第二章 市場調(diào)研文案

.,第二章,會展計劃、組織階段的文案2.1會展市場調(diào)研文案,.,沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán),.,.,紡織品展會冷清工作人員比觀眾還多,組展者、參展商缺乏調(diào)研,.,2.1會展市場調(diào)研文案,2.1.1會展市場調(diào)研的含義2.1.2會展市場調(diào)研的內(nèi)容和步驟1.內(nèi)容會展市場調(diào)查是以科學的方法，有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、記錄、整理、分析有關(guān)會展產(chǎn)品或服務(wù)及市場等信息，客觀地測定及評價、發(fā)現(xiàn)各種事實，用以解決有關(guān)會展經(jīng)營決策問題，并作為各項經(jīng)營決策的依據(jù)。2.會展調(diào)研方法,.,二手資料,原始資料,.,文案調(diào)查,文案調(diào)查是指通過檢閱、閱讀、搜集歷史和現(xiàn)有的各種資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計分析得到調(diào)查者想要得到的信息的一種方法。先內(nèi)部后外部，先無償后有償。先文案再實地。,.,.,觀察法：調(diào)查者身臨調(diào)查現(xiàn)場進行實地觀察，在被調(diào)查者毫無覺察的情況下，對其行為、反應作調(diào)查或統(tǒng)計的一種方法。詢問法：又稱直接調(diào)查法，通過向被調(diào)查者詢問問題收集資料的一種調(diào)查方法。試驗法：實驗者按照一定實驗假設(shè)、通過改變某些實驗環(huán)境的時間活動來認識實驗對象的本質(zhì)極其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。,.,2.1.3市場調(diào)查程序,1.確定調(diào)查課題,2.確定調(diào)查方向,3.設(shè)計調(diào)查方案P21,4.收集調(diào)查資料-現(xiàn)場調(diào)查,5.調(diào)研數(shù)據(jù)整理與分析,6.調(diào)研報告撰寫,目標明確、具體,探索性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預測性調(diào)查,.,2.1.3會展市場調(diào)研的特點P322.1.4會展市場調(diào)查問卷和調(diào)查表2.1.5會展市場調(diào)研報告1.結(jié)構(gòu)與寫法（1）標題題目、負責機構(gòu)、負責人姓名、日期（2）目錄關(guān)鍵標題頁碼、圖表索引（3）概要對全文作概述,.,.,（4）研究方法（5）調(diào)研的局限性（6）調(diào)研結(jié)果主體，陳述調(diào)查得到的信息（7）結(jié)論和建議（8）附錄,.,2.會展市場調(diào)研報告的寫作要求報告語言力求精練報告結(jié)構(gòu)嚴謹有明確的結(jié)論和建議,.,2.2會展調(diào)查問卷,2.2.1會展調(diào)查問卷的含義調(diào)查問卷，也叫調(diào)查表、訪問表格或詢問工具，是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體。,.,2.2.2會展調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)與寫法1.前言（1）標題（2）問卷說明2.正文被調(diào)查者信息、調(diào)查項目、調(diào)查者信息3.結(jié)束語,.,2.2.3問卷項目的設(shè)計,1.問卷類型封閉式，開放式，混合式問卷2.問題類型事實性問題基本狀況主觀性問題態(tài)度、信念、感受趨向性問題預測解釋性問題說明,.,3.問題格式是否式e.g.“您參加過同類會議嗎？”（）是（）不是,.,選擇式答案之間不能相互交叉e.g.“您參加此次培訓的目的是什么？”（請您在括號內(nèi)畫）（）學習相關(guān)知識（）與同行接觸（）獲得培訓證書,.,填入式e.g.問：您對我們的服務(wù)有什么意見或建議？答：,.,排列式,列出若干種答案，由被調(diào)查者給各種答案排列先后順序的回答方式e.g.您認為當前國家公務(wù)員腐敗最嚴重的表現(xiàn)是什么?(請按嚴重程度把下列問題的編號填寫在后面的空格內(nèi)，最嚴重的填在左邊第一格，然后依次向右填寫)借改革之名化公為私行賄受賄拉幫結(jié)派公款旅游假文憑、假證件大吃大喝提干走后門養(yǎng)情人、包二奶公款賭博口口口口口口口口口口,.,量表式,列出不同等級的答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意見或感受選擇答案的回答方式e.g.您是否贊成目前的展覽增加配套會議非常贊成()贊成()中立()反對()堅決反對()拿不定主意(),.,現(xiàn)在，我向你具體詢問XX手表。我會提示一些表的特性，當我提到第一種特征時，請告訴我您認為XX在這方面是極好、非常好、好、一般還是很差（出示評比卡片）,第一個特性是（下面圈出來的特性），你認為XX在這方面是極好、非常好、好、一般還是很差呢？,（繼續(xù)下面所有的特性）,.,4.表述問題的原則具體性（不要抽象、籠統(tǒng)）您對某百貨商場的印象如何?單一性（不要合問兩個問題）您父母身體好嗎？準確性（不要模凌兩可）你最近是出門旅游，還是休息？簡明性（不要啰嗦）了解展會的方式多種多樣，你怎么知道我們展會的？客觀性（不要有誘導性或傾向性語言）消費者普遍認為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?,.,避免提斷定性的問題你一天抽多少支煙？避免提令被調(diào)查者難堪的問題提示您是否離過婚?離過幾次?誰的責任?,.,5.設(shè)計答案應注意的問題完整性原則（答案應該包含一切可能的、起碼是一切主要的答案）互斥性原則（答案必須是互相排斥的）可能性原則（答案必須是被調(diào)查者能夠回答、也愿意回答的）,.,6問卷設(shè)計的原則,目的性原則詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)重點突出，避免可有可無的問題主題分解為更詳細的細目，即把它分別做成具體的詢問形式,可接受性原則問卷說明問要親切、溫和提問部分要自然，有禮貌和有趣味可采用一些物質(zhì)鼓勵強調(diào)保密性,順序性原則容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機性、涉及隱私等問題)放在后面；關(guān)于個人情況的事實性問題放在末尾；封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面；邏輯順序：時間順序，類別順序,簡明性原則內(nèi)容簡明時間簡短格式易懂易讀,匹配性原則答案便于分類及解釋調(diào)研目的答案便于檢查處理答案便于數(shù)據(jù)處理和分析,問卷設(shè)計原則,.,7.問卷調(diào)查的對象與派發(fā)的數(shù)量如假定研究對象為200人，回復率是80%，有效率是90%，那么調(diào)查對象就是200/（80%90%）=278（人）,.,2.3展會立項策劃書,2.3.1會展項目立項策劃含義會展項目立項策劃是根據(jù)掌握的各種信息，對即將舉辦的展會進行初步規(guī)劃。需要周密考慮，核心內(nèi)容：（1）行業(yè)展會分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；同類展會競爭力（2）展覽項目構(gòu)思選題，定位（目標）（3）展會立項策劃基本框架,.,2.3.2會展項目立項策劃原則,（1）目的性（2）可行性（3）針對性（4）效益性（5）靈活性,.,2.3.3展會立項策劃書的結(jié)構(gòu)與寫法,1、展會立項策劃書的內(nèi)容1）市場環(huán)境分析（1）宏觀市場環(huán)境分析（2）微觀市場環(huán)境分析（3）市場環(huán)境評價分析SWOT,.,2）展會名稱基本部分：說明會展的類型限定部分：說明會展舉辦的時間、地點及性質(zhì)，如2005年、春季、第三屆、大連、國際行業(yè)標識：表明展覽題材和展會范圍,.,展覽標志LOGO例：2010慕尼黑體育用品和運動時裝國際博覽會（冬、夏兩季）例：2009年德國慕尼黑國際光學眼鏡展（OPTIMUNICH）2009年1月23日-25日,.,2）展會地點哪個城市哪個展館場館選擇：博物館、展覽館、美術(shù)館、紀念館、陳列館、展覽中心、體育場、體育館、文化廣場、文化館、劇院等?？紤]因素：地理因素、場館容量、配套設(shè)施、服務(wù)水平、出入便利程度、租賃價格、展期安排、展覽空間等。,.,3）辦展機構(gòu)主辦、承辦、協(xié)辦、支持單位冠名單位：不負管理和法律責任，能夠承擔較大規(guī)模財務(wù)責任的單位贊助單位：不負管理和法律責任，能夠承擔一部分財務(wù)責任的辦展單位,.,第七屆中國(上海)地產(chǎn)節(jié)暨亞洲地產(chǎn)博覽會主辦單位：科技部中國技術(shù)市場管理促進中心建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化促進中心中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會中華全國工商業(yè)聯(lián)合會住宅產(chǎn)業(yè)商會中國科學院信息咨詢中心優(yōu)博展覽集團承辦單位：上海優(yōu)博國際展覽有限公司深圳市優(yōu)博國際展覽有限公司協(xié)辦單位：中央電視臺鳳凰衛(wèi)視東富傳媒中國房地產(chǎn)報中國建材報中國經(jīng)營報北美中國商報韓國中國經(jīng)濟新聞社支持單位：中華人民共和國建設(shè)部中華人民共和國科技部中國科學院中華人民共和國國土資源部上海市人民政府,.,4）辦展時間,開幕日和閉幕日；展覽期間的主要活動時間安排；參展會的報名截止日期；組團報名的截止日期；代辦簽證的截止日期；展臺搭建進場日和撤展期限；媒體接待日。,.,5）展品范圍,展品范圍應與會展目標相一致第十五屆津洽會國際車展1、汽車整車：進口及國產(chǎn)汽車2、汽車配件：進口及國產(chǎn)汽車配件3、汽車用品：汽車裝飾件、汽車美容件、改裝用具等4、汽車延伸產(chǎn)品：汽車模型、電子產(chǎn)品、自行車等5、汽車服務(wù)：汽車金融、汽車保險等,.,6）辦展頻率受展覽題材所在行業(yè)的特征的制約7）展會規(guī)模根據(jù)前期市場調(diào)研情況做合理設(shè)計展覽的展覽面積和參展企業(yè)數(shù)量的規(guī)劃必須與可能到會參觀的觀眾的數(shù)量和質(zhì)量相結(jié)合展覽面積、展商數(shù)量、專業(yè)觀眾,.,8）展會定位在參展企業(yè)和觀眾心目中形成一個鮮明獨特的印象9）展會價格和展會初步預算成本和收入10）人員分工、招展招商和宣傳推廣計劃11）展會進度計劃、現(xiàn)場管理計劃和相關(guān)活動計劃,.,2、展會立項策劃書的結(jié)構(gòu),1）標題會展項目的全稱+文種2）正文舉辦目的、活動形式、籌辦機構(gòu)、時間、地點等。3）附件4）落款籌劃機構(gòu)/擬寫人員5）成文日期,.,2.3.4其他注意事項,策劃書可以參照例文自行設(shè)計，力求內(nèi)容詳盡可以專門給策劃書制作封面，力求簡單莊重，可以圖文并茂如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂一份大型策劃書，可以包含若干子策劃書,.,2.4會展項目立項可行性研究報告,2.4.1含義和作用是在對會展活動立項進行可行性分析的基礎(chǔ)上完成的研究報告。2.4.2立項可行性研究報告的基本內(nèi)容1.會展項目概況名稱，單位，時間地點2.主辦或承辦單位的基本情況和條件能力，成果，分工3.可行性分析論證,.,（1）市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、市場環(huán)境評價（2）會展項目生命力分析發(fā)展空間、競爭力（3）會展執(zhí)行方案分析（4）會展項目財務(wù)分析盈利能力（5）風險預測市場風險、經(jīng)營風險、財務(wù)風險、合作風險4.結(jié)論和建議,.,2.4.3立項可行性研究報告的結(jié)構(gòu)與寫法1.標題2.正文按照審批機關(guān)的制作要求3.附件規(guī)章、文字說明、圖表等4.落款和日期,.,2.5會展計劃,情景鏈接：耶魯大學對畢業(yè)生進行了一次有關(guān)人生目標的調(diào)查。當被問及是否有清楚明確的目標以及達成的書面計劃時，結(jié)果只有3%的學生作了肯定的回答。20年后，有關(guān)人員又對這些畢業(yè)多年的學生進行跟蹤調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那3%有達成目標書面計劃的學生，取得的財富是其它97%的學生的總和。,.,一、文種常識,導入語：計劃是前進方向上的“路標”，是一切行動的先導，也是實施目標的手段。古人云“深計遠慮，所以無窮”。“凡事預則立，不預則廢”。概念：計劃是指為了實現(xiàn)一定時期的目標而制訂出總體和階段的任務(wù)及其實施方法、步驟和措施的事務(wù)性公文。,.,計劃的別稱：,.,、規(guī)劃跨越時間較長，涉及面較廣，內(nèi)容比較原則概括，只指出長遠設(shè)想或粗線條要求的計劃。一般在5年以上。如：上海市20002009年經(jīng)濟發(fā)展十年規(guī)劃。,.,2、方案一般是單項工作的、專業(yè)性比較強的、比較周密具體的計劃。它對某項工作，從目的要求、方式方法到具體步驟都作出全面部署與安排的計劃。如：第四屆國際裝備制造業(yè)博覽會招展工作方案。,.,3、安排對未來短時間內(nèi)的某項具體工作提出要求，規(guī)定任務(wù)的一種計劃性文書。如，國慶期間值班安排。凡召開各種會議，開展各種活動、突擊完成各項任務(wù)等需要分工負責的日程性工作，都必須事前進行安排。如，學校里的教研工作，教務(wù)工作，文體活動，課外活動，黨團活動，考試工作，實習工作，論文指導與答辯工作，寒暑假或節(jié)假日值班工作等，都要有專門具體的安排。,.,4、打算與安排類似。但安排是已確定的既定稿，而打算只是一種考慮，一種設(shè)想，甚至是一個念頭，尚未深思熟慮，還可變通，有待進一步斟酌修改的未定稿。5、設(shè)想初步的、粗線條的，不太成熟的、提供參考的計劃。,.,、要點內(nèi)容比較概括的計劃。一般只訂出未來一段比較短的時間內(nèi)工作的主要點。有時它是進一步制定詳細計劃的寫作提綱出現(xiàn)的，有時它是以詳細計劃的摘要形式出現(xiàn)的。如：XX展覽公司2009年第四季度工作點。,.,2.5會展計劃,2.5.1會展計劃的含義對會展工作預先作出打算和安排。2.5.2會展計劃的特點目的性、預見性、可行性、約束力2.5.3會展計劃的種類,.,會展計劃的種類：,.,表格式：在進度計劃中運用較多，大多將目的、指標、措施、任務(wù)、進度等內(nèi)容填入表格即可，一目了然，十分清楚；條文式：分條列項闡述計劃的目標、任務(wù)、指標、措施等，多采用序數(shù)或小標題，往往層次鮮明、眉目清晰；文件式：用文字依次敘述，把計劃的目的、任務(wù)、指示、時限等形成文字后再來加以說明。