萬科產(chǎn)品庫的建設(shè)從客戶研究到產(chǎn)品研究PPT課件

.,1,從客戶到產(chǎn)品產(chǎn)品庫的構(gòu)建,.,2,目錄一、產(chǎn)品庫概述二、產(chǎn)品資料庫三、產(chǎn)品庫實(shí)踐（廣州）四、青年群體產(chǎn)品研發(fā),.,3,產(chǎn)品庫概述,.,4,以前，我們拿到了土地再做產(chǎn)品，現(xiàn)在，我們要在獲取土地之前做產(chǎn)品既然沒有具體的項(xiàng)目地塊，我們就要把這個城市的所有土地大致上分成幾類，這個城市的所有客戶也分成幾類（當(dāng)然，都盡可能控制在個位數(shù)），每一類土地上聚集著一些對應(yīng)的客戶，他們對產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的特征，我們根據(jù)這個特征制定了產(chǎn)品系列G1、G2、G3、T1、T2、C產(chǎn)品系列各自具有的產(chǎn)品特征，需要我們?nèi)ふ?，更需要的是去賦予每個產(chǎn)品系列中，不同類別客戶需求的差異，也需要我們?nèi)ふ?，去賦予之后，我們要把這些特征，物理化在一個單體方案中這樣，這個單體方案就既值得復(fù)制，也可以復(fù)制，因?yàn)樗砩希w現(xiàn)了某類客戶在某類土地上選擇產(chǎn)品時(shí)的核心需求；而不是其他什么原因。當(dāng)操作具體的項(xiàng)目時(shí)，某些情況下，這個單體可能會需要做修改，不過修改的是適應(yīng)項(xiàng)目的物理參數(shù)，而非客戶需求特征,如果用一頁紙來介紹產(chǎn)品庫,.,5,我們選擇了廣州市的G3、T1做產(chǎn)品G3和T1的產(chǎn)品差異在于：前者至少一梯7，后者最多一梯六；前者可以沒有入戶花園，后者必須有入戶花園；前者必須具備餐廚打開界面，后者可以不作要求；前者生活陽臺必須大于N平米，進(jìn)深大于M米，后者數(shù)字要小得多在G3系列中，青之與青持的產(chǎn)品差異在于：青年持家廚房必須保證若干功能配置，青年之家則少得多；青年持家有家政空間，青年之家無；青年持家有正式餐廳，青年之家只有兩人餐臺之后，做成單體方案中，有可能G3的青持與青之在一個單體中共存，也有可能只考慮青持，根據(jù)市場的客戶比例，選擇一個合理的，而不是一個唯一的,再用一頁紙來舉個例子（僅僅是例子）,.,6,滿足集團(tuán)發(fā)展對效率和規(guī)模的要求，在更短的時(shí)間內(nèi)提供整套產(chǎn)品解決方案（建立和客戶相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品體系，圍繞客戶價(jià)值精準(zhǔn)化，通過做簡單，獲取更高的效率。）,產(chǎn)品庫,能力,效率,簡單,客戶,合作,內(nèi)部,外部,改變流程，提升效率,流程工具操作方式,操作方式與產(chǎn)品質(zhì)量客戶期望的產(chǎn)品完善度,產(chǎn)品庫的目標(biāo),.,7,產(chǎn)品庫與產(chǎn)品系列,產(chǎn)品系列,產(chǎn)品庫,產(chǎn)品系列建立了客戶與土地的關(guān)聯(lián),產(chǎn)品庫則致力于建立基于土地屬性的客戶與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值導(dǎo)向,土地,客戶,產(chǎn)品,.,8,產(chǎn)品庫的產(chǎn)品劃分,與產(chǎn)品系列關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品劃分方式,篩選法通過從大到小的逐層篩選縮小土地和客戶的范圍，再建立與產(chǎn)品的對應(yīng),.,9,產(chǎn)品庫體系,某一產(chǎn)品系列下的產(chǎn)品選擇,1、在一定區(qū)域內(nèi)，為合適的客戶在合適的土地上提供合適的萬科產(chǎn)品2、進(jìn)行產(chǎn)品梳理，為產(chǎn)品復(fù)制和工廠化做準(zhǔn)備3、基于產(chǎn)品梳理的產(chǎn)品優(yōu)化,.,10,產(chǎn)品庫工作流程,土地特征,產(chǎn)品系列,3年項(xiàng)目發(fā)展趨勢及策略,基于客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì),成本控制,產(chǎn)品入庫,產(chǎn)品資料庫,產(chǎn)品選擇,產(chǎn)品設(shè)計(jì),產(chǎn)品入庫,趨勢研究,主力客戶及其特征和需求,配套特征,某一產(chǎn)品系列下的產(chǎn)品分類及其特征,客戶產(chǎn)品（某一產(chǎn)品系列下）,確定重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品系列,+,可能產(chǎn)品組合方案,產(chǎn)品的選取原則,.,11,“提供可復(fù)制的產(chǎn)品”,產(chǎn)品庫的核心價(jià)值,是“好”產(chǎn)品才值得復(fù)制！,有適應(yīng)性的產(chǎn)品才能復(fù)制！,.,12,“超出客戶滿意”“超出客戶滿意”，就是超出客戶內(nèi)心需求。但這種需求有時(shí)因?yàn)槭袌錾蠜]有具體的產(chǎn)品參照，因而無法明確表述。,什么是“好”產(chǎn)品,我們需要筆記本電腦安全可靠，但如果沒有IBMThinkpad，我們?nèi)绾沃雷约盒枰V鋁合金框架與氣囊式硬盤保護(hù)功能呢？IBM提供了超越客戶滿意的功能，因而能夠獲得產(chǎn)品溢價(jià)。更好的顯示屏也是附加價(jià)值，為什么IBM不提供？因?yàn)椴⒎切枰踩缘纳虅?wù)客戶的最需！,.,13,“超出客戶滿意”的過程就是尋找“重要而未被滿足的需求”：找出某一類客戶的核心需求比如商務(wù)人士對筆記本安全性的要求；此謂“重要”；通過創(chuàng)造性的過程，將客戶需求產(chǎn)品化，并找出核心需求之下市場尚未提供（即“未被滿足”）的功能；找出這些功能中，以目前的成本和生產(chǎn)模式看，可以付諸實(shí)現(xiàn)的功能；即價(jià)值工程。,如何做出“好”產(chǎn)品,.,14,第一個層面：如果符合一個區(qū)域內(nèi)的氣候和規(guī)范、符合這個區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目的土地條件要求，那么，就有了在這個區(qū)域內(nèi)的適應(yīng)性；第二個層面：如果不同地區(qū)的氣候和規(guī)范不同，但客戶的核心需求沒有變，那么，換了城市，“好產(chǎn)品”仍然是“好產(chǎn)品”，只是要本地化和項(xiàng)目化直接復(fù)制變成了改版后的復(fù)制,如何具有適應(yīng)性,.,15,1、適應(yīng)性研發(fā)（針對各區(qū)域和核心城市）主流客戶+土地區(qū)位與密度趨勢+競品規(guī)律2、超出客戶滿意的產(chǎn)品研發(fā)客戶細(xì)分+需求歸納+功能研發(fā)+產(chǎn)品測試,產(chǎn)品庫的產(chǎn)品研發(fā),例如：小太陽客戶對生活陽臺的功能需求（兒童曬太陽、晾衣、游戲）具有趨同性，但因氣候差異各地的具體解決方案不同（北方多封陽臺，南方不封），需要總部與區(qū)域共同工作,.,16,主流客戶的需求趨同未來的土地供應(yīng)也表現(xiàn)出一定的趨同性用有限的產(chǎn)品滿足的項(xiàng)目需求,“有限產(chǎn)品”與“大量需求”,.,17,產(chǎn)品資料庫,.,18,產(chǎn)品資料庫的功能,使用對象：公司管理層、設(shè)計(jì)和營銷系統(tǒng)的專業(yè)人員功能支持產(chǎn)品庫的構(gòu)建公司管理層：了解市場產(chǎn)品概況營銷系統(tǒng)：（1）分析有客觀市場制約下客戶/土地/產(chǎn)品三者之間的關(guān)系（2）競品市場研究，尋找產(chǎn)品的客戶邏輯（3）尋找市場產(chǎn)品空白點(diǎn)設(shè)計(jì)系統(tǒng)：（1）研究市場產(chǎn)品現(xiàn)狀，進(jìn)行產(chǎn)品分類（2）歸納經(jīng)典產(chǎn)品（3）競品設(shè)計(jì)研究,.,19,操作主體：格式與標(biāo)準(zhǔn)集團(tuán)統(tǒng)一，一線公司營銷口/銷售代理公司完成錄入合作模式：兩個平臺分別服務(wù)于各自公司，同時(shí)可以進(jìn)行信息對接,代理公司信息平臺,萬科產(chǎn)品資料庫平臺,信息對接,產(chǎn)品資料庫的構(gòu)建（基于外部合作）,.,20,信息錄入1、項(xiàng)目信息2、單體信息3、戶型信息4、客戶信息產(chǎn)品查詢數(shù)據(jù)分析（分3個層次）：1、分析結(jié)論概述（可進(jìn)行城市間對比）2、交叉分析表格3、具體產(chǎn)品信息系統(tǒng)維護(hù)（以城市為單位進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)置和數(shù)據(jù)維護(hù)）,產(chǎn)品資料庫的結(jié)構(gòu),.,21,三居兩衛(wèi)比重比預(yù)想的大，需關(guān)注9070后的走勢三居一衛(wèi)目前比重居第三，可能是9070后的關(guān)注區(qū)域，結(jié)合客戶需求，可能出現(xiàn)1.5個衛(wèi)生間的配置需求二居中一衛(wèi)的戶型占絕對多數(shù),注：格中數(shù)字表示不同的戶型個數(shù)，也可切換成戶型套數(shù),廣州市場中產(chǎn)品的聚集度很高廣州市場的單向單體比重很小一核4和一核6的單體比重最大，一核8的比重其次，一核5和一核7處于補(bǔ)充狀態(tài),.,22,產(chǎn)品庫的分工,.,23,集團(tuán)：1、建立產(chǎn)品庫/產(chǎn)品資料庫的體系和標(biāo)準(zhǔn)2、結(jié)合集團(tuán)發(fā)展目標(biāo)和項(xiàng)目獲取情況明確產(chǎn)品庫的應(yīng)用目標(biāo)和范圍3、根據(jù)具體情況，參與部分區(qū)域的部分具體研發(fā)及入庫工作4、開發(fā)產(chǎn)品庫的網(wǎng)絡(luò)平臺5、開發(fā)產(chǎn)品資料庫的網(wǎng)絡(luò)平臺區(qū)域：1、參與產(chǎn)品庫構(gòu)建的研討2、根據(jù)產(chǎn)品庫的構(gòu)建流程完成產(chǎn)品庫3、完成產(chǎn)品資料庫的具體錄入工作外部資源引入：1、各區(qū)域有固定的設(shè)計(jì)合作資源，共同研發(fā)2、各區(qū)域引入銷售代理公司完成產(chǎn)品資料庫的信息錄入,產(chǎn)品庫的分工,.,24,產(chǎn)品庫實(shí)踐（廣州）,.,25,產(chǎn)品庫工作流程（廣州）,土地特征,產(chǎn)品系列,3年項(xiàng)目發(fā)展趨勢及策略,基于客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì),成本控制,產(chǎn)品入庫,產(chǎn)品資料庫,產(chǎn)品選擇,產(chǎn)品設(shè)計(jì),產(chǎn)品入庫,趨勢研究,主力客戶及其特征和需求,配套特征,某一產(chǎn)品系列下的產(chǎn)品分類及其特征,客戶產(chǎn)品（某一產(chǎn)品系列下）,確定重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品系列,+,可能產(chǎn)品組合方案,產(chǎn)品的選取原則,.,26,目錄一、客戶及產(chǎn)品趨勢二、項(xiàng)目發(fā)展趨勢三、廣州產(chǎn)品資料庫四、廣州產(chǎn)品系列劃分五、客戶產(chǎn)品（某一產(chǎn)品系列下）六、可能產(chǎn)品組合方案及選擇七、設(shè)計(jì)可能性研究八、客戶需求提煉九、競品單體研究十、設(shè)計(jì)任務(wù)書,.,27,一、客戶及產(chǎn)品趨勢,.,28,廣州細(xì)分市場客戶比例,家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分,從05年廣州市場客戶細(xì)分結(jié)果來看，社會新銳、望子成龍是廣州的主力群體，占廣州全市比例的83%，屬于市場主流購房人群。,數(shù)據(jù)來源：2005年廣州公司客戶細(xì)分成果，未包括番禺、花都、從化、增城,社會新銳：38.1,望子成龍：45.3,.,29,保有,挖掘,關(guān)注,廣州市場,萬科客戶,對萬科品牌喜好,數(shù)據(jù)來源：2005年成交客戶及客戶細(xì)分成果,市場客戶、現(xiàn)有業(yè)主與品牌喜好關(guān)系,.,30,廣州公司細(xì)分客戶群選擇,核心客戶群,青年持家24.7%青年之家13.4%孩子三代14.8%小太陽17.5%富貴之家5.5%,后小太陽13.0%老人一二三代2.1%中年之家9.0%,非核心客戶群,經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí),非目標(biāo)客戶群,.,31,3房2衛(wèi)、3房1衛(wèi)、3房1衛(wèi)是主要的選擇。對于富貴之家，3房2衛(wèi)、4房2衛(wèi)為主流選擇青年持家、孩子三代對3房2衛(wèi)的選擇比例更高，孩子三代同時(shí)對3房1衛(wèi)也需求較高,目標(biāo)客戶對戶型的選擇,.,32,戶型選擇的總體情況,房間數(shù),帶洗手間數(shù),3房是最主要的市場選擇，其次為2房衛(wèi)生間的配置需求，相應(yīng)的以三房二衛(wèi)、二房一衛(wèi)為主。,.,33,目標(biāo)客戶對戶型面積的選擇,被訪者預(yù)期的住房面積在8090M2左右，并呈正態(tài)分布。富貴之家顯然需要更大的面積，平均達(dá)130平米，19要求144平米以上。此外，青年持家、孩子三代因家庭人口數(shù)多而相對略大的面積，大約大10平米左右。,說明：前期CATI數(shù)據(jù)，取消每平米3500元以下的樣本，推算，面積均值為93.8，顯示兩者調(diào)研結(jié)果差異很小。,.,34,戶型面積選擇的總體情況,選擇多大的建筑面積？,100M2以上,144M2以上,80M2以下,120M2以下,2房、3房、4房及以上的平均面積分別為76.7、96.9、138.9平方米從面積配比看，小2房、小3房的需求相當(dāng)突出,比例合計(jì)100,.,35,目標(biāo)客戶對單體類型的選擇,總體而言，消費(fèi)者對8-12層的小高層沒有抗性，對13-17層的中高層以及18層以上的高層也基本沒有抗性。富貴之家則更傾向于高層住宅及少量別墅。,.,36,受9070政策的影響，需要用更小的戶型面積滿足客戶需求,新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。廣州市住房建設(shè)規(guī)劃（2006-2010）,.,37,客戶關(guān)鍵詞：社會新銳、望子成龍產(chǎn)品關(guān)鍵詞：小三房、兩房為主，少量大三房，需考慮9070,.,38,二、項(xiàng)目發(fā)展趨勢,.,39,廣州市住房建設(shè)規(guī)劃（2006-2010）住房用地計(jì)劃,注：廉租、新社區(qū)住房，部隊(duì)和單位自建經(jīng)濟(jì)適用房，政府調(diào)控的中小戶型、中低價(jià)位普通商品住房套型建筑面積全部控制在90平方米以內(nèi)。,根據(jù)表2，06-10年，其他商品住宅的平均容積率為2.53，且呈逐年攀升趨勢。,.,40,廣州公司項(xiàng)目發(fā)展策略及趨勢,備注:G代表Golden系列；C代表City系列；T代表Town系列,.,41,發(fā)展關(guān)鍵詞：(中)高容積率；City為主，Golden為輔,容積率區(qū)間劃分：中低容積率2.5,.,42,三、廣州產(chǎn)品資料庫,.,43,1、客戶與土地的關(guān)聯(lián)性2、土地與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性3、客戶與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性4、市場中的產(chǎn)品分布狀況,產(chǎn)品資料庫的分析內(nèi)容,.,44,客戶類型+土地屬性,在現(xiàn)有市場供應(yīng)和價(jià)格下，City是主流客戶最主流的供應(yīng)和選擇，Town居其次小太陽和后小太陽對于Town和Golden的排斥不太大青年持家和中年之家在Golden中很少量，可能和老人及支付能力有關(guān)青年之家在Golden的量少，與其支付能力有一定關(guān)系，如果戶型面積減少，有增加的可能,.,45,土地屬性+單體類型,目前廣州市場中，City的比重較高（在中高容積率下）City和Golden土地中的單體類型主要是雙向的一核4和一核6City土地中也有小部分雙向/多向的一核8Town土地中不超過一核6,.,46,土地屬性+戶型類型,目前廣州市場中，City和Town土地中的戶型類型以3居2衛(wèi)和2居1衛(wèi)為主Golden土地中以3居2衛(wèi)居多，2居1衛(wèi)也有一定量,.,47,客戶類型+單體形態(tài),目前廣州市場中，雙向單體是供應(yīng)和選擇的主流多向單體其次單向單體受資源制約，供應(yīng)量很少,.,48,客戶類型+單體類型,目前廣州市場中，雙向一核4是主流供應(yīng)和選擇，雙向/多向一核六其次小太陽和后小太陽在一核8/7單體中也有部分，這一定程度上是這兩類人群比重最大所致一核7-8因?yàn)槠焚|(zhì)原因供應(yīng)和選擇較少（更不被富貴之家接受），一核8以上數(shù)量很少,.,49,客戶類型+戶型類型,3居2衛(wèi)是除青年之家/年邁長者外的客戶的主流需求青年之家的主流選擇是2居1衛(wèi)小太陽和后小太陽的第二比重選擇2居1衛(wèi)，第三比重選擇是3居1衛(wèi)，這可以理解為在現(xiàn)有市場供應(yīng)和價(jià)格下的反映，但從功能需求看，仍有進(jìn)一步提升的需求現(xiàn)有市場下，青年持家和中年之家對2居1衛(wèi)也有一定需求,.,50,客戶類型+戶型面積,目前廣州市場中，110-140平米是除青年之家/年邁長者外的客戶的主流面積需求青年之家的主流面積選擇是70-90平米小太陽、后小太陽和青年持家的面積選擇表現(xiàn)為向下延展，這是在現(xiàn)有市場供應(yīng)和價(jià)格下的反映。相對后小太陽，小太陽對面積的向下兼容性更強(qiáng)，可能是受孩子年齡的影響,.,51,三居兩衛(wèi)比重比預(yù)想的大，需關(guān)注9070后的走勢三居一衛(wèi)目前比重居第三，可能是9070后的關(guān)注區(qū)域，結(jié)合客戶需求，可能出現(xiàn)1.5個衛(wèi)生間的配置需求二居中一衛(wèi)的戶型占絕對多數(shù),注：格中數(shù)字表示不同的戶型個數(shù)，也可切換成戶型套數(shù),廣州市場中產(chǎn)品的聚集度很高廣州市場的單向單體比重很小一核4和一核6的單體比重最大，一核8的比重其次，一核5和一核7處于補(bǔ)充狀態(tài),.,52,四、廣州產(chǎn)品系列劃分,.,53,產(chǎn)品系列劃分,.,54,五、客戶產(chǎn)品（某一產(chǎn)品系列下）,.,55,重點(diǎn)需求選擇,次重點(diǎn)需求選擇,客戶對土地的選擇,客戶/土地/產(chǎn)品選擇匯總清單,在某一土地屬性下客戶對產(chǎn)品的選擇（City）,.,56,客戶產(chǎn)品（C1系列）,.,57,六、可能產(chǎn)品組合方案及選擇,.,58,產(chǎn)品選擇流程,(中)高容積率；City為主，Golden為輔政府住房政策導(dǎo)向公司項(xiàng)目發(fā)展策略及趨勢,客戶產(chǎn)品組合,組合選擇,客戶產(chǎn)品組合原則：（1）近似人群原則（2）相對純化原則,組合選擇原則：（1）普遍適用原則（2）銷售市場判斷（市場需求量+需求迫切性）（3）簡單優(yōu)先原則,.,59,產(chǎn)品選擇流程,客戶產(chǎn)品組合原則：（1）近似人群原則（2）相對純化原則,產(chǎn)品系列,City,客戶產(chǎn)品組合,組合選擇,核心客戶群：青年持家/青年之家/孩子三代/小太陽（富貴之家因檔次和產(chǎn)品特異性，不作為本次研究范圍）近似人群：（1）根據(jù)客戶需求表，青持（QC）、三代（HS）、小太（XT）的需求相對類似，相互可以組合；（2）青之（QZ）與以上三類有所不同，青之戶型面積需求跨度大，可劃分成3段：90-70平（QZ1）；70-50平（QZ2）；50平以下（QZ3）；QZ1和其他三類面積接近，可進(jìn)行組合；QZ1-3因?yàn)橥豢腿弘m面積跨度較大，仍可組合。相對純化：組合時(shí)，避免超過3種以上客戶在同一組合中出現(xiàn)，以求簡單。,.,60,產(chǎn)品選擇流程,產(chǎn)品系列,City,客戶產(chǎn)品組合,組合選擇,產(chǎn)品舒適度,用地經(jīng)濟(jì)性,產(chǎn)品舒適度,用地經(jīng)濟(jì)性,（注：對于廣州的City，一核6是上限）,（City）,（Golden）,.,61,產(chǎn)品選擇流程,產(chǎn)品系列,City,客戶產(chǎn)品組合,組合選擇,組合選擇原則：普遍適用：在市場上能被普遍接受或存在的。銷售市場判斷：市場上需求量最大的組合；我們的產(chǎn)品中目前需求迫切性高的。簡單優(yōu)先：一般情況下，客戶組合相對單純，關(guān)注度排序相對較高；同時(shí)兼顧適度的客戶混合，增加適應(yīng)性。,組合比例（根據(jù)土地屬性區(qū)分）對于客戶組合的比例關(guān)系，可結(jié)合城市中各種客群的比例關(guān)系考慮。廣州(總體)：青年持家24.7%小太陽17.5%孩子三代14.8%青年之家13.4%富貴之家5.5%,.,62,產(chǎn)品選擇流程,產(chǎn)品系列,City,客戶產(chǎn)品組合,組合選擇,產(chǎn)品舒適度,用地經(jīng)濟(jì)性,產(chǎn)品舒適度,用地經(jīng)濟(jì)性,（注：對于廣州的City，一核6是上限）,青年群體,（City）,（Golden）,.,63,面積/居衛(wèi)數(shù)選擇在某一產(chǎn)品系列下，根據(jù)客戶特征和需求，結(jié)合與產(chǎn)品的對應(yīng)關(guān)系選取戶型類型，面積區(qū)間和居衛(wèi)數(shù)。,產(chǎn)品選擇流程,產(chǎn)品系列,City,客戶產(chǎn)品組合,組合選擇,.,64,產(chǎn)品選擇表（高層）,一核4選擇簡述土地屬性：City是項(xiàng)目發(fā)展重點(diǎn)一核戶數(shù)：City中一核4和6的聚類最突出客戶選擇：（1）City一核4為核心客群的主流選擇（排斥度）（2）City一核4自身?xiàng)l件好，適合相對舒適的產(chǎn)品；孩子三代對面積需求最大（3）考慮9070，小太陽的面積需求向下兼容性更強(qiáng)；青之選擇在Golden解決戶型比例：孩三和小太的客群比重接