湖南醫(yī)藥企業(yè)市場環(huán)境調(diào)查報(bào)告

摘要 我國的醫(yī)藥企業(yè)自改革開放以來,每年以百分之十幾的速度高速發(fā)展。但是近年來,國家藥監(jiān)部門新政頻出,市場競爭日趨激烈,都給我國醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的壓力。特別是像湖南全洲藥業(yè)集團(tuán)這種占醫(yī)藥企業(yè)總數(shù)90%以上的中小型醫(yī)藥企業(yè),在種種壓力之下機(jī)遇和危機(jī)并存。本文試圖通過對(duì)該公司的戰(zhàn)略研究,引導(dǎo)該公司充分利用自身優(yōu)勢,抓住市場機(jī)遇,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),改善經(jīng)營狀況。 本文通過對(duì)湖南省內(nèi)制藥企業(yè)面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境和行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)等外部環(huán)境因素進(jìn)行分析,總結(jié)出湖南醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展所面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn);同時(shí),通過對(duì)一些代表性的公司的結(jié)構(gòu)狀況、人力資源狀況、營銷能力、生產(chǎn)技術(shù)能力以及公司的價(jià)值鏈等方面的內(nèi)部資源能力的分析,總結(jié)出湖南各醫(yī)藥公司的競爭力優(yōu)勢與劣勢。在分析了公司內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上采取SWOT方法,提出了以全洲醫(yī)藥集團(tuán)為代表企業(yè)的戰(zhàn)略。并制定了針對(duì)公司所面臨的內(nèi)外部環(huán)境的切實(shí)有效的實(shí)施策略,以確保競爭戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。本文通過研究發(fā)現(xiàn),湖南省內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)外部環(huán)境的變化應(yīng)采取“藍(lán)?！睉?zhàn)略,不是以競爭對(duì)手為標(biāo)桿，而是全心全意為顧客創(chuàng)造具有質(zhì)的飛躍的價(jià)值，徹底甩掉對(duì)手，打破現(xiàn)有市場和相近市場的界限，創(chuàng)造新的市場需求。最后,希望通過本文的研究對(duì)全州醫(yī)藥集團(tuán)以及類似的中小型醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展起到一定的借鑒作用。目錄第一章 緒論-1.1 選題背景1.2研究的目的及意義第二章 湖南醫(yī)藥企業(yè)宏觀市場環(huán)境分析-2.1近年來湖南醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 2.2人口環(huán)境分析2.3社會(huì)文化環(huán)境分析2.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 2.6政治法律分析- 第三章 湖南醫(yī)藥企業(yè)微觀環(huán)境分析 3.1公眾分析-3.2顧客分析3.3供應(yīng)商分析-3.4營銷中介分析 3.5競爭者分析- 第四章 策略分析與結(jié)語 4.1 SWOT分析-4.2目標(biāo)市場分析-4.3營銷中的4P分析4.4結(jié)論與參考文獻(xiàn)第一章1.1研究背景隨著衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療體制改革的逐步推行，以及中國加入WTO后，湖南醫(yī)藥企業(yè)的所有制形式、管理機(jī)制呈現(xiàn)多元化格局，使得醫(yī)藥市場競爭日趨激烈，這要求醫(yī)藥企業(yè)必須要不斷強(qiáng)化內(nèi)部管理，轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，創(chuàng)造新的市場，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，合理利用資源，增強(qiáng)核心競爭力。對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)市場的戰(zhàn)略的建立與完善是近年來我國管理學(xué)界廣泛研討的一個(gè)熱門話題。 醫(yī)藥行業(yè)與人類的健康息息相關(guān)，安全問題備受關(guān)注，政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)也制定了一系列的政策。國民收入的增加，人口老齡化的加快使得醫(yī)藥保健行業(yè)越來越熱。與此同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)的競爭也越來越激烈， 競爭要體現(xiàn)在新藥開發(fā)，生產(chǎn)規(guī)模與市場份額上。市場時(shí)時(shí)刻刻都在變化，如今也有許多跟蹤者和模仿者的加入，以及外企的進(jìn)攻，面對(duì)如此激烈的競爭，醫(yī)藥企業(yè)能否滿足顧客需求，創(chuàng)造自己的市場決定了企業(yè)的未來。 1.2研究目的及意義 1.2.1研究目的：目前，國家新醫(yī)改等一系列政策的下發(fā)，對(duì)于危機(jī)四伏的醫(yī)藥行業(yè)來說不知道是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)下加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)市場環(huán)境分析的研究已經(jīng)顯得十分重要。我們立足于理論基礎(chǔ)，通過實(shí)踐全面分析湖南省以長沙各醫(yī)藥企業(yè)為代表的市場分析，針對(duì)湖南特有的地方文化以及公司內(nèi)部環(huán)境和外部因素，對(duì)湖南醫(yī)藥行業(yè)做一次全面的分析研究，并制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略措施，希望湖南醫(yī)藥企業(yè)能更好的發(fā)展。1.2.2研究意義：對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)市場環(huán)境的研究，不僅有利于我們這些將要從事醫(yī)藥工作的大學(xué)生找工作，也有利于企業(yè)更好的發(fā)展經(jīng)營，所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。在缺乏科學(xué)、有效的市場調(diào)查情況下，企業(yè)很難在市場上立足。而一個(gè)好的市場調(diào)研不僅能幫助企業(yè)了解到自己出現(xiàn)的問題，還能了解到競爭對(duì)手的發(fā)展方向，并跟上市場的變化作出相應(yīng)的對(duì)策，以致不會(huì)被市場淘汰。 第二章 湖南醫(yī)藥企業(yè)宏觀環(huán)境分析2.1 近年以來湖南醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀醫(yī)藥制造業(yè)是湖南省重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一，近幾年，主營業(yè)務(wù)收入和利潤總額一直保持快速增長，2012年前三季度，湖南省醫(yī)藥行業(yè)共實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入356.91億元，同比增長24%，實(shí)現(xiàn)利潤總額21.25億元，同比增長23.24%。行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益小幅下滑。主要是受上年基數(shù)較高，以及上年國家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)限制政策如抗生素限用、低價(jià)中標(biāo)、流通管理辦法等政策層出的情況下，藥企利潤增速出現(xiàn)下滑，行業(yè)出現(xiàn)了蜀中假藥、毒膠囊等事件對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的沖擊。2009年新醫(yī)改啟動(dòng)以來，湖南省不斷加大對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的投入力度，刺激醫(yī)藥行業(yè)被壓力的基本需求，推動(dòng)行業(yè)快速增長。2009年-2011年，產(chǎn)量均保持較快增長速度，但2012年前三季度，湖南省中成藥產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)7.34萬噸，同比下滑33.7%，這主要是由于受到近期天氣影響，使丹參、山楂的種植受到較大影響，2012年，湖南省中成藥產(chǎn)量減產(chǎn)，另外，農(nóng)戶家種的草決明和甘草也受災(zāi)嚴(yán)重。近年來，國內(nèi)化學(xué)原料藥受國際經(jīng)濟(jì)形勢不佳，出口下滑，以及自身產(chǎn)能過剩的影響，整體運(yùn)行形勢不佳，產(chǎn)量增速不斷放緩。2012年以來，湖南省化學(xué)原料藥行業(yè)繼續(xù)延續(xù)2009年以來同比降低的趨勢，化學(xué)原料藥產(chǎn)量不斷降低，2012年，湖南省化學(xué)原料藥共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量8.56萬噸，同比降低12.42%。從行業(yè)經(jīng)營水平來看，自2004年來湖南省醫(yī)藥制造業(yè)行業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷向好。但2012年以來，由于上年受到利空性政策的影響，行業(yè)經(jīng)營水平逐步恢復(fù)。2012年和2011年相比，行業(yè)盈利能力表現(xiàn)較差，2012年，銷售利潤率為5.95%，且都低于全國平均水平，行業(yè)資產(chǎn)報(bào)酬率為8.16%，小幅低于全國平均水平。2012年1-9月，湖南省醫(yī)藥制造業(yè)行業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)為197.03天，湖南省醫(yī)藥制造業(yè)行業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)96.92天， 2012年三季度，湖南省醫(yī)藥行業(yè)營運(yùn)能力保持較好水平。湖南省醫(yī)藥行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率為36.62%，且均低于全國平均水平，行業(yè)長期償債能力較好。湖南省醫(yī)藥行業(yè)銷售收入同比增長24%，較二季度又小幅回升，且高于全國平均水平，利潤總額同比增速較二季度小幅降低，但仍高于全國平均水平。2012年以來，醫(yī)藥行業(yè)上游方面，石油價(jià)格波動(dòng)較大，煤炭價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，上游能源價(jià)格波動(dòng)基本穩(wěn)定；原藥成本方面，2012年以來，受多種因素的制約，中藥材價(jià)格波動(dòng)較大，三季度，多種藥材價(jià)格上漲，中成藥成本上升，中成藥中藥制劑企業(yè)成本增加?；瘜W(xué)原料藥方面，多種維生素價(jià)格由于產(chǎn)能過剩，自2011年來，開始走低，2012年繼續(xù)下滑，但三季度以來，基本企穩(wěn)，預(yù)計(jì)2013年維生素價(jià)格維持低位運(yùn)行。整體來看，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)上游議價(jià)能力較弱。醫(yī)藥行業(yè)下游方面，醫(yī)藥流通行業(yè)近年來競爭加劇，兼并重組加劇，2012年以來，行業(yè)兼并重組不斷，行業(yè)龍頭企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益凸顯。隨著新醫(yī)改的推進(jìn)及公立醫(yī)院改革的不斷深入，國家隊(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的支持力度不斷加大，但由于藥品招標(biāo)制度及醫(yī)?？刭M(fèi)的影響，我國醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于下游行業(yè)議價(jià)能力較弱。從細(xì)分行業(yè)經(jīng)營效益來看。2012年前三季度，從湖南省醫(yī)藥各細(xì)分行業(yè)經(jīng)營效益來看，衛(wèi)生材料及醫(yī)藥用品制造銷售收入同比增速最高，達(dá)到42.49%，高于醫(yī)藥行業(yè)平均增速近18.49個(gè)百分點(diǎn)，但其銷售收入在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)中占比較低。生物制藥憑借政策的利好及自身的后發(fā)優(yōu)勢，銷售收入保持第二塊增速，同比增加34.22%，銷售收入占行業(yè)比重為13.05%，同期實(shí)現(xiàn)利潤總額29.56億元，同比增長22.48%，與行業(yè)整體水平基本持平，經(jīng)營效益相對(duì)較好。中成藥制造行業(yè)市場份額相對(duì)較大，銷售收入增長19.79%，小幅低于行業(yè)平均水平，但同期，利潤總額個(gè)同比增長34.86%。高于平均水平11.62個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)經(jīng)營情況相對(duì)較好。化學(xué)藥品原料藥制造行業(yè)整體經(jīng)營情況較差。前三季度銷售收入同比增長19.79%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，同期，利潤總額同比增長9.16%，行業(yè)經(jīng)營效益表現(xiàn)較差。主要是受到大宗原料藥價(jià)格的下跌及國際經(jīng)濟(jì)形勢惡化出口下降的影響。從醫(yī)藥行業(yè)自身的內(nèi)生性發(fā)展因素看，受人口老齡化、疾病譜的變化、居民保健意識(shí)的增長和新醫(yī)改持續(xù)推進(jìn)等因素的刺激，我國醫(yī)藥行業(yè)“黃金十年”的發(fā)展值得期待。2012年以來，多項(xiàng)扶持政策的密集出臺(tái)促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。而藥品降價(jià)政策雖然或成為常態(tài)，但從保持企業(yè)積極性的政策導(dǎo)向看，預(yù)計(jì)也會(huì)控制政策的嚴(yán)厲程度，短期內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)受到的政策扶持大于政策沖擊，行業(yè)機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。2013年，上游中藥材成本壓力預(yù)期有望緩解，部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)的盈利能力將獲得回升，整體增速水平略有放緩，但成長性仍然較為確定。2.2人口環(huán)境分析 2012年末全省總?cè)丝?179.9萬人，常住人口6638.9萬人。人口出生率13.58，死亡率7.01，人口自然增長率6.57。人口年齡構(gòu)成中，0-14歲、15-59歲、60歲及以上人口分別占18%、66.4%和15.6%，與上年比較，0-14歲人口比重上升0.2個(gè)百分點(diǎn)，15-59歲人口比重下降0.8個(gè)百分點(diǎn)，60歲及以上人口比重上升0.6個(gè)百分點(diǎn)。年末全省從業(yè)人員達(dá)4025萬人，比上年增加20萬人。住人口6638.93100其中：城鎮(zhèn)3097.0646.65鄉(xiāng)村3541.8753.35其中：男性3415.6851.45女性3223.2548.55 ?？飘厴I(yè)生30.7萬人，研究生畢業(yè)生1.6萬人，中等職業(yè)教育畢業(yè)生25.15萬人，普通高中畢業(yè)生31萬人，初中學(xué)校畢業(yè)生68.9萬人，普通小學(xué)畢業(yè)生77萬人。在園幼兒176.4萬人，比上年增長7.7%。小學(xué)適齡兒童入學(xué)率99.85%。各類民辦學(xué)校10242所，在校學(xué)生208.8萬人。潛在消費(fèi)人口不斷增加,老年人對(duì)醫(yī)療需求為普通人的3-5倍人口的結(jié)構(gòu)性變化，一直以來都是醫(yī)藥消費(fèi)的重要影響因素。人的一生有90的用藥集中在生命。人口數(shù)量的增長、城市化的穩(wěn)步推進(jìn)、人口老齡化的加劇等因素將繼續(xù)對(duì)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起支撐作用，這將成為醫(yī)藥市場擴(kuò)容和整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)長期快速發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。人口受教育程度的上升，人們對(duì)醫(yī)療保健的需求也越來越大，人們對(duì)健康重視程度越來越高，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場變化，好好制作出相應(yīng)的對(duì)策。女性人口的上漲，醫(yī)療化妝保健，醫(yī)療美容等的需求會(huì)加大，醫(yī)藥產(chǎn)品的需求也會(huì)趨向多元化?，F(xiàn)在許多中醫(yī)藥企業(yè)都在逐步將自家產(chǎn)業(yè)向多元化發(fā)展，方向不僅是治病，更多的是保健，美容等。 2.3社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征。價(jià)值觀念,生活方式,風(fēng)俗習(xí)慣,教育水平,語言文字,社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和.據(jù)統(tǒng)計(jì)，全省衛(wèi)生機(jī)構(gòu)14232個(gè)（不含村衛(wèi)生室）。其中，醫(yī)院798家，衛(wèi)生院2294個(gè)，婦幼保健院（所、站）139個(gè)，?？萍膊》乐卧海ㄋ?、站）86個(gè)。醫(yī)院和衛(wèi)生院擁有床位總數(shù)27.3萬張，比上年增長13%。衛(wèi)生技術(shù)人員29.7萬人，增長4.4%。其中，執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師11.6萬人，增長1.8%；注冊護(hù)士11.3萬人，增長10.8%。全省經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)2104萬人，開展全民健身項(xiàng)目1690項(xiàng)次。新建農(nóng)民體育健身工程的行政村1000個(gè)。全年共獲得4個(gè)世界冠軍、14個(gè)亞洲冠軍和29個(gè)全國冠軍。體育場地21423個(gè)。其中，體育館167座，運(yùn)動(dòng)場664個(gè)，游泳池206個(gè)，各種訓(xùn)練房20386個(gè)。由以上數(shù)據(jù)可知，我省不僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)在增加，醫(yī)務(wù)人員也在不斷增加，這既是社會(huì)市場不斷變更的結(jié)果，也是專業(yè)人員不斷重視醫(yī)藥保健的結(jié)果。湖南省越來越多的人注重健身，積極參加鍛煉，醫(yī)藥市場的需求空間也會(huì)日益加大。醫(yī)藥行業(yè)有著朝陽的前景。如今在湖南省內(nèi)各大醫(yī)院幾乎都是人潮涌動(dòng),這不僅僅是因?yàn)槿藗兩踩男枰侨藗兊囊环N對(duì)健康重視程度越來越高,人們的價(jià)值觀念由原來的小病挺一挺就過去了的思想到現(xiàn)在只要有病就得及時(shí)醫(yī)治的理念.正是因?yàn)檫@種理念的變化人們對(duì)于藥品的需求也在增多,為醫(yī)藥企業(yè)提供了廣闊的市場.養(yǎng)生保健這一理念在時(shí)下也是非?；馃岬?人們的思維方式發(fā)生了變化, 僅僅是因病而治,好好坐好養(yǎng)生保健同樣也能做好預(yù)防工作盡可能的原理疾病的困擾,很多藥企都是靠保健品起家的,而許多知名藥企也在積極開拓保健品市場,例如我們調(diào)查過的全洲藥業(yè),它最近就在極力拓展它的保健品市場,積極做好招商工作,正式因?yàn)楸＝∑防麧櫩臻g大,且由于市場潛在需求量大,所以保健品也是各大藥企爭相發(fā)展的一個(gè)項(xiàng)目。影響保健品市場的一個(gè)重要因素就是社會(huì)文化的變化人們價(jià)值觀念的改變。我們都知道“九芝堂”“九州同濟(jì)，芝蘭同芳”的企業(yè)理念，質(zhì)樸卻充滿情感，正是湖南文化的體現(xiàn)，深深蘊(yùn)涵在九芝堂的品牌文化之中，伴隨“三百年的承諾”，帶給世人對(duì)美好未來的無限憧憬。九芝堂的產(chǎn)品不僅是濟(jì)世良藥，也是一種文化載體，九芝堂人不僅是客商，也成為了文化使節(jié)。2.4經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2012年，全球經(jīng)濟(jì)增長普遍放緩，進(jìn)而影響了我省的出口增長。國際貨幣基金組織預(yù)測，2012年全球經(jīng)濟(jì)增速為3.3%，與2011年相比明顯回落。而2012年我省地區(qū)生產(chǎn)總值增長11.3%，跟2011年增長12.8%的水平相比，雖然呈現(xiàn)了放緩的趨勢。但相對(duì)于整個(gè)國家來說，還是處于前端。從國內(nèi)來看，去年，中央主動(dòng)下調(diào)經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)，實(shí)施了一系列宏觀調(diào)控措施。例如，嚴(yán)格調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)，防止房市過熱反彈；大力淘汰落后產(chǎn)能，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。這些都是國家主動(dòng)下調(diào)宏觀經(jīng)濟(jì)增長速度的結(jié)果，對(duì)我省經(jīng)濟(jì)增長也產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。從省內(nèi)來看，過去，我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較依賴投資，投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率較高。2012年，我省工業(yè)中與投資密切相關(guān)的如建材、鋼鐵、工程機(jī)械等行業(yè)面臨市場需求增長減弱的局面，生產(chǎn)出現(xiàn)回落，進(jìn)而拉低了全省經(jīng)濟(jì)增長的速度市場=人口+購買力+購買欲望，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定人們的購買力和購買欲望。收入的增加，人們越來越珍愛健康，提高生活質(zhì)量的意識(shí)越來越強(qiáng)，公共衛(wèi)生體系建設(shè)加快，新型合作醫(yī)療制度的建立等。這些因素為醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提供了十分有利的市場契機(jī)。醫(yī)療保險(xiǎn)制度的全面推進(jìn)以及人口的增長、人口老齡化，都將增加對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，從而拉動(dòng)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的適度增長。隨著未來參保人群的進(jìn)一步擴(kuò)大，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費(fèi)中所占比重將會(huì)繼續(xù)增加。另一方面經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高科技之間的競爭也越來越激烈，生產(chǎn)效率也會(huì)不斷提高，企業(yè)可以加大新產(chǎn)品開發(fā)的投入，生產(chǎn)更適合市場的產(chǎn)品，吸引更多消費(fèi)者。2.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)是企業(yè)將自然資源轉(zhuǎn)化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。作為營銷環(huán)境的一部分，科學(xué)技術(shù)環(huán)境不僅直接影響醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。 1.新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的變化。新技術(shù)革命為醫(yī)藥企業(yè)的高效率管理提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，并迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理觀念。目前，許多醫(yī)藥企業(yè)都在使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行管理，江中制藥不僅采用了計(jì)算機(jī)管理，還購買使用美國企業(yè)的軟件。許多醫(yī)藥企業(yè)給銷售員配備了筆記本電腦，使得企業(yè)隨時(shí)都可掌握全國的銷售情況。由于采用了微機(jī)管理，大大減少了財(cái)務(wù)人員、銷售內(nèi)勤等，提高了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的效率。 在醫(yī)藥物流方面，由于先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，比如電子分銷、計(jì)算機(jī)全程控制配送中心、條形碼自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)、客戶管理數(shù)據(jù)庫、利用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)進(jìn)行訂單處理和公路運(yùn)輸?shù)男l(wèi)星追蹤等，使得不少醫(yī)藥企業(yè)物流工作的效率大大提高，銷售范圍不斷擴(kuò)大，不僅節(jié)省了大量的人力，而且費(fèi)用也有了明顯下降。如湖南有名的全州現(xiàn)代物流有限公司，使用一流的科技設(shè)備，在成熟的終端網(wǎng)絡(luò)支持下，將藥品的研發(fā)，生產(chǎn)和銷售都一體化，既降低了成本，又適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)市場的需求，擴(kuò)大了市場。 2.新技術(shù)引起的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略的變化 (1)產(chǎn)品策略的變化，科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，對(duì)醫(yī)藥新產(chǎn)品的研制起了極大的推動(dòng)作用，從而開發(fā)出更加有效、更加安全、更加方便、價(jià)格低廉、質(zhì)量可控的新藥。 (2)價(jià)格策略的變化，由于新技術(shù)的采用，一方面使醫(yī)藥企業(yè)降低產(chǎn)品成本，給價(jià)格下調(diào)帶來了空間；另一方面又使醫(yī)藥企業(yè)能夠通過信息技術(shù)及時(shí)了解市場價(jià)格走勢，從而充分發(fā)揮價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律的作用，來制定和修改價(jià)格策略。 (3)促銷策略的變化科學(xué)技術(shù)對(duì)促銷策略的最主要影響是廣告媒體的多樣化，促銷成本有可能降得更低，而信息溝通的效率則會(huì)進(jìn)一步提高。2.6政策法律分析自從2009年醫(yī)改啟動(dòng)以來，湖南加大醫(yī)改投入，強(qiáng)化保障措施，圓滿完成了全民醫(yī)?；窘ⅲ舅幬镏贫热鎸?shí)施，基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系進(jìn)一步完善，基本公共服務(wù)也取得了新進(jìn)展。政府出臺(tái)的一系列政策對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了重大的影響.新醫(yī)改政策的出臺(tái)無疑在一定程度上改變了醫(yī)藥企業(yè)市場環(huán)境的格局,解決看病難看病貴是新醫(yī)改目標(biāo)之一,蓋以藥養(yǎng)醫(yī)的模式打擊了要價(jià)虛高的弊端,實(shí)行藥品零加成相關(guān)醫(yī)改政策,給醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營帶來壓力,推動(dòng)藥品降價(jià)高潮.藥品降價(jià)主要事跡啞終端價(jià)格和實(shí)際招標(biāo)之間的水分,真正影響企業(yè)利潤的是出廠價(jià),但是對(duì)中小企業(yè)來說也是一個(gè)挑戰(zhàn),部分小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,在新醫(yī)改模式下企業(yè)運(yùn)營靠單一的產(chǎn)品難以生存,無競爭優(yōu)勢依賴低成本的中小企業(yè)處于被動(dòng)狀態(tài),從而降價(jià)也間接加速了中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和升級(jí).由原來的基本藥”定點(diǎn)生產(chǎn)”改變?yōu)楣_招標(biāo)采購,這一舉措使藥物供貨渠道更加透明化,給大多數(shù)企業(yè)一個(gè)公開競爭的平臺(tái).從統(tǒng)一制訂零售價(jià)改為國家制定基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格這一舉措規(guī)范了醫(yī)藥市場,給醫(yī)藥市場上的產(chǎn)品有一個(gè)合理的浮動(dòng),同時(shí)也給醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品合理的浮動(dòng),一定程度上遏制了藥價(jià)虛高”的弊端.在新醫(yī)改中藥品管理制度逐步完善如加強(qiáng)藥品出產(chǎn)價(jià)格調(diào)控和檢測工作,建立藥品價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制等方面.總的來說對(duì)于指導(dǎo)基本藥物生產(chǎn)流通、招標(biāo)采購、合理用藥、定價(jià)報(bào)銷、全程監(jiān)管等將具有重要意義。同時(shí)，新醫(yī)改對(duì)于基礎(chǔ)醫(yī)療市場的投入增加以及基本藥物制度的實(shí)施,刺激了普藥市場的增長,推動(dòng)了一個(gè)新型基本藥物市場的形成。 第三章 微觀環(huán)境分析3.1市場營銷環(huán)境公眾分析在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)要想在市場中占據(jù)一席之地，不僅必須有建設(shè)性的與客戶，供應(yīng)商和經(jīng)銷商聯(lián)系，還必須與大量感興趣的公眾相聯(lián)系。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。公眾對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的影響是必不可忽視的，尤其是醫(yī)藥企業(yè)，因?yàn)獒t(yī)藥是一個(gè)特殊的行業(yè)，它與人們的生命，身體健康有著直接的聯(lián)系。醫(yī)藥行業(yè)的一舉一動(dòng)的影響也就更加深遠(yuǎn)，處理好公眾方面的關(guān)系對(duì)醫(yī)藥企業(yè)有著至關(guān)重要的影響。市場營銷環(huán)境中公眾的分析主要包括以下七個(gè)方面：金融公眾。即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司。醫(yī)藥企業(yè)在建立和發(fā)展過程中，都會(huì)不同程度的和各種金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易，例如銀行。企業(yè)如何與合作銀行建立良好的關(guān)系，是確保企業(yè)可以以最具競爭力的價(jià)格來獲得最好服務(wù)的基礎(chǔ)。對(duì)于公司來說和銀行處理好關(guān)系主要是為了獲得優(yōu)質(zhì)的信貸和非信貸服務(wù)，產(chǎn)品成本和質(zhì)量的管理，風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控以及和銀行進(jìn)行合作時(shí)取得的合理的價(jià)格。企業(yè)同時(shí)也必須選擇好銀行，因?yàn)楣镜臉I(yè)務(wù)有限，資金管理者的精力有限，因此與企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的往往只有為數(shù)不多的幾家銀行。這些銀行之中，通常會(huì)有幾家銀行處于內(nèi)部核心地位，另外一些幾家銀行處于和企業(yè)建立更為廣泛的銀行關(guān)系。要進(jìn)行集中化，專業(yè)化的銀行管理關(guān)系。才能夠在企業(yè)需要資金支持時(shí)獲得及時(shí)的幫助，從而更好的發(fā)展。比如在醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行新藥開發(fā)時(shí)，但是資金又未完全回籠，這時(shí)銀行的資助就是非常及時(shí)，且對(duì)企業(yè)發(fā)展有重要意義。當(dāng)然與其他的金融機(jī)構(gòu)也是同理。 媒體分析。即報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等具有廣泛影響的大眾媒體，它們對(duì)企業(yè)的形象及聲譽(yù)的建立有舉足輕重的作用。企業(yè)應(yīng)建立與媒體界的關(guān)系，借以以最正面的方式呈現(xiàn)關(guān)于公司的新聞和消息。企業(yè)應(yīng)有專業(yè)的媒體方面的人才來應(yīng)對(duì)面對(duì)媒體可能出現(xiàn)的各種問題。企業(yè)在危機(jī)攻關(guān)中利用媒體十分重要，利用媒體，可以化不利因素為有利因素。在與媒體打交道時(shí)應(yīng)有策略，要充分利用自身優(yōu)勢，吊起媒體胃口，醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)新藥時(shí)便可以如此，制造自己的新聞賣點(diǎn)，使企業(yè)成為媒體的親睞對(duì)象。 政府公眾分析。即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。企業(yè)在制定營銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮政府的政策，研究政府頒布的有關(guān)法規(guī)和條例。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于政府的各項(xiàng)藥品方面的規(guī)定更是必須充分掌握。明確各種法律法規(guī)，在宏觀調(diào)控下，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。企業(yè)不論做出什么決策，都不能與國家政策相違背。 社會(huì)組織公眾。是指各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。企業(yè)營銷活動(dòng)關(guān)系到社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意并及時(shí)處理來自社團(tuán)公眾的批評(píng)和意見。社會(huì)組織公眾是一支很強(qiáng)有力的隊(duì)伍，他們往往代表了一大批人的意見，并且對(duì)在他們看來企業(yè)所做的種種不負(fù)責(zé)任的措施進(jìn)行維權(quán)。企業(yè)必須處理好與社會(huì)組織公眾的關(guān)系，才有可能在市場競爭中占據(jù)更有利的地位。 地方公眾。即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。針對(duì)這些對(duì)象，企業(yè)必須有目標(biāo)，有對(duì)策。醫(yī)藥企業(yè)藥品本來就不是人們會(huì)輕易嘗試的，但只要有人用了感覺還不錯(cuò)，就會(huì)對(duì)身邊的人推薦，尤其是企業(yè)附近的公眾，作為企業(yè)的第一批對(duì)象，意義更加重大。他們是直接對(duì)企業(yè)影響的一批，要使他們對(duì)企業(yè)建立起依賴，建立起對(duì)產(chǎn)品的興趣，才有可能讓企業(yè)走的更遠(yuǎn)。 一般公眾。是指上述各種公眾之外的社會(huì)公眾。一般公眾雖然不會(huì)有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)形象會(huì)影響他們的惠顧。一般公眾的影響范圍是很大的，他們一旦對(duì)某個(gè)企業(yè)產(chǎn)生不好的映像，也許就不會(huì)再購買該公司的產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)尤其應(yīng)該注意，比如當(dāng)年三株企業(yè)的導(dǎo)火線正是一名常德的老人喝了三株產(chǎn)品之后死亡，從而使三株遭到了來自各方面的懷疑和抨擊。走上了衰退的道路。 企業(yè)內(nèi)部公眾。如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。這便涉及到了企業(yè)內(nèi)部的種種關(guān)系，以及企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)內(nèi)部也可看做一種內(nèi)部營銷。只有企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一，各個(gè)方面的需求都得到滿足，各個(gè)部門之間的配合達(dá)到最好，企業(yè)的內(nèi)部資源達(dá)到最大化利用的時(shí)候，才能更好的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 在醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展過程中，深刻的了解公眾環(huán)境，處理好公眾環(huán)境，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將會(huì)起著不可忽視的作用。 3.2顧客分析 今天的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，而企業(yè)如果能從產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向中走出而轉(zhuǎn)向全方位營銷的導(dǎo)向，就能有效地應(yīng)對(duì)競爭。而營銷導(dǎo)向的基石就是擁有牢固的顧客關(guān)系，“沒有顧客就沒有企業(yè)”由此可見顧客對(duì)企業(yè)的重要性，可用下圖來表示。醫(yī)藥企業(yè)也不例外，但作為一個(gè)市場上比較特殊的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的顧客又尤其需要關(guān)注。顧客一線人員中層管理者高層管理者醫(yī)藥行業(yè)中，根據(jù)客戶覆蓋市場的范圍以及銷售產(chǎn)品的模式，可將客戶分為批發(fā)客戶、醫(yī)藥客戶、終端客戶、本部連鎖客戶。與以往相比，現(xiàn)在的顧客受過更多的教育，有機(jī)會(huì)接觸更多的信息，而且他們還有很多辦法能驗(yàn)證公司的宣傳并找出更好的選擇。因此首先要吸引顧客，而吸引顧客，就必須讓顧客感知價(jià)值達(dá)到最佳。醫(yī)藥行業(yè)中，藥品是企業(yè)最終吸引顧客的產(chǎn)品，顧客之所以會(huì)關(guān)注藥企，是因?yàn)樾枰嚓P(guān)藥品借以滿足需求。企業(yè)要采取適合的方式贏取顧客，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，藥品本身就是一塊很好的招牌，所以企業(yè)需要樹立好自己的良好品牌。但只靠產(chǎn)品本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，藥品的價(jià)格，企業(yè)銷售藥品的渠道，企業(yè)的促銷也都是很重要的因素。企業(yè)需要了解顧客對(duì)于藥品需求的狀況，藥品對(duì)其來說的迫切程度，為了更好的分清這一需求是處于哪一階段，企業(yè)可以參照馬斯洛模型，如圖所示：自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生存需要針對(duì)不同的客戶，可以很快的分析出其各自的需要，企業(yè)便可以更好的滿足其需要，增強(qiáng)客戶滿意度。醫(yī)藥企業(yè)還應(yīng)分析好顧客的年齡層次，借以調(diào)整自己的市場策略。如對(duì)老年人來說，他們可能就更注重藥品的保健方面效用，而年輕人對(duì)保健則不會(huì)那么熱衷。這同樣的也會(huì)影響顧客的購買決策。顧客的消費(fèi)情況以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)層次對(duì)企業(yè)發(fā)展策略也有重大影響，對(duì)于這一結(jié)果的分析，企業(yè)可以更明確的管理顧客群體。可采取以下策略：1，確保顧客率穩(wěn)定，減少顧客流失率。2，通過“錢包份額”、交叉銷售和向上銷售來提高每個(gè)顧客的成長潛力。3，使低利潤顧客更加贏利或者拋棄他們。4，集中精力服務(wù)于高價(jià)值顧客。與顧客建立一種長期的，牢不可破的關(guān)系。對(duì)于顧客要多傾聽他們，盡可能的與顧客站在同一戰(zhàn)線上，理解顧客，開發(fā)忠誠客戶，頻繁獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，與顧客建立結(jié)構(gòu)上的聯(lián)系，是顧客更依賴于企業(yè)。對(duì)顧客進(jìn)行顧客金字塔管理，顧客金字塔分為鉑、金、鐵、鉛四層，企業(yè)最終獲利也是從大到小，在鉑層獲利最高，所以企業(yè)運(yùn)用顧客煉金術(shù)使顧客朝著自己希望的方向走。 顧客分析是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)工作，醫(yī)藥企業(yè)也要吸引顧客，與顧客建立聯(lián)系，保持良好的客戶關(guān)系，才能更好的發(fā)展。3.3供應(yīng)商分析。對(duì)于企業(yè)來說，與供貨商建立友好的合作關(guān)系是必須要做到的事情。目前，長沙醫(yī)藥企業(yè)與各自的供應(yīng)商關(guān)系還有待加強(qiáng)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。據(jù)我組調(diào)查，像湖南時(shí)代陽光有限公司等這樣的中小型企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)貨物供應(yīng)不足等問題，這使得企業(yè)或多或少會(huì)失去一些客戶。2供貨的價(jià)格變動(dòng)程度。近幾年，國家政策的干涉，雖然藥品價(jià)格的下降，但是沒能使得原料價(jià)格的下降，在一般情況下，國內(nèi)供應(yīng)商不會(huì)調(diào)整或過大的調(diào)整貨物價(jià)格，但是市場需求不斷變化，尤其是中國加入WOT后，越來越多的消費(fèi)者親睞進(jìn)口產(chǎn)品，在這樣的情況下，低成本戰(zhàn)略也發(fā)揮不了好的效果。另一方面，有許多企業(yè)自己的供貨商只有一家，一旦供貨商出現(xiàn)問題或擅自提高價(jià)格，企業(yè)便不知道該怎么辦，造成內(nèi)慌。3供貨的質(zhì)量水平。藥品的質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)注的事情，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，貨物質(zhì)量的檢查設(shè)備越來越完善，相對(duì)于以前來說，供貨商提供的貨物質(zhì)量也越來越好。對(duì)于企業(yè)來說本應(yīng)該是一種機(jī)遇。但是由于醫(yī)藥市場本身存在的問題，近年來，出現(xiàn)了許多仿制藥品，甚至醫(yī)藥跟隨者，使得供貨商市場復(fù)雜化了。不僅加大了企業(yè)之間的競爭，更加使得消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的防備心加強(qiáng)。因此，為了使企業(yè)更好的發(fā)展，企業(yè)必須有3至5家自己的供貨商。在選擇供貨商時(shí)，不能僅憑低價(jià)，主要的要看貨物質(zhì)量。另外，我覺得企業(yè)自主研發(fā)藥物更好，不僅可以擺脫供貨問題，還可以形成差異化產(chǎn)品。3.4營銷中介分析：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)企業(yè)一般都通過市場營銷中介機(jī)構(gòu)來進(jìn)行市場營銷調(diào)研、推銷產(chǎn)品。然而營銷中介又包括：供應(yīng)商、物資分銷機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。這是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動(dòng)，都必須通過它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。中間商：生產(chǎn)集中與消費(fèi)者市場的分散性的矛盾，就必須通過中間商的分銷來解決。（在全州藥業(yè)集團(tuán)就有很多全州各子分公司）；營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：著意增加廣告投入；指定多個(gè)廣告公司代理；推出宣傳手冊和銷售點(diǎn)的各類資料金融機(jī)構(gòu)：資金周轉(zhuǎn)不靈，則須求助于銀行或信托機(jī)構(gòu)。（經(jīng)過銷售部的人員，我們了解到相對(duì)于湖南省其它藥企來說，他們公司的優(yōu)勢在于他們跟工商銀行、光大銀行、興業(yè)銀行和建設(shè)銀行都有良好的長期合作關(guān)系）正因?yàn)橛辛藸I銷中介所提供的服務(wù)，才使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)目標(biāo)顧客手中。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工愈來愈細(xì)，這些中介機(jī)構(gòu)的影響和作用也就會(huì)愈來愈大。因此，企業(yè)在市場營銷過程中，必須重視中介組織對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響，并要處理好同它們的合作關(guān)系。3.5競爭者分析 企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功僅僅了解其顧客是不夠的，還必須了解其競爭者，必須比競爭者更具有優(yōu)勢，所以競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。 波特認(rèn)為，行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競爭驅(qū)動(dòng)力決定了企業(yè)的盈利能力。根據(jù)波特思想，產(chǎn)生盈利能力不是由產(chǎn)品的外觀或者所包含的技術(shù)高低來決定的，而是由產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)來決定的，產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析是產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析中的微觀分析。這五種力量決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，其原因是它影響了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價(jià)格、成本和企業(yè)所需要的投資，影響了投資收益率的各種要素。其中供應(yīng)商的議價(jià)能力決定了原材料和其它投入的成本；購買者的議價(jià)能力和替代品的威脅影響著奇藝網(wǎng)的產(chǎn)品定價(jià)；新的競爭企業(yè)進(jìn)入市場限制了價(jià)格，并增加來了防御投資；產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭強(qiáng)度直接影響這產(chǎn)品的價(jià)格，也影響了再產(chǎn)品的開發(fā)、廣告投入和銷售渠道等方面開展競爭的成本。這五種力量的強(qiáng)弱程度構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)驚蟄結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)特征函數(shù)，一個(gè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)在于運(yùn)用競爭規(guī)律，講這些規(guī)律驚醒變換使其對(duì)企業(yè)有利，抵御或影響五種競爭力量，使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳位置，不斷發(fā)展壯大。1.新進(jìn)入者威脅 新進(jìn)入者威脅程度大小取決于進(jìn)入障礙，進(jìn)入障礙高，潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，威脅就小。（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。一是全洲藥業(yè)集團(tuán)下轄全洲藥業(yè)集團(tuán)湖南醫(yī)藥貿(mào)易分公司、湖南商康醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司（商康醫(yī)藥網(wǎng)）、全洲藥業(yè)集團(tuán)醫(yī)療分公司、全洲醫(yī)藥消費(fèi)品供應(yīng)鏈有限公司、湖南全洲健康大藥房連鎖有限公司、湖南全洲現(xiàn)代物流有限公司、湖南全洲物流職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成了集團(tuán)化、規(guī)?；图s化的全洲醫(yī)藥聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)規(guī)模及企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)；二是他們公司的主要產(chǎn)品是集藥品、食品、保健品、中藥飲片、醫(yī)療器械，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)這些藥品的需求日益增長，產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步集群化發(fā)展，集群性外部經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢凸顯。這兩方面因素將對(duì)新進(jìn)入者產(chǎn)生障礙。（2）分銷渠道。湖南地區(qū)分銷渠道多樣，盡管某些企業(yè)自建渠道，構(gòu)成小范圍的渠道壟斷。通過與某些分銷渠道建立合作關(guān)系，獲取渠道資源。但對(duì)分銷渠道來說，該過程中也會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本，新進(jìn)入者將會(huì)付出更多的利潤分給渠道商。（3）企業(yè)優(yōu)勢。相對(duì)于湖南其他藥企來說，全州物流港湖南省第一家榮獲的第三方醫(yī)藥物流營運(yùn)資格的企業(yè)，中國物流與采購聯(lián)合會(huì)“AAAAA級(jí)物流企業(yè)”，是全州藥業(yè)集團(tuán)醫(yī)藥物流產(chǎn)業(yè)鏈中的核心項(xiàng)目；他們跟工商銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、建設(shè)銀行及政府機(jī)關(guān)都有良好的長期合作關(guān)系）；他們的原材料大多是美國進(jìn)口，藥品及保健品的質(zhì)量都經(jīng)過嚴(yán)格監(jiān)管，雖然價(jià)格高，但利潤高，這對(duì)于新進(jìn)入者都構(gòu)成很大的威脅。（4） 政府政策。作為關(guān)系公眾生命安全的特殊商品，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)受到國家藥品監(jiān)督管理部門的嚴(yán)格控制，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)均要進(jìn)行資格審核和獲取許可證。國家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定凡未取得相應(yīng)類別GMP證書的企業(yè)，一律停止生產(chǎn)，對(duì)于新進(jìn)入者難免會(huì)有很大的障礙。（5）資金需求。對(duì)于現(xiàn)有的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)來說，之前可能在廣告以及渠道建設(shè)方面已經(jīng)投入了大量資金，在當(dāng)?shù)匦纬闪说赜蚱放?，已有一定的知名度和美譽(yù)度，新進(jìn)入者要想贏得市場，必須在這方面追加大量資金開辟市場，而且，還需投入軟硬件建設(shè)資金，進(jìn)行認(rèn)證，這種巨額資金的投入無疑為醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)筑起了一道較高的進(jìn)入壁壘 2替代品的威脅 替代品的威脅主要源自于當(dāng)前所銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)替代品時(shí)所導(dǎo)致的轉(zhuǎn)換成本。在醫(yī)藥企業(yè)，藥品作為特殊商品，具有極強(qiáng)的專業(yè)性，其作用是不能由醫(yī)療器械等其他產(chǎn)品所替代，替代品較為局限，由此對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競爭所帶來的威脅較小。3. 供方議價(jià)能力 供方議價(jià)能力主要通過提高供應(yīng)價(jià)格和降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量來提高。這里我們還調(diào)查了一個(gè)藥店逸銘大藥房，供應(yīng)商主要是企業(yè)自有供應(yīng)基地（時(shí)代陽光藥業(yè)的零售市場營銷部）。通過分析，全州藥企供方侃價(jià)能力較弱，由于本土供應(yīng)商與制造商存在依存關(guān)系，供應(yīng)商原料藥幾乎全部供給周邊的藥店及醫(yī)院，原料藥供應(yīng)量一般占供應(yīng)商的全部或者大部分，供應(yīng)商數(shù)量眾多，因而供應(yīng)量對(duì)供應(yīng)商的重要性較大。在全州藥企，他們的服務(wù)質(zhì)量都是讓客戶很滿意的，而且供應(yīng)量也是足夠的。4. 買方議價(jià)能力 買方議價(jià)能力是指買方采用壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目等競爭手段，從賣方與競賣者彼此對(duì)立的狀態(tài)中獲利的能力。對(duì)于全州醫(yī)藥企業(yè)來說，其購買商主要為藥品批發(fā)企業(yè)，醫(yī)療機(jī)夠以及藥品零售商。醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售商作為整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的終端，能夠直接與消費(fèi)者接觸，對(duì)藥企的議價(jià)能力就弱，在全州藥企的物流這么優(yōu)的條件下，有著挺強(qiáng)的議價(jià)能力；藥品批發(fā)企業(yè)一直都是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的主要流向，其在不同的交易中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，掌握了大量的信息，且醫(yī)藥企業(yè)之間產(chǎn)品的差異化小，因而批發(fā)企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。5.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。(1）湖南老百姓大藥房連鎖有限公司。湖南老百姓大藥房成立起，在全國范圍內(nèi)舉起了降價(jià)大旗，掀起了醫(yī)藥行業(yè)的降價(jià)風(fēng)暴，004年銷售額8.2億元，公司的特點(diǎn)是以平價(jià)超市形式經(jīng)營，通過大型藥品平價(jià)超市吸引客戶。但隨著價(jià)格戰(zhàn)爭的結(jié)束，藥品超市對(duì)顧客的吸引力在逐步淡化，大型藥品超市的高成本運(yùn)營將不再適合當(dāng)前醫(yī)藥市場的競爭（2）時(shí)代陽光養(yǎng)天和大藥房連鎖有限公司。該企業(yè)的主要特點(diǎn)不在于銷售規(guī)模，而是其盈利能力，其社區(qū)店主要特點(diǎn)：門面小，門面租金低，運(yùn)營成本低，通過降低運(yùn)營成本獲取利潤，在此基礎(chǔ)上，通過較為成熟的加盟管理模式快速發(fā)展連鎖加盟。004年年底，門店數(shù)就從0家左右迅速發(fā)展到50家，而時(shí)下更是擴(kuò)張到30余家，除株洲、湘潭各有幾十家門店外，剩余的20多家藥店全部位于長沙市（縣）。其毛利率保持在0%-0%之間，是近年來崛起于零售連鎖的又一支生力軍。通過分析，隨著中國醫(yī)藥市場的不斷放開，大量外資涌入中國市場；大批企業(yè)迅猛發(fā)展，市場競爭越來越激烈，這種競爭局面給全州醫(yī)藥又帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。消費(fèi)能力：-替代品：+同行業(yè)競爭：規(guī)模經(jīng)濟(jì)：+分銷渠道：+企業(yè)優(yōu)勢：+政府政策：+資金需求：+供應(yīng)量數(shù)量：+服務(wù)質(zhì)量：+說明：在該圖中，“+”指當(dāng)前該行業(yè)中，該因素有利于現(xiàn)有競爭者；“-”指該因素不利于現(xiàn)有競爭者：在模型中，全州醫(yī)藥集團(tuán)在湖南醫(yī)藥企業(yè)中的競爭主要威脅力量依此是購買商、替代品以及同業(yè)競爭者的競爭，而新進(jìn)入者威脅和供應(yīng)商的威脅較小，總體上看，該產(chǎn)業(yè)的競爭程度不高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。 第四章4.1 SWOT分析。根據(jù)醫(yī)藥各企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境的分析，構(gòu)建SWOT矩陣，分析并列出可能的戰(zhàn)略方案。如圖 內(nèi)部要素外部環(huán)境優(yōu)勢S1企業(yè)有優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。2 和政府關(guān)系密切。3 產(chǎn)品成本低。4 員工積極性高。5 企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)完善。劣勢T1 缺少具有較高知名度的產(chǎn)品。2 新藥研發(fā)能力不強(qiáng)。3 市場容量上不去，價(jià)格難降，而進(jìn)口藥物價(jià)格的降低會(huì)提高競爭力。4人手不夠，民營企業(yè)對(duì)精英的吸引力不足。5 資源較為有限，無力支持進(jìn)一步的大規(guī)模擴(kuò)張。機(jī)會(huì)O1政府的大力支持2居民收入提高及醫(yī)保人群增加3 OTC與低成本普藥市場擴(kuò)大4中藥及天然藥品興起5醫(yī)療市場走向開放6多渠道的市場融資機(jī)會(huì)SD戰(zhàn)略1結(jié)合內(nèi)部優(yōu)勢和政府的支持大力發(fā)展科研力量。2 積極推進(jìn)一體化進(jìn)程。3 適度的產(chǎn)品多元化。4 實(shí)施“藍(lán)海”戰(zhàn)略。TO戰(zhàn)略1利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)通過廣告等形式提高產(chǎn)品知名度。2努力開發(fā)新能源，利用差異化優(yōu)勢。3先將企業(yè)做強(qiáng)再做大，竟可能的先彌補(bǔ)企業(yè)的弱勢。威脅W1醫(yī)藥企業(yè)多，小，散，亂缺乏大型龍頭企業(yè)2以企業(yè)為中心的技術(shù)創(chuàng)新體系不完善，替代品的競爭越來越大。3行業(yè)技術(shù)，質(zhì)量及環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提高帶來的成本的提高4進(jìn)口及合資，內(nèi)資醫(yī)藥制品的競爭5 銀行貸款支持越來越謹(jǐn)慎SW戰(zhàn)略1利用企業(yè)優(yōu)勢改變多，小，散亂的狀況。迅速將企業(yè)做大，做強(qiáng)。2加快技術(shù)創(chuàng)新的體系，努力在競爭市場中占一席之地。3提高企業(yè)信譽(yù)度，搞好與銀行及其他投資人的關(guān)系。4 加強(qiáng)管理產(chǎn)品質(zhì)量。TW戰(zhàn)略1開展國際化合作，加強(qiáng)與國際市場的交流，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。2縮小業(yè)務(wù)范圍，集中一點(diǎn)，在成本上下功夫。4.2目標(biāo)市場分析市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整個(gè)市場分為不同消費(fèi)者群體過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的異質(zhì)性，是把某一產(chǎn)品的整個(gè)市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體的市場分類過程。隨著醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭日益激烈，許多醫(yī)藥企業(yè)拼力爭奪已有市場，將大部分目標(biāo)其中在每個(gè)城市的中心繁華地段或是大醫(yī)院旁邊。最后只能采用“讓利不讓市場”的低價(jià)策略苦苦支撐已有市場。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是湖南醫(yī)藥企業(yè)很少進(jìn)行市場細(xì)分，不重視市場調(diào)查。目前，湖南省內(nèi)市場可以分為城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，從中藥保健來看，城鎮(zhèn)無論是銷售金額，銷售規(guī)模還是藥品使用情況，城鎮(zhèn)明顯大于農(nóng)村。另外，在城鎮(zhèn)市場又分為省城，各地州市城區(qū)和縣城。在長沙市人民收入相對(duì)較高，消費(fèi)大，醫(yī)藥保健意識(shí)也更強(qiáng)，在各地州市經(jīng)濟(jì)雖沒那么發(fā)達(dá)，但人們消費(fèi)水平的提高，存在很大的市場?？h城人口分布非常散，公司營銷成本高。因此