商業(yè)地產(chǎn)常見問題分析.doc

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)常見問題分析在中國，現(xiàn)在的城市化進(jìn)程中，由于城市改造快，而老百姓的消費提升與城市化進(jìn)程速度無法匹配，基本上每個二三級城市，商業(yè)都已飽和，某些地區(qū)城市幾乎嚴(yán)重飽和，尤其以內(nèi)蒙古各地城市為甚。這種飽和現(xiàn)象，短期之內(nèi)難化解，“這個短期指5-6年之內(nèi)”，所以就會面臨商業(yè)的激烈競爭，一個新商業(yè)誕生，就意味著一群老的及小的商業(yè)倒閉，這種情況已屢見不解。為此，我們特邀北京金力天商業(yè)房地產(chǎn)投資咨詢服務(wù)有限公司董事長張金，為業(yè)內(nèi)網(wǎng)友來分析一下目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)常見問題。地點：新浪樂居直播間(海淀區(qū)北四環(huán)西路58號理想國際大廈8層)主題：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)常見問題分析講師簡介北京金力天商業(yè)房地產(chǎn)投資咨詢服務(wù)有限公司張金張金：現(xiàn)任北京金力天商業(yè)房地產(chǎn)投資咨詢服務(wù)有限公司董事長；中國商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會中國專業(yè)市場委員會常務(wù)理事。1996年進(jìn)入專業(yè)市場領(lǐng)域，對全國各大城市商業(yè)地產(chǎn)均有系統(tǒng)調(diào)研了解，擁有十余年商業(yè)地產(chǎn)操盤經(jīng)驗，并成功帶領(lǐng)金力天團(tuán)隊操盤幾十余個大型商業(yè)地產(chǎn)項目，先后于2006年出版商業(yè)房地產(chǎn)投資分析，2009出版商業(yè)房地產(chǎn)操盤實務(wù)，是中國商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的知名專家。張金：大家好，我是張金，北京金力天商業(yè)房地產(chǎn)投資服務(wù)有限公司董事長。我們公司主要是從事專業(yè)市場投資服務(wù)方面工作。是一家從前期拿地一直做到招商銷售，一條龍服務(wù)的專業(yè)性公司。很榮幸有這個機會來到新浪樂居跟大家一起溝通交流。我做這個行業(yè)有十多年時間了，有這個機會跟大家一起分享我這十幾年的從業(yè)履歷中的一些感悟；同時，也借這個機會把這個行業(yè)現(xiàn)在我們認(rèn)為出現(xiàn)的一些問題跟大家探討，這樣對大家和我們也是一個共同的提高。非常感謝！今天主要講的內(nèi)容是關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)宏觀環(huán)境的幾個要點，和對過去商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的一些回顧，討論當(dāng)前大家比較關(guān)注的一些問題。商業(yè)地產(chǎn)對很多人來說是一個比較陌生的行業(yè)，甚至在很多時候，我給別人名片的時候，商業(yè)地產(chǎn)策劃師，別人還很詫異。其實這個職業(yè)對我們來說不陌生了，很多人說它是從2002年興起的，實際上它從90年代初就開始有了。只不過90年代初，我們國家改革開放開始很多人做這個已經(jīng)很有成績了，或者做得非常好隱退在后面，大家不知道而已。我在這里主要講一下集中性商業(yè)。因為商業(yè)地產(chǎn)分類比較廣闊，我們的劃分是劃分為六大類，從社區(qū)底商、商業(yè)街、百貨、專業(yè)市場、購物中心和物流園區(qū)這樣的劃分。但實際上有不同的公司和學(xué)術(shù)機構(gòu)對它的劃分是不一樣的。我這里主要講的是這個領(lǐng)域里集中性的商業(yè)，主要以專業(yè)市場、百貨和購物中心為主的模式。六個不同的模式，他們的運作形式和運作思路也是不相同的，因此我們就會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)做百貨的不懂市場，做市場的不懂購物中心，做購物中心的不懂物流園區(qū)。雖然都是商業(yè)地產(chǎn)，但是他們之間的劃分也是有很大區(qū)別的。但是他們的內(nèi)在原理還是相通的。今天我主要講一下原理方面的問題，具體細(xì)節(jié)大家可以看我寫的商業(yè)地產(chǎn)分析書和商業(yè)房地產(chǎn)操盤實務(wù)。這里主要講一下宏觀的內(nèi)容。我特別有感觸地說一下，我是96年開始做這個的，之前有很多先行者92、93年他們就開始做，就是中國改革開放剛剛興起，從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向商品經(jīng)濟(jì)的時候，城市里出現(xiàn)了一個個商品集散地，比如像木樨園早期的城中村，或者城市郊區(qū)的集貿(mào)市場，在當(dāng)時中國很多城市都可以看到。比如石家莊的南三條、濟(jì)南的濼口等等。在這個時候，由于人們商品集散交易的需要，大量的人就進(jìn)入了這種大棚式的初級交易場所，形成了很多市場，這樣的市場到現(xiàn)在還存在，甚至有的做得依然不錯。這種局面一直持續(xù)到1999年。在這之前我們做項目都是非常輕松，只要開個商場，基本上都是一搶而空。而且一個鋪子，好的時候給個好處費給到10萬塊錢是沒有問題的。我記得當(dāng)時一個小鋪子十幾平米的面積，在全國各地很普遍。為了這個問題，我從2000年到2002年的時候?qū)θ袊纳虡I(yè)進(jìn)行了一個考察，當(dāng)時主要以省會城市為中心。在當(dāng)時情況下我花了30多萬塊錢和一年多時間，把整個全中國跑了一遍，對當(dāng)時整個商業(yè)規(guī)律還是比較了解的，感覺這個形勢還是不錯的。像發(fā)展到現(xiàn)在的紅星美凱龍、香港的豪德，在當(dāng)時他們剛剛進(jìn)行品牌連鎖和品牌擴(kuò)張，那時候我就特別看好他們，也希望他們能做好。回過頭來，他們現(xiàn)在有的已經(jīng)做到上市了，有的做到很大，我也成立了自己的公司。為什么發(fā)生這么大的變化？我們國家從1999年開始，朱镕基把房地產(chǎn)作為國家支柱性產(chǎn)業(yè)之后，中國的城市化進(jìn)程迅速發(fā)展，這是一個影響全世界的事情，在全國上下涌起一片建設(shè)熱潮。02、03、04、05這幾年是特別有利于開發(fā)建設(shè)的，基本上我參與開發(fā)運營的項目都是建完賣完，而且這個時間也使很多人賺到了錢。比如天雅，天雅在北京也是一個非常大的公司了。但是在05年以后局勢就不一樣了，中國城市化進(jìn)程速度非?？?，普通老百姓的收入還沒有到迅速增加的速度，造成了大量商業(yè)物業(yè)建設(shè)完以后缺少商家入住和消費者，這個矛盾現(xiàn)在就突出了，就是我們現(xiàn)在說的飽和。我記得很早的時候有個外國人提出一個“飽和理念”，我覺得這個飽和理念在中國已經(jīng)沒法用了，他們的理論基礎(chǔ)好象是人均商業(yè)面積1平米作為飽和性的理論。在中國來說，現(xiàn)在過10的到處都是，就是人均商業(yè)面積已經(jīng)過10平米的地方到處都是。用這個理論來說，幾乎就沒法弄了，所以這個飽和程度是很嚴(yán)重的。因此在這種形勢下，最近這三年，我平均每個月考察六七個城市，每兩天就接觸一個項目，一年就要接觸200多個項目，但這些項目有80%是很難成功的。我說的成功的標(biāo)準(zhǔn)是能開業(yè)，能正常運營，或者投資成本在七到八年能收回來，我們以前做項目一年、兩年、三年就收回成本。所以它造成的進(jìn)入門檻是極其高的，同時它的養(yǎng)護(hù)成本也很高。現(xiàn)在一個5萬平米的商場，在中國的養(yǎng)護(hù)成本，人工、電費、暖氣、維修下來相當(dāng)于每天是3萬塊錢，一年一千萬，很昂貴的。所以這個成本非常高。(刪除了一句)中國商業(yè)體量迅速膨脹和商家銷售能力沒有提高的矛盾，在中國已經(jīng)很突出了，在這種背景下大量的項目很難成功。很難成功就意味著大量的財富浪費，像5萬平米的商業(yè)，輕輕松松就是幾個億的投資?，F(xiàn)在5萬平米在我們眼里就是一個中小型項目，以前是大的。低于兩萬平米，我們認(rèn)為就是很小的。按兩萬平米來算也將近1個億的投資。而且對于很多企業(yè)、集團(tuán)來說也是一種浪費和損耗，因為這種財富是來之不易的。這種飽和性的矛盾，我認(rèn)為在短期三到五年之內(nèi)很難解決。因為整個中國普通老百姓的消費水平還沒有達(dá)到完全匹配的程度。所以在這個地方，關(guān)于飽和性，任何地產(chǎn)開發(fā)商或者準(zhǔn)備做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，對這個飽和應(yīng)該有一個清醒的認(rèn)識，這個現(xiàn)象在全國已經(jīng)很普遍了。我主要說一下內(nèi)蒙，因為我認(rèn)為內(nèi)蒙古地級市的商業(yè)項目在招商引資上做得最不錯的，我每年都和大量的市委書記領(lǐng)導(dǎo)接觸，在中國來說，我認(rèn)為內(nèi)蒙的領(lǐng)導(dǎo)干部還是非常不錯的，非常有魄力的。但是內(nèi)蒙商業(yè)基本是超級飽和，很難成功。因為內(nèi)蒙有一個特點，它很難成功的背景是它地大，人少，它的開發(fā)量過大，整個內(nèi)蒙有幾十個地級市。當(dāng)然別的城市，像山東、山西都已經(jīng)非常飽和了，因此這種飽和的情況，希望要引起大家的高度重視。很多人說飽和歸飽和，需求還是有的，這樣就出現(xiàn)了這種情況，修起了一個樓倒下一片樓，這就是商戶太少或者需求達(dá)不到造成的情況。這種矛盾，在投資開發(fā)的時候要特別謹(jǐn)慎。同時在這種情況下，開發(fā)企業(yè)有時候得不做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，因為現(xiàn)在很多土地拿的時候，市里面就規(guī)定死了你必須是商業(yè)用地，要不然它不給你，這就造成了很多開發(fā)不得已而為的情況。那么你要做這個的時候就要考慮這個問題，一個是飽和性；第二，要解決開發(fā)企業(yè)、商戶和消費者三者之間的關(guān)系。我把最基本的商業(yè)原理給你說一下，這樣你在處理的時候比較好。所有的商場，我們要考慮這個支撐，這個支撐有一個基本的原理在里面，就是任何一個商場的回收，它都是有一個收入的，主要是靠租金收益這一塊。租金收益是靠顧客買東西來的，也就是說，消費者購物產(chǎn)生的剩余價值，租戶靠這些剩余價值的一部分交給商場，這是三者之間的關(guān)系，消費者、商戶產(chǎn)生一個購買行為，掙的租金交給商場。這里面首先你要考慮到消費者有沒有能力消費，或者消費者的消費能力是多少，消費人群是多少。我們經(jīng)常做這樣的調(diào)研分析，在某個城市的某個商業(yè)項目，每個到來的消費者月消費多少，占他月收入多大的比例，因為他一個月的工資不可能全部花完，這就是居民可支配收入，大家可以算出來。另外，還有一個商戶數(shù)量，大家也可以算出來。把這兩個之間加起來做一個換算，這是最基本的原理。但是很多項目都是違背這個原理的。我見到的一些項目，都是路上一個行人都沒有的，這種項目就注定很難成功。從項目投資方向來說，這是社會大環(huán)境造成的矛盾，我們要做的是分析商戶和消費者支撐量夠不夠，所以，進(jìn)行商業(yè)開發(fā)選址的時候，盡可能選擇具有足夠商戶支撐和消費支撐的地方進(jìn)行建設(shè)。第二，在做商業(yè)的時候，還有一點很重要，很多開發(fā)商的短期行為比較嚴(yán)重。這種短期行為嚴(yán)重當(dāng)然有一個特殊背景，現(xiàn)在和以前做項目有很大區(qū)別。在早期我們做項目的時候，土地成本沒有這么高，現(xiàn)在由于土地拍賣以后成本極其高，這么高的成本造成很多人的資金壓力是很大的。另外，現(xiàn)在開發(fā)的情況對回報要求和以前也是不一樣的，雖然很多人說我回報10%就夠了，但是他的自有資金的回報絕對不是這個數(shù)。在自有資金很有限的情況下，進(jìn)行一個市場的開發(fā)，需要要花高昂的費用取得土地開發(fā)使用權(quán)，造成極大的浪費。在以前遺留的問題就是售后包租，尤其百貨這塊造成的問題還是比較多的，造成虛擬產(chǎn)權(quán)的售后包租問題。在全國一般都有這樣的項目，當(dāng)天在北京的BC項目，就是這個事情。當(dāng)時小業(yè)主買了以后跳樓自殺，京華時報的報道，引起了整個社會的轟動。現(xiàn)在這種產(chǎn)權(quán)商鋪的包租不允許了，不允許包租，現(xiàn)在很多百貨就沒法做。因此就有很多違規(guī)的銷售，違規(guī)銷售也造成了很多社會問題的出現(xiàn)，而且也會形成很多包袱，給政府也造成了很多困難。以前國家專門解決過這種問題，政府非常頭疼這個問題，我們也很頭疼。這是虛擬產(chǎn)權(quán)小商鋪的問題。還有一個銷售的問題。銷售方面有一個銷售回報問題，以前的時候基本上租金和每年銷售回報之間還是可以的，有8%到10%左右。現(xiàn)在在很多城市租金上不去，租金價格太低，造成銷售完以后給投資人回報你不能那么低，要回報更高一點。這里有個補貼問題，有些項目補貼一兩年還行，有些項目補貼五年還是不行。關(guān)于產(chǎn)權(quán)銷售問題，如果不進(jìn)行產(chǎn)權(quán)銷售，靠自有資金解決，這樣就有一個問題，至少要十年的回報。商業(yè)地產(chǎn)上市是很難的，這條路基本上堵得差不多。未來也許可以，別說商業(yè)地產(chǎn)，住宅也很難。所以在商業(yè)地產(chǎn)上就會出現(xiàn)像萬達(dá)這樣的企業(yè)做得非常好，還有一些海外企業(yè)，比如嘉茂，他們做得都非常好，因為他們有很好的融資渠道，解決了資金瓶頸問題。相當(dāng)于一大批企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)，因此這個行業(yè)，未來我們來看，我們說三高行業(yè)，其中一個原因就是資金量的高門檻。在這個行業(yè)，普通人有1個億就可以了，但是在這個行業(yè)有1個億就算很窮了，1個億幾乎做不了項目。輕輕松松的一個投資就要五六個億，七八個億。對地方國家來說，如果這七八個億損失掉了，浪費也是很大的。另外，就是商業(yè)資源問題。前面講了商業(yè)資金問題和商業(yè)飽和問題。飽和，我引進(jìn)一些有品牌的商家資源就可以了。但是引進(jìn)商家資源就會發(fā)現(xiàn)一個問題，中國真正能夠進(jìn)行全國連鎖、擴(kuò)張的商業(yè)品牌非常少，像麥當(dāng)勞、肯德基，還有紅星美凱龍、蘇寧、國美這些，咱們說知道的大約這幾十個品牌，還有一些超市，比如家樂福。除了這些之外，叫大家說大家說不出來幾個。而且你做商業(yè)資源，沒有號召力就沒有任何意義，我們經(jīng)常會填充很多項目，你開發(fā)的時候做得量很大，散戶撐不起這個面積，就要大品牌，大品牌特別少，現(xiàn)在這個矛盾也特別突出。所以現(xiàn)在具有能夠連鎖和擴(kuò)張的企業(yè)都比較好過。如果在這方面進(jìn)行發(fā)展的企業(yè)，我認(rèn)為前途是非常廣闊的，但是現(xiàn)在具有品牌連鎖、品牌擴(kuò)張和品牌號召力的企業(yè)很少。因為中國城市人口占了全世界的四分之一，像歐洲這些國家，你看到他們很大的城市，跟中國一比就差得很多，所以中國在這方面的前景是非常廣闊的。但是引進(jìn)這些品牌資源也是不容易的。這個矛盾也是很尖銳的，就是商業(yè)品牌資源和商業(yè)體量之間的矛盾。所以，將來每一個開發(fā)商在做這一點的時候，要事先跟他們溝通，不要樓建起來再去溝通。另外一個問題，就是關(guān)于商業(yè)人才的問題。因為我們以前接觸的項目，一年五十幾個項目就覺得很厲害了，而現(xiàn)在是每年兩百個項目，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)反而是大量的人退出了這個行業(yè)，而不是進(jìn)入這個行業(yè)。這就是競爭的結(jié)果。我記得在01、02年的時候，北京報紙上打出的全是樓盤項目，也不貴。我們一去，基本上都是這樣子，動不動在咖啡廳聊天的都是這些人，現(xiàn)在北京這些人很少了。因為很多開發(fā)商都在轉(zhuǎn)向三線、二線城市去開發(fā)，北京現(xiàn)在開發(fā)的樓盤相比那個時候已經(jīng)很少了。開發(fā)企業(yè)少了以后，使從業(yè)人員就減少了。從業(yè)人員減少就造成有一些新近項目人就比較少。我們想找一些有本事的人來，但是我們在招聘的時候一直發(fā)現(xiàn)這個問題，房地產(chǎn)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生太少了。房地產(chǎn)作為我們國家國民經(jīng)濟(jì)的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，很多大學(xué)沒有這個課程的，而且這方面的從業(yè)人員基本上都是改行過來的。這樣我們就面臨一個很困難的問題，對他們進(jìn)行房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識的普及。如果大學(xué)開這個課程，我們就可以把這方面的課程省掉了。尤其是商業(yè)人才，現(xiàn)在更少。因為商業(yè)人才是一個復(fù)合型非常強的一個專業(yè)。他既要懂房地產(chǎn)，又要懂商業(yè)。但是我們很多人是只做房地產(chǎn)，不懂商業(yè)。從商業(yè)入手是很累的，又懂房地產(chǎn)，又懂商業(yè)的人就更少了。高層人才就更少了。因為我在全國考察過一次，我統(tǒng)計過，在早期的時候全國公司還是比較多的，全中國商場也很多，大概有幾十萬個。大量人員都在商業(yè)管理體系里面，都是做商場管理出身的，他對開發(fā)流程不清楚，開發(fā)和管理差別還是很大的。大批管理人員學(xué)習(xí)商業(yè)地產(chǎn)的時候非常累，我在全國來看這個項目的時候，那時候還是比較多一點。這幾年這樣的公司就特別少了。一個原因，大量開發(fā)企業(yè)少了，兼并組合速度很快。另外一個原因，現(xiàn)在這種人才的兼并組合也非?？?，很多人失敗之后再也不想碰這個商業(yè)了。曾經(jīng)我在早期操盤的時候也是特別迷盲，覺得這個項目這么復(fù)雜，就想打退堂鼓。所以我說我是幸運的，我渡過了這個瓶頸期，能夠繼續(xù)走。當(dāng)然很多人在這種情況下渡過不了，因為它的操作難度特別大。一方面，它對周期要求特別高，商業(yè)地產(chǎn)操作周期是非常短的，一個銷售周期也就是三個月到半年，基本就結(jié)束了。但是作為住宅，至少要兩三年的時間。所以它的整個體系、人員建設(shè)，操作流程，包括推廣就會很復(fù)雜。第二點，你在做銷售和招商的時候，還要考慮到管理體系和規(guī)劃的問題。找這樣一個能夠操作項目和控制項目的復(fù)合型人才，我計算過這個培養(yǎng)時間，沒有五到六年的培養(yǎng)周期是很難實現(xiàn)的。所以造成這方面的高級人才更加少。由于這個原因，我們在這個行業(yè)看到大量的項目做得有問題，人才是根本，雖然資金是很重要的，但我認(rèn)為人才是根本。如果有這樣的人才，就不會出現(xiàn)這些錯誤和失敗，也就能夠成功。我前面講到資金是一個比較高的門檻；第二，人才也是比較高的門檻。另外，還有一個，高技術(shù)難度。但是很多人聽了這個問題覺得不以為然，其實真正操作起來就不是這么回事，因為商業(yè)的變數(shù)太多了。比方商業(yè)開業(yè)必須在旺季來臨之際開業(yè)，這樣對你的工程就有要求。這是一個對人才和技術(shù)比較高的要求。另外，風(fēng)險性高。在競爭飽和的情況下，在人才不好找的情況下，在商業(yè)資源比較頻繁的情況下，進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，是一個很高風(fēng)險的行業(yè)，當(dāng)然高風(fēng)險伴隨的也是高利潤。要解決這個問題，最好的情況，首先選擇的時候盡可能選擇繁華地段，有商戶和消費支持力的開發(fā)。事實證明，現(xiàn)在在這些地方開發(fā)的項目做得都非常成功。另外一個，在開始的時候關(guān)于人才、團(tuán)隊的建設(shè)要放在第一位。人才問題要放到核心。同時，商業(yè)品牌引進(jìn)要放到核心。這樣成功率會比較大一些。同時，在做開發(fā)之前的時候要