第8章-目標市場營銷策略.ppt

第8章目標市場營銷戰(zhàn)略 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 第8章目標市場營銷戰(zhàn)略 確定細分變量和細分市場 勾勒出細分變量的輪廓 評估細分市場吸引力 選擇目標細分市場 為細分市場開發(fā)產(chǎn)品定位 為細分市場開發(fā)營銷組合 目標市場營銷三步驟 市場細分 確定細分變量和細分市場 市場細分 勾勒出細分變量的輪廓 目標市場 評估細分市場吸引力 目標市場 選擇目標細分市場 市場定位 為細分市場開發(fā)產(chǎn)品定位 市場定位 為細分市場開發(fā)營銷組合 8 1市場細分戰(zhàn)略 引言 市場細分是現(xiàn)代營銷的重要基石 沒有市場細分就沒有目標市場選擇 也就不存在目標市場營銷 市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展 大量營銷MassMarketing 產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing 目標市場營銷TargetMarketing 8 1 1市場細分的概念 市場細分 就是以消費需求的某些特征或變量為據(jù) 區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程 市場細分不是產(chǎn)品分類 而是消費者分類 23 價格低廉 46 計時更準更耐用式樣更好 31 象征性感情性名貴 第二類顧客 第三類顧客 第一類顧客 材料 1 天美手表的細分市場 8 1 2市場細分的作用 有利于滿足社會需求 有利于提高市場競爭力 有利于制定市場營銷組合 有利掌握目標市場的特點 有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 作用 材料8 2 鞋的市場細分 市場細分 跑鞋 網(wǎng)球鞋 籃球鞋 足球鞋 散步鞋 市場細分造就了耐克的成功 8 1 3市場細分的原理 同質(zhì)性與異質(zhì)性 完全同質(zhì) 完全異質(zhì) 低 高 差異性 同質(zhì)是相對的 異質(zhì)才是絕對的 同質(zhì)性與異質(zhì)性 同質(zhì)市場 異質(zhì)轉(zhuǎn)換的原因 產(chǎn)品的生命周期 消費者的可自由支配收入 消費者的社會文化 異質(zhì)市場 消費者偏好分布 奶油 甜度 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好 市場偏好的基本類型 奶油 奶油 甜度 甜度 8 1 4市場細分的要素及組合 消費者市場 地理 心理 人口 行為 利益 國家或地區(qū) 國內(nèi)地區(qū) 城市大小 人口密度 氣候 社會階層 生活方式 個性 年齡 性別 家庭人口 家庭類型年收入 職業(yè) 教育 宗教 民族等 使用場合 使用者狀況 使用率忠誠度 進入程度 態(tài)度 口味 眼福 保健 益智等 消費者市場細分的主要要素及細分 市場細分的關(guān)鍵在于提煉有利于創(chuàng)造或把握顧客需求 行為的特征 市場細分要素本質(zhì)就是顧客的某種特征 網(wǎng)上心理變量 目標服務(wù)變量 網(wǎng)上行為變量 營銷新知 案例8 1 零食消費 男女有別 營銷視野1細分市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費情況 架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁 北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研 本次調(diào)查涉及北京 上海 廣州 成都 西安5大消費先導(dǎo)城市 調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行 調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童 調(diào)查結(jié)果為 一 女孩偏愛果凍和水果 男孩偏愛飲料和膨化食品 二 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 三 零食消費中果凍獨占鰲頭 城市兒童對果凍有特別的偏好 本次調(diào)查顯示 六成以上的兒童表示平時愛吃果凍 其次是水果 占57 2 表示愛喝飲料的兒童占51 7 5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105 9元 分城市看 廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高 分別達到了174 1和170 7元 居前兩位 北京和上海的家長花費分別大約為66 3和56元 分列三 四位 相比之下 西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低 僅為22 3元 喜之郎 以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 也贏得了家長們的心 本次調(diào)查顯示 喜之郎 在兒童家長中的綜合知名度最高 提及率達到90 樂百氏 和 旺旺 的提及率也超過五成 分別為66 2 和53 9 徐福記 和 波力 的提及率分別為42 8 和35 2 分列四 五位 男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查 可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā) 宣傳等方面準確定位 資料來源 摘編自 北京現(xiàn)代商報 2002 08 09 案例8 1 零食消費 男女有別 8 1 5市場細分的要素及組合 產(chǎn)業(yè)市場 除了用細分消費者市場的變量之外 產(chǎn)業(yè)市場還可以按以下要素細分市場 1 用戶類型 不同用戶有著不同的要求 銷售者應(yīng)投其所好 2 購買者規(guī)模 大客戶 由客戶經(jīng)理負責(zé)聯(lián)系 小客戶 由業(yè)務(wù)員負責(zé)聯(lián)系 市場細分的要素及組合 產(chǎn)業(yè)市場 細分要素組合 現(xiàn)實中 在市場細分時 往往使用多個變量 甚至一系列變量 鋁制品公司 最終用戶細分 產(chǎn)品用途細分 客戶規(guī)模細分 汽車制造業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 包裝業(yè) 小客戶 中客戶 大客戶 建筑部件 鋁制活動房 半成品 原料 鋁制品企業(yè)的市場細分 8 1 6細分市場分析 有效性 1 需求量足 案例8 3 超前的精品城和超市的普及 90年代初 無人問津 90年代中后期 熱鬧非凡 材料8 4 誰是高檔轎車的購買者 奔馳 奧迪富康 本田吉利 中老年高級轎車市場 中青年轎車市場 材料8 5 不一樣的讀者 我讀的書呢 8 2市場選擇戰(zhàn)略 8 2 1細分市場評估 細分市場規(guī)模和增長率 細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 企業(yè)資源和目標 細分市場評估 供應(yīng)商 潛在的新加入競爭者 購買者 替代產(chǎn)品 影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素 8 2 2選擇目標市場 目標市場選擇 本質(zhì) 不同細分市場和企業(yè)資源之間的匹配 多數(shù)繆誤 反細分 材料8 5乳酸菌飲料的過度競爭 兒童飲料 老少皆宜 描述細分市場的特征 步驟三 顧客生活方式歸納 步驟二 步驟一 顧客購買需求及行為特征 產(chǎn)品概念描述與溝通方式 描述細分市場的特征 集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn)品 兒童 青年 老年 市場 集中化是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 選擇一個細分市場進行集中營銷 材料8 7 從一點開始 樂百氏起初專一生產(chǎn)軟飲料 而且只面向兒童市場 康柏公司集中經(jīng)營高檔電腦市場 三聯(lián)書店專一面向知識界出版高質(zhì)量的社會科學(xué)著作等 星星的集中目標市場是什么 專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn)品 兒童 青年 老年 市場 市場專業(yè)化 專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn)品 兒童 青年 老年 市場 產(chǎn)品專業(yè)化 專業(yè)化是指企業(yè)只專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類顧客服務(wù) 材料8 8 大公司早期的專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 可口可樂 長虹彩電 海爾冰箱 福特汽車 多元化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn)品 兒童 青年 老年 市場 選擇性涵蓋 多元化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn)品 兒童 青年 老年 市場 全面涵蓋 多元化是指企業(yè)有選擇地進入若干細分市場或者用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需求 多元化 即幾個細分市場之間具有相關(guān)性 這種關(guān)聯(lián)性主要來自二個方面 生產(chǎn)技術(shù)市場或顧客 指企業(yè)有選擇地進入若干沒有太大關(guān)聯(lián)的細分市場 如通用電器公司 飛利蒲公司 指企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需求 只有大公司才能采用這一方式 一般而言 隨著企業(yè)的成長 企業(yè)的目標市場組合應(yīng)遵循由集中到專業(yè)化 再到多元化的道路 8 2 3目標市場戰(zhàn)略 無差異性營銷戰(zhàn)略 營銷組合 概念 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場 不進行細分 用一種產(chǎn)品 統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性 最大的缺點是顧客的滿意度低 適用范圍有限 可口可樂差異化 國內(nèi)企業(yè) 非可樂類飲料差異化 娃哈哈 健力寶為代表 發(fā)展果汁類 茶飲料 案例 飲料 無差異還是差異化 差異性營銷戰(zhàn)略 細分市場A 細分市場B 細分市場C 細分市場 細分市場 概念 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上 根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場 并為此制定不同的營銷計劃 優(yōu)點 以獨特產(chǎn)品滿足顧客的獨特需求 集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場A 細分市場B 細分市場C 細分市場 細分市場 營銷計劃C 概念 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上 根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場 并為此制定市場營銷計劃 優(yōu)點 專業(yè)化經(jīng)營 能滿足特定顧客的需求 集中資源 節(jié)省費用 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大 適合資源薄弱的小企業(yè) 影響目標市場戰(zhàn)略的因素 1 企業(yè)能力2 產(chǎn)品同質(zhì)性3 產(chǎn)品壽命周期階段4 市場的類同性5 競爭者戰(zhàn)略 8 3 1市場定位的含義 市場定位 Marketingpositioning 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度 勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品 形象的活動過程 市場定位 市場定位的關(guān)鍵就是要確定產(chǎn)品在顧客 心中位置 定位三層次 產(chǎn)品定位 品牌定位 公司定位 定位三層次 市場定位方式 百事可樂vs可口可樂本田VS雅馬哈 萬寶路女性男性 8 3 2市場定位理論的產(chǎn)生與發(fā)展 代表人物 里斯 AIRies J JackTrout 時間 1950S觀點 必須包含特定商品效益 必須是獨特的 唯一的 必須與銷售有關(guān)聯(lián)的 第一階段 產(chǎn)品至上時代 USP Uniquesellingproposition 獨特銷售觀點 第二階段 形象至上時代 代表人物 奧格威 DavilDgilvy 時間 1960S觀點 廣告的主要目標就是樹立并維持一個品牌的形象 每一個廣告都是對其品牌印象的長期投資 品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品具體功能特征更為重要 消費者追求 實質(zhì)利益 心理利益 8 3 2市場定位理論的產(chǎn)生與發(fā)展 第三階段 定位至上時代 代表人物 奧格威 DavilDgilvy 里斯 AIRies J JackTrout 時間 1970S觀點 決定廣告效果的第一要素 乃是在于應(yīng)該將此類商品歸類在哪個位置 如護手冷霜 廣告的目標是使某一品牌 公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點 一個認定的區(qū)域位置 或占有一席之地 廣告應(yīng)該將火力集中于一個狹小目標 在消費者心目中創(chuàng)造出一個心理位置 強調(diào) 第一說法 第一事件 廣告體現(xiàn)的是品牌之間的差異 而不是產(chǎn)品的具體功能利益差異 8 3 2市場定位理論的產(chǎn)生與發(fā)展 選擇適用的競爭優(yōu)勢 明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 向目標顧客傳遞企業(yè)的競爭優(yōu)勢 8 3 3市場定位的過程 1 2 3 明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 企業(yè)在為顧客提供價值方面比競爭者有效 優(yōu)勢來源 低成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化 差異表現(xiàn) 產(chǎn)品本體 價格 包裝 服務(wù) 員工 分銷渠道等 選擇適用的競爭優(yōu)勢 影響因素 顧客的需求特征 利益追求 競爭者優(yōu)勢原則 優(yōu)勢不宜多 一項最好 短期定位 客觀具體要素 長期定位 主觀 抽象要素 短期定位服務(wù)于長期定位 向目標顧客傳遞企業(yè)的競爭優(yōu)勢 企業(yè)必須采用各種手段 通過各種途徑向目標市場傳遞自己的定位 競爭優(yōu)勢 8 3 4市場定位戰(zhàn)略 案例8 3 紅旗的象征 1959年9月 第一輛紅旗檢閱車送到北京 供國慶十周年閱兵使用 1966年4月 紅旗三排座高級轎車作為國家領(lǐng)導(dǎo)人正式乘用 1972年 毛主席坐上紅旗特種保險車 1984年 鄧小平乘坐紅旗檢閱三軍 1998年 新一代紅旗轎車再度成為國家禮賓用車 國家禮賓用車 被譽為 國車 外賓三愿望 見毛主席住釣魚臺乘坐紅旗轎車 中國彩電第一品牌 中國家電第一品牌 長虹 海爾 目標市場選擇并無差異 突破渴望 的藍色百事可樂 紅色運動旋風(fēng)的可口可樂 案例8 4 不同的定位 一樣的目標市場 案例8 5 農(nóng)夫山泉有點甜 農(nóng)夫山泉有點甜 傳遞溫馨 浪漫 親切 簡潔 寬闊 可口可樂 活力 萬寶路 奔放和灑脫 營銷要點 千萬不要為你產(chǎn)品羅列十條優(yōu)點 更不要把你的產(chǎn)品說成無所不能 8 3 4市場定位策略 策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補缺者 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 公認市場領(lǐng)導(dǎo)者 最大的市場占有率 領(lǐng)導(dǎo)價格新產(chǎn)品開發(fā)溝通 制定規(guī)則 擴大市場 尋找新的使用者 尋找新用途 擴大使用量 保護市場占有率 建立行業(yè)競爭規(guī)則 搶先進攻 形成外延產(chǎn)品圈 推動產(chǎn)品進步 對手 戰(zhàn)略伙伴 統(tǒng)一戰(zhàn)線原理 選擇競爭對手 案例8 6 把牙膏口開得大一點 成功 增加了使用量 增加企業(yè)銷量反思 必要性 顧客利益顧客學(xué)習(xí) 應(yīng)對措施不便利用 轉(zhuǎn)移目標 為什么 目標 鼓勵駕駛更多里程 增加更換輪胎次數(shù)方式 提供地圖和風(fēng)景指南 宣揚最佳餐館在法國南部 勸導(dǎo)去法國南部度假 增加輪胎銷量的基礎(chǔ) 米切爾輪胎公司案例 市場挑戰(zhàn)者策略 明確策略目標和競爭對手 市場領(lǐng)導(dǎo)者 擴大市場占有率 規(guī)模相同但經(jīng)營不善 資金不足的企業(yè) 擴大市場占有率或打垮對手 地方性小企業(yè) 趕出現(xiàn)有市場 選擇進攻策略原則 集中優(yōu)勢兵力于關(guān)鍵時刻和地點 用于決定性目的 娃哈哈 樂百氏 魚死網(wǎng)破 死對頭 互相學(xué)習(xí)互有創(chuàng)新 觀點 尋找好的競爭對手 案例8 7 高露潔VS寶潔 清潔用品生產(chǎn)商 高露潔 寶潔 1971 銷售額13億美元1979 銷售額43億美元寶潔實力的3 4 市場領(lǐng)導(dǎo)地位汰漬是菲波銷量 倍餐具銷量是高露潔的 倍零售商店優(yōu)勢是 高露潔策略 加強海外領(lǐng)先地位 國內(nèi)多元化經(jīng)營占領(lǐng)寶潔忽略的市場 迂回包抄寶潔公司 市場追隨者策略 革新 開發(fā)新產(chǎn)品和引導(dǎo)市場的巨額費用模仿