京棉項目營銷計劃書（總案）

京棉項目營銷計劃書 總案 2 目錄 六 價格目標及銷售計劃 一 項目開發(fā)建設(shè)規(guī)模 二 項目證照取得和開發(fā)建設(shè)進度 三 放盤進程規(guī)劃 四 整體銷售計劃 五 A5 9放盤計劃和價格預(yù)案七 市場推廣核心及階段工作規(guī)劃 一 推廣主題 二 宣傳策略 三 渠道策略 四 階段性推廣策略 五 形象定位 案名及VI設(shè)計方向建議 六 推廣資源分配策略及控制性預(yù)算八 銷售組織建立及開盤前工作安排 一 銷售體組織結(jié)構(gòu) 二 開盤前各項銷售準備工作九 附件 競爭項目成交備案數(shù)據(jù) 一 市場環(huán)境分析 一 宏觀市場形勢分析 二 區(qū)域市場競爭環(huán)境調(diào)查分析 三 啟示二 目標客戶分析 一 A5 8高檔舒適型公寓 二 A5 9時尚活力公寓 三 A5 3寫字公寓 四 A5 2商業(yè)及A5 3底商 五 綜述三 項目價值點分析 一 項目優(yōu)勢 二 項目弱勢四 營銷策略核心五 營銷進程規(guī)劃 3 市場環(huán)境分析 第一部分 4 一 宏觀市場形勢分析1 2004年市場形勢分析 1 市場規(guī)模繼續(xù)快速擴展 2004年全市商品房買賣成交32 98萬套 3879 17萬平方米 其中商品房現(xiàn)房買賣成交8 91萬套 1066 84萬平方米 其中住宅1010 9萬平方米 商品期房預(yù)售成交24 07萬套 2812 33萬平方米 其中住宅2642 1萬平方米 同比分別增長59 4 56 2 北京市商品房銷售面積1997年為270萬平方米 2000年達到956 9萬平方米 2004年迅速擴展到3879萬平方米 5 2 受土地供應(yīng)制度變革影響 土地供應(yīng)增長放緩 2004年土地出讓制度變化影響了土地的開發(fā)供應(yīng) 下半年開始 新入市項目比2003年出現(xiàn)明顯下降 導(dǎo)致期房批準預(yù)售面積首次出現(xiàn)低增長 6 3 住宅市場供求關(guān)系短期失衡 銷售率大幅提升 現(xiàn)房銷售比率 期房預(yù)售比率 7 4 價格打破了長達七年的盤整 出現(xiàn)明顯上漲信號 商品現(xiàn)房平均售價 商品期房平均售價 北京商品房售價1997年即達到5400元 平方米 經(jīng)歷了長達七年的盤整 在2004年出現(xiàn)了趨勢性變化 房價呈明顯的上漲態(tài)勢 8 小結(jié) 總體上看 2004年是房地產(chǎn)相關(guān)制度發(fā)生革命性變化的一年 土地出讓制度 宏觀調(diào)控政策以及城市總體規(guī)劃修訂等三個方面變化 將徹底改變房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ) 而在同時 由于短期供求關(guān)系發(fā)生巨變 在推動市場呈現(xiàn)量增價升的空前景氣局面的同時 也開始醞釀新的變局 年底調(diào)控政策力度加大 進一步推動市場進入了一個高度不確定的轉(zhuǎn)型階段 9 2 2005年以來的市場走勢 1 商品房買賣成交量與去年同期基本持平 2004年高速增長態(tài)勢發(fā)生逆轉(zhuǎn) 10 2 供應(yīng)出現(xiàn)負增長 2005年1 4月份新增土地供應(yīng)199 3公頃 僅為2004年全年土地供應(yīng)的5 2004年全市通過出讓和劃撥方式供應(yīng)住宅用地3993 9公頃 同比增長24 9 其中出讓住宅用地129公頃 規(guī)劃建筑面積172 2萬平方米 劃撥住宅用地70 3公頃 規(guī)劃建筑面積142萬平方米 1 4月份商品房新開工面積512 1萬平方米 同比下降17 2 增速比2004年同期低39 7個百分點 其中商品住宅新開工面積334 1萬平方米 同比下降28 4 增速比2004年同期低46 2個百分點1 4月份全市期房批準預(yù)售面積644 84萬平方米 同比下降38 77 其中住宅期房批準預(yù)售面積509 6萬平方米 同比下降41 07 辦公用期房批準預(yù)售面積41 68萬平方米 同比下降36 98 商業(yè)用期房批準預(yù)售面積46 73萬平方米 同比下降9 5 11 3 1 4月份期房預(yù)售率繼續(xù)提高 12 4 1 4月份預(yù)售商品房價格繼續(xù)上漲 13 5 二季度以來 銷售形勢有所變化 銷售有進一步的放緩跡象 2005年5月份的預(yù)售登記套數(shù)約為13000余套 比去年二季度平均銷售量降低10余個百分點 出現(xiàn)縮量信號 對在銷項目的現(xiàn)場調(diào)查也表明 購房客戶數(shù)量有所減少 個案的銷售有明顯降溫 二季度后幾個月的銷售可能出現(xiàn)一定的縮量 需要給予高度的關(guān)注 14 為了了解房產(chǎn)新政可能對購房者產(chǎn)生的影響 進而把握市場短期變化趨勢 金網(wǎng)絡(luò)市場研究中心在最近半年內(nèi)啟動了一項專題調(diào)查 調(diào)查的對象是在這段時間已經(jīng)有了明確購房意向并付之行動的購房群體 我們分別在2004年12月 2005年4月和2005年5月 也就是在加息 國八條及七部委文件等三大政策出臺以后分別組織了三次問卷調(diào)查 三次調(diào)查的有效樣本分別為523組 334組和281組 從中可以了解購房者在房產(chǎn)新政陸續(xù)推出的背景下對房市的基本看法及出現(xiàn)的一些變化 3 2004年底以來房產(chǎn)新政對購房者預(yù)期和購房行為的影響 15 1 關(guān)于房價走勢的預(yù)期 絕對多數(shù)購房者預(yù)期北京房價會基本穩(wěn)定或平穩(wěn)上漲 在七部委文件出臺前后 預(yù)期房價會上漲的比例有一個較明顯的下降 下降了近15個百分比 但是更多的人傾向認為房價會保持穩(wěn)定 增加了10個百分點 而認為房價會下降的比例變化不大 只提高了3個百分點 圖三次調(diào)查中購房者對于房價預(yù)期的比較 百分比 16 投資購房的比例關(guān)于購房動機選擇為 有閑錢 不如買房保值 的購房者比例三次調(diào)查分別為 圖三次調(diào)查中對投資購房的選擇比例 百分比 出于投資目的購房的比例基本穩(wěn)定在15 20 的相對合理范圍內(nèi) 2005年4 5月份隨略有下降 但幅度不大 該調(diào)查數(shù)據(jù)基本上與北京市建委和統(tǒng)計局在2005年2月初對部分商品小區(qū)中已售出住房調(diào)查的結(jié)果基本吻合 已售商品房的投資購房比例約為17 2 關(guān)于投資購房 17 購房者對投資理財?shù)目捶ㄙ彿空咴趦π?股票 期貨 保險 房產(chǎn)等主要投資理財方式的選擇中 認為房產(chǎn)是首選理財方式的比例為 圖三次調(diào)查中購房者首選房產(chǎn)為投資理財方式的選擇比例 百分比 18 相比較選擇儲蓄為首選理財方式的比例為 圖三次調(diào)查中購房者首選儲蓄為投資理財方式的選擇比例 百分比 19 在目前階段購房者對 我覺得購房是種風險小 回報穩(wěn)定的長期投資 說法的認同情況 圖兩次調(diào)查中對投資購房的看法比例比較 總體上看 有相當一部分購房者仍然看好購房投資 但投資購房潛在沖動隨著房產(chǎn)新政的實施確實在減弱 20 3 關(guān)于現(xiàn)在是否是購房的好時機 2004年12月的調(diào)查加息等宏觀調(diào)控政策對購房計劃的影響 圖2004年12月在加息等政策下購房者對購房時機的選擇 21 2005年4月和5月的調(diào)查 圖對 從目前的形勢看 我覺得現(xiàn)在購房是非常明智的選擇 很值得 的認同程度 可以看出 購房者對現(xiàn)在是否是好的購房時機確實有了更多的擔心和思考 但是明確看空持幣待購或者明確不認可現(xiàn)在是好的購房時機的比例仍然不是很高 不超過15 22 調(diào)查的啟示迄今為止 購房者對房市的看法仍然是中性偏積極的 絕大多數(shù)購房者 相信房價會基本穩(wěn)定或略有上漲 投資購房沖動確實已經(jīng)得到一定程度的抑制 回歸到相對合理的范圍 可以避免出現(xiàn)過熱的局面 短期內(nèi)購房者 對購房時機有些觀望 會有一定時期的持幣待購 但比例不高 不足以引發(fā)市場成交的巨幅縮量 23 4 對北京房市未來走勢的評估 1 房價走勢從1997年開始至2004年前有相當長一段時間北京房價是基本走平的 甚至略有下調(diào) 1997年北京商品住宅均價已達到5400元 平米 其后略有下調(diào) 但總體波動不大 直到2004年北京商品住宅均價才接近6000元 平米的水平 2004年北京商品住宅期房預(yù)售登記均價從第一季度到第四季度分別是5826元 平米 5939元 平米 6169元 平米 6124元 平米 2005年1 4月份 住宅期房預(yù)售價格為6246元 平米 同比上漲了483元 平米 漲幅為8 經(jīng)過近八年的盤整后 從2004年下半年北京房價開始有了明顯上漲 這一長期走勢是很獨特的 評估今后北京房價的走勢 首先需要從這個獨特基礎(chǔ)出發(fā) 從三個方面進行分析 其一 基本面支持 其二 短期供求關(guān)系正在發(fā)生變化 其三 投資和投機需求被一定程度抑制 房價泡沫化上漲的隱患已被消除 24 其一 基本面支持 房價八年走平 只是區(qū)域房價結(jié)構(gòu)發(fā)生了比較大的變化 同期經(jīng)濟持續(xù)快速增長 購買力在持續(xù)提高 城市公共建設(shè)投資巨大 持續(xù)積累 北京房價與經(jīng)濟基本面的關(guān)系經(jīng)長期修正趨于合理 對房價構(gòu)成扎實的支持 房價上漲有基本面的合理性 當然 基本面支持也不必然導(dǎo)致房價快速大幅上漲 25 其二 短期供求關(guān)系正在發(fā)生變化 去年以來房價明顯上漲 短期供求關(guān)系變化是主因 8 31使得去年下半年以來至今短期供應(yīng)相對不足 而同期需求增長有基礎(chǔ)且在上海效應(yīng)的激發(fā)下呈加速釋放狀態(tài) 2004年商品住宅期房批準預(yù)售面積為2826 85萬平米 同比增長5 預(yù)售登記面積2642 1萬平米 同比增長了56 6 預(yù)售率高達92 3 比2003年同期高了30 4個百分點 2005年1 4月住宅期房批準預(yù)售面積509 6萬平米 同比下降41 07 預(yù)售登記面積725 09萬平米 同比下降1 2 預(yù)售率高達142 3 比2004年同期高57 4個百分點 2005年第三季度開始 供求關(guān)系將發(fā)生明顯變化 供應(yīng)偏緊的狀況會得到較大程度的緩和 短期供應(yīng)會有一個集中釋放 同期需求受房地產(chǎn)新政策的影響 重歸平穩(wěn) 26 其三 投資和投機需求被一定程度抑制 房價泡沫化上漲的隱患已被消除 調(diào)查表明北京投資購房比例仍在合理范圍之內(nèi) 投資性購房沖動受到了房產(chǎn)新政的明顯抑制 房價的非理性上漲將不會在北京出現(xiàn) 總體上看 北京房價將在下半年趨于新的穩(wěn)定 短期內(nèi)不排除小幅波動 但基于基本面的支持 中長期將呈現(xiàn)穩(wěn)中有漲的良性態(tài)勢 但也不會出現(xiàn)類似上海的過快上漲的局面 房產(chǎn)新政策有望在北京達成一個良性的結(jié)果 27 其一 北京在八年的房價盤整中 市場規(guī)模卻在迅速增長 1997年商品住宅銷售量為 241 91萬平方米 而2004年商品住宅現(xiàn)房銷售1010 9萬平米 期房銷售2642 1萬平米 總計銷售3653萬平米 是1997年的15倍 2005年1 4月期房銷售725 09萬平米 基本與去年同期持平 現(xiàn)房銷售面積了750萬平米 同比增長約30 最近數(shù)據(jù)5月份新房銷售量比4月份下降了約48 但4月份是因技術(shù)原因有超常規(guī)登記達25463套 而5月份13302套 比去年同期的15000套左右略低 1 5月份期房銷售總量與去年同期基本持平 表明迄今為止需求仍然強勁 其二 客戶調(diào)查也表明 迄今新政策對購房者的購房計劃有一定影響 會有短期的持幣待購現(xiàn)象 但目前影響的比例仍然是有限的 其三 央行最近公布的調(diào)查也表明 基本面支持北京購房需求仍然是穩(wěn)定的 5月央行調(diào)查結(jié)果表明 未來三個月打算購買住房的居民人數(shù) 北京反而上升了2 2 同時上海下降了12 2 市場成交量的變化趨勢 28 上述信息表明 北京購房需求仍然沒有發(fā)生趨勢性變化 當然希望保持前幾年那么高的增長速度也不現(xiàn)實 如果下半年項目入市不能及時跟進 或者供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理 加之持幣待購的心理的局部影響 二 三季度可能出現(xiàn)短期縮量 今年全年成交量不排除出現(xiàn)負增長的可能性 但預(yù)計幅度不大 中長期看 北京市場成交將趨于穩(wěn)定 預(yù)計北京房地產(chǎn)市場將從前八年的快速擴展期進入一個穩(wěn)定繁榮階段 29 一個特別值得注意的現(xiàn)象是 今年一季度別墅和高檔公寓的期房預(yù)售數(shù)量有明顯下滑 僅為1242套 面積219779平米 而2004年同期 預(yù)售單元為1990套 面積325608平米 今年僅為去年同期65 左右 房產(chǎn)新政在鼓勵普通住宅的同時 控制高檔住宅消費 通過提高其交易和持有成本 以期建立一個新的住宅建設(shè)和消費目標模式 這對高檔住宅市場和銷售的影響已經(jīng)有所顯現(xiàn) 而七部委文件明確的目標導(dǎo)向 對高檔住宅市場特別是短期的影響將是不可避免的 3 特別關(guān)注 高檔住宅市場 30 其原因在于 其一 政策對非普通住宅面積的需求抑制是明確直接的 而且將是長期的 其二 高檔住宅購房者 投資比例相對較高 特別是保持性持有 2005年2月 統(tǒng)計局和建委聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)200平米以上的住宅投資比例高達31 6 因此 高檔住宅市場受政策影響更大 其三 購買高檔住宅的消費者對購房的急迫性相對較弱 觀望心理更強 31 二 區(qū)域市場競爭環(huán)境調(diào)查分析 1 供給分析供給規(guī)模本區(qū)域現(xiàn)有在售項目13個 總量約475萬平米 潛在項目8個 不包括本案 總量約為316萬平米 二者相加共計總量791萬平米 扣除已售出部分 未來市場供給總量仍達591萬平米 1 區(qū)域住宅市場競爭環(huán)境調(diào)查分析 32 在售項目供給情況一覽表 33 潛在供給情況一覽表 供給特征 老盤后期陸續(xù)推出 新盤不斷涌現(xiàn) 未來市場區(qū)域市場供給較大 約為591萬平方米 盤面以中小規(guī)模為主 項目定位以中端為主 有向中高端及高端轉(zhuǎn)變的趨勢 34 2 銷售分析區(qū)域市場項目整體銷售情況及當前銷售情況 注 市場成交備案數(shù)據(jù)資料見附件 炫特區(qū) 酷特區(qū)均價按兩個備案數(shù)據(jù)總銷售除以總銷售面積計算得出 下同 35 區(qū)域市場13個主要在銷項目2004年總銷售量約為5935套 2005年年初至2005年6月間區(qū)域內(nèi)競爭項目總銷售量約為6211套 各項目基本上都能取得與建設(shè)進度相匹配的銷售率 其中 國美第一城 搶占了2005年截止到目前為止50 以上的市場份額 各項目2004 2005年區(qū)域市場占有率分析 36 各項目銷售速度分析 區(qū)內(nèi)各中低端物業(yè)都呈現(xiàn)較好的銷售態(tài)勢 大部分項目的月均銷售套數(shù)在50 80套 部分熱點項目 低價單價 低總價項目 超過100套 月 國美第一城在經(jīng)過長時間的市場預(yù)熱期后積累了大量客戶 又以不到5000元 平米的在銷項目最低價入市 因此受到市場的狂熱追捧 開盤一個多月內(nèi)就銷售1000余套 月均銷售套數(shù)約500套 炫特區(qū)由于其戶型面積小 總價低 市場接受能力較高 加之項目營銷主題與項目定位契合完美 對銷售起到了很好的推動作用 月均銷售量也達到150套 比較而言 中高端項目的市場需求相對偏弱 月均銷售量只在40 50套左右 37 3 銷售價格分析整體銷售價格分析表 各項目平均成交價格 截止2005年6月 價格單位 元 平方米 區(qū)內(nèi)毛坯銷售項目的成交價格區(qū)間為5131 5832元 平方米 廚衛(wèi)精裝修項目均價6464元 平方米 全套精裝項目的成交價格區(qū)間為6186 7834元 平方米 扣除精裝修差價 毛坯房銷售成交價格范圍為 5686 6834元 平方米之間 38 成交價格走勢分析各項目價格變化一覽表價格單位 元 平方米 39 價格走勢特征分析 大部分中端產(chǎn)品漲價幅度在10 以內(nèi) 也有個別項目現(xiàn)階段出現(xiàn)下跌情況 主要因后期產(chǎn)品滯銷的原因 總之 中端項目由于供給數(shù)量大 市場競爭激烈 價格上漲空間較為有限 房價隨市場形勢變化而整體上揚的成份十分有限 而更多地是受益于項目本身品質(zhì)的提高 以及銷售進程和工程進度的深入 位置和產(chǎn)品相對優(yōu)越 前期價格較低的項目 漲價的幅度更為可觀 如 東區(qū)國際 東恒時代 40 41 42 4 競爭項目營銷研究 根據(jù)本案A5 9 A5 8的不同定位 分別選擇了不同的競爭項目作為其研究的參照系 中端 國美第一城 炫特區(qū) 酷特區(qū) 華紡易城 青年匯 CASA中高端及高端 珠江羅馬 東區(qū)國際 星河灣 43 44 國美第一城 市場表現(xiàn) 國美第一城 項目從開盤至今 截止2005年6月15日 共成交備案3381套 月均成交676套 備案均價5409元 平方米 銷售業(yè)績十分可觀 但隨著其價格的繼續(xù)攀升 銷售速度已經(jīng)較前期有所放緩 說明在激烈競爭的中端市場中 價格對于銷售的影響是顯而易見的 與前兩期相比 三期的小戶型面積比例相對增多 炫特區(qū) 酷特區(qū) 市場表現(xiàn) 目標明確 前期入市價格較低 全套精裝送家電解除了年輕人工作繁忙沒有時間做裝修的后顧之憂 前期市場反應(yīng)十分強烈 市場表現(xiàn)良好 隨著后期形象的樹立 價格逐步提升 目前已經(jīng)達到相對較高的價格水平 由于產(chǎn)品品質(zhì)與市場形象能很好的對接 市場的反應(yīng)程度良好 45 46 華紡易城 市場表現(xiàn) 前期入市價格相對較低 產(chǎn)品戶型設(shè)計較為合理 性價比較高 銷受速度較快 后期價格提升對銷售造成暫時性阻力 但隨著工程進度的進一步深入 一期今年2月份就已基本全部消化 目前一期產(chǎn)品形象已出 市場反應(yīng)良好 加之 產(chǎn)品價格并為有大幅度的提升 因此 二期尚未開盤 等待客戶已達一千四五百人 是目前東區(qū)最有潛力的項目 青年匯 市場表現(xiàn) 較為穩(wěn)步的銷售狀況 備案主要集中在去年10 11月份及今年3月份 由于對位為青年白領(lǐng) 前期中小戶型走速較快 后期其他戶型雖相對較慢 但也在逐步消化之中 47 48 CASA 市場表現(xiàn) 開盤階段銷售情況較好 小戶型被市場接受程度較高 銷售速度較快 目前局部位置較好小戶型 30 40平方米 價格已調(diào)至7000元 平方米以上 但兩居三居戶型 由于面積較大 位置戶型設(shè)計較差 即使價格較低 5800元 平方米左右 銷售速度也一直較慢 制約了項目整體的銷售速度 珠江羅馬嘉園 市場表現(xiàn) 該項目前期時 周邊環(huán)境較差 區(qū)域價值沒有被人們認可 推出并沒有得到市場的認可 以至于前期銷售較為緩慢 中間由大戶型向中小戶型轉(zhuǎn)變 推出mini公寓 直到后期項目形象確立 朝陽北路竣工通車 項目銷售業(yè)績才開始逐漸提升 該項目力圖以歐式元素樹立其項目高品質(zhì) 但是在營銷推廣過程中卻沒有較好的對歐式風格進行深化和豐富 沒有能夠達到預(yù)期的推廣效果 即項目附加值明顯不足 以至于備案成交價格較低 銷售速度較為平緩 49 50 東區(qū)國際 市場表現(xiàn) 前期以廚衛(wèi)精裝修入市 報價7400元 平方米 市場接受程度不高 成交價僅在6000元 平方米左右 后全部做成精裝修以提升項目品質(zhì) 與中高端客戶群實現(xiàn)真正對接 在區(qū)域環(huán)境逐漸成熟 地塊價值增速加快且項目形象逐步確立后銷售速度開始加快 隨之價格猛增 目前報價9000元 平方米 星河灣 價格剛公開不久 起價12000元 平方米 均價16000元 平方米 市場知名度和美譽度較高 但成交速度卻難與之相匹配 現(xiàn)房開盤 當日成交也只有45套左右 詳細的個案分析報告 已以專案形式提交 詳細情況見 星河灣個案分析 51 典型項目訴求點參考 52 2 區(qū)域商務(wù)公寓市場競爭環(huán)境調(diào)查分析 1 供應(yīng)量相對較小總供應(yīng)量為29萬平米 已消化10 5萬平米 占總供應(yīng)量的44 在銷與未銷體量為18 5萬平米 占總體量的56 2 市場需求旺盛 CBD的強勁發(fā)展勢頭將吸引大量相關(guān)行業(yè)的小型公司進駐周邊地區(qū) 另外 朝陽路改造 使得該區(qū)域與CBD的通達性更為良好 加上 受到國展商圈和燕莎商圈的輻射 本區(qū)商務(wù)氛圍濃厚 寫字樓等辦公物業(yè)需求量較大 53 3 價格呈上揚趨勢區(qū)域內(nèi)的各檔次項目價格都呈現(xiàn)一定漲幅 成交狀況也較良好 旺盛的市場需求下供給略顯不足 4 潛在項目較多隨著本地區(qū)房地產(chǎn)市場開發(fā)的推進 潛在項目的集中放量 如首創(chuàng)呼家樓項目 財滿街二期等 屆時區(qū)域內(nèi)同檔次產(chǎn)品的可選擇余地也將加大 另外 由于商務(wù)公寓的服務(wù)半徑較大 其他區(qū)域的替代品增多之后 也會造成一部分客群分流 54 結(jié)論 總體看來未來區(qū)域市場供給較大 尤其是中高端物業(yè)的選擇余地更寬 2 市場需求總體相對旺盛 特別是中低端依然火爆不減 而中高端物業(yè)由于供給相對寬余 加上政策面的不支持 銷售勢頭則會遠不及中低端物業(yè) 3 低起高走 的價格策略是中端項目常用的營銷手段 其良好表現(xiàn)在于 較為迅速的銷售速度及較快的資金回流 如 炫特區(qū) 4 低價格和高性價比策略仍然是中端產(chǎn)品贏得市場的最有效途徑 如 國美第一城 華紡易城 5 所處地區(qū)價值的逐步提升以及項目形象的逐步展示和品質(zhì)的提高 加速了中高端 高端物業(yè)的價格上漲預(yù)期 如 東區(qū)國際 星河灣 6 中端競爭項目住宅定位較為單一 推廣策略循規(guī)蹈矩 除 炫特區(qū) 外 基本都打產(chǎn)品性價比 缺乏明顯的個性化推廣手段 55 三 啟示 綜上所述 本案的營銷作業(yè)期處于房地產(chǎn)市場發(fā)生趨勢性變化的階段 不確定的因素正在逐步加強 區(qū)域內(nèi)定位的多元化開始顯現(xiàn) 以往以中低端為主的區(qū)域特征開始發(fā)生變化 未來的中高端產(chǎn)品將出現(xiàn)集中放量 本案定位的稀缺性將逐漸減弱 因此本案的營銷動作必須努力抓住現(xiàn)有的時機 打造差異特性 把握市場脈動 從而為全面達成營銷目標奠定基礎(chǔ) 目前 區(qū)域內(nèi)競爭項目的訴求重點 都集中在價格 時尚 年輕 地域風格或超價值 星河灣 等 缺乏對項目文化品位特性的描述 而文化和品位對CBD知識人群而言是非常重要的 文化品位的充分體現(xiàn) 可較容易實現(xiàn)與目標客戶心理品位的對接 并利于創(chuàng)造附加價值 因此 本案應(yīng)走文化營銷道路 從區(qū)域性中心的優(yōu)勢以及具有差異化的產(chǎn)品規(guī)劃 本案具備引領(lǐng)區(qū)域市場的先天條件 可能重塑區(qū)域市場結(jié)構(gòu)和價格體系 因此必須為本案找到適合的概念進行市場推廣 但是目前北京房產(chǎn)市場任何一種概念 都不足以充分體現(xiàn)本案復(fù)合的優(yōu)勢 如果憑空創(chuàng)造概念則需較長時間的教育市場 存在很大的市場風險 不是本案的最佳選擇 理想的狀態(tài)是將發(fā)達國家先進成熟的地產(chǎn)概念植入本案 并與本案完美融合 56 目標客群分析 第二部分 57 一 A5 8高檔舒適型公寓由于該類產(chǎn)品具有高舒適度而非奢華的特征 在總價適度的前提下 提供了盡可能完善的居住功能空間 基本上可以滿足一步到位的終極置業(yè)者或二次升級置業(yè)者的要求 因此目標客戶具備如下特征 購買目的 升級換代的家居用房 客戶來源 本地區(qū)及CBD區(qū)域的有一定經(jīng)濟實力的核心家庭 以朝陽路沿線區(qū)域和中央商務(wù)區(qū)為核心的東部區(qū)域為主 具有濃厚地域情結(jié)和都市情結(jié)的本地區(qū)原居民 被CBD區(qū)域住宅高昂的價格驅(qū)趕 在周邊區(qū)域?qū)で筝^高品質(zhì)同時具有較高性價比的物業(yè)的購房者 支付能力 總價90萬 160萬 性格特征 經(jīng)濟無憂事業(yè)穩(wěn)定有成 對于城市生活有較強的依賴感 內(nèi)斂 含蓄 不張揚 喜歡寧靜純粹的居住氛圍 成熟 理性 精致 考究 同時注重生活質(zhì)量和文化品位 懂得享受睿智 健康 快樂 富足 成功的人生 58 二 A5 9時尚活力公寓產(chǎn)品構(gòu)成上側(cè)重經(jīng)濟型小戶型 主要強調(diào)其中低總價 在考慮本區(qū)域存在大量投資需求的基礎(chǔ)上 兼顧了自住者居住舒適度的需求 購買目的 過渡型自住 投資 客戶來源 CBD年輕白領(lǐng)階層 外地來京人員 投資型買家 區(qū)域分布 主要來源于以朝陽路區(qū)域和以CBD商圈為核心的東部區(qū)域 支付能力 總價35萬 75萬 59 需求傾向 50 100平方米一居和二居小面積單位 少量緊湊居家型小三居自住者 具有較強超前消費觀念的年輕單身白領(lǐng)或夫婦 一般為首次置業(yè) 具有一定經(jīng)濟能力 月還款能力強 但對價格敏感度較高 追求較高性價比 具有較高的學歷和文化素質(zhì) 具有成長性 對于城市生活的依賴程度高 迷戀都市的精神和物質(zhì)生活 迷戀國際的 開放的 時尚的東區(qū)文化 消費心態(tài)講求個性張揚 追求時尚 注重外在的品質(zhì)及風格 投資者 熟悉對于項目所在區(qū)域的市場情況 對于地產(chǎn)投資充滿信心 強調(diào)物業(yè)的投資價值 追求較高投資回報 注重地段價值 看中增值潛力 60 三 A5 3寫字公寓根據(jù)產(chǎn)品定位為區(qū)域性中高級職場中心 該類產(chǎn)品的目標客戶特征如下 購買目的 辦公或投資 客群來源 主要來源于以朝陽路沿線區(qū)域和以CBD為核心的東部區(qū)域創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè) 私營企業(yè)主 CBD大型公司的服務(wù)型企業(yè) 投資型買家 大多數(shù)公司規(guī)模在10人 50人 且相對較為穩(wěn)定 隨著企業(yè)的發(fā)展 對辦公環(huán)境和公司形象有了更高的要求 希望尋求更為純粹的辦公環(huán)境 難以承受東區(qū)寫字樓高昂的辦公成本 更傾向于性價比較高的寫字公寓 既看重物業(yè)絕佳的區(qū)域價值 又要求物業(yè)具有良好的升值空間 61 四 A5 2商業(yè)及A5 3底商 客群來源 主要為本區(qū)域既有商業(yè)拆遷后的回流 本區(qū)域目前大小商業(yè)異常繁華 本項目地塊內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)眾多 業(yè)態(tài)分布廣泛 經(jīng)營狀況良好 因此相信回遷的可能性很大 另外 隨著朝陽路的改造 大量的車流 人流還將涌入 也將帶來其它商業(yè)的進駐 除餐飲 娛樂 健身外 還應(yīng)吸引其它如金融證券 銀行 郵局等配套服務(wù)業(yè)入住 一些品牌專賣店 專業(yè)店等也是本區(qū)不可缺少的客戶群體 區(qū)域分布 主要來源于本區(qū)域 朝陽路沿線區(qū)域及以CBD為核心的東部區(qū)域 客群特征 認可區(qū)域價值 具有極強的商業(yè)嗅覺和商業(yè)敏感度 62 五 綜述1 目標客戶共性本案目標客群熟悉并認可區(qū)域環(huán)境 具有濃厚的都市情結(jié)和地域情結(jié) 具有東部客戶普遍的開放的 國際化 現(xiàn)代化的特征 具有較高的文化素養(yǎng) 是CBD中高級白領(lǐng)階層中最具知識精神和優(yōu)雅品位的族群 2 設(shè)定標簽客戶A5 8高檔舒適型公寓是本案的主力產(chǎn)品 其客戶精神價值取向追求雖與A5 9時尚活力公寓客戶有所不同 但高端客戶對于年輕客戶具有引領(lǐng)性 應(yīng)設(shè)定高端客戶為本案的主要目標客戶 也是本案推廣的主要訴求對象 3 針對目標客戶的訴求重點明確的西方文化概念體現(xiàn)本案國際化氣質(zhì) 復(fù)合型功能街區(qū)帶來全新生活方式革命 國際大都市里回歸并享受 步行時代 從容優(yōu)雅的生活狀態(tài) 在與客戶接觸的各個層面體現(xiàn)國際化文化氣息 63 項目價值點分析 第三部分 64 區(qū)位價值點分析 一 項目優(yōu)勢 65 1 地塊位于CBD近圈 CBD可謂京城地塊概念價值第一標簽 以此為核心延伸出來了廣袤的泛CBD區(qū)域 本案正好處于泛CBD城市次中心地位置 并占據(jù)區(qū)域的中心地位 隨著CBD不斷的發(fā)展國際影響力必將近一步擴大 深化 另外北京重心東移 本案發(fā)展前景及升值潛力將越來越突出 66 2 城市系統(tǒng)成熟完善 本案位于朝陽區(qū)東四環(huán) 華堂商場東側(cè) 坐擁有成熟的朝陽路 距國貿(mào)很近 多路公交車直達社區(qū) 距地鐵不遠使業(yè)主與都市生活完全融為一體 67 道路交通理論上相當便捷 生活成熟度較高 隨著城市進一步發(fā)展 有更大的上升空間 從居住角度來說 次中心地帶居住在便利性上并不比CBD差多少 而又少了城市核心區(qū)域那些人口擁擠 交通堵塞 空氣質(zhì)量較差等問題 更適宜居住 從本案綜合條件來看 相對區(qū)域競爭項目本案更處于中心地位 這意味著本案具有不可復(fù)制的唯一性 因此本案有條件創(chuàng)造自己的話語權(quán) 為本案引領(lǐng)區(qū)域市場提供了重要條件 3 本案占據(jù)區(qū)域中心地位 68 產(chǎn)品價值點分析 69 高品質(zhì)復(fù)合型多功能形態(tài)組合 建筑之間相對獨立又相互呼應(yīng) 整體規(guī)劃體現(xiàn)了新都市主義的設(shè)計理念 規(guī)劃設(shè)計體現(xiàn)新都市主義創(chuàng)造價值 高檔住宅 小戶型公寓 商業(yè) 寫字公寓 70 住宅 寫字公寓 寫字公寓 Shopping Park 獨立商業(yè)與底商構(gòu)建的商業(yè)街區(qū) 互動 形成可商 可住 可消費的 區(qū)域中心 衣 住 食 健身 購物 逛 行 休閑 復(fù)合的優(yōu)越 兼具居住 商業(yè) 商務(wù) 酒店等綜合功能 區(qū)別于周邊主要競爭項目的純居住社區(qū)的屬性 2 復(fù)合功能型街區(qū) 3 精細化產(chǎn)品元素 產(chǎn)品定位 獨立而純粹項目整體定位雖是高度的復(fù)合 但各地塊之間又有絕對的獨立界限 彼此之間保持著各自的功能特點 互不干擾 客群也相對純粹 建筑選型 高層建筑的最優(yōu)名品無論塔樓還是板樓 都達到了各類產(chǎn)品中最優(yōu)形式 大面寬 小進深 單元戶數(shù)盡可能地少 高度適中 均在20層以下 有的甚至只有十層 社區(qū)環(huán)境 名家手筆 以人為本 傳統(tǒng) 現(xiàn)代與藝術(shù)的結(jié)合在一個極具現(xiàn)代感與時尚感的社區(qū)空間中 組合一些歷史的痕跡與之產(chǎn)生對照和反差 形成了無與倫比最為獨特的文化內(nèi)涵 在規(guī)劃上體現(xiàn)家園的溫情 靜怡 和諧 細微點滴之處無不折射人文特征的博大內(nèi)涵 戶型設(shè)計 格局方正 動線合理 尺度舒適 采光充足 布局優(yōu)越 干濕分離 無論是產(chǎn)品的形式 還是產(chǎn)品的細節(jié)無不體現(xiàn)出開發(fā)商精細化運作的良苦用心 產(chǎn)品細節(jié)的設(shè)計比周邊項目有著明顯的競爭優(yōu)勢 72 建筑密度 2 8的容積率 在東區(qū)高密度的水泥叢林中 可謂是一種奢侈 高綠化率 多層次的園林景觀綠化 社會公共園林和小區(qū)內(nèi)部大面積的綠化景觀 讓有些單調(diào)和擁擠的東區(qū)呈現(xiàn)出了不一樣的生機 高標準的電梯配置 A5 8項目所擁有的一戶一梯 體現(xiàn)了豪宅元素 智能化 寬帶入戶 智能化 集約化的各種高科技手段的運用 打造了與眾不同的現(xiàn)代化高尚社區(qū) 全功能配套設(shè)施 足不出區(qū) 即可享受完美的配套生活 生活 工作 學習 休閑 購物 娛樂等瞬間即可轉(zhuǎn)換 73 在現(xiàn)代化大都市里 回歸并享受 步行時代 從容優(yōu)雅的生活狀態(tài) 足不出區(qū) 即可享受完美的配套生活 生活 工作 學習 休閑 購物 娛樂等瞬間即可轉(zhuǎn)換 4 優(yōu)雅的生活方式 74 發(fā)展商的品牌價值 75 首創(chuàng)置業(yè)是在海內(nèi)外具有高度影響力的企業(yè) 一家有影響力的大型地產(chǎn)開發(fā)運營商 具有高度的專業(yè)性 無與倫比的前瞻性 以及良好的社會責任感 首創(chuàng)在京已經(jīng)開發(fā)和正在開發(fā)的樓盤已近 個 積累了良好的聲譽 這將為本案帶來巨大的品牌效應(yīng) 76 77 項目用地邊界的永久性小型變電站 以及周邊的小火車道 雖然在產(chǎn)品設(shè)計時充分考慮 并盡可能規(guī)避這些不利因素 但其對人們的心理應(yīng)有一定的影響 二 項目劣勢 用地條件略有不足 78 項目均好性強 賣點較多 如區(qū)位 交通 成熟配套 產(chǎn)品的相對舒適度以及主題公園等 但個性不夠鮮明 所有單個賣點均不足以成為核心推廣主訴求點 項目均好個性不突出張力較弱 79 項目的工程進度形象對銷售至關(guān)重要 尤其是現(xiàn)在 本地區(qū)已有越來越多現(xiàn)房的出現(xiàn) 對期房銷售壓力更大 而本案將在主體形象沒有出現(xiàn)之前開盤且持續(xù)銷售一段時間 因此存在項目形象難以滿足自用客戶需要的風險 工程形象對先期營銷的支持力度不大 80 先期入市的A5 9 無論是產(chǎn)品定位還是項目檔次 都難與區(qū)域內(nèi)中檔項目拉開明顯的檔次 因此如以A5 9產(chǎn)品形象推盤 將不利于項目的整體形象價值的提升 先期入市產(chǎn)品不足以奠定項目整體的形象價值 81 產(chǎn)品外觀形象 沒有明顯的差異化和檔次感 因此對樹立高品質(zhì)社區(qū)形象和掌握區(qū)域市場定價權(quán)有很大難度 產(chǎn)品外觀形象對營銷的支持度不夠 82 營銷策略核心 第四部分 83 單一品牌策略 一個主打案名可統(tǒng)領(lǐng)項目整體推廣思路 集中推廣資源塑造整體品牌 在此原則下可結(jié)合分區(qū)功能和定位連帶性運用次級名稱 多個并行品牌策略 通過多個平行案名 對各個功能區(qū)域分別進行包裝推廣 塑造多個獨立并行品牌 綜合思考本案我們建議 本案采用 單一品牌策略 在統(tǒng)一品牌的原則下每種產(chǎn)品相對獨立 分別按照不同產(chǎn)品的自身特征進行營銷 保證其營銷的針對性 準確性 每種產(chǎn)品的營銷必須對整個項目作有益補充 實現(xiàn)資源優(yōu)化 揚優(yōu)避劣 單一品牌策略 84 概念創(chuàng)新 實現(xiàn)差異 創(chuàng)造絕對定價權(quán) 本案不同于以往市場上任何項目 是一個具有劃時代意義的新作品 因此要為本案賦予適合的概念 并主動進攻 整合利用多種手段和宣傳渠道組合 實現(xiàn)推廣的差異化 引起市場廣泛關(guān)注 從而提高知名度和美譽度 創(chuàng)造較高附加價值 85 設(shè)定客戶標簽 統(tǒng)籌形象 構(gòu)成本案的產(chǎn)品中無論從數(shù)量以及形象 檔次來看A8均處于主導(dǎo)地位占據(jù)明顯優(yōu)勢 在 單一品牌 的原則指導(dǎo)下應(yīng)選擇A8做為標竿 標定整個項目形象 新準財富階層的首選CBD中高級白領(lǐng)階層中最具知識精神和優(yōu)雅品位的人群 他們比 小資 更具實力 更優(yōu)雅經(jīng)典 從而更顯檔次 品質(zhì)和價值感 鑒于區(qū)域內(nèi)大多高檔項目走財富路線 宣揚貴氣和富麗堂皇 本案走優(yōu)雅文化路線 宣揚文化氣質(zhì) 從而達成個性化區(qū)隔 86 高價高促銷 本案對比區(qū)域其它項目處于價格高位 為了保證項目在既定價格下的順利銷售 營銷資源必須要有高度的保障 營銷費用必須相對充足且投放順暢 才能保證造勢的成功 高價標桿的確立 如 富力城 87 創(chuàng)造高附加價值 除在物理層面尋找差異化外 還應(yīng)注意在精神層面?zhèn)€性培養(yǎng) 針對東區(qū)市場情況 本案應(yīng)著力塑造社區(qū)的文化品牌 力求在精神層面 把本案打造