《旅游景區(qū)經營與管理》課件-3 旅游景區(qū)的形象策劃(42P).ppt

相關概念辨析 旅游產品凡是能銷售給旅游者 供旅游者消費 享用的產品 都可稱為旅游產品 包含4as 旅游資源 attraction 交通運輸設施 access 住宿 餐飲 娛樂 零售等旅游生活設施和相應服務 amenities 及旅游問詢中心等輔助設施 ancillaryservice 景區(qū)產品景區(qū)產品是旅游產品的主要構成部分 它具有旅游產品和服務產品的一般特點 也有其自身特殊性 廣義的景區(qū)產品包含景觀吸引物 設施和服務 而俠義的景區(qū)產品僅指旅游景觀吸引物 不包含設施和服務 河南省的世界文化遺產 安陽殷墟 從殷墟甲骨窖穴內發(fā)掘出土的刻有文字的龜甲 根據(jù)婦好幕出土的玉器放大制作的雕塑 位于安陽市北郊武官村的司母戊鼎出土地 河南省的世界文化遺產 安陽殷墟 殷墟宮殿區(qū)婦好墓內出土的大批精美的青銅器 殷墟宮殿區(qū)的一處夯土基址 河南省的世界文化遺產 龍門石窟 盧舍那石佛 古陽洞 賓陽中洞 3旅游景區(qū)的形象策劃 思考并討論 1 何謂景區(qū)形象 由何構成 2 如何策劃旅游景區(qū)形象 教學目標 1 了解旅游景區(qū)形象的概念 2 掌握旅游景區(qū)形象策劃的構成要素 3 掌握景區(qū)形象定位的方法 4 掌握旅游景區(qū)cis設計的方法 認識文化包裝的實用意義 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 1景區(qū)形象及其定位3 1 1旅游景區(qū)形象的概念一定時期和一定環(huán)境下社會公眾 包括旅游者 對旅游景區(qū)形成的一種總體評價 是景區(qū)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映 3 1 2旅游景區(qū)形象研究的意義 意義 造就消費者對企業(yè)產品的持久形象 使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢或長處 去吸引對其感興趣的市場 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 1景區(qū)形象及其定位3 1 3旅游景區(qū)形象的構成要素景區(qū)景觀形象景區(qū)的服務產品質量形象景區(qū)的社會形象環(huán)境因素 景觀外貌特征 自然地理成因 歷史文化背景 吃 住 行 游 購 娛 管理水平和員工之間的協(xié)調合作 居民文化素質 對旅游者的態(tài)度 社區(qū)參與程度 安全狀況 消費條件和水平 公共設施完善程度 治安條件 區(qū)域旅游形象的構成體系 馬勇 景區(qū)形象的特征 綜合性 穩(wěn)定性 可塑性 1 內容的多層次性2 心理感受多面性 1 旅游區(qū)客觀物質基礎2 游客相同的心理機制 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 1景區(qū)形象及其定位3 1 4旅游景區(qū)形象感知的空間與時間規(guī)律 1 空間規(guī)律等級層次性認知規(guī)律 認知形象替代距離 衰減 規(guī)律信息遞增規(guī)律 2 時間規(guī)律旅游者對景區(qū)的選擇決策過程和階段旅游地形象的周期與發(fā)展階段旅游地形象發(fā)展的季節(jié)波動 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 2形象的形成過程及對旅游決策的影響原生形象 primary 源于經歷和教育 屬內在次生形象 induced 源于商業(yè)宣傳 屬外在復合形象 complex 源于實證 屬內外結合 區(qū)域旅游形象的形成過程 區(qū)域旅游形象的美學三維 功能 泛征 幻像 心理 特征 實征 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 3旅游景區(qū)形象的定位3 3 1概念景區(qū)形象的定位就是要使景區(qū)形象深入潛在游客的心中 使景區(qū)在游客心中形成生動 鮮明而強烈的感知形象 樹立起景區(qū)獨特的風格和吸引力 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 3旅游景區(qū)形象的定位3 3 2旅游景區(qū)形象定位的前提 1 市場細分了解公眾 包括潛在的和現(xiàn)實的旅游者 對景區(qū)的印象和態(tài)度 并對此進行量化研究和分析是景區(qū)形象定位的基礎 具體方法包括 采訪受訪者對景區(qū)的總體印象 對景區(qū)功能的滿意度 判斷受訪者認為最獨特的吸引物等 2 優(yōu)劣勢分析結合景區(qū)的地理文脈和空間層次 正確分析旅游景區(qū)在同類型景點中的優(yōu)劣勢是景區(qū)形象設計成敗的關鍵 vs 旅游市場細分的步驟 選定旅游市場營銷產品市場范圍 列舉潛在顧客的基本需求 分析潛在顧客的不同需求 排除潛在顧客的共同需求 劃分相應的市場群 進一步分析各細分市場具體特點 評估各細分市場 旅游市場細分的原則 可衡量原則 可盈利原則 可進入原則 穩(wěn)定性原則 旅游市場細分的依據(jù) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題定位 1 景區(qū)形象定位 旅游區(qū)物質景觀形象 社會文化景觀形象 旅游企業(yè)形象 核心地區(qū)形象 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 3旅游景區(qū)形象的定位3 3 3旅游景區(qū)形象定位的原則 1 主題標志化原則 2 內容差異化原則 3 表現(xiàn)口號化原則 口號設計應遵循以下原則 突出特色 體現(xiàn)地方特征 突出內涵 強調文化包裝 突出個性 符合區(qū)域市場需求 突出發(fā)展 體現(xiàn)時代特色等 壟斷性 傳播性 贏利性 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 3旅游景區(qū)形象的定位3 3 4景區(qū)形象定位的基本方法 定位方法 根據(jù)產品特色進行定位 根據(jù)價格 質量之間聯(lián)系進行定位 根據(jù)產品的用途進行定位 根據(jù)產品使用者進行定位 根據(jù)產品的類別進行定位 比附定位 定位戰(zhàn)略 市場領先戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 市場追隨戰(zhàn)略 市場補缺戰(zhàn)略 旅游市場營銷競爭定位戰(zhàn)略 3旅游景區(qū)的形象策劃 我國旅游地的視覺景觀發(fā)展的階段和類型 傳統(tǒng)旅游景區(qū)形象 隱含性 大眾旅游初期的旅游形象 招徠性 我國主題公園開創(chuàng)期的旅游形象 行銷性 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4旅游景區(qū)形象策劃的主要方法和內容3 4 1cis corporateidentitysystem 設計 1 基本內容理念系統(tǒng) 組織最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)行為系統(tǒng) 組織運行的所以規(guī)程策略標識系統(tǒng) 組織視覺識別的一切事物 是靜態(tài)的識別符號 2 景區(qū)cis景區(qū)cis是景區(qū)為了塑造良好的整體形象 通過統(tǒng)一的視覺設計 運用整體傳達溝通體系 將組織的經營理念 文化活動傳遞出去 以突出景區(qū)的個性和精神 與社會公眾建立雙向溝通關系 從而使社會公眾產生認同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性活動 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4旅游景區(qū)形象策劃的主要方法和內容3 4 1cis設計 3 景區(qū)cis設計的原則目標一致原則統(tǒng)一性原則可識別性原則整體性原則 旅游區(qū)形象的傳播方式與渠道 經營活動 符號標志 傳媒溝通 服務態(tài)度 實物展示 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4旅游景區(qū)形象策劃的主要方法和內容3 4 1cis設計 4 景區(qū)cis系統(tǒng)的組成a 景區(qū)組織理念識別系統(tǒng) mi 景區(qū)的組織理念是能夠體現(xiàn)個性 體現(xiàn)景區(qū)所依托的文脈特色和經營管理原則的精神和思想 是景區(qū)形象的原動力 是旅游景區(qū)形象策劃的基礎 核心和靈魂 基本內容 經濟使命社會使命行為準則經營哲學發(fā)展戰(zhàn)略和目標等 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4 1cis設計 4 景區(qū)cis系統(tǒng)的組成b 景區(qū)行為識別系統(tǒng) bi 對內行為對外行為 員工培訓 良好企業(yè)文化氛圍 保證景區(qū)產品質量 完善職工福利 新項目的研討開發(fā) 建立激勵體制 競爭測量 公益文化活動 促銷活動 公關活動 廣告宣傳 市場調查 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4 1cis設計 4 景區(qū)cis系統(tǒng)的組成c 景區(qū)視覺識別系統(tǒng) vi 統(tǒng)一 美觀 標志化的景區(qū)視覺識別系統(tǒng)是傳達景區(qū)理念 建立知名度和塑造景區(qū)形象最為有效的方式 景區(qū)視覺識別系統(tǒng)主要包括三個方面 景區(qū)視覺景觀形象系統(tǒng)景區(qū)視覺符號識別系統(tǒng)景區(qū)宏觀環(huán)境識別系統(tǒng) 景區(qū)經營形象 景區(qū)標志 景區(qū)環(huán)境 景區(qū)廣告 當?shù)睾暧^環(huán)境 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4 1cis設計 5 顧客滿意 cs 旅游消費者直接參與旅游服務的過程 也就是旅游產品的生產過程 他們在接受服務的環(huán)節(jié)中得到的體驗 感受 所持的態(tài)度 以及由此帶來的印象和看法都成為衡量景區(qū)產品質量的主要標準 在景區(qū)經營管理中 顧客滿意 是塑造和維護景區(qū)形象的出發(fā)點 形象傳播策略 正面強化策略 負面消除策略 多樣化形象 穩(wěn)定型形象 幽默型形象 否定型形象 3旅游景區(qū)的形象策劃 人們再也不會簡單地把旅游與度假看作是一種消磨時間的娛樂形式了 而是把它當作鍛煉身體 豐富精神生活和增加知識的途徑 世界旅游 雜志 案例 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設計ci理論導入系統(tǒng) ci理論導入宗旨 遵循綠色 整體性與系統(tǒng)性統(tǒng)籌兼顧 文化底蘊展示與生態(tài)個性展示與經濟協(xié)調發(fā)展 自然力 親和力與人文特點有機融合 長短期發(fā)展規(guī)劃諧調統(tǒng)一 ci理論導入原則 以旅游產業(yè)為動力 以相關產業(yè)為紐帶 以經濟發(fā)展為主旨 以縣域經濟圈為軸心 以產業(yè)經濟圈為輻射 構筑適合西峽經濟發(fā)展 體現(xiàn)西峽地方特色和可持續(xù)發(fā)展之路的 旅游名縣 生態(tài)大縣 經濟強縣 案例 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設計ci理論導入系統(tǒng) 突出個性 綠色定位 統(tǒng)一標識 突出特色 三維策劃 物質 行為和觀念 三重定位 綠色生產 綠色消費 綠色觀念 四個立足 立足長遠 立足真誠 立足傳播 立足公關 四項改變 消費水平 信息價值 文化品位 環(huán)保意識 多元發(fā)展 經濟建設 環(huán)境保護 生態(tài)建設 精神文明 多項提高 產品質量 服務質量 管理制度 公眾意識 案例 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設計ci理論導入系統(tǒng) 一 mi 理論識別系統(tǒng)1 西峽特色 綠色生態(tài)旅游名縣的標語 口號創(chuàng)意一是通用部分 用 表示 中國恐龍之鄉(xiāng) 中國獼猴桃之鄉(xiāng) 中國香菇之鄉(xiāng) 中國山茱萸之鄉(xiāng) 中國油桐之鄉(xiāng) 伏牛山中金鳳凰 豫西南的明珠 綠色西峽情溢山川 西峽美景無數(shù)山城魅力無窮 案例 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設計ci理論導入系統(tǒng) 一 mi 理論識別系統(tǒng)1 西峽特色 綠色生態(tài)旅游名縣的標語 口號創(chuàng)意 共建綠色山川共創(chuàng)美好明天 縣城公益牌 西峽風光無限美麗仍需共建 縣城公益牌 美麗的金鳳凰美麗的西峽縣 縣城界入口 碧水藍天綠滿山川 濱河大道邊 呵護生命綠色共享人生輝煌 縣城綠地公益牌 共建美麗家園共創(chuàng)美好明天 縣城內公益牌 山城充滿真情綠色洋溢生命 縣城內公益牌 鸛水悠悠系四海伏牛綿綿連九州 鸛河橋頭 山城風光無限西峽魅力久遠 山水含情綠滿山城 出入縣城段 案例 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設計ci理論導入系統(tǒng) 一 mi 理論識別系統(tǒng)2 個性特色 鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分 用 表示 西坪 中國名鎮(zhèn)三省通衢 西坪鎮(zhèn) 扼豫鄂秦要道展新世紀風采丹水 菊鄉(xiāng)菊香邀五湖賓朋勝景勝情聚八方賢才陽城 龍鄉(xiāng)喜迎天下客中國龍鄉(xiāng)世界奇跡回車 昔日孔子回車今朝綠色王國丁河 果豐林茂青山不老人杰地靈綠水長流陳陽 人間美景乃天地造化與日月同輝世上佳果系民眾栽培經春秋不衰桑坪 神仙洞鴿子洞洞洞有奇觀茱萸樹板栗樹樹樹皆山珍米坪 莽莽群山暗藏金悠悠綠水人長樂雙龍 油桐之鄉(xiāng)香菇王國 雙龍騰空舞當驚世界殊 案例 西峽縣綠色生態(tài)旅游名縣形象設計ci理論導入系統(tǒng) 一 mi 理論識別系統(tǒng)3 風景名勝資源區(qū)部分 用 表示 再現(xiàn)恐龍世紀大觀探討恐龍時代之迷 恐龍蛋化石群世界第九大奇觀 這里珍藏著世界之最 桫欏樹群處 中原第一峰秀峰覽山雄 雞角尖 萬蝠比翼嘯空谷迅來息去盡風流 蝙蝠洞 古木靜藏萬世謎 古銀杏樹群 丹江源頭有峻秀山水相依龍?zhí)稖?龍?zhí)稖掀俨既?林密云掩萬寶山無限風光雞角尖 天然大氧吧自然盡美妙 老界嶺自然保護區(qū) 3旅游景區(qū)的形象策劃 3 4 2文化包裝 1 文化包裝對于景區(qū)形象塑造的意義景區(qū)文化包裝人為地增強了景區(qū)文化符號和文化氛圍在公眾心目中的印象和影響功能 增加了旅游景區(qū)景點的文化 含金量 提高了景區(qū)建設的文化品味 是景區(qū)塑造文化形象的一項系統(tǒng)工作 2 景區(qū)文化包裝的基本環(huán)節(jié) 整合文化資源 創(chuàng)新文化產品 確定文化基調 3旅游景區(qū)的形象策劃 案例分析 旅游節(jié)