七匹狼男裝市場研究方法.ppt

夸克 中國 顧問市場研究服務(wù)有限公司 七匹狼男裝市場研究方法介紹 目錄 夸克理念行動目標研究思路研究方法 夸克理念 準確把握顧客的需求是市場營銷的靈魂所有的市場營銷工作都是以改變顧客行為與態(tài)度為最終目的只有在企業(yè)所傳遞的營銷理念和顧客的消費理念兩者相符合的情況下 企業(yè)才可能實現(xiàn)盈利目標所有研究結(jié)果 必須是為企業(yè)找到最大限度的贏利機會點所服務(wù)的 市場行動目標 以提高七匹狼消費群規(guī)模和忠誠度作為行動目標 潛在用戶 競爭對手用戶 現(xiàn)有滿意用戶 不滿用戶 轉(zhuǎn)換品牌 七匹狼目標 現(xiàn)有不滿用戶 進入市場 沉淀 堵住轉(zhuǎn)品牌之路 提高滿意度 營建強勢品牌研究模式 適當?shù)钠放莆恢?知名度 高 低 高 低 美譽度 品牌 品牌墳墓 兩種例外的情況落在曲線的下方 這是一種健康而恰當?shù)臓顩r 落在表的左上角 這是一個被稱為 墳墓 的位置 因此 高知名度的品牌 不一定就能成為強勢品牌 相反的 也有可能成為難以翻身的弱勢品牌 至于其它散布在表中間偏上或右上角的品牌而言 它們所在的位置是未來發(fā)展的重要指標 如果它們朝著 墳墓 的方向移動 那么它們的銷售和市場占有率就往往下滑 相反 它們朝著離開 墳墓 的方向移動 那么銷售和市場占有率都會隨著增加 大多數(shù)的品牌所獲得 知道 和 知曉 的程度都落在這條曲線上 夸克品牌管理體系 品牌管理 品牌形象跟蹤 品牌競爭力 廣告訴求研究 廣告效果研究 品牌形象認知 品牌形象定位 形象變化趨勢 形象變化原因 品牌美譽度 品牌忠誠度 品牌優(yōu)劣勢 品牌轉(zhuǎn)換 消費者細分 市場定位 關(guān)鍵關(guān)注點 有效訴求 廣告播放前測試 媒體計劃評估 廣告到達率 廣告播放后評估 經(jīng)典研究 一 整合品牌評估模型 IBT 整合品牌評估模型是目前最先進的品牌研究方法 它能量化地評估品牌發(fā)展的健康狀況 從而為企業(yè)的市場決策提供準確的依據(jù) 此次七匹狼的全國發(fā)展戰(zhàn)略 就可依據(jù)該模型量化的衡量目前全國中高檔男裝的整體市場狀況 主要競爭對手的品牌健康狀況 找出其營銷弱點 從而有針對性地作出相應(yīng)的營銷策略 盡快地占領(lǐng)市場 IBT優(yōu)點 消費者細分 我們認為服裝品牌一旦上市 消費者會自然被分為以下六組 G1 目標消費者 但不知道該品牌G2 目標消費者 知道該品牌 但不會購買G3 會考慮購買 但至今還未購買過G4 曾經(jīng)購買過 但不再選擇G5 購買超過一次 但不是最常購買品牌G6 購買超過一次且是最常購買品牌 忠實消費者 IBT的評價標準 l品牌指數(shù) 為便于評價品牌狀況 夸克根據(jù)消費者細分模型 經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)多次論證 根據(jù)各組對品牌發(fā)展的貢獻賦予不同的權(quán)值 綜合計算而成 品牌指數(shù) 100G6 80G5 50G4 30G3 10G2 0G1該加權(quán)評價指數(shù)是建立在夸克多年消費者心理行為研究的大量數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上的 通過每一組人群對銷量的貢獻大小賦予其一個貢獻系數(shù) 能科學準確地評價品牌生長健康狀況 可以量化地看出品牌的發(fā)展歷程和健康軌跡 目前全國休閑服市場狀況 品牌發(fā)展狀況 品牌營銷工作效果 找出品牌發(fā)展的主要問題 IBT的優(yōu)點 與競爭對手相比 可看出你的強項和弱項 A品牌 B品牌 可看出同一時期不同地區(qū)間品牌推廣的差距 IBT的優(yōu)點 可動態(tài)的評估某一品牌市場份額的變化趨勢 為企業(yè)未雨綢繆打下基礎(chǔ) IBT的優(yōu)點 可作為廣告和促銷效果的評估方式廣告效果指數(shù) 基于IBT模型 分別得出看過廣告的消費者的品牌指數(shù)BI1與沒看過廣告的消費者的品牌指數(shù)BI2 平衡兩組消費者的人群特征 得出 廣告效果指數(shù)AI BI1 BI2l用此廣告效果指數(shù)與經(jīng)驗值 或數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù) 比較 可以評價此廣告投放所產(chǎn)生的效果 l同理可得到促銷效果指數(shù) 借此評價該促銷活動的效果 IBT的優(yōu)點 經(jīng)典研究二 品牌形象 經(jīng)典研究二 A品牌表現(xiàn) 錦上添花區(qū) 競爭優(yōu)勢區(qū) 無關(guān)緊要區(qū) 急待改進區(qū) 經(jīng)典研究三 品牌定位 定位方法一 強勢品牌 弱勢品牌 款式 品種 定位方法二 1 5 1 0 5 0 0 5 1 0 1 5 1 5 1 0 5 0 0 5 1 0 1 5 6 5 4 3 2 1 七匹狼 班尼路 POLO 1 產(chǎn)品品質(zhì)2 款式品種3 產(chǎn)品價格4 終端網(wǎng)絡(luò)5 售后服務(wù)6 市場推廣 產(chǎn)品品質(zhì)好款式新穎 售后服務(wù)好 柒牌 金狐貍 定位方法三 配比法 競爭者優(yōu)勢劣勢細分市場需求 M1品牌型 M2價格型 M4潮流型 M3隨意型 經(jīng)典研究四 定價策略 價格上升或者下降對銷售量的影響有多大 競爭對手價格上升或者下降對銷售量的影響如何新市場中應(yīng)采用的最有效的定價策略是什么 如何定價能使收益或市場份額達到最大化 對新產(chǎn)品采用的最有效的定價策略是什么 最有效的捍衛(wèi)品牌資產(chǎn)的定價策略是什么 尋求無需出讓更多的市場份額 擊敗價格低于自己的競爭對手的最優(yōu)價格 價格提升對市場忠誠度的影響如何 消費者愿意為增加的功能多付多少 拾元 定價策略 定價策略 6 經(jīng)典研究五 目標消費者特征 女裝品牌消費者特征對應(yīng)圖 該方法將使營銷工作更有針對性 一系列營銷妙計和促銷妙招即刻新鮮出爐 經(jīng)典研究六 產(chǎn)品測試 夸克產(chǎn)品實驗室 CONJOINTANALYSIS 可提前預測新產(chǎn)品上市后的市場表現(xiàn) 可找到影響消費者購買選擇的最敏感因素 可準確預測該敏感因素的變化對產(chǎn)品市場份額的影響 經(jīng)典研究七 關(guān)鍵市場因素確定 關(guān)鍵市場因素界定 品牌選擇度 款式 面料 終端形象 價格 售后服務(wù) IC 0 184 IC 0 184 IC 0 052 IC 0 149 IC 0 177 品牌選擇回歸方程 2 028 0 184 款式 0 184 面料 0 177 價格 0 149 售后服務(wù) 0 052 終端形象 關(guān)鍵市場因素界定 品牌選擇度 款式 面料 終端 職業(yè)休閑 生活休閑 運動休閑 0 225 0 127 0 094 絲光棉 0 208 滌綸 0 193 賣場形象好 導購服務(wù)專業(yè)到位 產(chǎn)品陳列科學 0 149 0 128 0 125 萊卡 0 250 第二層次 經(jīng)典研究八 顧客滿意度 顧客滿意度研究 提高消費者忠誠度的關(guān)鍵 錦上添花區(qū) 競爭優(yōu)勢區(qū) 無關(guān)緊要區(qū) 急待改進區(qū) 重要性評價 滿意度評價 得分高 得分低 得分高 競爭品牌研究品牌 購買方便 購買方便 價格合理 價格合理 服務(wù)態(tài)度 服務(wù)態(tài)度 投訴解決速度 投訴解決速度 品質(zhì)優(yōu)良 品質(zhì)優(yōu)良 相對滿意值 滿意度測量值與期望值差異 滿意的客戶一定是忠誠的嗎 夸克研究發(fā)現(xiàn) 消費者對知名品牌的期望值遠高于一般品牌 下圖模擬案例顯示 雖然C品牌的絕對滿意度最高 但由于消費者對該品牌的期望值也是最高的 對其服務(wù)的要求自然很高 因此對指標5和6的較低滿意度值造成了其對品牌的強烈負面意見 影響了消費者的忠誠度 BLI指數(shù)圖 轉(zhuǎn)到哪個品牌 為什么轉(zhuǎn) 品牌忠誠度指數(shù)BLI 50 1 F V1 V2 35 1 Bn 15 RF 該品牌服裝重度消費者的流失率 流出 流進 V1 該品牌現(xiàn)有重度消費者每年在中高檔服裝上的平均花費額 量 V2 已轉(zhuǎn)品牌的原該品牌重度消費者每年在中高檔服裝上的平均花費額 量 Bn 該品牌重度消費者過去一年曾經(jīng)購買過的中高檔服裝品牌個數(shù)R 過去一年有向別人推薦過該品牌服裝的重度消費者比例 其他研究 需求走勢