媒介品牌經營.ppt

媒介品牌經營,內容提要,一、媒介品牌的概念、內涵。二、受眾群中的媒介品牌角色。三、媒介品牌經營的概念和必要性。四、媒介品牌經營的具體內容。,一、媒介品牌的概念、內涵,1、品牌的定義品牌是一個經濟學名詞，是企業(yè)產品經營的一個概念，是一個名稱、術語、標志符號或設計，或是它們的組合，用以辨認一個或若干個營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務相區(qū)別。品牌包括名稱和標識兩部分。品牌名稱也叫“品名”，是可以用語言稱呼的部分：品牌的標識是指某種圖案或符號，一般有特定顏色，容易識別和記憶，但不能用語言說出，簡稱“品標”。,一、媒介品牌的概念、內涵,2、媒介品牌的概念、內涵媒介品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產品或節(jié)目，也指生產某種媒介產品的傳媒單位。它是一個商業(yè)概念，其產生的前提是，媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進了市場領域，它是媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在的商業(yè)價值，品牌必須經營才能產生經濟效益。媒介品牌是指媒體的物質技術品質與感性條件相融合而成的一個整體標識，是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標志，也是媒體本質的外在特征。從某種意義上說，媒體品牌即媒體個性。,一、媒介品牌的概念、內涵,具體來說，媒介品牌的內涵包括：（1）媒介品牌的識別功能；（2）媒介品牌的信息濃縮功能；（3）媒介品牌的安全功能；（4）媒介品牌的價值功能。,一、媒介品牌的概念、內涵,3、媒介品牌的特殊性媒介品牌與商業(yè)品牌相比較而言，其特殊性主要有：（1）媒介品牌采用大眾傳播手段，較容易產生影響和樹立品牌，同時，由于受眾日常對其接觸多、關注高，一兩次信息產品質量的落差，就可能導致品牌的貶值，因而其維護難度較大，周期較短；而商業(yè)品牌與大眾接觸較為間接，品牌推廣形成的周期較長，加之購買力的制約，一旦形成品牌，則易于維護且周期較長；（2）媒介品牌受地域、政治、文化、語言的影響較大，傳媒品牌的滲透性、轉移性較差。不容易產生全國乃至全世界馳名品牌；而商業(yè)品牌較少受此影響，產品采用標準化生產，可以跨國、跨地區(qū)聯(lián)營，馳名商標較多；,一、媒介品牌的概念、內涵,（3）媒介品牌由于共享度高，對受眾挑選的物質條件要求不高，因而不易形成依賴性；而商品品牌是在人們長期購買和消費過程中確立的，其品質一般消費者不易識別，又不可能先使用后認知，因而選擇時品牌往往成為關鍵性的因素，消費者對其依賴性較高。,二、受眾群中的媒介品牌角色,1、地位。媒介品牌使受眾得到地位上的認同，一般在公共場合受眾都會選擇與其地位相稱的媒介品牌。2、品質。媒介品牌是某種品質、功效的體現(xiàn)者。在受眾眼里，不同品牌的媒介品質是不同的。3、自我表現(xiàn)。媒介品牌可以促使受眾認識自我，表現(xiàn)自我。,二、受眾群中的媒介品牌角色。,4、滿足。媒介品牌可以為受眾提供精神上的滿足，為受眾減壓、逃避提供幫助。5、感受。媒介品牌認可了受眾的價值觀和想法，是受眾對媒介產品如何感受的總和，創(chuàng)立媒介品牌，就是注意受眾與媒介品牌接觸的每一個可能的方面。,三、媒介品牌經營的概念和必要性。,1、媒介品牌經營的定義。媒介品牌經營，是指媒介為了提高自身的競爭力而進行的，圍繞著媒介及其媒介產品的品牌而展開的品牌打造活動。它是媒介為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是媒介整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容。,三、媒介品牌經營的概念和必要性。,2、媒介品牌經營對媒介的積極作用。（1）適應媒介市場競爭規(guī)律，優(yōu)勝劣汰并推動媒介進一步發(fā)展。（2）賦予媒介產品、服務附加價值，使媒介獲得更高的邊際收益。（3）利于建立和發(fā)展與受眾的關系，引發(fā)受眾對媒介需求的持續(xù)性。,三、媒介品牌經營的概念和必要性。,（4）更清晰地傳達媒介文化和媒介理念（5）強化媒介的輿論導向功能，增強其傳播效果。（6）吸引投資和優(yōu)秀人才的加盟,三、媒介品牌經營的概念和必要性。,3、媒介品牌經營對媒介的積極作用。（1）縮小選擇范圍，減少受眾選擇的信息量，簡化選擇過程，縮短受眾選擇時間，省下評判時間，讓受眾的選擇變得簡單。（2）減少認識的不協(xié)調。品牌媒介給受眾充分的收視理由，減少收視心理的不確定性。（3）品牌是信任的標志，是質量的保證。品牌為受眾提供了避免各種不同風險的保證。,三、媒介品牌經營的概念和必要性。,4、媒介品牌經營的現(xiàn)實必要性。（1）內在壓力。內在的壓力表現(xiàn)為跨媒體、跨行業(yè)以及跨地域的競爭。（2）外在壓力。國外新聞集團逐步進入中國傳媒市場，他們有資本、運營機制和技術上的優(yōu)勢。必須通過培育品牌，以品牌為龍頭整合現(xiàn)有的傳媒資源，使資源得以最優(yōu)配置和組合。正如經濟界人士所說：品牌是21世紀競爭的王牌，“要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢，沒誰可以復制它，抄襲它，這就是品牌”。,四、媒介品牌經營的具體內容,1、品牌媒介的主要特征（1）知名度和滿意度（2）強大的社會影響力（3）較高的市場占有率（4）較高的廣告收入（5）鮮明的個性特征（6）優(yōu)良的品質,四、媒介品牌經營的具體內容,2、媒介品牌經營的中心任務媒介品牌經營的中心任務是樹立品牌個性。媒介的品牌個性，代表著媒介產品或某一產品要素的具體形象，是媒介的節(jié)目、欄目品質與感性特點相聯(lián)結所形成的一個或一組整體的、鮮明有力的識別標識。從受眾的角度看，媒介的品牌個性主要體現(xiàn)在以下三個方面：,四、媒介品牌經營的具體內容,（1）品牌印象：這種印象，主要來自對媒介品牌個性的接受和認同。受眾每一次確定接觸哪一種媒介產品時，應該說他們在自覺不自覺之中，又一次完成了對某一品牌的整體審視。（2）產品特色：媒介產品的特色就是產品的差異化，首先是質量、功能、形式上的特色，在功能利益之外給受眾帶來差別利益；其次是通過廣告、導讀導視活動營造的某些特色，這些特色使受眾得到一些精神上的滿足。（3）服務的便捷和多樣化：受眾在消費媒介產品的同時，也在消費媒介提供的服務。有獎競猜、電話溝通、現(xiàn)場參與等等都是媒介服務的流行方式。,四、媒介品牌經營的具體內容,3、媒介品牌的建立（1）品牌定位所謂品牌定位，指的是尋找在市場中、消費者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領。因為沒有任何一種品牌能滿足所有人的需要。一個試圖廣泛拓展市場的生產商，生產出的品牌屬性大部分是二流或三流的，很難體現(xiàn)出幾種一流屬性。但是，品牌定位要避免一個誤區(qū)，即“重視顧客”過了頭，以至于讓消費者來決定品牌。建立品牌的受眾認同感，不是要迎合受眾的想法，它還必須反映出媒介品牌的精神、見識以及想要達到的理想。,四、媒介品牌經營的具體內容,（2）形象包裝形象主要指社會公眾對產品或組織的整體看法或評價。充分地實施品牌策略，在受眾面前展示出自己鮮明的形象，以形感人，也是媒介成功的重要一環(huán)。媒介產品的包裝，要正確處理美學原則和功能原則的關系。,報紙雜志的形象包裝包括：報頭或專用標志（Logo）、頭版或封面、色彩、圖文比例、版式編排、開本、紙張等。電臺電視臺的頻道、頻率或節(jié)目形象包裝包括：臺標設計、片頭包裝、主色調或開始曲、主題音樂選擇、節(jié)目主持人包裝，等等。對電視臺來說，臺標是它的標志，代表了電視臺的風格，甚至是目標，它也是電視臺面向大眾的面孔。臺標是每天出現(xiàn)在觀眾面前頻率最高的圖案，它的設計好壞與否，直接影響到觀眾對電視臺的認知。,四、媒介品牌經營的具體內容,四、媒介品牌經營的具體內容,主要應注意以下三個方面：A品牌名稱。品牌名稱簡潔地反映了產品的中心內容。使人產生關鍵的聯(lián)想，在受眾的心中，媒介的品牌名稱與媒介產品是緊密相連的。B標識與圖標。媒介品牌名稱是品牌的核心要素，但接觸視覺的標識與圖標通常會給受眾留下深刻的印象。報頭就是標識，在受眾不熟悉該產品時，報頭的好壞往往能影響受眾的購買決策。C廣告語。廣告語是用來傳遞有關品牌的描述性或說服信息的解釋語或句子。它能幫助受眾抓住品牌的含義，了解品牌是什么，有何特別只處。,四、媒介品牌經營的具體內容,（3）產品的功能、質量建設消費者對一個品牌的品質的看法，往往會影響他們對這個品牌其他方面的認知，并直接影響到產品的銷售。所以，媒介的品牌建構必須始終建立在產品的優(yōu)良品質的基礎之上。,四、媒介品牌經營的具體內容,（4）配套的營銷手段與產品的質量相配套的營銷手段包括：合理的價格、針對目標群體的強大營銷網絡的建立、市場反饋機制的完善、廣告促銷，以及刺激市場、加快品牌發(fā)展的其他方法。,四、媒介品牌經營的具體內容,4、媒介品牌經營全新品牌具有在很短時間內達到市場滲透率高峰的能力，之后銷售量會快速下降，達到一定程度則會穩(wěn)定下來，而且能持續(xù)若干年，穩(wěn)定期的銷售量通常會是高峰期的80%。國內的一些媒介品牌，如南方都市報、湖南衛(wèi)視的快樂大本營、央視的開心辭典，與這一模式有驚人的一致性。因此，媒介品牌經營要注意一下五個方面：,四、媒介品牌經營的具體內容,（1）在報紙專欄、電視專業(yè)頻道設計中，選擇一批涉及社會生活主要方面，覆蓋全天主要版面、時段，有較大發(fā)展空間的品牌進行重點發(fā)展，使之成為傳媒的招牌。（2）培養(yǎng)風格各異的名記者、名編輯、名主持人，使其成為媒介品牌的代言人這對于強化媒介品牌個性至關重要。（3）利用媒介品牌的輻射效應，進行適度的擴張經營，以利于形成規(guī)模效益。,四、媒介品牌經營的具體內容,（4）對于不能適應市場發(fā)展和社會需求以及定位模糊、設置重復的媒介品牌，應當大膽改造或撤消，以利于新媒介品牌的產生，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。（5）建立媒介品牌管理體制，是實現(xiàn)媒介品牌經營科學化的有效途徑。主要包括市場調查機制、信息產品運作機制、信息產品考評機制和綜合調度機制。,四、媒介品牌經營的具體內容,5、媒介品牌形象的推廣打造媒介品牌，最根本的在于媒介產品的質量和特色，除此之外，還需倡導現(xiàn)代營銷觀念，利用廣告及整合營銷的手段來培育和推廣自己的品牌形象。,四、媒介品牌經營的具體內容,（1）廣告推廣A、廣告基調：與受眾定位，產品定位和競爭定位相符的，糅合企化人員的創(chuàng)意風格，并貫穿于廣告設計和廣告實現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。B、媒介選擇公共傳播媒體：報紙廣告、電視廣播、雜志廣告、網絡媒體印刷媒體：除報紙雜志以外的，用于傳媒說明的一切印刷作品。主要包括海報和郵寄、派發(fā)海報、傳單等。戶外媒體：在露天或公共場所張貼、樹立、繪制的廣告，主要用來渲染現(xiàn)場氣氛。經常是三者結合。,四、媒介品牌經營的具體內容,C、廣告推廣策劃廣告宣傳周期安排、主題安排、宣傳媒體組合D、媒介廣告策略應注意的問題媒介廣告內容要與目標受眾相適應。廣告方案要適時調整。不要片面追求藝術效果或太過專業(yè)。,四、媒介品牌經營的具體內容,（2）媒介開展公共關系，多方面提高自己的知名度和美譽度。A、參與社會活動：例如參與或組織各種文化、體育、娛樂活動，參與贊助辦學、扶貧、救災活動等。一方面展示媒介良好的精神風貌，另一方面以媒介對社會的關心換來社會對媒介的關注。B、組織宣傳展覽：媒介可組織編印宣傳性的文字、圖像資料，攝制宣傳影帶、影碟以及組織展覽等方式開展公關活動。媒介宣傳展示的內容，可以是媒介歷史、媒介的優(yōu)秀人才、媒介取得的優(yōu)異成績，也可以是技術實力、優(yōu)秀品牌等。C、開展聯(lián)誼活動：媒介可以組織與讀者、聽眾、觀眾的見面會，進行現(xiàn)場交流，也可以邀請主管部門、供應商、代理商蒞臨指導、參觀訪問，也可以借各類慶典活動的機會與各界人士建立關系。,四、媒介品牌經營的具體內容,（3）從其他方面塑造媒介形象。A、在服務方面，應處處體現(xiàn)對受眾的關愛之心。在采編和銷售的每一個環(huán)節(jié)上，多落實受眾至上的思想，了解受眾的需求并滿足他們的需求，自然而然地樹立起媒介貼近公眾的形象。B、在員工形象方面，著力于高素質的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素就是人的因素，他們的素質直接就是媒介形象的寫照。媒介加強人力資源的建設和管理，無疑是塑造自身形象的最重要的努力。C、在環(huán)境設施方面，既要改善基礎條件，以一流的硬件設施參與新聞競爭，又要避免太過奢華，基本建設投資過大，運轉不靈，以至帶來負面的影響。D、在媒介文化方面，應結合實際情況，有計劃、有步驟、有重點地形成自己的媒介文化。,四、媒介品牌經營的具體內容,6、媒介品牌的創(chuàng)新和維護處于穩(wěn)定期媒介品牌的創(chuàng)新和維護，是延長其生命力的有效保證，因襲和模仿不能創(chuàng)造真正的媒介品牌，倡導創(chuàng)新精神是媒介品牌維護的實