蘇寧電器的品牌之路PPT課件

蘇寧電器的品牌之路 目錄 蘇寧概況 1 品牌定位 2 品牌命名與設(shè)計(jì) 3 品牌推廣 4 品牌營銷 5 品牌管理 6 品牌延伸 7 小組感悟 8 蘇寧概況 1 蘇寧概況 蘇寧1990年12月26日創(chuàng)辦于南京 是中國商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)先者 經(jīng)營商品涵蓋傳統(tǒng)家電 消費(fèi)電子 百貨 日用品 圖書 虛擬產(chǎn)品等綜合品類 線下實(shí)體門店1600多家 線上蘇寧易購位居國內(nèi)B2C前三 線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢 正品行貨 品質(zhì)服務(wù) 便捷購物 舒適體驗(yàn) 蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司 SUNINGCOMMERCEGROUPCO LTD 原為蘇寧電器股份有限公司 SUNINGAPPLIANCECO LTD 2013年2月19日 公告稱由于企業(yè)經(jīng)營形態(tài)的變化而擬將更名 品牌定位 2 品牌定位 品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上 對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策 它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果 蘇寧電器突出品牌個性 以傳播角度進(jìn)行 站在消費(fèi)者的角度 在消費(fèi)者心中獲得一個獨(dú)特的位置 品牌定位 品牌識別原則 蘇寧電器的名稱及商標(biāo)是獨(dú)一無二的 價值在于家電的統(tǒng)一集中優(yōu)質(zhì)的銷售 個性突出文化蘇寧 智慧蘇寧 責(zé)任蘇寧 最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者不同需求 滿足消費(fèi)者利益 利潤最大化 目標(biāo)消費(fèi)者原則 站在消費(fèi)者角度 設(shè)定對象 目標(biāo)消費(fèi)者 蘇寧以自身優(yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品 價錢的便宜 優(yōu)秀的售后在本質(zhì)上展現(xiàn)了自己相對與競爭者的優(yōu)勢 在目標(biāo)消費(fèi)者心中獲得有利位置 從產(chǎn)品的功能 消費(fèi)者的心理 情感上的利益得到滿足 蘇寧有實(shí)力始終如一的將品牌功能 利益和消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)系起來 品牌定位 品牌差異化與統(tǒng)一品牌形象原則 同時隨著家居一體化已經(jīng)逐漸成為中高端城市居民生活方式的自然組成部分 這一趨勢的發(fā)展將要求家裝 家具 家電的設(shè)計(jì)者要有交叉設(shè)計(jì)的觀念 在市場營銷中要有更為整合的理念 而在渠道終端上 去專業(yè)化而走向一體化則是非常重要的選擇 蘇寧在市場發(fā)展模式上非常敏感 它在終端結(jié)合商圈 電子商務(wù)化方面已經(jīng)走在了前面 它在以終端延向設(shè)計(jì)與延向制造鏈控制方面也有所考慮 而現(xiàn)在它能抓住 去家電化 的思路 未來將在家居一體化方面有所發(fā)力 應(yīng)該說是一個強(qiáng)力舉措 在這個方向上 是蘇寧而不是其他家居企業(yè)將成為類似紅星美凱龍這類家居終端企業(yè)的最強(qiáng)有力的競爭者 品牌定位 品牌定位 蘇寧的品牌定位在經(jīng)過詳細(xì)的品牌分析和市場需求下確定的 符合市場的發(fā)展 貼近終級消費(fèi)者 企業(yè)定位 未來生活引領(lǐng)者服務(wù)品牌定位 創(chuàng)新生活 連鎖未來利益點(diǎn) 讓家庭生活更現(xiàn)代 舒適價值主張 享受家電 享受服務(wù)總的來說 蘇寧突出的品牌地位就是 服務(wù) 創(chuàng)新 價值 品牌命名與設(shè)計(jì) 3 品牌命名與設(shè)計(jì) 蘇寧的品牌商標(biāo) 品牌命名與設(shè)計(jì) 蘇寧電器2013年2月19日公告稱 基于線上線下多渠道融合 全品類經(jīng)營 開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài) 蘇寧擬將公司名稱變更為 蘇寧云商銷售有限公司 以更好的與企業(yè)經(jīng)營范圍和商業(yè)模式相適應(yīng) 此次更名可看做是蘇寧電器的科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略邁出的又一大步 也宣告著蘇寧 云商 新模式的正式面世 品牌命名與設(shè)計(jì) 品牌命名與設(shè)計(jì) 基于蘇寧 超電器化 經(jīng)營理念以及企業(yè)組織架構(gòu)調(diào)整的實(shí)際狀況 蘇寧最終決定在標(biāo)識中將原 蘇寧電器 中 電器 二字去掉 并在VI系統(tǒng)導(dǎo)入時采取差異化策略 用不同的組合方式體現(xiàn)集團(tuán)各版塊的不同職能 并同時保持品牌形象的統(tǒng)一和有效延續(xù) 在集團(tuán)辦公 行政商務(wù)等領(lǐng)域采用大寫字體 SUNING蘇寧 而面向消費(fèi)者的線下實(shí)體店面則采用小寫字體 suning蘇寧 線上電子商務(wù)平臺沿用 蘇寧易購 名稱 蘇寧新VI應(yīng)用體系的導(dǎo)入 讓其品牌更能代表市場未來趨勢 也更貼近消費(fèi)者 更好地體現(xiàn)出蘇寧帶給消費(fèi)者更豐富的產(chǎn)品 創(chuàng)造更舒適購物體驗(yàn)的價值承諾 新VI形象親和 生動 也滿足未來的推廣在平面 電視 網(wǎng)絡(luò)等不同媒介上的運(yùn)用 品牌推廣 4 品牌推廣 品牌推廣是指綜合運(yùn)用廣告 公關(guān) 媒介 名人 營銷人員 品牌質(zhì)量等多種要素 結(jié)合目標(biāo)市場進(jìn)行綜合推廣傳播 以樹立品牌形象 品牌推廣 蘇寧商場經(jīng)常舉行各種活動 打折促銷的口號 進(jìn)行消費(fèi)者推廣 蘇寧商場在人行道旁展示商品 或改進(jìn)貨架的裝飾 或張貼減價優(yōu)惠告示等 根據(jù)零售商完成任務(wù)的情況向消費(fèi)者提供折扣 營業(yè)推廣方式 蘇寧營業(yè)推廣方式是品牌推廣中最具有針對性強(qiáng)和靈活多樣的 可以是一次性的 也可以是不定期的 品牌推廣 蘇寧企業(yè)在各大論壇和各大博客建立專欄 宣傳企業(yè)產(chǎn)品或者文化的一些正面信息 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ) 也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ) 蘇寧在集聚資金的同時 把發(fā)展目標(biāo)開拓到門戶網(wǎng)站的建設(shè) 網(wǎng)站的推廣顯示一個企業(yè)的文化 對于資金實(shí)力較雄厚的傳統(tǒng)商家及網(wǎng)商 就一直以來的企業(yè)推廣選擇機(jī)制 大部分獲得風(fēng)投的商家也會選擇這一方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣 蘇寧也不例外 品牌推廣 網(wǎng)站的建設(shè)宣傳目標(biāo)人群面比較廣 不像搜索競價那樣能鎖定潛在目標(biāo)客戶群 但是能夠讓更多的潛在消費(fèi)者發(fā)掘其需求 蘇寧采用了百度推廣 百度推廣是百度國內(nèi)首創(chuàng)的一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式 簡單便捷的網(wǎng)頁操作即可給企業(yè)帶來大量潛在客戶 有效提升企業(yè)知名度及銷售額 每天有超過1億人次在百度查找信息 蘇寧在百度注冊與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞后 就會被主動查找這些產(chǎn)品的潛在客戶找到 品牌推廣 蘇寧電器2007年首開零售企業(yè)啟用代言人的先河 此后就一直堅(jiān)持品牌形象人格化的營銷之路 通過啟動明星代言 打造蘇寧陽光向上的健康形象 隨著良好業(yè)績的發(fā)展蘇寧在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖風(fēng)范漸顯 2012蘇寧電器再次創(chuàng)新求變 在這次代言人的選擇上率先啟用群體明星共同代言新形式 蘇寧 明星幫 就此誕生 品牌營銷 5 品牌營銷 品牌營銷 是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程 是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢 必須構(gòu)建高品位的營銷理念 品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個具有差異化個性 能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價值 它讓消費(fèi)者明確 清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性 是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同 喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量 著名品牌營銷專家翁向東 品牌營銷 1964年 著名營銷學(xué)家麥卡錫提出了4P營銷組合 即產(chǎn)品 Product 價格 Price 分銷 Place 促銷 Promotion 后經(jīng)補(bǔ)充 在此基礎(chǔ)上加入人員 People 服務(wù)環(huán)境 PhysicalEnvironment 以及過程 Process 成為7P組合營銷 蘇寧進(jìn)一步完善和發(fā)展了7P組合大營銷理念 營銷不斷向精準(zhǔn) 縱深發(fā)展 這一營銷模式為蘇寧準(zhǔn)確抓住目標(biāo)顧客 提升營銷效率 實(shí)現(xiàn)收益最大化奠定了基礎(chǔ) 7P大營銷 品牌營銷 隨著信息時代的到來 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為主流 蘇寧順應(yīng)潮流 大力開發(fā)體驗(yàn)營銷 在原來3C旗艦店的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升 提出3C 旗艦店模式 所謂3C 就是為顧客創(chuàng)造家的體驗(yàn) 這一創(chuàng)新充分體現(xiàn)了一切以顧客為中心 給顧客帶來家一樣的真實(shí)體驗(yàn) 蘇寧地區(qū)旗艦店作為面向二三級市場的全新店面形態(tài) 無論是產(chǎn)品豐富度還是店面環(huán)境上 均是當(dāng)?shù)丶译娺B鎖業(yè)態(tài)的標(biāo)桿 3米寬的購物主通道 多層次的系統(tǒng)標(biāo)識 整體視覺通透 符合消費(fèi)者最佳的購物體驗(yàn) 店內(nèi)設(shè)立客戶服務(wù)中心 3C服務(wù)中心等功能區(qū) 為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)體驗(yàn) 3C 旗艦店 體驗(yàn)營銷 品牌營銷 蘇寧在營銷中借鑒西方成功的連鎖零售模式 大膽地開發(fā)會員制營銷 這一方法為蘇寧提供了一條捷徑 通過會員口碑相傳 蘇寧不僅培養(yǎng)了顧客忠誠度 還招來了新顧客 一舉兩得 既節(jié)省了成本 又實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化和效率的最大化 會員營銷制造口碑效應(yīng) 品牌營銷 根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 CNNIC 統(tǒng)計(jì) 我國43 2 的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇 BBS 討論組 現(xiàn)在網(wǎng)民的大部分時間都消磨在諸如專業(yè)論壇 博客社區(qū)服務(wù) 討論組 聊天室 交友社區(qū)等新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的價值越來越凸顯 現(xiàn)在的傳播方式已經(jīng)進(jìn)入分眾時代 零售業(yè)終端為王 終端的競爭不斷升級 誰掌握了終端 誰就能制勝 社區(qū)成為分眾傳播的一個重要領(lǐng)域 同時也是一個重要終端 為了制勝終端 蘇寧大力挺進(jìn)社區(qū)營銷 不僅在實(shí)體社區(qū)發(fā)力 也加快了在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的發(fā)展速度 挺進(jìn)社區(qū)營銷 品牌營銷 發(fā)展連鎖不僅要開店 更要注意提升單店的盈利能力和銷售能力 這是 入世 后關(guān)系連鎖行業(yè)生存與發(fā)展的大問題 蘇寧自主開店 始終重視開一家店保證一家店的質(zhì)量 雖然門店數(shù)量比國美稍少 但單店的盈利能力超過了國美 提升單店盈利能力 品牌營銷 目前 隨著信息化浪潮洶涌澎湃 營銷方式急需創(chuàng)新 1995年 蘇寧首先提出 E連鎖 概念 E連鎖 這種營銷模式把商家和上游廠家捆綁在一起 商家和廠家實(shí)現(xiàn)資源共享 銷售支持和互動 經(jīng)過多年的努力 蘇寧已經(jīng)與國內(nèi)外知名供應(yīng)商建立了信息共享平臺 力爭實(shí)現(xiàn)全部信息化 為信息時代探索一條營銷的新路 E連鎖 創(chuàng)新營銷 品牌管理 6 品牌管理 品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源 通過計(jì)劃 組織 領(lǐng)導(dǎo) 控制等管理職能創(chuàng)立 維護(hù) 塑造品牌以使品牌價值最大化的過程 品牌管理 經(jīng)過摸索和反復(fù)試驗(yàn) 蘇寧摸出了連鎖的真諦 連鎖是標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制 不僅要連還要鎖 掌握了這一模式的真諦后 蘇寧制定了連鎖的標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)造了 蘇寧速度 和蘇寧獨(dú)有的開店黃金周時間 發(fā)展規(guī)模迅速膨脹 一舉成長為與國美相抗衡的強(qiáng)勁對手 連鎖 品牌管理 如今服務(wù)越來越成為一種競爭力和品牌優(yōu)勢 作為商業(yè)流通企業(yè) 蘇寧自己不生產(chǎn)產(chǎn)品 也沒有核心的制造技術(shù) 能提供的只有服務(wù) 最大的品牌就是服務(wù) 20年來 蘇寧為了給顧客提供滿意的服務(wù) 不斷提升服務(wù)的專業(yè)品質(zhì) 創(chuàng)立了5S服務(wù)模式 5S服務(wù)模式 不僅增強(qiáng)了蘇寧的服務(wù)品質(zhì) 更提高了蘇寧在消費(fèi)者心中的重要性 蘇寧5S Selection 優(yōu)選精選 Saving 省心省錢 Solution 整體解決 Service 售后無憂 Satisfaction 滿意體驗(yàn) 服務(wù)就是品牌 品牌管理 品牌不僅要知名度 更要美譽(yù)度 蘇寧通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 良好的購物體驗(yàn) 口碑相傳 提高品牌的知名度 更是高度重視美譽(yù)度 做品牌 美譽(yù)度是品牌的重要組成部分 不是簡單地做幾場宣傳 就能提高美譽(yù)度的 通過種種努力 蘇寧在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌美譽(yù)度 這又為自身提升競爭力加了一個大大的砝碼 要知名 更要美譽(yù)度 品牌管理 邀請與產(chǎn)品形象理念相配的明星來代言助陣 對于企業(yè)的品牌宣傳無疑能起到助推 蘇寧在家電連鎖行業(yè)首創(chuàng)邀請明星代言的品牌宣傳方式 先后邀請知名明星代言 既提升了自身的品牌形象 也向外界更好的詮釋了蘇寧的企業(yè)價值和服務(wù)理念 首創(chuàng)家電明星代言 品牌管理 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VIS是企業(yè)識別系統(tǒng) CIS 最重要的組成部分 必須具備充分的視覺沖擊力和說明 并有鮮活的時代感 同時還需要隨著企業(yè)戰(zhàn)略的變化相應(yīng)調(diào)整 蘇寧的視覺識別系統(tǒng)和LOGO 隨著發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整幾經(jīng)變革 最新變革后的視覺識別系統(tǒng)和LOGO 大氣 穩(wěn)定 莊重 動感 流暢 精致 更符合蘇寧走向國際 做國際化品牌的努力 打造視覺新形象 品牌延伸 7 品牌延伸 品牌