七種動力整合營銷培訓(xùn)內(nèi)容提綱.ppt

七種動力整合營銷,天馬行空官方博客：,困惑1：營銷本質(zhì)是什么?,人類交流的兩種基本方式：,營銷是實現(xiàn)抱負的最正當、最有效方式,戰(zhàn)爭,營銷,天馬行空官方博客：,困惑2：為什么那么多理論遠水不解近渴？（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）,誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子,營銷的力量來自哪里？,一根手指打人，沒感覺，兩根好點，還是沒力度。那么，三根、四根、五根握成一個拳頭打人，這下有感覺了吧！,營銷的力量來自整合！問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？,七種動力整合營銷,整合力,銷售執(zhí)行力,品牌增長力,廣告激發(fā)力,渠道聯(lián)動力,產(chǎn)品組合力,競爭支點力,產(chǎn)品基點力,案例,真實的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實勝過最美麗的謊言!隔行不隔理!,產(chǎn)品基點,同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？面對厚重的市場怎么辦？想辦法激發(fā)！用什么激發(fā)？,產(chǎn)品基點案例1,雪糕背景：企業(yè)背景行業(yè)背景競爭背景營銷狀況,產(chǎn)品基點,用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實市場。,產(chǎn)品基點案例1,一旦確立了“產(chǎn)品基點”，所有的具體運作都必須指向基點、強化基點！具體運作？名稱包裝廣告,名稱問題,“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？“健康習(xí)慣”為什么賣不好？“綠旗補酒”為什么賣不大？,產(chǎn)品基點案例1,什么是好包裝？能與消費者互動的包裝？視覺沖擊力比美麗更重要,產(chǎn)品基點,就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途產(chǎn)品基點是產(chǎn)品被大眾接受的基本支撐點產(chǎn)品基點使產(chǎn)品鮮活起來活的產(chǎn)品才能走路www,第二節(jié)競爭支點,小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？絕大多數(shù)企業(yè)注定進行力量懸殊的競爭！有了支點，才能以小搏大,競爭支點案例2,案例行業(yè)競爭的白熱化中國市場化程度最高的行業(yè)整體價格大幅下調(diào)終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗案例企業(yè)的狀況陰影籠罩，信心不足費用極少要求短期成功,案例1支點,如何突破？“以小搏大”的關(guān)鍵在哪？,找一個規(guī)避競爭的辦法,案例2支點,競爭支點將市場一分為二的“點”在哪？,案例2支點,你小時候玩過扎刀游戲嗎？努力將刀扎向中點，將市場一分為二,規(guī)避強式品牌的圍追阻截。坐小池塘的大魚成為未來的品類領(lǐng)導(dǎo)者,競爭支點,營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集所有能量于一點：尋找一個“支點”,競爭支點,你是紅蘋果，我是青蘋果！讓競爭對手在家哭吧！,案例2支點,“支點”一旦確立，所有的具體表現(xiàn)均圍繞這個主線,指向支點,強化支點!,名稱？,名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分小企業(yè)從名稱開始營銷名正、言順、事成,案例2包裝,問題：消費者選購飲料的依據(jù)有哪些？,包裝,簡捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的“平衡”讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售內(nèi)容必須通過形式來激發(fā)沒有形式就不會有內(nèi)容,包裝容易存在的問題,蒼白而不營銷科學(xué)但不營銷美麗但不營銷啰嗦而不營銷模糊而不營銷,案例2廣告,廣告什么是好廣告？能強化“支點”的廣告與企業(yè)資源匹配的廣告,競爭支點,沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭,沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn),第三節(jié)產(chǎn)品組合力,兩難：不降價賣不出去，降價又沒利潤！,產(chǎn)品線規(guī)劃不力,產(chǎn)品組合力案例3,案例企業(yè)背景50年歷史企業(yè)發(fā)展相對滯后行業(yè)競爭激烈競爭對手高速發(fā)展市場份額不斷萎縮要求在費用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提升銷售,案例3紅星奶粉,從何處入手？,產(chǎn)品組合力,產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品的市場功能有哪些？,沖擊市場,阻擊競品,獲取利潤,機頭產(chǎn)品,護翼產(chǎn)品,機身產(chǎn)品,產(chǎn)品線規(guī)劃,同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？,組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機,邦系列,桶裝奶粉,精裝奶粉,天邊草,全脂甜,案例3效果,銷售同比增長60%費用總額同比下降40%利潤大幅度增加員工信心倍增,第四節(jié)渠道聯(lián)動力,中國市場的渠道特點管理到二批商的渠道運作,中國市場的特點,兩個問題：,品牌大，銷售額只有別人的一半？,想掙錢到中國？想賠錢也到中國？,中國市場特征綿延不斷的山頭城鄉(xiāng)人均消耗落差大龐大的人口基數(shù)在外圍,渠道“點穴”,渠道的“穴位”在哪？如何“點穴”？,找準渠道“穴位”,牽一發(fā)而動全身的部位承上啟下的樞紐。“四兩撥千斤”。,所謂“運作”，是指對關(guān)鍵部位的的運作，而不是一大堆資源“一勺燴”!,運作到二批商渠道模式？,經(jīng)銷商的職能？二批的職能?我們的人員怎樣分工？,銷售的“四項基本原則”是什么？,渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能,一級經(jīng)銷商,二級經(jīng)銷商,眾多終端,第五節(jié)廣告激發(fā)力,什么是好廣告？為什么60%的廣告都浪費了？兩種有效的廣告運作,廣告效果？,廣告要能引起消費者的心靈的共振，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售這是對廣告效果要求的底線。,廣告運作中的產(chǎn)品活化,就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途活化你的產(chǎn)品找到產(chǎn)品“支點”,廣告運作的兩種基本方式,叫賣式,激發(fā)式,廣告運作誤區(qū),沒有獨特訴求與目標人群背離與市場背離與渠道運作脫節(jié)產(chǎn)品充當配角,廣告運作案例,廣告的功能層面和精神層面雙訴求,第六節(jié)品牌增長力,為什么有些品牌幾乎與競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？,這些成功品牌創(chuàng)造了什么？它們與那些增長很少或根本不增長的品牌有什么不同？,品牌增長力,品牌的內(nèi)涵品牌的表達品牌的傳播品牌的延伸品牌的活化品牌運作的四大誤區(qū),品牌的內(nèi)涵,廣告和品牌區(qū)別？,品牌內(nèi)涵,識別選擇的便利性,購買持續(xù)購買是品牌建立的目標,信任安全才是親切的，親切才是信任的,品牌延伸,品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個果子是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個果子也是甜的！,品牌延伸,品牌的承受力品牌延伸的順序品牌與產(chǎn)品的支撐,品牌活化,品牌會老！品牌生命活力的遞進,品牌運作,創(chuàng)造信任的力量中國企業(yè)品牌運作低端到高端,品牌運作的四大誤區(qū),廣告=品牌空洞傳播品牌速成品牌一勞永逸,銷售執(zhí)行力,目標和激勵系統(tǒng),目標和激勵是一體的沒有目標的激勵濫用資源沒有動力就成無源之水,營銷財務(wù)審計系統(tǒng),沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計劃都會落空,費用真實性,目標達成狀況,信息系統(tǒng),管理的本質(zhì)是信息管理報告