創(chuàng)業(yè)營銷作業(yè).doc

創(chuàng)業(yè)營銷與市場調(diào)查技術(shù)結(jié)課作業(yè)創(chuàng)業(yè)營銷實例原理解析 學(xué)院：經(jīng)濟管理學(xué)院姓名：李斌學(xué)號：06104010老師：夏永林 陳鼎灌一案例介紹在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時間的專業(yè)實驗研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品。而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)人員大范圍訪問與觀察具有代表性的小食品買賣商店發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。同時將產(chǎn)品分為婦女使用和兒童使用，使用不同的包裝樣式進行包裝，婦女使用的突出不會導(dǎo)致肥胖，兒童使用再次基礎(chǔ)上突出“綠色”產(chǎn)品有一定的區(qū)別。他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。并在短期內(nèi)在學(xué)校，家屬區(qū)附近設(shè)有零售店與多個大型超市取得合作。兩個月后相似產(chǎn)品出現(xiàn)，該廠打出承諾消費者買一包“珍珠陳皮”捐利潤的30%用于資助山區(qū)貧困孩子，這讓該產(chǎn)品再次進入銷售旺期，銷售額遠超出其他類似產(chǎn)品。二案例聚焦案例反應(yīng)的現(xiàn)象與問題：企業(yè)經(jīng)營要多方面思考，充分利用市場調(diào)查技術(shù)研究目標市場，定位清晰，組織好產(chǎn)品營銷策略，尋找產(chǎn)品優(yōu)勢。三案例分析1.市場調(diào)查技術(shù)分析本案例使用了實驗調(diào)查法和人員訪問法。（1）實驗調(diào)查法是指市場實驗者有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。案例中通過專業(yè)實驗研究開放出“珍珠陳皮”這一新用途就是使用了實驗調(diào)查法。（2）人員訪問調(diào)查法是通過調(diào)查者與被調(diào)查者面對面交談以獲取市場信息的一種調(diào)查方法。詢問時可按事先擬定的提綱順序進行，也可以采取自由交談方式。 一般來說，人員訪問調(diào)查分為街頭訪問和入戶調(diào)查兩種情況。案例中經(jīng)人員大范圍訪問與觀察具有代表性的小食品買賣商店發(fā)現(xiàn)屬于人員訪問法。2.市場細分及目標市場定位分析本案例使用了目標市場原理.細分市場原理以及市場定位原理（1）市場細分是指根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場的過程。本案例中將目標市場再次細分為婦女和兒童，并增加產(chǎn)品相應(yīng)的區(qū)別度，讓婦女和兒童各自選擇適合自己的產(chǎn)品。（2）確定目標市場是指根據(jù)自身企業(yè)的條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。本案例通過調(diào)查法從廣大消費者中確定了喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖的消費群體，目標市場清晰，利于產(chǎn)品的銷售。（3）市場定位是指指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值,以幫助目標顧客正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。3.價格策略分析本案例使用了撇脂定價策略“撇脂定價法”又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。本案例中運用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價為33元斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。這樣做的原因是；“珍珠陳皮”這一長皮暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，該產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢。婦女和小孩（目標市場）存在在一批購買力很強，并且對價格不敏感的消費者?！罢渲殛惼ぁ边@種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資?！罢渲殛惼ぁ敝愿也扇∑仓▋r策略，還因為有如下保證：市場需求較大；產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；產(chǎn)品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是新產(chǎn)品。4.包裝策略分析包裝（packaging）為在流通過程中保護產(chǎn)品，方便儲運，促進銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達到上述目的在采用容器，材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。包裝過程中使用兩類外觀，能夠細分市場需求以及重點關(guān)注事項，并且能夠吸引更多顧客。5.區(qū)域策略與渠道分析區(qū)域策略的制定實際上是根據(jù)區(qū)域發(fā)展條件、進一步發(fā)展的要求和發(fā)展的目標所作的高層次、全局性宏觀謀劃。是對區(qū)域整體發(fā)展與需求量的分析、判斷然后對進行產(chǎn)品分配，以達到產(chǎn)品部浪費，不滯銷的戰(zhàn)略措施。渠道銷售：就是采用渠道作為銷售形式的銷售，主要指如何開發(fā)與選擇經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的日常管理，如何協(xié)助經(jīng)銷商進行市場推廣，日常維護等。本案例中選擇與大型超市進行合作，可以擴大產(chǎn)品銷售渠道，擴大產(chǎn)品影響力，短時間內(nèi)獲得一定市場占有率。若不選擇合適的分銷渠道，單憑公司實力進行推進，很難在產(chǎn)品被模仿之前占領(lǐng)一席之地。6.促銷策略分析本案例中使用了促銷策略。促銷是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。