎn)手多次的信息資料尤其要持審慎的態(tài)度。同時(shí)還應(yīng)該注意客觀地對(duì)待那些從不同角度反映問(wèn)題的資料，既要收集觀點(diǎn)相同的資料，也要收集觀點(diǎn)不同的資料。然后根據(jù)資料的重要性及調(diào)研具體需要，采用逐字記錄、摘要記錄、撰寫(xiě)大綱等方法把信息資料記錄下來(lái)，形成資料檢索索引，如資料卡片、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)等。（2）信息資料的保存數(shù)據(jù)庫(kù)的建立關(guān)鍵要有科學(xué)的分類(lèi)檢索系統(tǒng)，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門(mén)別類(lèi)地歸檔，以便查詢(xún)和進(jìn)行下一步的研究工作。資料分類(lèi)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，對(duì)資料的不同分類(lèi)，反映問(wèn)題的側(cè)面會(huì)不同。分類(lèi)檢索程序有按漢語(yǔ)拼音字母次序排列的，也有按偏旁部首排列或者按英文字母次序排列的，機(jī)構(gòu)可以根據(jù)自身的具體情況形成系統(tǒng)的資料類(lèi)目。但必須注意，一旦設(shè)置了資料分類(lèi)項(xiàng)目，那就是機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)相對(duì)穩(wěn)定的分類(lèi)檢索系統(tǒng)，否則隨著入庫(kù)資料越來(lái)越多，引發(fā)檢索系統(tǒng)混亂而無(wú)法真正發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)的作用。在現(xiàn)今社會(huì)條件下，可以充分利用計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存、加工、檢索、傳遞信息資料的目錄、摘要、索引等，建立四通八達(dá)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。3、分析資料在確定了市場(chǎng)調(diào)研需要研究的具體問(wèn)題，并采用相應(yīng)措施獲取了所需的資料以后，還要進(jìn)一步運(yùn)用科學(xué)的手段對(duì)擁有的信息資料進(jìn)行分析研究，這樣才能為市場(chǎng)調(diào)研的最終結(jié)論提供充分的依據(jù)。（二）直接調(diào)研法即運(yùn)用科學(xué)化的社會(huì)調(diào)查方法，為企業(yè)某特定研究目的直接收集原始的營(yíng)銷(xiāo)信息。如座談（訪問(wèn)）、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)等，對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行廣泛的調(diào)研。這種調(diào)研方法直接了解相關(guān)公眾對(duì)某一機(jī)構(gòu)、事件、問(wèn)題的需要、認(rèn)識(shí)、看法、意見(jiàn)和反應(yīng)，定量分析的精確度比較高，能相對(duì)準(zhǔn)確地、客觀地反映民意。1、座談（訪問(wèn)）法座談（訪問(wèn)）是由調(diào)研者直接與被調(diào)研者接觸，通過(guò)面對(duì)面交談了解情況，收集相關(guān)信息資料的一種實(shí)地調(diào)研方法。這種方法的具體形式多種多樣，可以進(jìn)行個(gè)別交談，也可以組織小組式座談；可以讓調(diào)研人員走出去，也可以把被調(diào)研人員請(qǐng)過(guò)來(lái)；可以事先約定時(shí)間、地點(diǎn)，也可以隨機(jī)采訪；可以一次完成，也可以反復(fù)多次進(jìn)行。應(yīng)該根據(jù)具體調(diào)研項(xiàng)目的需要，選擇合適的形式。（1）座談（訪問(wèn)）法機(jī)動(dòng)靈活,訪問(wèn)者可以根據(jù)特定的訪問(wèn)環(huán)境、訪問(wèn)對(duì)象隨機(jī)應(yīng)變地提出不同問(wèn)題，或者變化提問(wèn)的方法和順序。對(duì)不清楚的問(wèn)題內(nèi)容，可以當(dāng)即做出必要的說(shuō)明和解釋?zhuān)@樣不僅使被調(diào)研對(duì)象充分發(fā)表自己的意見(jiàn)，還能根據(jù)需要，深入追尋，有利于獲取進(jìn)一步的有用信息。另外，由于面對(duì)面直接訪談，一般不至于遭到對(duì)方的推托和拒絕，再加上訪問(wèn)者可以通過(guò)對(duì)方的語(yǔ)言、表情、動(dòng)作，判斷被訪問(wèn)者合作的真實(shí)程度。所以面談訪問(wèn)法的回答率比較高，可以提高調(diào)研結(jié)果的可信度。（2）座談訪問(wèn)法的不足是調(diào)研成本比較高、時(shí)間比較長(zhǎng)、調(diào)研的范圍有限。面對(duì)面的交流極易滲入雙方的主觀情緒等因素，調(diào)研的結(jié)果主要取決于調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)、被調(diào)研者的合作態(tài)度，所以對(duì)主持調(diào)研者有比較高的要求。在學(xué)識(shí)、儀表、年齡及性質(zhì)方面，要根據(jù)實(shí)際的調(diào)研項(xiàng)目規(guī)定具體的條件。同時(shí)，主持調(diào)研者預(yù)先必須充分準(zhǔn)備好調(diào)研問(wèn)題以及認(rèn)真選擇與調(diào)研主題相關(guān)程度最有代表的目標(biāo)對(duì)象，這樣才能避免調(diào)研流于形式而獲得真正有價(jià)值的信息。（3）由于座談訪問(wèn)法的結(jié)果受調(diào)研者詢(xún)問(wèn)技術(shù)高低的影響很大，所以要特別注意調(diào)查技巧。常用的方法有：引導(dǎo)法。對(duì)所談問(wèn)題通過(guò)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、開(kāi)誠(chéng)布公的方法，消除被訪問(wèn)者的顧慮或“拒絕”的現(xiàn)象發(fā)生，爭(zhēng)取得到積極的配合。發(fā)問(wèn)法。盡量把座談納入預(yù)定的內(nèi)容和次序進(jìn)行，問(wèn)題要盡量清楚而簡(jiǎn)潔，創(chuàng)造融洽輕松的氣氛。不要從難題或關(guān)鍵性問(wèn)題開(kāi)始，對(duì)某些機(jī)密性問(wèn)題，或者是有關(guān)個(gè)人隱私的問(wèn)題盡量放在訪問(wèn)的最后進(jìn)行。必須避免暗示對(duì)方做出某種回答的言行，以免座談（訪問(wèn)）結(jié)果失真。逐句法。碰到座談出現(xiàn)“卡殼”現(xiàn)象時(shí)可采用“正面追問(wèn)”、“側(cè)面追問(wèn)”、“補(bǔ)充追問(wèn)”。座談（訪問(wèn)）調(diào)研法針對(duì)性較強(qiáng)，定量分析的精確度比較高。但是這類(lèi)方法一般都要投入較多的人力、物力，所以企業(yè)根據(jù)需要確定直接收集營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，要慎重地選擇具體的操作方法，以保證最經(jīng)濟(jì)的成本和最大的收益。2、觀察法觀察法是調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)實(shí)地觀察收集資料的方法。在觀察的同時(shí)，可以使用機(jī)器進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)攝影和錄音等。這種方法不直接向被調(diào)查者提出問(wèn)題，而是從側(cè)面觀察、旁聽(tīng)、記錄現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事實(shí)，了解被調(diào)查對(duì)象的態(tài)度、行為和習(xí)慣。如調(diào)查者親臨顧客購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)，觀察顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，了解顧客對(duì)哪種產(chǎn)品、哪種品牌、哪些指標(biāo)最關(guān)心，作下記錄后可以為企業(yè)分析產(chǎn)品質(zhì)量、性能、適用范圍等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供原始資料。觀察法比較客觀地收集資料，準(zhǔn)確性較高，調(diào)查結(jié)果更接近實(shí)際。但這種方法往往只能觀察事實(shí)的發(fā)生，不說(shuō)明原因，只有把它與詢(xún)問(wèn)法結(jié)合起，才能有較好效果。3、問(wèn)卷調(diào)研法問(wèn)卷調(diào)研法是用書(shū)面提問(wèn)方法直接了解被調(diào)研對(duì)象的反應(yīng)和看法，并以此獲得信息資料的調(diào)研方法。一般預(yù)先根據(jù)調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，然后當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)調(diào)研對(duì)象自填，或者由調(diào)研者口問(wèn)筆錄，也可以用通信的方法請(qǐng)被調(diào)研者填好寄回問(wèn)卷，最后根據(jù)集中后的問(wèn)卷資料進(jìn)行定量分析。獲取足夠的信息資料是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)，其中在獲取第一手資料的調(diào)研過(guò)程中，能否收集到足夠、適用和準(zhǔn)確的信息資料，在很大程度上與調(diào)研問(wèn)卷相關(guān)。調(diào)研問(wèn)卷是否科學(xué)、合理，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的效果。調(diào)查問(wèn)卷沒(méi)有內(nèi)容的限定，一般而言要遵循以下幾條原則：（1）問(wèn)卷前面一定要有前導(dǎo)說(shuō)明，主要包括介紹調(diào)研人員所代表的機(jī)構(gòu)、調(diào)研的性質(zhì)和目的、請(qǐng)求被調(diào)研對(duì)象，以及向被調(diào)研者做出的承諾，如保密、不公布個(gè)人選擇情況等。卷首語(yǔ)寫(xiě)作的好壞，從某種意義上說(shuō)，就決定了被調(diào)研對(duì)象的合作態(tài)度，所以必須慎重對(duì)待。（2）要注意問(wèn)卷言詞的懇切，避免出現(xiàn)可能令人難堪的問(wèn)題。（3）要確保問(wèn)卷中所提問(wèn)題明確易懂，不能選用帶導(dǎo)向性的詞語(yǔ)。通常為了便于匯總統(tǒng)計(jì)，對(duì)問(wèn)題的陳述盡量呈封閉性，限定被調(diào)查者在給定的答案中選擇。如兩項(xiàng)選擇問(wèn)題設(shè)計(jì)（在所提問(wèn)題下面列出兩項(xiàng)備選答案：是、否；對(duì)、錯(cuò)；知道、不知道等）；多項(xiàng)選擇問(wèn)題設(shè)計(jì)（在所提問(wèn)題下面列出多項(xiàng)備選答案：好、一般、不好、差、很差等），請(qǐng)被調(diào)查者從中選擇一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)符合自己情況的答案。4、實(shí)驗(yàn)法 是通過(guò)一定環(huán)境條件下的實(shí)驗(yàn)，了解某些營(yíng)銷(xiāo)因素的變化（如價(jià)格、促銷(xiāo)手段等），并測(cè)定因此而引起連鎖反應(yīng)（如銷(xiāo)售量、對(duì)產(chǎn)品偏好等）的營(yíng)銷(xiāo)信息收集法。實(shí)驗(yàn)法以自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證法為基礎(chǔ)，可以獲得比較準(zhǔn)確的資料，并能弄清行為的因果關(guān)系。如某企業(yè)選擇部分消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品試吃、試用或者試穿，可以選擇區(qū)域市場(chǎng)作試銷(xiāo)比較。由此收集該產(chǎn)品是否有銷(xiāo)路？有多大銷(xiāo)路？以及該產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差距等資料，從而達(dá)到了解市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、該產(chǎn)品是否有前途的目的。但是實(shí)驗(yàn)法所需時(shí)間比較長(zhǎng)，成本比較高。同時(shí)由于現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中的很多因素在實(shí)驗(yàn)中很難被確切地控制，所以也會(huì)影響到實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。 上面介紹的二大類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息收集方法各有適用條件，但是，不管選擇何種方法，其調(diào)查對(duì)象的樣本確定都必須具有科學(xué)性。（三）確定調(diào)查樣本一般而言，調(diào)查樣本越大，結(jié)果可能越精確，但所需的人力、物力也越多。事實(shí)上，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)信息收集過(guò)程中，不可能對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐一無(wú)漏的全面普查。因此調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。企業(yè)要根據(jù)調(diào)查目的，企業(yè)具體情況、調(diào)查實(shí)施的可能性等綜合因素確定調(diào)查樣本，然后按照統(tǒng)計(jì)推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的調(diào)查。1、普查是對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行逐一無(wú)漏的全面調(diào)研，此法獲取信息的準(zhǔn)確性比較高，人力、物力、財(cái)力的耗費(fèi)相對(duì)也比較高。一般用于兩種情況的調(diào)研，一是相關(guān)部門(mén)進(jìn)行的宏觀調(diào)研，二是用于對(duì)范圍不大的目標(biāo)公眾情況調(diào)研。2、典型調(diào)研 是根據(jù)調(diào)研問(wèn)題選擇具有代表性的任務(wù)、單位或事件作為調(diào)研對(duì)象，此法從典型調(diào)研資料推論總體，好的典型調(diào)研可以收到事半功倍的效果。典型對(duì)象的選擇不是按照隨機(jī)原則選取的，而是建立在調(diào)研者對(duì)調(diào)研對(duì)象總體的分析和判斷的基礎(chǔ)上，選擇有普遍意義的代表性典型作調(diào)研對(duì)象。任何典型對(duì)象的確立都是有條件的、相對(duì)的、具有較強(qiáng)的針對(duì)性，這樣所得出的典型調(diào)研結(jié)果才能推斷出調(diào)研總體的性質(zhì)、特征和狀態(tài)，才能由個(gè)別認(rèn)識(shí)到一般，達(dá)到對(duì)調(diào)研問(wèn)題的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。典型調(diào)研面小，人力、時(shí)間都相對(duì)比較節(jié)省，反饋調(diào)研結(jié)果比較及時(shí)。典型調(diào)研一般以定性分析為主，根據(jù)調(diào)研需要，選擇小樣本收集定性資料，經(jīng)過(guò)分析研究，推斷出指導(dǎo)一般的結(jié)論，但不能犯以偏概全的錯(cuò)誤。3、抽樣調(diào)研是在眾多調(diào)研對(duì)象中抽取部分樣本調(diào)研，然后根據(jù)統(tǒng)計(jì)推斷原理，用樣本提供的信息推論總體的方法。此法由于隨機(jī)抽樣，客觀性強(qiáng)，而且樣本比較少，一般不會(huì)超過(guò)總體1/3的比例，所以費(fèi)用相對(duì)比較低，同時(shí)便于設(shè)計(jì)多種復(fù)雜的調(diào)研項(xiàng)目，獲得的信息量大，并且準(zhǔn)確程度高。（1） 任意抽樣。是最簡(jiǎn)單的抽樣方法，調(diào)研者不考慮標(biāo)準(zhǔn)，任意抽取樣本。比如在街頭、市場(chǎng)、展覽會(huì)等場(chǎng)合，向遇到的行人、觀眾進(jìn)行調(diào)研就屬此法。（2） 單純隨機(jī)抽樣。在預(yù)先知道調(diào)研總體數(shù)目的前提下，把調(diào)研總體按1.2.3幾個(gè)編號(hào)，然后從中隨機(jī)抽出所需調(diào)研樣本，如抽簽、隨機(jī)數(shù)表等。 任意抽樣和單純隨機(jī)抽樣雖然基本是用偶然方式選取調(diào)研樣本，但是偶然中又包含必然，因?yàn)楸怀槿〉臉颖究傮w的每一個(gè)組成部分都享有被抽中的機(jī)會(huì)，這種抽樣方法是不帶有任何個(gè)人偏見(jiàn)的。（3）機(jī)械抽樣。把調(diào)研總體逐一編號(hào)，用公式R=N/n（R表示組距，N表示總體個(gè)數(shù)，n表示要抽取的樣本數(shù)），計(jì)算樣本區(qū)間。然后在1N/n號(hào)中隨機(jī)抽取一個(gè)號(hào)碼作為第一個(gè)樣本單位，該號(hào)加上組距即為第二個(gè)樣本單位，依次類(lèi)推，直到樣本個(gè)數(shù)抽滿(mǎn)為止。如對(duì)10000名用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量征詢(xún)，擬訂樣本為250個(gè)。組距R=N/n=10000/250=40，若140號(hào)中隨機(jī)抽取的起點(diǎn)號(hào)碼是10，則樣本號(hào)依次10、50、90、130、170，直到250個(gè)樣本抽滿(mǎn)為止。機(jī)械抽樣對(duì)調(diào)研對(duì)象總體的各個(gè)組成部分都能在一定程度上被包括到樣本中去，比較能保證抽取樣本在總體中的均勻分布，從而提高樣本的代表性。但是當(dāng)調(diào)研對(duì)象總體出現(xiàn)周期性的分布態(tài)勢(shì)時(shí)，調(diào)研樣本就會(huì)缺乏代表性，導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生比較大的誤差。（4）配額抽樣。先按一定標(biāo)準(zhǔn)將調(diào)研總體分成不同的群體，然后依照各群體的大小分配不同的抽取比例，最后由調(diào)研人員在不同群體內(nèi)按確定的配額自由選取樣本或按隨機(jī)原則抽取樣本。計(jì)算群體配額公式：ni=Ni/Nn 公式中：ni表示每個(gè)群體應(yīng)抽取的樣本數(shù)；Ni表示每個(gè)群體的單位數(shù)；N表示總體的樣本數(shù)；n表示抽樣總體的樣本數(shù)。例：某企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中500戶(hù)居民進(jìn)行配額抽樣調(diào)研。先根據(jù)各戶(hù)的收入進(jìn)行分群，然后抽取其中的50戶(hù)作為樣本進(jìn)行調(diào)研（表4-2）表 4-2 50戶(hù)樣本調(diào)查數(shù)配額抽樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇要注意各群體之間具有比較明顯的差異性，每個(gè)群體內(nèi)每個(gè)個(gè)體應(yīng)保持一致性，不致發(fā)生混淆。只有這樣，才能使抽取的樣本反映各群體的特征，提高樣本的代表性，減少抽樣錯(cuò)誤。營(yíng)銷(xiāo)信息的評(píng)價(jià)包括與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所有相關(guān)因素的營(yíng)銷(xiāo)信息，對(duì)于企業(yè)而言必不可少。然而，過(guò)少的信息不敷應(yīng)用，過(guò)多的信息又會(huì)導(dǎo)致使用者無(wú)所適從，錯(cuò)誤的信息還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難。因此，企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。 營(yíng)銷(xiāo)信息不同于一般信息，是產(chǎn)品交換過(guò)程中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，是信息發(fā)出者和信息接受者能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號(hào)，反映著人類(lèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)信息的基本標(biāo)準(zhǔn)是有效性和適用性。1、營(yíng)銷(xiāo)信息的有效性收集營(yíng)銷(xiāo)信息是為了滿(mǎn)足企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的需要，有用的信息能幫助企業(yè)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)信息的有效性，表現(xiàn)在它是否準(zhǔn)確、及時(shí)。過(guò)時(shí)的信息，猶如“雨過(guò)送傘”，時(shí)過(guò)境遷起不到作用。大量雜亂無(wú)章的信息不僅無(wú)濟(jì)于事，還可能干擾決策者的思路。歪曲和掩蓋客觀實(shí)際情況的信息，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的失敗。因此，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)必須向決策者提供準(zhǔn)確，及時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)信息。2、營(yíng)銷(xiāo)信息的適用性現(xiàn)代社會(huì)呈現(xiàn)著多買(mǎi)方、多賣(mài)方、多渠道、多功能的開(kāi)放式市場(chǎng)狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)信息滲透在世界的各個(gè)領(lǐng)域中。企業(yè)被包圍在形形色色的營(yíng)銷(xiāo)信息之中，然而并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)信息都能為企業(yè)所用。營(yíng)銷(xiāo)信息的適用性，表現(xiàn)在它的時(shí)間上、空間上、內(nèi)容上與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)性。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng)，每個(gè)企業(yè)有自己特定的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。一條營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)甲企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，而如果乙企業(yè)“依樣畫(huà)葫蘆”投入大量人力、物力卻收效甚微；同樣是這條信息，對(duì)丙企業(yè)則可能是營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的警告信號(hào)。企業(yè)面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)信息不是零星的、個(gè)別信息集合，而是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間的空間內(nèi)形成的系統(tǒng)集合。因此，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)必須向決策者提供真正反映營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)、與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息。第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)信息的利用營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)就是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的情況，推測(cè)未來(lái)的發(fā)展，并通過(guò)分析研究，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的內(nèi)容十分廣泛。一般說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)需求、商品資源、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷(xiāo)效果等都可作預(yù)測(cè)。直觀預(yù)測(cè)法即根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的資料，由預(yù)測(cè)者憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或集體智慧進(jìn)行直接判斷的方法。此法簡(jiǎn)便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數(shù)據(jù)資料，但受個(gè)人主觀因素影響較大，常常配合一些數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法加以應(yīng)用。1、專(zhuān)家調(diào)查法此法又稱(chēng)德?tīng)柗品?，由美?guó)蘭德公司于20世紀(jì)40年代創(chuàng)始的。其具體做法是：將征詢(xún)的問(wèn)題分別寄給選定的若干專(zhuān)家，請(qǐng)他們分別填寫(xiě)后寄回。然后主持人將這些意見(jiàn)分別歸納，并形成文字，再一次寄給專(zhuān)家，請(qǐng)他們?cè)偬顚?xiě)并寄回。經(jīng)過(guò)多次反復(fù)，意見(jiàn)逐步趨向集中，直至得出比較一致的結(jié)論為止。此法簡(jiǎn)單，科學(xué)性強(qiáng)，在缺乏資料、無(wú)法應(yīng)用數(shù)學(xué)模型的條件下，被廣泛采用。德?tīng)柗品ň哂腥齻€(gè)特征：（1）匿名性。由于專(zhuān)家們分別填寫(xiě)自己的意見(jiàn)，互不相知。因而既能避免被權(quán)威左右，又不會(huì)損害非權(quán)威者面子，可以暢所欲言。（2）反饋性。由于多次征詢(xún)與反饋，使原來(lái)比較分散的預(yù)測(cè)意見(jiàn)逐漸達(dá)到相對(duì)一致，結(jié)果比較可靠。（3）不足之外是信函往返耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)預(yù)測(cè)意見(jiàn)的分類(lèi)、整理、歸納需花費(fèi)較多的人力。2、經(jīng)驗(yàn)判斷法即由預(yù)測(cè)主持人召集某些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的主管人員、職能人員、業(yè)務(wù)人員對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)題進(jìn)行討論、分析、判斷的方法。這種方法盡管是主觀估測(cè)的結(jié)果，但由于預(yù)測(cè)人員都掌握一定的市場(chǎng)資料，具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，因此對(duì)于過(guò)去一段時(shí)期的需求情況比較正常，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又不會(huì)出現(xiàn)重大變化的產(chǎn)品預(yù)測(cè)，具有較高的實(shí)用價(jià)值。在用此法預(yù)測(cè)中，可以根據(jù)各人所提的預(yù)測(cè)值，進(jìn)行加權(quán)平均。其權(quán)數(shù)可按照各人在企業(yè)中所處的地位與作用的不同而定。如方案提出者是經(jīng)理、管理人員、業(yè)務(wù)人員，他們的主觀預(yù)測(cè)值分別是：18,000（元）、20,000（元）、22,000（元），根據(jù)各自在企業(yè)中的作用，定出加權(quán)數(shù)分別為：0.5、0.3、0.2。加權(quán)平均后的預(yù)測(cè)值是： (此數(shù)據(jù)應(yīng)為19，400)3、社會(huì)調(diào)查法即通過(guò)座談、訪問(wèn)或信件、電話(huà)、報(bào)表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。此法能對(duì)市場(chǎng)有較透徹的了解，但必須在調(diào)查對(duì)象配合的基礎(chǔ)上，而且費(fèi)用較高。如直接向顧客發(fā)征詢(xún)表（見(jiàn)表4-3）。名稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)年月牌號(hào)型號(hào)規(guī)格備注電冰箱洗衣機(jī)彩電錄像機(jī)空調(diào)機(jī)其他表4-3耐用消費(fèi)品需求征詢(xún)表時(shí)間序列預(yù)測(cè)法即把過(guò)去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列，再對(duì)此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，判斷市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法。此法比交簡(jiǎn)便，適用性強(qiáng)，但不能反映事物的因果關(guān)系，需要用其他預(yù)測(cè)法加以補(bǔ)充和校正。1、簡(jiǎn)單平均法即按時(shí)間序列對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的觀察值進(jìn)行平均計(jì)算，以預(yù)測(cè)后期數(shù)值的方法。其計(jì)算公式：其中， 表示預(yù)測(cè)值；1、2、3n表示觀察值；n表示觀察值的數(shù)目。_例：某企業(yè)本年18月份銷(xiāo)售如表44所示，求該企業(yè)本年9月份的銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)值。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額是577萬(wàn)元。（公式中分子的第一個(gè)數(shù)字應(yīng)為586）時(shí)間（月）12345678銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）586596560565580570578582表4-4 某企業(yè)本年18月銷(xiāo)售額簡(jiǎn)單平均法一般只適用于銷(xiāo)售量變化不大的穩(wěn)定狀態(tài)，如果實(shí)際情況變化起伏很大的話(huà)，預(yù)測(cè)結(jié)果和實(shí)際的銷(xiāo)售量的差距就會(huì)增大。2、移動(dòng)平均法簡(jiǎn)單平均法是假定18月份的銷(xiāo)售額對(duì)9月份的銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)值的影響都是一樣的；而移動(dòng)平均法是假設(shè)接近9月份最近的幾個(gè)月影響更大。如果把5、6、7、8四個(gè)月的銷(xiāo)售額作為觀察值，加以平均，所得的預(yù)測(cè)結(jié)果更接近實(shí)際。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額是577.5萬(wàn)元。3、加權(quán)移動(dòng)平均法前兩種方法都是用平均的方法求得預(yù)測(cè)值，而實(shí)際必須考慮各個(gè)月的銷(xiāo)售額對(duì)9月份銷(xiāo)售額的影響程度，由此進(jìn)行加權(quán)平均，即加權(quán)移動(dòng)平均法。權(quán)數(shù)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)所定，此法所得預(yù)測(cè)結(jié)果比簡(jiǎn)單平均法更精確。其計(jì)算公式：其中，w表示權(quán)數(shù)。如果觀察值仍取5、6、7、8四個(gè)月，根據(jù)每個(gè)月的數(shù)值的9月份預(yù)測(cè)值的不同影響程度確定權(quán)數(shù)分別為5月份（w1）為0.2；6月份（w2）為0.2，7月份（w3）為0.3，8月份（w4）為0.3，權(quán)數(shù)之和為1。該企業(yè)本年9月份的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額是578萬(wàn)元。因果關(guān)系分析法即利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測(cè)結(jié)果的主要原因，并計(jì)算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)此數(shù)量關(guān)系測(cè)算出預(yù)測(cè)值的方法。此結(jié)果比較準(zhǔn)確，但需要一定的數(shù)學(xué)知識(shí)與計(jì)算技術(shù)。1、回歸分析法即通過(guò)分析事物發(fā)展變化的原因，找出原因和結(jié)果之間的聯(lián)系，用數(shù)學(xué)模型以預(yù)測(cè)事物未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法。根據(jù)有關(guān)影響因素的多少和資料數(shù)據(jù)的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性回歸性等。這里將一元線性回歸法作一介紹。一元線性回歸分析法的數(shù)學(xué)模型為：y=a+bx其中：y表示因變量（預(yù)測(cè)值） x表示自變量（引起事物變化的某些因素） a、b表示回歸系數(shù) n表示觀察值數(shù)目回歸系數(shù)的計(jì)算公式：例：某企業(yè)經(jīng)過(guò)連續(xù)觀察，發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品的銷(xiāo)售與廣告支出相關(guān)，統(tǒng)計(jì)資料見(jiàn)表4-5。求當(dāng)廣告費(fèi)用為9.5 萬(wàn)元時(shí)，該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)值。首先用列表式計(jì)算有關(guān)數(shù)據(jù)（表45），并計(jì)算回歸系數(shù)a、b。再將a、b代入回歸方程：y=114.59+7.02X當(dāng)廣告費(fèi)用為9.5萬(wàn)元時(shí)，該產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值：y=114.59+7.029.5=181.28（萬(wàn)元）數(shù)據(jù)點(diǎn)(n)廣告支出(x)銷(xiāo)售量（y）X2y2xy1312891638438423.413111.5617161445.434150162250060044.214017.641960058854.816023.042560076865.517030.252890093576.515042.252250097587.916262.41262441279.898.517072.25289001445109.218584.64342251702n=10表4-5 某產(chǎn)品銷(xiāo)售量與廣告支出應(yīng)用一元回歸分析方法，必須滿(mǎn)足以下條件。（1）預(yù)測(cè)對(duì)象影響因素之間必須存在因果關(guān)系，并能確定這種關(guān)系還在發(fā)生作用。（2）要有足夠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。一般所取數(shù)據(jù)應(yīng)在20個(gè)以上，因?yàn)閿?shù)據(jù)過(guò)少會(huì)影響預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。（3）根據(jù)呈現(xiàn)的規(guī)律能反映未來(lái)的變化趨勢(shì)并且分布確有線性狀況。2、相關(guān)分析法即分析市場(chǎng)上各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間相互聯(lián)系的因素，預(yù)測(cè)它們變化趨勢(shì)的方法?；貧w分析法是用時(shí)間數(shù)列進(jìn)行預(yù)測(cè)，雖然找出兩個(gè)變量之間的關(guān)系，但它們之間的聯(lián)系程度如何，則需要用相關(guān)分析法進(jìn)行分析。市場(chǎng)上經(jīng)濟(jì)因素之間存在各種不同的相關(guān)關(guān)系，表示相關(guān)程度的數(shù)值r稱(chēng)為相關(guān)系數(shù)。（1）正相關(guān)即經(jīng)濟(jì)因素A增加，經(jīng)濟(jì)因素B也增加。如價(jià)格與供應(yīng)量、收入與消費(fèi)的相關(guān)等。其中又分為強(qiáng)正相關(guān)的弱正相關(guān)。所謂強(qiáng)正相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素之間有相當(dāng)明顯的相關(guān)關(guān)系；弱正相關(guān)則是其相關(guān)程度較弱，可視為因素B與經(jīng)濟(jì)因素A相關(guān)外，還與其他因素相關(guān)。如商業(yè)利潤(rùn)上升，不但與勞動(dòng)生產(chǎn)率有關(guān)，而且還與其他因素有關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間是明顯正相關(guān)時(shí)r會(huì)等于或趨近于1。（2）負(fù)相關(guān)即經(jīng)濟(jì)因素A增加，經(jīng)濟(jì)因素B則減少。其中也可分為弱負(fù)相關(guān)和強(qiáng)負(fù)相關(guān)。所謂弱負(fù)相關(guān)，就是當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素A增加時(shí)，經(jīng)濟(jì)因素B有所減少，可認(rèn)為除了這種因素影響之外，還可能受其他因素影響。所謂強(qiáng)負(fù)相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素A增加時(shí)，經(jīng)濟(jì)因素B明顯減少。當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間是明顯負(fù)相關(guān)時(shí)，r會(huì)等于或趨近于1，當(dāng)經(jīng)濟(jì)因素之間幾乎無(wú)關(guān)系時(shí)，r等于或趨近于0。的絕對(duì)值愈接近于1，表明兩個(gè)經(jīng)濟(jì)因素之間相關(guān)程度愈高。r的計(jì)算公式：其中：n表示觀察值數(shù)目 x表示自變量 y表示因變量例：仍用表4-5數(shù)據(jù)，計(jì)算廣告費(fèi)用與產(chǎn)品銷(xiāo)售額的相關(guān)程度。把表4-5數(shù)據(jù)代入r的計(jì)算公式，求得r=0.85?？梢哉J(rèn)為廣告宣傳與該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量之間具有相關(guān)關(guān)系。相關(guān)關(guān)系的平方r2，稱(chēng)為判定系數(shù)。表示因變量受自變量的影響程度。上例r2=（0.85）2=0.72，說(shuō)明某產(chǎn)品的銷(xiāo)售量變化（因變量）大約72%是受到廣告宣傳（自變