B2C模式下_淺析韓都衣舍女裝的“快時(shí)尚” (2)

,韓都衣舍,B2C模式下，淺析韓都衣舍女裝的“快時(shí)尚”,目錄,CONTENTS,韓都衣舍,韓都衣()，創(chuàng)始于2001年，從易趣起家，是最早的一批鉆石級(jí)超級(jí)賣家之一。由山東韓都衣舍電子商務(wù)有限公司全資經(jīng)營(yíng)，專注于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng),可以算是韓風(fēng)快時(shí)尚第一品牌，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)知名時(shí)尚品牌。2010年韓都衣舍評(píng)為“全國(guó)十大網(wǎng)貨品牌”、“最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”、“全球網(wǎng)商三十強(qiáng)”。創(chuàng)始人趙迎光榮獲“最佳全球化實(shí)踐網(wǎng)商”榮譽(yù)稱號(hào)。,公司,概況,HSTYLE,2002,在易趣開店，銷售韓國(guó)化妝品,在淘寶開店，銷售化妝品增設(shè)婦嬰用品,2003,正式注冊(cè)公司,2005,公司轉(zhuǎn)型做服裝年底12名員工,2007,韓都衣舍開始運(yùn)作年底50名員工銷售額300萬(wàn),2008,2009,買手小組組建年底200名員工銷售額1300萬(wàn),2010,2011,重點(diǎn)打造供應(yīng)鏈年底員工400名銷售額1億,2012,重點(diǎn)是品牌打造和公司企業(yè)文化建設(shè),推出子品牌，在淘寶（天貓）平臺(tái)和京東商城均為女裝類目銷量排名第1位,韓都衣舍,HSTYLE,韓都衣舍,HSTYLE,快時(shí)尚時(shí)尚界以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚迅速興起，帶動(dòng)全球的時(shí)尚潮流?？鞎r(shí)尚服飾始終追隨追季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。與速食年代“求速”的特點(diǎn)如出一轍。時(shí)速度快、超高頻率的更新的快時(shí)尚，永遠(yuǎn)追隨潮流的特點(diǎn)，則讓追求時(shí)髦的人趨之若鶩，扎堆采購(gòu)。,品牌定位：互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚品牌主要風(fēng)格：韓國(guó)風(fēng)格目標(biāo)客戶：1835歲的都市時(shí)尚人群經(jīng)營(yíng)：女裝，男裝，童裝，女鞋，女包以及配飾為主的商品。,名詞簡(jiǎn)介,品牌定位,韓都衣舍,旗下其他品牌介紹,目前韓都衣舍旗下各個(gè)品牌的定位：HSTYLE韓風(fēng)快時(shí)尚女裝品牌Soneed韓風(fēng)OL時(shí)裝品牌AMH韓風(fēng)快時(shí)尚男裝品牌MiniZaru韓風(fēng)快時(shí)尚童裝品牌BlackQueen韓風(fēng)時(shí)尚女鞋品牌JEANSPOINT韓國(guó)快時(shí)尚牛仔品牌素縷SouLine東方復(fù)古原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌,女裝品牌在天貓平臺(tái)和京東商城均為女裝類目銷量排名第1品牌,業(yè)務(wù)流程,選款,試銷,產(chǎn)量,買手小組目前有40個(gè)買手小組小組之間充分競(jìng)爭(zhēng)不得越出韓國(guó)風(fēng)格線,通過旺旺群調(diào)研靈活利用預(yù)售最小起訂量生產(chǎn),淘寶分銷鋪貨其他平臺(tái)鋪貨,1,2,3,4,根據(jù)試銷決定產(chǎn)量根據(jù)評(píng)價(jià)改進(jìn)產(chǎn)品不斷完善商品說明市場(chǎng)推廣集中投放,分銷,韓都衣舍-快速反應(yīng)系統(tǒng)的建立,面向市場(chǎng)需求服裝開發(fā)模式,1,2,3,高速便捷的物流配送體系,柔性的供應(yīng)鏈生產(chǎn)部門,韓都衣舍,HSTYLE,韓都衣舍-面向市場(chǎng)需求的服裝開發(fā)模式,女裝HSTYLE是基于市場(chǎng)需求的產(chǎn)品開發(fā)模式,市場(chǎng)需求什么就開發(fā)什么產(chǎn)品,并通過互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)及時(shí)修正誤差,快速反應(yīng)客戶和市場(chǎng)的需求。,HSTYLE女裝采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式,與時(shí)尚保持同步的同時(shí)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。韓都衣舍平均每天上新50余款，每個(gè)季度新款數(shù)量超過5000款。海量的款式、迅速的更新,韓都衣舍女裝借鑒ZARA的“買手制”模式,在2009年成立高度自治的“買手小組”。,買手小組優(yōu)勢(shì),買手小組有效保證商品數(shù)量和質(zhì)量,買手小組制度詳解,人員構(gòu)成：買手小組由選款師，選款助理，商品制作專員，庫(kù)管員，文員組成（彈性較大，3-10人皆可）初始額度：進(jìn)入買手小組后，每人的初始資金使用額度是2萬(wàn)元使用額度：本月小組資金使用額度，是上個(gè)月銷售額的70%（三個(gè)月以內(nèi)的小組是100%，四-六個(gè)月的小組，逐步遞減到70%）小組權(quán)利：公司規(guī)定最低定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，具體產(chǎn)品定價(jià)，生產(chǎn)數(shù)量，何時(shí)打折，促銷價(jià)格等，基本由小組自己決定。業(yè)績(jī)提成：根據(jù)各個(gè)小組的毛利潤(rùn)以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，計(jì)算提成。小組內(nèi)提成分配，由組長(zhǎng)決定，報(bào)分管經(jīng)理和總經(jīng)理批準(zhǔn)。獎(jiǎng)勵(lì)懲罰：業(yè)績(jī)排名前三名的小組，獎(jiǎng)勵(lì)特別額度；業(yè)績(jī)連續(xù)排名后三名的小組，解散重新分組小組復(fù)制：對(duì)部門主管和經(jīng)理的考核，部門銷售額占50%，后進(jìn)小組或者新成立小組的成長(zhǎng)速度占50%,優(yōu)越的買手制度，這也可以說是韓都衣舍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。韓都衣舍的買手小組包括五個(gè)成員：選款師、選款助理、文案制作員、訂單庫(kù)管員和文員。其作用是負(fù)責(zé)跟蹤諸多韓國(guó)品牌的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，從中選出他們認(rèn)為款式不錯(cuò)的產(chǎn)品，然后進(jìn)行樣衣采購(gòu)、試銷，然后再根據(jù)試銷情況在中國(guó)找工廠量產(chǎn)。這樣就使得韓都衣舍的款式非常多，更新快，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)都有一個(gè)基本的保障。此外，買手制的優(yōu)點(diǎn)還有：商品展示可以做到大共性和小個(gè)性相結(jié)合；動(dòng)銷比高，庫(kù)存周轉(zhuǎn)快，惡性庫(kù)存少；數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷決策，由第一線處理；成為公司發(fā)動(dòng)機(jī)，高效推動(dòng)相關(guān)部門業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)。,2020/5/13,第一，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,韓都衣舍采取買手小組制,在供應(yīng)鏈生產(chǎn)部門,韓都衣舍同樣實(shí)行小組制,小組之間相互競(jìng)爭(zhēng)。,第二，生產(chǎn)小組可以行尋找加工工廠,但是一旦合作成功,這個(gè)工廠的信息就會(huì)和整個(gè)部門共享。,第三，生產(chǎn)部門主管負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)訂單,生產(chǎn)小組給工廠的訂單包,既有一萬(wàn)件的訂單也有500件的訂單,這樣總體的生產(chǎn)量較大,避免了一些小訂單而工廠不愿意接活的問題,促進(jìn)了與工廠的協(xié)調(diào)和配合。,韓都衣舍-高速便捷的物流配送體系,韓都衣舍,HSTYLE,韓都衣舍-單品全程運(yùn)營(yíng)體系解決庫(kù)存問題,單品全程運(yùn)營(yíng)的核心是考量每一款貨，而不是一批貨。而產(chǎn)品小組是這個(gè)單品全程運(yùn)營(yíng)體系的核心。比如女裝小組就有140個(gè)，一天上新才五六十款的，平均一個(gè)組兩天才一款，這個(gè)壓力并不大，因此每個(gè)小組就有足的精力對(duì)某一個(gè)單品全程監(jiān)督與管理。“單品全稱運(yùn)營(yíng)體系”決定了超乎尋常的售罄率，只有管理到每一個(gè)SKU，才有可能控制住海量SKU帶來(lái)的總庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。,借鑒,2020/5/13,電商不是當(dāng)初的電商，淘寶也不再是當(dāng)初的淘寶，對(duì)手更不是當(dāng)初的對(duì)手。這恐怕是線上品牌進(jìn)軍線下的最直接理由。一方面，數(shù)據(jù)顯示，2電商體量的迅速膨脹正在使這一市場(chǎng)迅速地從“藍(lán)海”變成“紅?！?。對(duì)于線上品牌來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)加劇而帶來(lái)的營(yíng)銷成本上升已不可避免。而在另一方面，線上品牌還不得不接受來(lái)自傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)。以阿里巴巴去年的“雙11”促銷來(lái)看，銷售額排名前10的賣家中有9家是傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上旗艦店，,韓都衣舍,HSTYLE,韓都衣舍成功的原因分析,1、品牌定位的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)韓都衣舍的品牌定位互聯(lián)網(wǎng)韓風(fēng)快時(shí)尚，以1835歲的女性為目標(biāo)消費(fèi)者，主要經(jīng)營(yíng)韓國(guó)風(fēng)格的女裝、女鞋、女包以及配飾，緊扣當(dāng)下女裝市場(chǎng)脈搏，順應(yīng)市場(chǎng)需求，也有效構(gòu)筑起差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為其成為淘寶網(wǎng)服飾類綜合實(shí)力排名的領(lǐng)軍品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,差異化優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁M足其特殊偏好的某種獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，從而使該企業(yè)具有區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化及差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,近年，隨著韓劇流行，韓國(guó)明星在中國(guó)頻頻出鏡、亮相，韓式著裝被越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者認(rèn)可，韓國(guó)服飾銷售一直呈上漲之勢(shì)。,愛美之心，人皆有之，相對(duì)男性，女性更甚女性為了表現(xiàn)不同的自己，會(huì)通過換服裝來(lái)?yè)Q心情網(wǎng)購(gòu)已成為女性淘寶的方式之一，足不出戶便知時(shí)尚流行風(fēng),韓都衣舍,HSTYLE,韓都衣舍成功的原因分析,2、海量款式的吸引力業(yè)內(nèi)有句話，“女裝看款式，男裝看品牌”，女裝的一個(gè)重要關(guān)注因素是款式。消費(fèi)者上淘寶網(wǎng)買女裝看重的是什么？其中很重要的一個(gè)方面是多元化選擇性。所以，想在淘寶網(wǎng)上把女裝賣好，一定要給消費(fèi)者豐富的可選擇性，款式一定要夠多，上新一定要夠快。韓都衣舍在上新方面做得非常好。韓都衣舍平均每天上新50余款，每個(gè)季度新款數(shù)量超過5000款。海量的款式、迅速的更新，為消費(fèi)者提供了充分的選擇，有效吸引了消費(fèi)者的目光。,韓都衣舍,HSTYLE,韓都衣舍成功的原因分析,3、高性價(jià)比的消費(fèi)粘性韓都衣舍的高性價(jià)比首先在于商品本身定價(jià)的實(shí)惠，同時(shí)，韓都衣舍還用常規(guī)的折扣促銷提升重復(fù)消費(fèi)的黏性，拓展用戶價(jià)值的廣度和深度。韓都衣舍目前的常規(guī)折扣和促銷手段主要以下面機(jī)種方式進(jìn)行。正是這些優(yōu)惠手段，尤其是舍友獨(dú)享優(yōu)惠造就了韓都衣舍的高性價(jià)比，套牢了顧客的心，在提高銷量的同時(shí)有效降低了營(yíng)銷成本，為韓都衣舍帶來(lái)了重復(fù)消費(fèi)的黏性。韓都衣舍這一起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例就是充分的了解了女性心理想法才能夠取得成功的。在競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大的今天，每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都是不容小視的，要成功的脫穎而出一定要牢牢抓住大眾的口味。,定價(jià)策略,1、自由定價(jià)：企業(yè)代購(gòu)韓國(guó)熱門品牌的前20%，競(jìng)爭(zhēng)激烈。韓都衣舍就做后面的80%。因?yàn)槌杀镜?，又是虛?kù)，每天上貨1-2萬(wàn)款。別人查不到牌子，就可以自由定價(jià)。貨物在國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二，買家只能接受這個(gè)價(jià)格。2、韓都衣舍自2006年誕生于淘寶以來(lái)，憑借品牌定位的差異化優(yōu)勢(shì)、海量款式的吸引力、高性價(jià)比的消費(fèi)黏性，高速成長(zhǎng)，展現(xiàn)了低端價(jià)位高端個(gè)性的水平。,促銷手段,盡享雙十一搶先團(tuán)會(huì)員制度舍友獨(dú)享優(yōu)惠其他各種降價(jià)折扣,促銷手段舍友獨(dú)享優(yōu)惠,韓都衣舍旗艦店目前有不少于600個(gè)旺旺群，聚集了10萬(wàn)舍友，還開設(shè)人人公共主頁(yè)，新浪微博等主業(yè)，所有舍友可以無(wú)門檻地享受上新商品或者特定商品的最低5折優(yōu)惠甚至是免費(fèi)試用，這是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的。,2020/5/13,電商不是當(dāng)初的電商，淘寶也不再是當(dāng)初的淘寶，對(duì)手更不是當(dāng)初的對(duì)手。這恐怕是線上品牌進(jìn)軍線下的最直接理由。一方面，數(shù)據(jù)顯示，2電商體量的迅速膨脹正在使這一市場(chǎng)迅速地從