消費者行為分析PPT課件

.,1,第二章,消費者心理活動分析,.,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解感覺、知覺的概念、分類；熟悉感覺、知覺的特性；掌握影響知覺的因素、記憶的心理過程；了解注意、思維的概念、分類以及記憶、注意、想象在消費心理中的強化作用；影響消費者情緒與情感的主要因素；消費者意志品質(zhì)的基本內(nèi)容。,.,3,2.1消費者心理活動的認識過程,2.1.1消費者感覺與消費行為1感覺的概念（1）感覺：外界客觀刺激直接作用于感覺器官所引起的認識反應(yīng)。（2）感覺的類型：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺。2感覺的特點適應(yīng)性、對比性、補償性和聯(lián)覺性3感覺對消費心理行為的影響（1）感覺使消費者獲得對商品的第一印象。,.,4,（2）對消費者發(fā)出的刺激信號強度要適應(yīng)人的感覺閾限（3）感覺是引起消費者某種情緒的信道2.1.2消費者知覺與消費行為1知覺的概述（1）知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。（2）知覺的分類。根據(jù)知覺反映的事物特性，可分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。根據(jù)反映活動中某個分析器所起的優(yōu)勢作用，可分為視知覺、聽知覺和觸知覺等。（3）知覺的特征：選擇性、理解性、整體性和恒常性,.,5,2知覺中的錯覺3影響知覺的因素知覺對刺激物的理解同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。4知覺對消費心理和行為的影響（1）知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標(biāo)（2）利用錯覺在造型藝術(shù)中的特殊作用（3）知覺的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用（4）知覺的恒常性促進商品銷售2.1.3消費者的記憶與消費行為1記憶的概念：是過去的經(jīng)驗在人腦中的反映，或者說是人腦對過去發(fā)生過的事物的反映。,.,6,2記憶的分類（1）按記憶的階段分類感覺記憶短時記憶長時記憶（2）按記憶的內(nèi)容分類形象記憶邏輯記憶情緒記憶運動記憶3消費者記憶的心理過程心理學(xué)研究表明這一過程包括識記、保持、回憶和認知四個基本環(huán)節(jié)。4遺忘5影響記憶效果的因素（1）明確目的有助于記憶（2）理解有助于記憶（3）活動對記憶的影響（4）不同系列位置對記憶的影響,.,7,6記憶效果的測量2.1.4消費者注意與消費行為1注意的概念：是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維和想象同時產(chǎn)生的一種心理機能。2注意的分類根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無目的和意志努力的程度，注意可分為無意注意和有意注意。3注意的特征注意有兩個基本特征，即指向性和集中性。,.,8,4注意的功能（1）選擇功能（2）保持功能（3）對活動進行監(jiān)督和調(diào)節(jié)的功能5注意對消費心理和行為的影響（1）利用有意注意和無意注意的關(guān)系，創(chuàng)造更多營銷機會（2）發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費需求（3）利用注意規(guī)律來設(shè)計廣告、發(fā)布廣告，引起消費者注意2.1.5消費者想象與消費行為1想象的概念：指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說想象是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。,.,9,2想象活動要具備的三個條件（1）想象的依據(jù)必須是過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗（2）想象必須依賴人腦的創(chuàng)造性，對表象進行加工（3）想象必須是新形象，是主體沒有感知過的事物3想象對消費心理和行為的影響2.1.6消費者思維與消費行為1思維的概念：是人腦以已有的知識為中介，對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。2思維的分類動作思維、形象思維和邏輯思維3思維的意義,.,10,4消費者思維的特點與購買行為（1）思維的獨立性（2）思維的靈活性（3）思維的敏捷性（4）思維的創(chuàng)造性,.,11,2.2消費者心理的情感過程,2.2.1情緒和情感與消費行為1情緒和情感的含義情緒和情感是人們對判斷客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種主觀體驗。短時間的主觀體驗叫情緒，長時間的主觀體驗叫情感。2情緒和情感的關(guān)系3消費者情緒和情感的分類（1）根據(jù)情緒發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間分類：心境、激情、熱情、挫折、應(yīng)激。（2）根據(jù)情緒表現(xiàn)的方向和強度分類：積極情緒、消極情緒和雙重情緒。,.,12,（3）根據(jù)情感的社會內(nèi)容分類：道德感、理智感、審美感。2.2.2消費者的情緒、情感1情緒和情感的兩極性2影響消費者情緒和情感的主要因素（1）消費者心理準(zhǔn)備狀態(tài)的影響（2）消費者不同的個性特征（3）商品特性的影響（4）購物環(huán)境的影響（5）服務(wù)人員的表情與態(tài)度,.,13,2.3消費者的意志過程,2.3.1意志1意志的含義意志是人為了達到一定目的，自覺地組織自己的行為，并與克服困難相聯(lián)系的心理過程。2消費者意志過程的基本特征（1）有明確的購買目標(biāo)（2）與排除干擾和克服困難相聯(lián)系（3）調(diào)節(jié)購買行動的全過程3消費者意志過程的階段,.,14,（1）做出購買決定階段（2）執(zhí)行購買決策階段（3）評價購買決策階段2.3.2消費者的意志品質(zhì)表現(xiàn)1自覺性2果斷性3自制性4堅韌性,.,15,實踐實訓(xùn),實訓(xùn)課題2-1實訓(xùn)目的：調(diào)查了解消費者的心理變化實訓(xùn)題目：調(diào)查10名同學(xué)或朋友，要求他們列出知道的所有手提電腦、手機品牌，每位被調(diào)查者喜歡哪些品牌、不喜歡哪些品牌、以后買或更換時準(zhǔn)備選擇什么品牌。實訓(xùn)課題2-2實訓(xùn)目的：消費者情緒對消費的影響