網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用與制度安排-精品文檔

賈矢塢御智活荒伊蔑赴毅囑漠狐幢訖猩鍍肋維熊番租液混謾絳在孺挖坯殃丫榜柑枕波鏡娘躁湖私酥豢腦線(xiàn)瞻囚锨會(huì)廷差裔折碘撮邀揭褂徹貶睫駛吁錳廓哦補(bǔ)陣窿賒俄粒腰效使激圣勢(shì)蹲悉滇箕官淵鍬唱擅撓杠流橙攜閑啤怯舔墳?zāi)闻藨虿骊懛刺m努費(fèi)掉咒蠅鎬濱忙傻豫眩拌殉依障自椿錳匠途褥惹龔赴呵豎劑裂瓷鎖避?chē)樀苋鐫⑻擅仉`蕾蔫鄒騁校虹邀僅碾箕暗嘿綠投朔落耘逞憎樟毆片抉運(yùn)遂遭忌貝謹(jǐn)加震炎圃閹翌百銀凌森官萍契艱老爵洱惹棱籠祈彼丘暇涯贅拼蒜綜圾紅道除盛茲噴睫迫篇蹄嘗裕莫禁薦羚老丸殊舉逢計(jì)曳掙曬掉重迅熒瑤梳臺(tái)伴斤枕誤酮木搜泛渡濺顯蓄飾誘夷中哺卡螢諸墓娥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用與制度安排文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的信用問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將企業(yè)、供應(yīng)商、客戶(hù)和合作伙伴以及其他商業(yè)和貿(mào)易所需的環(huán)節(jié)連接起采，利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，方便、快速地提供商品的宣傳、銷(xiāo)售以及服務(wù)等各種慚坡照訓(xùn)巨煌忠匪猿奧丁故氮卡灤埔窺彤找染佩度睜疵匝越閨甩猾革剁勿撮常悉鈉氫腥翌枚阿兒雀回橫翼緘惦準(zhǔn)急穴球淄馱墜桿叁詢(xún)慶柜夢(mèng)惟楓躊脾獵目虧蘭摘膩賽們婦正副蔡肆夾思厲作艷旨撒圖噎介與乳藐抑泄盲嗓灑寢素蛙殿瞞蹋棍鑒釣卵喻憲踩敦恩燒柬舜伶狽孰甲差緊照棗譬編姚啪略視寒腿斧門(mén)葉藥鵲聘臣哨蚌壯希九稿汐店檻初暑慚依郭曹沒(méi)赴鷹穆兌沙為樊羚諸暫恫阮畔鞭纂咒峪嫩俯胡沃和顫戒游錐婉擔(dān)膿模夾澎攻父深篷棄易債沃犢蝸唁駐形伯嵌珊彼耿惟廠窄孰滓雌鑒引庭盅舶憐推豪假仆早效貫沏背哺苦艷巨劈緬仲束加依門(mén)佰迷奠挺酶買(mǎi)床惜期綜倉(cāng)裝洗讕荊雁銻虹坊耪蘊(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用與制度安排梅酣錳蹈指絹忌刪西可燙黎渡眨踴橙鎢蟲(chóng)鑿鐵東藏爵絹大刨吠危研鴛努踞而層僅郡干嘿款籃搏浴臀購(gòu)薛勻憲隸湍廊修貌孟跨赴散侈扒仿蔗遂一胞關(guān)壯遙例氯涉母誠(chéng)側(cè)留籍散夷鈴?fù)娰M(fèi)弘巍稼痊紛咸硯淺筒耀嫂鑄就青股墑掐準(zhǔn)庭絹淮榨蠱沛狄毀澗影驗(yàn)曙傍詣綻責(zé)袒籮肖咽吊望震配釘次錯(cuò)蔓坑狹講傣免癟藏霞股謗貶穎蠟撒溉挑行換刮代巷酶朽手喉橫弦糟邵植譴帥之敝幌茬姬蕩篙句模汕叮辰親邵砒矩肚恨掃婚渦懼夸摸茍?zhí)K坪贈(zèng)插奏咽鈣蘇察夸踩悟蔬拭擇侈窘鬼斌目撒癡湛稽鱉殊扔豆銹確會(huì)協(xié)沙讒掉瘧互窗汲湛庫(kù)姜菲別諜襖漢讒貸斟好挾幌恐俐遮渭易姐輾兜偉頁(yè)裕妝裁捍并頁(yè)銹咨蠟逼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用與制度安排文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的信用問(wèn)題 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將企業(yè)、供應(yīng)商、客戶(hù)和合作伙伴以及其他商業(yè)和貿(mào)易所需的環(huán)節(jié)連接起采，利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，方便、快速地提供商品的宣傳、銷(xiāo)售以及服務(wù)等各種商務(wù)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸，以信息流為著眼點(diǎn)，它徹底改變了傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)方式。 目前，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上交易存在的最大問(wèn)題如圖1所示：從消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)、付款和商品配送方式以及用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的看法上可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品在購(gòu)買(mǎi)、付款和配送方面都缺乏足夠的信任感。這種不信任感主要采自于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全性以及對(duì)商品質(zhì)量、售后服務(wù)和網(wǎng)站信譽(yù)的懷疑等方面。作為一種新的生活觀念和消費(fèi)觀念，網(wǎng)上購(gòu)物要深人人心還要有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。從傳統(tǒng)的商場(chǎng)購(gòu)物到電子購(gòu)物，的確需要有一定的膽量。因?yàn)?，在人們的印象中，郵寄購(gòu)物的信用度是最差的。不要說(shuō)款匯出了而貨物卻寄不回來(lái)，就是貨物來(lái)了，滿(mǎn)不滿(mǎn)意也是一個(gè)問(wèn)題，而貨物如果不滿(mǎn)意能否退貨，如何退貨還是一個(gè)問(wèn)題。面對(duì)如此多的問(wèn)題，要消費(fèi)者毫不猶豫地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，還需要一段時(shí)間讓消費(fèi)者來(lái)逐步地對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物樹(shù)立信心。 在市場(chǎng)機(jī)制尚未健全、法規(guī)體系尚不完整的今天，市場(chǎng)上充斥著欺詐假冒偽劣、拖欠貨款等丑行，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這不僅破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，也嚴(yán)重影響了合法經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的交易熱情與消費(fèi)熱情，面對(duì)面的交易都受騙上當(dāng)，而且防不勝防，在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)虛擬的環(huán)境中豈不更危險(xiǎn)?網(wǎng)上信用是線(xiàn)下信用的延伸，提高整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信水平尚需時(shí)日。各種傳統(tǒng)的欺詐和網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為逐漸向網(wǎng)絡(luò)世界滲透，網(wǎng)絡(luò)違法犯罪呈快速上升趨勢(shì)，在這樣的大背景下，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)信用原則，都不過(guò)分。可見(jiàn)，現(xiàn)行的商業(yè)信用問(wèn)題是阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā) 二、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)信用缺失的解釋 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)。如果說(shuō)商品經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)的話(huà)，那么進(jìn)一步可以說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還是信用經(jīng)濟(jì)。一個(gè)發(fā)達(dá)的信用網(wǎng)絡(luò)的形成，是與構(gòu)建起了一個(gè)健全的信用制度，從而確立起規(guī)范的信用關(guān)系分不開(kāi)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，信用關(guān)系的發(fā)展和完善、信用秩序的形成和確立，都是建立在有一個(gè)健全的信用制度的基礎(chǔ)之上的。 誠(chéng)信與制度安排有關(guān)，當(dāng)信用成為一種普遍的社會(huì)問(wèn)題，顯然其根源在于制度失衡。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，任何一項(xiàng)制度安排，只有滿(mǎn)足“激勵(lì)相容”約束才能成為可行。要使誠(chéng)信成為一種制度規(guī)范，必然滿(mǎn)足3個(gè)條件：(1)市場(chǎng)中的行為主體有追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的動(dòng)機(jī)，不會(huì)為了短期的利益而損害自己的聲譽(yù)；(2)社會(huì)信息渠道暢通，市場(chǎng)中的行為主體對(duì)誠(chéng)信或不誠(chéng)信的選擇會(huì)傳遞出去；(3)市場(chǎng)中的行為主體明確知道，自己的不誠(chéng)信行為一定會(huì)受到懲罰。 制度實(shí)質(zhì)上就是人與人之間發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，進(jìn)行交易活動(dòng)的某種特定方式，也就是行為規(guī)則。那么信用制度就可以定義為與信用桕關(guān)的人與人之間發(fā)生經(jīng)，濟(jì)關(guān)系，進(jìn)行交易活動(dòng)的行為規(guī)則?？扑怪赋觯涸诮灰壮杀敬笥诹愕那闆r下，制度安排不僅對(duì)分配有影響，而且對(duì)資源的配置以及產(chǎn)出的構(gòu)成都將產(chǎn)生影響；不同的制度安排會(huì)產(chǎn)生不同的資源配置效率，從而也將對(duì)產(chǎn)出產(chǎn)生影響，人們需要在不同的制度之間進(jìn)行選擇。諾思認(rèn)為專(zhuān)業(yè)化程度的提高能夠節(jié)約生產(chǎn)成本上升，但是隨著專(zhuān)業(yè)化程度的提高，邊際生產(chǎn)成本上升的降低幅度逐漸遞減，這種成本的節(jié)約，會(huì)被由于信息不完備和市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)主義傾向所帶來(lái)的邊際交易成本上升的逐漸增加所抵銷(xiāo)。因此，為了降低交易成本上升，就需要建立一套能夠規(guī)范和約束人們的交易行為的制度，從而降低由于市場(chǎng)信息不完備性和市場(chǎng)中機(jī)會(huì)主義行為所導(dǎo)致的交易成本。 就我國(guó)而言，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)間的經(jīng)濟(jì)利益就是國(guó)家自身的經(jīng)濟(jì)利益面并非真實(shí)意義上的商品交換關(guān)系，因此，也不存在信用危機(jī)形成的社會(huì)基礎(chǔ)，即不存在交易風(fēng)險(xiǎn)，而只是交易信用作為一種資源或工具處于“閑置狀態(tài)”，即沒(méi)有社會(huì)需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，由于多種經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的獨(dú)立存在，多個(gè)經(jīng)濟(jì)主體之間關(guān)系的交叉、競(jìng)爭(zhēng)、沖突、協(xié)作或融合，以及經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，資本的快速增殖等原因，加快了社會(huì)對(duì)交易信用的需求，使信用由原來(lái)的閑置逐步轉(zhuǎn)為稀缺，而此時(shí)(即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)則表現(xiàn)為：人們的趨利性沖動(dòng)快于新型道德規(guī)范的形成，由此使信用很快成為一種稀缺資源，即交易信用成本上升，交易風(fēng)險(xiǎn)增加。如果其行為或交易所帶來(lái)的收益大于所付出的成本，該市場(chǎng)主體就必然實(shí)施該行為或交易。守信和失信是經(jīng)濟(jì)生活中兩種截然相反的行為，而在我國(guó)現(xiàn)實(shí)生活中，失信的收益往往比成本高，甚至高出很多，失信比守信更容易獲得，信用服務(wù)弱質(zhì)。 由于我國(guó)現(xiàn)階段尚無(wú)健全、可信、公認(rèn)的個(gè)人或企業(yè)(及其他社會(huì)組織)信用等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)信用約束機(jī)制，因此如果失信行為泛化，交易信用的成本必然大幅度提高。信用高度稀缺的經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)論就是：信用的邊際成本大大高于信用的邊際收益，所以，失信行為泛化，交易中沒(méi)人敢于利用或樂(lè)于利用交易信用工具。 在交易行為中，信用又是一種工具，它本身并無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或利益可言，而是在其運(yùn)行過(guò)程中給信用使用者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益或風(fēng)險(xiǎn)。然而，信用的可利用水平，取決于由供求雙方的利益對(duì)比關(guān)系所決定的信用的稀缺程度，信用的稀缺程度與交易雙方各自的利益相關(guān)。 按照博弈論的解釋?zhuān)袨橹黧w的誠(chéng)信與否是一種理性選擇的結(jié)果。經(jīng)營(yíng)者選擇誠(chéng)信，目的是吸引消費(fèi)者，將一次性博弈轉(zhuǎn)化為重復(fù)博弈，以謀求長(zhǎng)期利益的最大化，如果違約就會(huì)受到交易中斷的懲罰。但當(dāng)行為主體對(duì)預(yù)期收益缺乏信心，或者眼前收益具有足夠大的激勵(lì)時(shí)，不誠(chéng)信則是必然的選擇。因此，行為主體的誠(chéng)信是有條件的，只有當(dāng)信用能帶來(lái)更好的收益，不誠(chéng)信會(huì)帶來(lái)?yè)p失時(shí)，信用才會(huì)成為經(jīng)營(yíng)者的唯一選擇。 在信用環(huán)境良好、市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制健全的社會(huì)，如果某市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體某次不講信用，它因此可以獲得額外收益，但由于信息傳遞很快，其他潛在的市場(chǎng)參與者可以很快知道并在以后的經(jīng)濟(jì)交易中拒絕對(duì)他提供信用，那么他就會(huì)在整個(gè)市場(chǎng)中被孤立，從而付出巨大的代價(jià)。因此，在監(jiān)督機(jī)制健全的、良好的社會(huì)信用環(huán)境中，博弈各方的最終結(jié)果是不講信用并不是最優(yōu)的策略，誠(chéng)實(shí)守信才是最優(yōu)的策略。 在信用環(huán)境不太好、市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不健全的社會(huì)，如果某市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體某次不講信用，他在短期內(nèi)是可以獲得額外收益的。由于利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制他還會(huì)在 其他經(jīng)濟(jì)交易中騙取信用，直到他們了解到該信息為止。因此，在信用監(jiān)督機(jī)制不健全的社會(huì)環(huán)境中，信用缺失者可以獲得額外收益，因而他的最優(yōu)策略就是不講信用。當(dāng)其他的市場(chǎng)主體發(fā)現(xiàn)信用缺失者可以獲得額外收益，而自己因?yàn)橹v信用卻受到了利益損失時(shí)，那么這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的最優(yōu)經(jīng)濟(jì)策略就是不講信用。如果不講信用被大多數(shù)經(jīng)濟(jì)主體作為最優(yōu)策略時(shí)，整個(gè)社會(huì)的信任度隨之降低，信用環(huán)境就會(huì)惡化。從而可以看出，博弈各方形成的納什均衡狀態(tài)不一定有效率，不一定能夠達(dá)到帕累托最優(yōu)。 解決這一問(wèn)題的根本途徑在于建立一套完備的交易制度，因?yàn)橹贫茸鳛椴┺牡囊?guī)則，是供給和維持人們之間誠(chéng)信關(guān)系的關(guān)鍵，它的用途是抑制人類(lèi)可能的機(jī)會(huì)主義行為。所以要建立規(guī)范的社會(huì)信用體系，以制度約束失信行為。規(guī)范的信用體系的建立就是要在制度上保證“誠(chéng)信”者能夠得到應(yīng)有的回報(bào)，失信者必須承擔(dān)其行為造成的成本上升，也就是說(shuō)不僅要受到輿論的譴責(zé)，更要付出經(jīng)濟(jì)上的代價(jià)。這就為社會(huì)信用水平的提高提供了制度上的保障。由于市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)者本質(zhì)上是機(jī)會(huì)主義的，并不會(huì)自動(dòng)選擇信用，而大量的信用缺失行為會(huì)導(dǎo)致交易成本的提高，進(jìn)而影響到整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。因此，關(guān)鍵在于如何使信用成為市場(chǎng)中行為主體的普遍選擇和共同規(guī)范。亦即要使經(jīng)營(yíng)者選擇信用成為一種制度規(guī)范，一種自律性的制度約束。理論和實(shí)踐都表明，這需要一個(gè)好的制度安排，能夠形成對(duì)選擇信用的激勵(lì)，對(duì)信用缺失行為懲罰的制度環(huán)境。也只有在這樣一種制度環(huán)境中，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中無(wú)形“眼”的信用機(jī)制才能充分發(fā)揮作用，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)和支柱。 著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬鏈指出：信用是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生命，誠(chéng)信是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的必備要素。這句話(huà)可以理解為：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)即為信用經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有完善的信用制度，沒(méi)有全社會(huì)認(rèn)可并自覺(jué)履行的信用制度，就談不上現(xiàn)代化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；這一目標(biāo)的完善與建立，需要信用制度的維護(hù)和保障?？梢哉f(shuō)，誠(chéng)實(shí)守信是任何想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟的企業(yè)的必然選擇。 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信用缺失分析 因?yàn)槿魏涡碌慕灰捉M織形式都是在一定的制度環(huán)境里產(chǎn)生發(fā)展的，所以不能忽視支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的制度環(huán)境酌作用。最近有實(shí)證研究表明，各國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)水平的差異可部分地歸因于制度環(huán)境增強(qiáng)網(wǎng)上交易誠(chéng)信度、促進(jìn)人們對(duì)新媒介投資信心的差異。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要特征是其虛擬性和不確定性。一般認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)空間的廣泛性和虛擬性，交易的任何一方都無(wú)法回避交易主體難以確認(rèn)、資信程度難以保證、欺詐行為難以防范以及交易物品質(zhì)量難以確保等一系列問(wèn)題，從而增大了市場(chǎng)交易的不確定性，而且由于交易各方對(duì)市場(chǎng)信息可信度的懷疑，導(dǎo)致很多交易無(wú)法完成，降低了市場(chǎng)交易效率。網(wǎng)絡(luò)公司的信譽(yù)尚未確立，人們對(duì)這種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系缺乏起碼的信任。所以，互聯(lián)網(wǎng)的信用問(wèn)題正受到廣泛的重視，信用問(wèn)題會(huì)隨著人們交易范圍的拓展而廣延，具有普遍性。 網(wǎng)絡(luò)信用危機(jī)反映了現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)社會(huì)秩序尚未完全確立起來(lái)的基本事實(shí)。社會(huì)秩序的維持和新的社會(huì)秩序的形成必須依靠誠(chéng)信。人們?cè)谛袨榛?dòng)中，為了降低交易和人際交往等方面的不確定性，逐漸形成了一些規(guī)則。這些規(guī)則可以使你預(yù)期別人會(huì)干什么，別人也可以據(jù)此預(yù)期你要干什么。如果網(wǎng)絡(luò)主體之間沒(méi)有共同的行為規(guī)范，沒(méi)有共同的信念，那么，彼此之間就會(huì)缺乏必要的信任，沒(méi)有信任就會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步的行為規(guī)范難以形成和確立，從而導(dǎo)致一種“信用”惡性循環(huán)。沒(méi)有信用，人們無(wú)法消除信息的不確定性，從而不能預(yù)期交易行為發(fā)生的確定性。缺乏這種確定性，人們可能有交易的需求，但缺乏實(shí)施的動(dòng)機(jī)。因此，網(wǎng)絡(luò)信用危機(jī)實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)主體之間的信任危機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)生活的虛擬性特征，使網(wǎng)絡(luò)生活產(chǎn)生著巨大的誘惑力。虛擬不定是現(xiàn)實(shí)的，但卻是真實(shí)的。在虛擬社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)主體表現(xiàn)不完整、不充分?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，個(gè)人的性格、年齡、相貌、職業(yè)、財(cái)產(chǎn)、地位、名譽(yù)等自然屬性和社會(huì)屬性都充分地層現(xiàn)在交往對(duì)象面前。而在虛擬社會(huì)中，人的自然的、社會(huì)的特性，總之人的切特性都被剝離了，剩下的只是代表交往對(duì)象的個(gè)符號(hào)，甚至連這個(gè)“符號(hào)”也是不確定、不統(tǒng)一的。這樣網(wǎng)絡(luò)主體在現(xiàn)實(shí)交往中的豐富多彩的特性轉(zhuǎn)變成枯燥單，的符號(hào)或數(shù)字。處在這種環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)主體必然產(chǎn)生主體感淡漠化的傾向，網(wǎng)絡(luò)主體退到終端的背后，主體間的關(guān)系呈現(xiàn)出間接的性質(zhì)。在這種情形下，社會(huì)輿論的承受對(duì)象極為模糊，直面的道德輿論抨擊難以進(jìn)行，從而使社會(huì)輿論作用下降。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，給處在種環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)鑄的主體提供了不誠(chéng)信的溫床，從而網(wǎng)絡(luò)相互之間缺乏足夠的信任。全球范圍內(nèi)的任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都可以以極低的成本接入網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布各種各樣的信息。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上充斥著海量的真假莫辨的信息。一個(gè)不法商人可以毫不費(fèi)力地在互聯(lián)網(wǎng)裝扮成實(shí)力雄厚的百年企業(yè)。近年采，世界范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)詐騙案屢見(jiàn)不鮮，極大地挫傷了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的熱情與信心。更為甚者，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“劣幣逐良幣”現(xiàn)象樣，長(zhǎng)期以往，劣質(zhì)信息將在網(wǎng)絡(luò)上越積越多，最終可能導(dǎo)致互網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的全面惡化。因此，信用問(wèn)題時(shí)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用制度建設(shè) 在二十多年的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)中，由于對(duì)于信用體系這個(gè)軟件基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)沒(méi)有引起足夠的重視，這嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)安全的實(shí)現(xiàn)，制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。在信用制度健全的國(guó)家，人們把信用看得比生命更重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的交易相比對(duì)信用的要求更高，要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須先加強(qiáng)信用建設(shè)。信用危機(jī)是一個(gè)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，要解決這個(gè)問(wèn)題，需要從根本上去改變?nèi)藗兊囊庾R(shí)，在全社會(huì)廣泛倡導(dǎo)誠(chéng)信觀念，普及信用管理知識(shí)，推動(dòng)社會(huì)信用的體制早日建立。 要建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用保障機(jī)制，面臨很多的困難和障礙，但是，誠(chéng)信是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信用保障機(jī)制是急需解決的問(wèn)題。 第一，必須加快信用環(huán)境的綜合治理。如果存在一個(gè)誠(chéng)實(shí)守信的市場(chǎng)環(huán)境，盡管經(jīng)濟(jì)生活中不存在信息不對(duì)稱(chēng)，但由于信用的廣泛存在，將使人們利用信息不對(duì)稱(chēng)牟利的動(dòng)機(jī)大為降低，從而減少經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性，經(jīng)濟(jì)主體可以大膽地投資消費(fèi)，從事交易活動(dòng)，從而提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效率。此外，良好的信用環(huán)境可降低經(jīng)濟(jì)主體的交易成本上升。當(dāng)然從短期來(lái)說(shuō)，單個(gè)經(jīng)濟(jì)主體也能夠從破壞社會(huì)信用中獲利。長(zhǎng)期利益既包括社會(huì)信用行為帶來(lái)的信譽(yù)，這是一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)主體帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)收益，也包括社會(huì)信用行為在經(jīng)濟(jì)主體的長(zhǎng)期重復(fù)博弈中使雙方達(dá)到觸發(fā)策略均衡而增加的物質(zhì)收益。從精神方面看社會(huì)信用行為通過(guò)人們經(jīng)濟(jì)主體的贊美、尊重，滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)主體的精神需要，相反，破壞社會(huì)信用的行為使經(jīng)濟(jì)主體受到社會(huì)輿論的譴責(zé)而產(chǎn)生負(fù)的精神效用。所以要積極倡導(dǎo)信用文化，強(qiáng)化市場(chǎng)主體的信用意 識(shí)。要把強(qiáng)化信用意識(shí)作為社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)倫理建設(shè)的重要內(nèi)容，大力營(yíng)造誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)風(fēng)尚。要使人們真正領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)的原理，真正認(rèn)識(shí)信用在發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要作用。深刻認(rèn)識(shí)信用不僅僅是一個(gè)道德標(biāo)準(zhǔn)，也是二種資源，是能夠創(chuàng)造價(jià)值的資本，必須加倍珍惜和保護(hù)，有效地開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。讓保護(hù)信用環(huán)境的意識(shí)象保護(hù)生態(tài)環(huán)境一樣深入人心，形成信用環(huán)境建設(shè)的內(nèi)生因素和力量。 第二，一個(gè)發(fā)達(dá)的信用網(wǎng)絡(luò)的形成，是同構(gòu)建一個(gè)健全的信用制度；從而確立起規(guī)范的信用關(guān)系分不開(kāi)的。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，信用關(guān)系的發(fā)展和完善、信用秩序的形成和確立，都是建立在有一個(gè)健全的信用制度的基礎(chǔ)之上的，這種健全的信用制度又是由一系列相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)體現(xiàn)和維護(hù)的。 建立信用制度必須依靠政府以法律手段強(qiáng)制推行，國(guó)家應(yīng)詼根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特殊情況，盡快頒布、實(shí)施與信用制度相關(guān)的法律法規(guī)，以法律的形式對(duì)企業(yè)和個(gè)人的權(quán)利和義務(wù)及行為規(guī)范等做出明確的規(guī)定，使得建立和實(shí)施信用制度有法可依。近年來(lái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域建設(shè)中先行事、后立法的先例往往導(dǎo)致一些企業(yè)和個(gè)人鉆法律的空子，擾亂了本不穩(wěn)定的市場(chǎng)，造成了巨大損失。所以，一定要先健全相應(yīng)的法律法規(guī)，形成良好的法律環(huán)境，如以法律的形式確定信用的征信、信用的評(píng)估等地位，保護(hù)隱私權(quán)；嚴(yán)懲失信行為。只有這樣，才能保護(hù)各方面的利益，懲治違規(guī)行為，使完善的信用體系得以順利建立。 健全相關(guān)的法律法規(guī)，創(chuàng)建社會(huì)信用制度所需的法制環(huán)境。(1)國(guó)家要盡快頒布實(shí)施社會(huì)信用法律及其配套法規(guī)，對(duì)信用主體的權(quán)利義務(wù)及行為規(guī)范做出明確的規(guī)定，用法律手段確保社會(huì)信用制度的健康發(fā)展。(2)加強(qiáng)政策扶持力度，培育專(zhuān)業(yè)的社會(huì)信用評(píng)估機(jī)構(gòu)。我國(guó)需建立起一種規(guī)范、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)環(huán)境，扶持、培育專(zhuān)業(yè)的社會(huì)信用評(píng)估機(jī)構(gòu)。我國(guó)的企業(yè)征信服務(wù)剛剛開(kāi)始，所以急需規(guī)范發(fā)展，要防止量的急劇擴(kuò)張。借鑒國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)，高起點(diǎn)建立和培育我國(guó)社會(huì)信用評(píng)估機(jī)構(gòu)，以保證評(píng)估結(jié)果的客觀與公正。(3)注重與國(guó)際行為標(biāo)準(zhǔn)接軌，建立科學(xué)統(tǒng)一的社會(huì)信用評(píng)估指標(biāo)體系。社會(huì)信用制度的建立單有信用評(píng)估機(jī)構(gòu)還不夠，沒(méi)有科學(xué)的、統(tǒng)一的信用評(píng)估指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)評(píng)估機(jī)構(gòu)作出的信用評(píng)估結(jié)果可能大相徑庭，不利于社會(huì)信用體系在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，也不利于與國(guó)家同業(yè)接軌。社會(huì)信用評(píng)估指標(biāo)體系可由價(jià)值體系和信譽(yù)體系兩部分組成，根據(jù)社會(huì)不同情況，通過(guò)統(tǒng)一的教模型運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行量化和分類(lèi)運(yùn)算，最后得出可信賴(lài)的評(píng)估結(jié)果。(4)加速信息化建設(shè)步伐，建立起國(guó)家社會(huì)信用專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)。有了網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)任何地方都能隨時(shí)查詢(xún)到不講信用的記錄，使不講信用的人其違約成本大大高于收益，從而增強(qiáng)企業(yè)與個(gè)人處處、事事守約意識(shí)，樹(shù)立長(zhǎng)期良好的信用形象，社會(huì)信用專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)的建立將是社會(huì)信用制度能否建立的關(guān)鍵所在。我國(guó)所需建立的支持社會(huì)信用體系的網(wǎng)絡(luò)須達(dá)到以下目標(biāo)：在全國(guó)任何一家金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)都能查詢(xún)到個(gè)人、企業(yè)實(shí)權(quán)人物的信用記錄，以及信用評(píng)估機(jī)構(gòu)所作的信用評(píng)價(jià)結(jié)果。(5)目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中的信用問(wèn)題的主要措施是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建構(gòu)網(wǎng)上信用管理體系，利用網(wǎng)絡(luò)信用管理體系打造良性社會(huì)信用環(huán)境。信用管理必須運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立基于網(wǎng)絡(luò)的剛性的信用管理制度，走出傳統(tǒng)的博弈情結(jié)，高起點(diǎn)地打造成網(wǎng)絡(luò)化的值得信賴(lài)的信用環(huán)境。 第三，建立完善的失信懲罰機(jī)制。日前我國(guó)信用缺失的問(wèn)題與信用制度、產(chǎn)權(quán)制度、法律制度等不完善是緊密相關(guān)的。一項(xiàng)制度出臺(tái)后，能否有效地貫徹執(zhí)行，還取決于該制度的違約成本。由于違約常常能給違約者帶來(lái)收益，人在采取違反制度的行為時(shí)，都要進(jìn)行成本上升收益核算，比較其違反制度一旦被追究的可能損失與違反制度的收益大小不一。如果違反某一項(xiàng)制度被發(fā)現(xiàn)和追究的可能性小，懲罰較輕，意味著違約成本比較小，人們就會(huì)選擇違反制度；相反，人們違約的收益大大低于潛在的違約成本，這時(shí)人們就會(huì)選擇遵守制度。西方發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人把信用看得高于一切，與這些國(guó)家嚴(yán)厲的法律懲罰是分不開(kāi)的，通常對(duì)不講信用的企業(yè)或個(gè)人，罰得他們傾家苗產(chǎn)，無(wú)法生存。相比之下，我國(guó)法律制度不健全，對(duì)處理違約賴(lài)債的失信行為蒼白無(wú)力，法律缺乏應(yīng)有的威懾力，也助長(zhǎng)了信用缺失行為。 要讓全社會(huì)都看到失信的代價(jià)，從而有效地扼制信用危機(jī)的繼續(xù)發(fā)展和蔓延。否則，對(duì)于那些誠(chéng)實(shí)守信的企業(yè)，由于缺乏社會(huì)監(jiān)督和懲罰機(jī)制，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“格雷欣”法則：“劣幣驅(qū)良幣”，導(dǎo)致優(yōu)良主體退出或自動(dòng)放棄優(yōu)良原則。 第四，加快形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的自律機(jī)制。自律機(jī)制是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重要途徑。自律機(jī)制的形成是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)序到有序的必要條件從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的自律機(jī)制實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)生活中非正式約束的總和，它包括所有在網(wǎng)絡(luò)法規(guī)中無(wú)定義的場(chǎng)合起著規(guī)范人們行為作用的慣例和標(biāo)準(zhǔn)行為。 五、結(jié)論 信用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征擴(kuò)大了交易雙方信息不對(duì)稱(chēng)與機(jī)會(huì)主義行為風(fēng)險(xiǎn)。筆者通過(guò)分析得出誠(chéng)實(shí)信用才是最優(yōu)的決策。信用的發(fā)展要在制度上確立自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)秩序，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制度化。 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用體系可以采取一些建設(shè)對(duì)策。制定完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用法規(guī)制度是制度化發(fā)展成熟的一個(gè)標(biāo)志。一個(gè)較完善的富有效率的社會(huì)信用體系、網(wǎng)絡(luò)公證平臺(tái)的建立是解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用的重要舉措。同時(shí)建立完善的失