我國非營利組織營銷的現(xiàn)狀-挑戰(zhàn)和對策

Value Engineering No.11,2008價值工程 2008年第 11期 我國非營利組織營銷的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)和對策 The Present Condition，Challenge and Counermeasures of Chinas Non-profit Organizations Marketing 宋效中 Song Xiaozhong；邢瑜 Xing Yu （燕山大學經(jīng)濟管理學院，秦皇島 ） （School of Economics and Management，Yanshan University，Qinhuangdao ，China） 摘要：隨著市場經(jīng)濟改革和經(jīng)濟全球化趨勢的加快,我國非營利組織在發(fā)展過程中正面臨諸多的機遇與挑戰(zhàn)。眾多的非營 利組織越來越迫切的感覺到實施營銷的必要。在充分分析非營利組織營銷現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)的基礎上,為我國非營利組織實施 營銷戰(zhàn)略提出了相應的建議。 Abstract: Along with the quick development of the marketing innovation and economic globalization，there are still lots of opportunities and predicaments during the process of Chinas Non -profit Organizations. More and more organizations realize the necessary of marketing.This article explores the present condition and the predicaments of the Chinas Non -profit Organizations. According to the analyses，this article proposes the solutions to the predicaments. 關鍵詞：非營利性；非營利組織；營銷；挑戰(zhàn)和對策 Key words: non-profit；non-profit organizations；marketing；challenge and countermeasures 中圖分類號：G；F27文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2008）11-040-0 0引言 自世紀年代非營利營銷思想誕生后，國外 一些非營利組織不斷地嘗試采用營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術開 展組織活動，并取得了良好效果；但非營利營銷思想對 我國大多數(shù)非營利組織還是一個陌生的詞。本文分析 我國非營利組織營銷現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)，對我國非營 利組織實施營銷戰(zhàn)略提出了相應的建議。 1我國非營利組織營銷的現(xiàn)狀 非營利組織（Non-profit Organization，NPO）是不以 營利為目的、向社會提供產品和服務的組織。美國霍普 金斯大學的薩拉蒙教授認為，非營利組織有六個最關 鍵的特征：組織性、民間性、非營利性、自治性、志愿性、 奉獻性。營銷理論應用于非營利組織的思想誕生于 1969年和 1973年科特勒和利維等撰寫的文章中，認 為營銷是一種非常普遍的社會活動，不僅僅只是銷售 牙膏、肥皂和鋼鐵；政治競選提示我們，那些候選人就 像肥皂一樣需要營銷；學生升入大學提示我們，高等教 育需要營銷；籌款提示我們，其“理由”需要營銷等等。 近二十多年來，我國非營利組織有了較大發(fā)展，成 為除市場和政府之外的第三種社會力量，在彌補市場 和政府失靈、提供公共服務和實現(xiàn)社會自治等很多方 面發(fā)揮重要作用。目前，世界各國非營利組織的發(fā)展都 面臨資源缺乏問題。隨著中國經(jīng)濟體制轉軌，政府對非 營利組織資源不再像過去一樣全盤負責，單純依靠政 府已難維持生存發(fā)展，非營利組織只有學會走市場化 道路，通過完善自身的經(jīng)營、管理，提高服務水平，才能 增強自身“造血”功能。市場僅僅是一種手段，企業(yè)可以 用，非營利組織也可以應用，借鑒市場規(guī)則和市場手 段，包括營銷，有利于組織效率的提高。 將營銷理念運用于我國非營利組織尚處在學習和 試探階段。中國人民大學吳冠之教授認為，將市場營銷 觀念及其相關理論引入非營利組織還未真正開始，無 論是學術界還是非營利組織，對營銷方面的研究還未 予以重視。 1一方面，他們習慣地將營銷歸入營利性組 織，認為營銷與非營利組織是志不同、道不合的兩碼 事；由于對營銷觀念理解偏差，缺乏營銷觀念，導致許 多非營利組織經(jīng)營時不屑與商家為伍，形成非營利組 織與營銷之間的斷裂，我國許多非營利組織無法取得 良好的市場表現(xiàn)；另一方面，有些非營利組織即使認識 到引入營銷的必要性，但在操作過程中卻難以擺脫對 營銷理論和營銷策略生搬硬套，未能找到適合非營利 組織營銷的路徑。 2我國非營利組織營銷面臨的挑戰(zhàn) 當人們憧憬非營利組織美好未來時，必須認識到 我國非營利組織營銷中依然面臨著許多障礙。 2.1自身局限 正如政府和市場都存在失靈的情況，我國非營利 組織也有自身的局限。 作者簡介：宋效中（1946-），男，遼寧北寧人，博士，教授，博士生導師，研究方向為公司理財。邢瑜（1982-），女，河北石家莊人，碩士研究生， 研究方向為公司理財。 -140 Value Engineering No.11,2008價值工程 2008年第 11期 首先，從人員構成來看，我國目前非營利組織大都 從政府和事業(yè)單位脫離出來，成員大都來自各部委，管 理層由各部委原有干部組成，缺乏專門營銷人才和營 銷部門，缺乏管理其資源的能力和發(fā)展的潛能。 其次，從其內部機制來看，由于許多非營利組織是 政府機關的衍生機構，從事的許多業(yè)務都是一種政府 壟斷性質的服務，往往體會不到來自外部的競爭壓力， 從而導致工作效率低下，服務質量不高，沒有明確的組 織目標以及競爭意識，缺乏使命感。 再次，從其資金來源看，我國現(xiàn)有近半數(shù)非營利組 織面臨 著資金缺乏問題，部分組織甚至難以維持。在國 外，非營利組織資金主要來源于企業(yè)和民間捐款，而我 國的企業(yè)捐助大都被政府攤派和指定性捐助占去，真 正到達非營利組織少得可憐，而我國現(xiàn)在的經(jīng)濟政策 還做不到像國外那樣對公益捐款全額免稅，只有幾個 基金會，像希望工程、宋慶齡基金會等組織接受的捐助 免稅，其他大部分組織都沒有政策優(yōu)惠，國家沒有相關 的文件法規(guī)。 2這在相當程度上抑制了企業(yè)捐助積極 性，使非營利組織運營陷入困境。 2.2營利趨向 “高質量的公共服務才能為非營利組織贏得名譽， 而擁有了這樣的名譽和能力，才能贏得更多的支持，為 自己著想為著營利目的行動會損壞這樣的名譽和能 力。”3。隨著我國非營利組織數(shù)量激增，各組織之間競 爭加大，有些非營利組織為了維持生存，走向市場化， 從事營利項目，以獲取利潤為出發(fā)點，不僅違背了非營 利性和提高公眾利益的宗旨，造成營利性單位受到了 不公平待遇，破壞市場經(jīng)濟秩序。 2.3缺乏合作 非營利組織雖獨立于政府和營利組織之外，但要 更好地開展工作，發(fā)揮更大的社會作用，必須與政府、 營利組織建立良好的合作關系，而且也包括非營利組 織之間的合作。各種非營利組織的不同活動宗旨，使得 組織之間“自然”分離；但許多非營利組織領導者沒有 意識到他們的組織是屬于一個部門的，他們的問題只 有通過部門組織之間的合作才能解決。 3提高我國非營利組織營銷能力的對策 3.1加強對非營利組織的監(jiān)督管理 首先，加強政府對非營利組織的監(jiān)管。政府應制定 非營利組織發(fā)展總體規(guī)劃及發(fā)展戰(zhàn)略。在充分進行市 場調查基礎上，因地、因時制宜地制定不同時期發(fā)展規(guī) 劃，明確發(fā)展規(guī)模、發(fā)展重點及發(fā)展步驟，使非營利組 織發(fā)展規(guī)范化和有序化。把好登記注冊關，根據(jù)非營利 組織基本情況，制定可行規(guī)則，并以此嚴格審批，對那 些不具備成立條件的申請者，要堅決不予批準和登記。 另外，做好對非營利組織的監(jiān)督檢查工作。政府可以設 置專門機構進行監(jiān)管，使違規(guī)者進行懲罰。 其次，加強行業(yè)自律。各類非營利組織可以按照國 際慣例，建立自治的行業(yè)協(xié)會，負責全行業(yè)日常管理工 作。行業(yè)協(xié)會主要任務是通過制定行規(guī)來協(xié)調本行業(yè) 事務，維護行業(yè)自身合法權益。行業(yè)協(xié)會的規(guī)則有利于 彌補政府管理和社會監(jiān)督不足，并利于非營利組織形 成自我約束、自我發(fā)展完善的自律機制。 再次，加強社會監(jiān)督。通過立法，將非營利組織信 息公開制度化，使非營利組織運行透明化。社會 媒體和 公眾可以通過適當?shù)男畔⒐_渠道，消滅信息盲區(qū)，監(jiān) 督非營利組織運行。目前，隨著民政部發(fā)起的民辦非企 業(yè)單位自律與誠信建設活動的開展,這種情況有所好 轉，一些非營利組織開始主動公開相關信息或邀請公 民參與，但這些活動的范圍和深度都有限，重要的原因 就是尚未制度化。 3.2加強營銷評估 非營利組織的一項營銷活動成果如何，是否達到 了預期目標，是否存在違規(guī)行為等等，這些都需要評估 機制的介入。為了確保營銷活動的效率性和行動的正 確性，除了在開展營銷之前進行管理控制外，營銷活動 完成之后,還必須進行評估。一方面加強政府評估，可 在民政部門中另設一專門進行非營利組織評估的機構 開展評估工作。同時促進第三方評估機構，建立類似美 國“全國慈善信息局”之類的獨立的第三方評估機構。 通過二者的合力科學公正的評估營銷活動，促進非營 利組織營銷的長期健康發(fā)展。 3.3建立非營利組織與政府、企業(yè)的新型關系 通過改革目前政府對非營利組織的雙重、非競爭 的管理體制，在注冊登記、優(yōu)惠稅制等政策上給予非營 利組織平等的待遇，降低非營利組織成立和經(jīng)營的門 檻，防止在某些領域或行業(yè)內某些受政府“庇護”的非 營利組織形成壟斷，創(chuàng)造非營利領域內公平的競爭環(huán) 境，促進非營利組織與企業(yè)、非營利組織之間的良性競 爭，掃除非營利組織市場化運作的體制障礙。 還應與商業(yè)企業(yè)進行互惠合作和競爭。非營利組 織在從事營銷活動過程中與企業(yè)之間的關系是合作與 競爭的關系，二者之間的合作不僅可以使非營利組織 獲得更多的經(jīng)費和捐贈，緩解資源緊張的現(xiàn)狀，也能使 企業(yè)從中贏得良好的聲譽，形成一筆無形資產，形成真 正的“雙贏”，如青基