專業(yè)銷售技巧(錄音整理).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除 專業(yè)銷售技巧xxx前言部分：目標(biāo)與宗旨： 大家好，非常高興今天可以在這里與諸位共同研究一個話題的討論，那就是有關(guān)專業(yè)的銷售技能的提升（自我介紹略過）說在前面的話，今天我們所研究的內(nèi)容大多數(shù)是如何讓自己的銷售行為更加專業(yè)，是技術(shù)與技巧層面的東西。我們的題目是高級銷售技巧，研究討論的也是如何讓銷售變的更加專業(yè)和有成就。但是在開始進(jìn)入主題前，有一個觀點有必要討論并爭取可以取得共同認(rèn)識。技巧與技術(shù)?，F(xiàn)如今，最受歡迎的課程是技巧類的培訓(xùn)，比如銷售技巧，管理技巧，甚至像是溝通之類的軟性課程都出現(xiàn)溝通技巧之類的題目。我的觀點是這樣認(rèn)為，技巧是附著于技術(shù)層面上的東西，也就是說，技巧是依據(jù)于平臺和專業(yè)的銷售工具才可以發(fā)揮作用的，而且隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，隨著市場競爭的加劇，單純依賴技巧想通過它的提升改變管理和銷售質(zhì)量已經(jīng)變得不太現(xiàn)實，尤其是在醫(yī)藥和通信這樣的競爭性非常激烈的行業(yè)。談到純粹的技巧，就拿采購和銷售來說，分別有采購技巧和銷售技巧兩門專業(yè)的課程。買方賣方都在接受專業(yè)的培訓(xùn)，但是很有趣的是，往往買賣最后雙方最后坐到一起的時候，卻關(guān)注的是研究對方在使用哪些技巧來應(yīng)用到我身上，從而本末倒置忘記雙方真正溝通的目的。高效能人士的7個習(xí)慣的作者柯維，是我非常喜歡的一個作家，今年已經(jīng)70多歲了。同時他也是全世界最成功的培訓(xùn)機構(gòu)的創(chuàng)辦人。他的觀點也是這樣，倚賴技巧獲得成功；在最初時刻是可以取得作用，但是這樣的作用難以維系太長的時間。拿銷售行業(yè)來說，對技巧類課程投入和研發(fā)最深刻的兩個行業(yè)是保險和直銷，他們對技巧的研究已經(jīng)具體到了語氣，神態(tài)，如何贊美別人，以及各種銷售工具的運用以及用詞方面了。但是我們可以想一想自己面對這兩個行業(yè)銷售人員的心態(tài)，當(dāng)碰到他們的陌生拜訪或者推銷活動時候，出于職業(yè)的原因，我一般喜歡是仔細(xì)的觀察他們的動作和步驟，并且心中已經(jīng)模擬出他們下一步要做出什么樣的舉動和動作。無論他們的贊美再生動，語氣再動人，描述再專業(yè)，還是很難獲得我的信任。因為他們對技巧太看重了，相信技巧只要足夠，定單就會產(chǎn)生。其實而我要購買的只是商品那么簡單，我看中的是銷售人員的專業(yè)性和產(chǎn)品的性能介紹，它是否適合我的選擇或者使用才是我關(guān)注的目的，而這個產(chǎn)品可以帶給我什么收益，這個收益是否可以和我購買產(chǎn)品的投資有所聯(lián)系才是重要的。如果有人以為可以單純憑借技巧就可以讓人產(chǎn)生需求，發(fā)生購買行為，那么我簡直認(rèn)為這是愚蠢透頂了。技巧必須附著與技術(shù)層面上使用才會有合適的效果?？蛻舻男枨笠欢ㄊ怯械模催^來說，只要是客戶就一定有需求，但是關(guān)鍵是，你有沒有能力把客戶真實的需求挖掘出來，為什么同樣的客戶，對你的產(chǎn)品沒需求，但是其他競爭廠家的同類產(chǎn)品卻可以從他那里獲得定單？后面我們會用很長的時間來關(guān)注這個問題。當(dāng)然不能說技巧不好，在銷售行為中，技巧是必須的東西。但是可以強調(diào)一點的是，技巧是輔助性的工具。真正讓客戶對產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生需求，或者如何挖掘客戶的需求方面。真正對銷售員有幫助的工具是思路和流程，這也是大量銷售人員專業(yè)性上的一個重大差異產(chǎn)生的地方。合適的技巧配合在正確的銷售思路和流程上，才可以發(fā)揮良好的作用。要不然起到的一定是反效果。我在剛進(jìn)入銷售這個行業(yè)的時候，也曾經(jīng)是走過這樣的彎路。認(rèn)為只要技巧可以迅速提升，那么銷售水平和業(yè)績是一定可以提升很快的。但是教訓(xùn)告訴我其實一切并不是這樣。同樣的技巧可以作用在某甲客戶身上很好用，但是在某乙客戶那邊就會碰釘子。也許在A銷售員使用時候可以獲得良好匯報，但是B銷售員使用同類技巧針對同一個客戶的話，結(jié)果可能會恰恰相反。因為人與人，事與事，時間空間與環(huán)境的變化差異實在是太大了。所以單一的技巧是不一定可靠的，真正可靠的是技術(shù)和思路，已經(jīng)正確的流程，這就是銷售人員真正需要的專業(yè)性。說一句題外話，我在現(xiàn)場研究的時候很喜歡提到有關(guān)成功學(xué)的方面。在我的觀點認(rèn)為，所謂成功學(xué)，就是講師永遠(yuǎn)成功，學(xué)員永遠(yuǎn)不成功。為什么？因為有人聽，有人交學(xué)費，那么講師一定大賺一定成功，但是學(xué)員如果真的相信發(fā)言人所說的那些話語，結(jié)果也可想而知了。成功學(xué)最基本的觀點是，成功是可以復(fù)制的。 也就是說，今天我成功了，你通過研究我成功的方法，和我一起做的話，那么你也可以成功。那么好吧，我們什么也不用干了，看看某個行業(yè)的最成功者是誰，大家不用干別的事情了，都學(xué)他吧，看看誰可以成功。就是讓那個成功者從頭再來奮斗的話，也不見得會重新取得成功？為什么，什么問題影響到有可能不會再次成功呢？因為里面還有個機會和環(huán)境成本，成功的要素太多太偶然也太復(fù)雜了。一件沒有什么道理的銷售改變一個人命運的事情太多了，你可以復(fù)制成功者的言行，但是你可以復(fù)制那些機會的發(fā)生嗎？要做到這些必須依靠的是專業(yè)的技能和流程。但是有一點我想說的是，雖然成功不可以復(fù)制，但是卻不妨可以把業(yè)內(nèi)的成功者作為一個榜樣。所以榜樣不是學(xué)習(xí)他的風(fēng)格與言行，而是研究他的思路。這一點很有意思，我碰到的問題不知道如何處理，但是如果想一想，是這個人碰到同樣問題的話，他會如何處理？這個問題看著很虛，可是卻不難得出答案。我們的大腦就是一個超級計算機，你問什么問題，就會得到什么答案。好了，那么我們下面所研究的所有問題都是如何讓一個銷售人員變得更加專業(yè)。銷售的工作平臺就是市場，現(xiàn)在看一下在歐洲流傳過來傳統(tǒng)理論中，市場和銷售的聯(lián)系都有那些吧。這張表格叫做銷售與市場的輪盤。銷售工作中，有6種市場因素會影響到銷售成績和業(yè)績。這6個項目也是銷售人員或者銷售管理人員進(jìn)行區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)。他們分別是：銷售、產(chǎn)品、價格、服務(wù)、渠道以及宣傳。我們很建議大家經(jīng)常對自己的工作做出分析和判斷，研究在那些方面做的工作比較薄弱以至與業(yè)績和我們的預(yù)期有所差別。但是在做SWOT分析的時候卻總感到無從下手。那么剛才這6個工具就是我們研究的出發(fā)點了。簡單說一下這6個要素，下午的培訓(xùn)中我們會結(jié)合拜訪過程的講解研究的非常仔細(xì)。銷售不用多說，是銷售人員的專業(yè)技術(shù)，也是在市場的幾個因素中，你的競爭對手所唯一不能抄襲的東西。除了銷售員，你所有的市場策略，競爭對手都可以模仿和抄襲，比如價格或者渠道策略什么的。今天我們研究的方向也在這里?？匆幌庐a(chǎn)品，很久以前我應(yīng)聘過微軟技術(shù)中心的市場經(jīng)理，負(fù)責(zé)硬件產(chǎn)品的推廣和培訓(xùn)。由于這個崗位提供的薪水是非常優(yōu)厚的，可惜想象面試過程的激烈。最初報名的選手竟然超過600人。在第二輪24個人的復(fù)試中，我是唯一的過關(guān)者。記得面試完了之后，我和另一個不太認(rèn)識的應(yīng)聘者同搭一兩出租車回去。在車上我們交談被提問的問題和回答的方案。其中有一個都被問到的問題就是，考官問我們對微軟的產(chǎn)品線了解多少，對相關(guān)產(chǎn)品和競爭對手的同類產(chǎn)品研究多少。這些東西我是有準(zhǔn)備的，而我的同路者抱怨說被問到這樣的問題很無聊。他說：你要用我的話，那么將來可能是你生產(chǎn)什么我吆喝什么，現(xiàn)在知道那么多有什么用處。這個人當(dāng)然最后拿不到OFFER，因為他的專業(yè)性出現(xiàn)了問題。身位一個市場一線的經(jīng)理，竟然沒有對產(chǎn)品研究的意識，他真正得到這份工作之后，也不會在這些方面投入精力，這是一定的結(jié)果。我們作為購買者的時候，先信任銷售才會信任產(chǎn)品，當(dāng)然除非是像IBM這樣的品牌例外。但是我們相信銷售推薦的產(chǎn)品前提就是，我們所面對的那個銷售，他對自家的產(chǎn)品和別的廠家的同類產(chǎn)品都很明白，這才是我們相信人的依據(jù)。很多時候銷售即使成交，也發(fā)現(xiàn)和顧客的談判以及后續(xù)的合作異常困難？大部分依靠談判技巧的培訓(xùn)來獲得有利境界，其實不必，你看看如果你可以讓客戶知道你的專業(yè)性和可靠性（對市場和產(chǎn)品，以及帶給客戶的利益上），他們會對你產(chǎn)生依賴。溝通和傳播學(xué)中一個重要的觀點就是，依賴關(guān)系建立之后.（聽不清）價格，很多時候價格因素作為一個銷售人員，我們是沒有權(quán)利來指定政策的。但是我們有權(quán)利在可允許的范圍內(nèi)做出對顧客報價的選擇。經(jīng)常見到被客戶牽著鼻子走的銷售，把價格當(dāng)作讓客戶簽單的唯一武器。卻不知道是中了客戶的埋伏。在這里我們研究一下價格和價值的關(guān)系。同樣的一臺電腦的定單需求，IBM的產(chǎn)品2萬，聯(lián)想的產(chǎn)品1萬。那么你說客戶會選擇什么樣的產(chǎn)品。IBM假設(shè)可以降低價格2千，而聯(lián)想也可以降低價格2千。你認(rèn)為客戶會選擇誰家的產(chǎn)品？是貴的還是便宜的，如果價格發(fā)生的作用那么大的話，大家一定都選擇聯(lián)想的，但是為什么IBM卻是領(lǐng)導(dǎo)品牌？是什么讓客戶選擇了價格高的產(chǎn)品，即使價格低的產(chǎn)品還可以再降低價格他還是不選擇呢？是因為客戶的價值觀在發(fā)生作用，他認(rèn)為IBM值這些錢，而聯(lián)想就值那些錢。在這里發(fā)生作用的不是價格，而是相對的價值。那么如何讓價格發(fā)生最大的引導(dǎo)客戶的作用呢，就是要改變客戶的價值觀。要先認(rèn)識，再引導(dǎo)，從而改變，后面我們會詳細(xì)講到這個問題。這是了解客戶需求并根據(jù)你產(chǎn)品的特性來改變之的一個層面，后面會再提到并分解開來講解。服務(wù)，銷售人員和服務(wù)人員往往是冤家，最容易出現(xiàn)爭執(zhí)的兩個內(nèi)部崗位，這里有一個溝通的問題。但是在這里我們提到的是銷售人員所提供的服務(wù)，看看你所能做到的服務(wù)，哪些你沒有做到？哪些你拿到定單后就發(fā)生了微妙的改變？我之前是這樣做的，為了拿單，愿意做任何服務(wù)，并且自己都相信自己的熱誠，更不用說客戶了。但是拿到之后，原來的許諾都發(fā)生了變化，而且客戶也往往會接受這樣的變化。唯一的不同是他下次選購產(chǎn)品的時候有可能會忘記交你來參加投標(biāo)。當(dāng)一個銷售人員有一批固定老客戶的時候，他往往可以做的非常舒心，收入和業(yè)績都有保障。同時有時間和心情去仔細(xì)開發(fā)新的客戶。服務(wù)就是里面很關(guān)鍵的一點，讓你維護(hù)住老的客戶。在后面感性和理性的研究中，我們還會提到這一點。我們的客戶表現(xiàn)的很理想，他們的采購行為很理性。但是他們的內(nèi)心是感性的，仔細(xì)想一想是不是這樣？在提到服務(wù)的時候我還想著重介紹的一點就是：千萬記得服務(wù)的功用性是會隨著服務(wù)的完成而貶值的。現(xiàn)今的銷售服務(wù)分為前期和后期，或整個就是服務(wù)性銷售。在談判培訓(xùn)中，我經(jīng)常強調(diào)，如果你想通過好的印象得到更多的東西，那么就早提出來吧。千萬不要以為你提供的卓越的超出客戶服務(wù)會讓他們同意答應(yīng)你的更多要求，比如價格和付款方式。當(dāng)然他們一定會為之感動，會增進(jìn)感情。但是一旦當(dāng)你的服務(wù)結(jié)束，他們會慢慢忘掉你的好處。先做再說有時候不是好的選擇，除非你是要做公關(guān)而不是為了要賺錢。比如說有一個網(wǎng)站，注冊需要收費，但是網(wǎng)站里面的內(nèi)容你很需要，他可以讓你免費體驗一下收費產(chǎn)品里面有哪些你需要的好東西，但是只是能看一點，如果要更多資料的話，你要花錢注冊。好了，你真的需要的話，多半會花錢的，不花錢什么也得不到?；蛘呃^續(xù)去尋找一個不花錢的同樣性質(zhì)的網(wǎng)站。現(xiàn)在你終于找到了另一家網(wǎng)站，提供同樣的咨詢，而且不需要花錢就可以看到你需要的東西，只是它會提醒說，如果客官您覺得好的話，資料對您有用的話，請贊助我們一下吧。大部分人會感激這個網(wǎng)站提供的卓越服務(wù)，并留言表示感謝。應(yīng)該收費的服務(wù)都免費提供了，但是會有幾個看完資料以后會交贊助費呢？我們的客戶享受我們服務(wù)的時候也是這個思維。有次我家中的電路出現(xiàn)了很大的問題，我沒有能力弄好。于是按照電話本約了一個電工來修理。諸位可以想象沒有電力可以使用的我會有什么樣的急迫心情。我毫不吝嗇的贊美和感激了他的救場。而這個電工卻并不是很在意這個，他只是告訴我，修理這個問題需要80元錢。結(jié)合我們剛才說的價格問題，在你需要產(chǎn)品或服務(wù)的時候，沒有貴和不貴，其實只有值和不值。在這個時候他就是要求100塊我也一定給，而且會表示我的感激。因為我知道他可以解決我的問題?？上н@樣的美好感覺一般都不長久，沒想到他5分鐘就解決了我的問題，本來應(yīng)該十分高興的我卻十分的沮喪，覺得自己被這人騙了，而完全忽視了他的完美技術(shù)，以及他幫助我完成的問題。我很不滿意的抱怨：不到5分鐘就賺到80塊，我也算不錯身價的商業(yè)講師了，也賺不到這個錢。他一笑說到：從前我做講師的時候也賺不到這個錢OK，這個是說的服務(wù)的一個題外化了，大家能記住這一點的話我會非常開心，因為從這里面會收獲到很多的東西。千萬不要以為你額外和無償?shù)母冻鰰@得什么客戶主動的回報，那樣的回報僅僅在劣質(zhì)講師的服務(wù)培訓(xùn)中才會提到。銷售本身就不是一個很公平的行業(yè)，尤其是在今天的買方市場中。所以你需要什么，就先提出來吧，指望客戶主動的給予報答是不現(xiàn)實的。最起碼我在市場中做了不少年了，見的不多。你不張嘴，別人不會給你的。好，讓我們再看看下一個要素。渠道以及宣傳，千萬不要僅僅以為這是MARKTING的工作范圍。但是也是銷售可以做的一些工作。經(jīng)常分析一下自己所有定單的來路和方向，并回想和研究是那些行為和宣傳策略讓客戶對你和你的產(chǎn)品有了了解和認(rèn)知？剛才很簡單的說了一下，作為一個銷售人員，你分析自己工作現(xiàn)狀和將來發(fā)展前景的幾個工具。養(yǎng)成一個分析的好習(xí)慣，可以讓你在不遠(yuǎn)的將來得到很多的回報。這樣的習(xí)慣沒有太多的技術(shù)含量，但是好用。同時他們可以讓你變的越來越有條理， 越來越有思路。知道自己以前在忙什么哪些方面有不足，將來要忙什么，什么方面需要提高。銷售是個很命苦的行業(yè)，大部分人的收入和付出是不成比例的，而且的差異性會很大。很多人聽了有感覺，但是為什么會是這樣的呢？除了市場景氣度和你不能施加影響的環(huán)境之外，很大的原因就是銷售不知道自己要如何更好的工作。他們知道多勞多得的道理，可惜不知道多勞多得的方向。OK，非常好，剛才講到的都是一些課程的方向和大體的范圍，后面我們會介紹的非常詳細(xì)，會有些各個行業(yè)都可以使用的技巧在其中。那么我們在真正開始本次培訓(xùn)之前，由于我們是第一次合作，允許我先介紹一下課程的規(guī)則以及告訴大家真正有效的聽課方式?，F(xiàn)在請諸位翻開手上的講義，看看這個東西和你們以前使用的培訓(xùn)教材有什么區(qū)別嗎？哪里會有不一樣？哦？哪里不同？它是不是很像一本作業(yè)？除了提綱和定義，它基本上全是空格和等待你填寫的橫線是嗎？為什么我會做這樣的設(shè)置？當(dāng)然不是為了難為大家，做這些僅僅是有幫助大家增加培訓(xùn)效果而已。在美國哈佛，有一個由投資人資助的非贏利機構(gòu)，它的使命就是研究商業(yè)培訓(xùn)的吸收效果。這個調(diào)查方向相信也是國內(nèi)很多的HR和老板很想知道的，為什么花了大錢引進(jìn)培訓(xùn)，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)初作用很好，課上氣氛也不錯，但是回到工作中卻沒有效果了呢。原因在此，我問大家一個問題，今天站在臺上的這個家伙，他收了很是不菲的講課費，他會不會認(rèn)真?zhèn)湔n，并準(zhǔn)備把準(zhǔn)備好的所有東西呈現(xiàn)出來呢？哦，當(dāng)然會的是嗎？因為不過是職業(yè)道德，而且還有自己的口碑和面子問題。但是這個人在真正演講的時候會不會把準(zhǔn)備好的東西都呈現(xiàn)出來呢？會嗎？哈佛的數(shù)據(jù)告訴我們，一定不會的。因為講師會收到很多的干擾，現(xiàn)場的干擾，燈光，音響，情緒或者其他，他一般只會表達(dá)出80%準(zhǔn)備過的內(nèi)容。這一點大家可以接受嗎？就像我們作為領(lǐng)導(dǎo)干部，想要組織一次會議，是不是也經(jīng)常會議結(jié)束后才發(fā)現(xiàn)有些東西忘了講呢？講師其實也一樣的。好了，下一個問題，在培訓(xùn)課上講師講出了80%的內(nèi)容，請問坐在臺下的學(xué)員會聽進(jìn)去所有的內(nèi)容嗎？會不會？當(dāng)然不會了， 講師會有的壓力學(xué)員一般也會有，而且會更多，所以數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果是現(xiàn)場的學(xué)員只聽到了總體課程的60%的內(nèi)容。看一下這個調(diào)查，講師還沒有走下講臺，40%的內(nèi)容沒了，有人該替老板心疼培訓(xùn)費了，真是好員工。不過我告訴你，你是不用擔(dān)心的，目前行情下，因為一般的商業(yè)講師總會準(zhǔn)備40%的廢話來殺時間，現(xiàn)在的培訓(xùn)行業(yè)真是有夠亂的吧。（笑），開個玩笑而已。OK，如果按照商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來計算的話，60%的培訓(xùn)被吸收其實是不錯的，或者說的完美的。但是僅僅是個理想而已。有些無良講師甚至?xí)f如果一天的培訓(xùn)學(xué)員能記住他5句話就算成功，那純粹是胡扯和廢話，如果是我投資引進(jìn)的課程，一般他講出這句話我就會告訴他培訓(xùn)結(jié)束了（笑），瘋子才會為了5句話投資那么的費用。好了，現(xiàn)在諸位聽到了60%，注意，這個效果是描述諸位當(dāng)下的狀態(tài)的，那么當(dāng)晚上8點，各位回到家，太太給做好了晚上飯，問你，老公，今天培訓(xùn)都講了些什么呀？你在回答的時候，其實只剩下40%的內(nèi)容還在腦海中了，又消失了20%。這是記憶的問題，和你的責(zé)任沒有關(guān)系。好了，只有40%了，退一萬步說，40%的結(jié)果我們也可以接受，說句有良心的話，不錯的結(jié)果了。但是時間是不停止的，今天是周五，過了3天，下周一諸位開始上班了，當(dāng)然會想把培訓(xùn)中聽到的東西輔助用工作中，老板就喜歡這樣的員工嘛。到哪個時候你還能記得40%嗎？一定沒有了，時光在流失，你還記得多少？呵呵，有人找到規(guī)律了，每次都是損失20%，那么3天后，培訓(xùn)的內(nèi)容也就只記得20%了，對，哈佛的調(diào)查就是這個結(jié)果。再做一個假設(shè)，現(xiàn)在離過年還有3個月，老板今天覺得臺上的家伙講的確實還不錯，想再度邀請他來上課。OK，那么過年時候我們又見面了，當(dāng)我們沉浸在相逢的喜悅中時候，諸位，這次培訓(xùn)你們還能記得多少？多少？誰能告訴我？5%?。扛嬖V你，是0到5呀。有可能什么都忘了.如果按照這個結(jié)論，商業(yè)培訓(xùn)就是個很奢侈的東西了，是不是就可以完全停止了？那么我們既然有數(shù)據(jù)有結(jié)論，是不是有解決方案呢？解決的方案就是這本講義為什么如此設(shè)置的原因，大家不僅要聽，要看，還要記錄。記得培訓(xùn)的記錄也是有竅門的。大家都上過很多年學(xué)，在課堂上做筆記做全最認(rèn)真的是不是學(xué)習(xí)最好的人呢？往往不是吧？因為這樣不是會做比較，只是愛做筆記而已。真正的筆記是你記下覺得對你有觸動，或可以提醒你下次看到這本講義能記憶起什么東西的文字，這個才是筆記?？上Я四敲炊鄷糇?，上學(xué)記錄了那么多年筆記，結(jié)果還是不怎么長進(jìn)。還有，今天我們更愿意把這次培訓(xùn)稱做一個研討會，為什么叫做研討會，就是因為今天不只是我在這里講，而是有互動，這個互動我不是說的殺時間用的游戲，而是要真正動起來，從思想到你的行動。有任何疑問或者不同的意見，可以隨時打斷我，或者我們隨時可以就一個大家都感興趣的問題討論的更深入一些。站在臺上的不是講師，而是一個LEADER，他指引著今天的討論方向和主題，僅此而已。諸位今天做在這里，企業(yè)是付出好多成本的。顯性的成本是老板掏的培訓(xùn)費用，租用的場地和相關(guān)設(shè)備，站在臺上的家伙收費也不算便宜，這些都還好說。關(guān)鍵的成本是隱性的，諸位市場上的精英放掉手上的工作從全國各地回來，這個成本是最可怕的。所以諸位，既然付出了那么多，就關(guān)照自己一下。我們把成本更愿意叫做投資，在對我們的客戶進(jìn)行談話時候或者傳遞價格時候更要注意這一點，后面我們會吸收。有投資就要有回報，今天的回報就是培訓(xùn)的效果，你會在市場上賺到更多的錢。錢是一個可以談的話題，你就是說你愛死錢了，老板其實更會愛的，我就愛死錢了。關(guān)鍵是你有沒有本事賺錢。有問題就要有方法，如果可以提高培訓(xùn)的效果，學(xué)到更多的東西。不僅僅是對剛才數(shù)據(jù)的理解和分析，還有一個方法。諸位有沒有聽說過第三方教學(xué)法？今天坐在這里的諸位其實不是真正需要此次培訓(xùn)的學(xué)員，而諸位都是企業(yè)的內(nèi)部講師。老板出錢讓你們來聽培訓(xùn)的時候有一個任務(wù)，無論你們聽到什么，請回到公司后都要重復(fù)講給大家聽一下。我相信如果身上帶著這個任務(wù)，會有很好的效果。你會隨時來檢查檢驗我講的內(nèi)容，好讓你記憶以便回去可以講出點什么，讓老板知道給你掏的培訓(xùn)費沒有扔到別的地方去。好了，這就是第三方教學(xué)法的好處。我很佩服某些企業(yè)的制度，派出去聽課的人員回來一定要在部門中做分享。以前我只是覺得這樣的分享會有什么效果，現(xiàn)在想想看老板還真是精明，了不起。諸位以后當(dāng)了老板的時候，派你的學(xué)員去聽課的時候，拜托多說句話就可以讓雇員很珍惜你的投資。好了，今天上午在10：30分會有15分鐘的休息，現(xiàn)在我們開始正式的培訓(xùn)內(nèi)容。我們的第一個話題是在競爭的市場中銷售?，F(xiàn)在除了國家保護(hù)的壟斷行業(yè)，市場基本都進(jìn)入了買方的有利局面。就是說競爭從來沒有如此激烈過，競爭激烈的后果一定是利潤的減少和努力的加倍。很多企業(yè)把這個問題歸咎于銷售員的無能，是一個把市場責(zé)任轉(zhuǎn)嫁的過程，當(dāng)然我見到很多的企業(yè)業(yè)務(wù)人員真的是無能，老板也沒有說錯他們。不知道各位有沒有看招聘報紙的習(xí)慣，當(dāng)一個城市的招聘報紙版面全都是在招聘銷售員的時候，不是城市的經(jīng)濟(jì)出了點問題，就是說明這個市場在進(jìn)入高度集中化的買方市場。由于銷售的困難加大，導(dǎo)致從業(yè)人員的薪水和提成降低，這些方面的降低必然帶來的是人員流失率的提高。尤其是新員工培訓(xùn)結(jié)束到工作3個月的時間，一般的銷售人員離職都發(fā)生在這個時候。東西再難賣我們也要賣是不是？我在做一個銷售的時候，包括后來我在帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊的時候，我都很拒絕我和團(tuán)隊成員講這樣的一句話，銷售不好都是市場太不景氣了。這句話是不付責(zé)任的，是在推卸自己的責(zé)任。而且也是依賴行為。在傳播學(xué)的角度，一旦依賴行為建立以后，你所依賴的對象就必須對你的發(fā)展和一切負(fù)責(zé)。你可以埋怨你的父母沒有良好的社會關(guān)系，埋怨家庭沒有太多的金錢?，F(xiàn)在也可以埋怨市場不如你當(dāng)初想象的那么簡單！但是現(xiàn)在是企業(yè)依賴你，市場和客戶依賴你好不好？不要倒過來呀。我最喜歡的管理培訓(xùn)中有一句話很認(rèn)同，他說：在市場和社會中，環(huán)境一定不會事事如你的意愿。如果你可以改變環(huán)境，那么去動手吧。如果你改變不了環(huán)境，你唯一的選擇就是思考如何在這個環(huán)境中做到最好。你要思考的是如何做，而不是埋怨！我們的工作要求就是如此。接下來的時間我們研究一下顧客的購買方式，好了，先問大家一個問題，請問一下我們的客戶是感性的還是理性的？有沒有思考過這樣的問題？誰能馬上告訴我一個答案？和我想象的一樣，大部分的同學(xué)認(rèn)為我們的客戶是理性的？我想知道你們從哪里知道的這些結(jié)論呢？為什么你們認(rèn)為客戶是理性的？是不是因為客戶在接受你的銷售方案的時候會列舉出你提供的產(chǎn)品諸多的好處，與其他產(chǎn)品的詳細(xì)比較說明。還是在拒絕你產(chǎn)品的時候說出的種種理由？比如你的價格高于行情百分之多少？你的維修率或其他指標(biāo)不夠明顯嗎？我告訴你這就是銷售的第一個誤區(qū)。請千萬不要再認(rèn)為你的客戶是理性的，整個東方的人群，他們絕大部分的人都是感性的，不管他們從事的是什么行業(yè)。我們的客戶更是如此。有人對此提出質(zhì)疑是嗎？那么我們來分析一下，為什么有人會認(rèn)為顧客是理性的。小王，你剛才認(rèn)為人是理性的是嗎？恩，好的，我來問你一個問題。今天我是你的一個好朋友，是你的兄長，給你介紹了一個女朋友，你礙于我的權(quán)利和面子不得不去見她。但是見了面你發(fā)現(xiàn)這個姑娘其實你不太喜歡，可以想象你約會見面回來后會告訴我什么？你會說，張老師，這個女孩子真的不錯，他的身高大約165公分，發(fā)型也很好，工作也不錯，但是只是有一點點不適合我的地方，我覺得恐怕在一起發(fā)展的機會不大，真是謝謝您的好意。好了，你認(rèn)為我應(yīng)該相信你的鬼話嗎？（笑），我當(dāng)然不信，你說出的是理性的陳述，但是做出決定的是你的感性思維，這個姑娘和我的感覺不太對，我不喜歡她。你會直接告訴我說，張老師，你介紹的那個姑娘真是差勁，說不出為什么，反正她就不是我喜歡的那種嗎？不會吧，告訴你，你的客戶拒絕你的產(chǎn)品的時候思維狀態(tài)也是一樣的。他們告訴你的諸多理由僅僅是讓你認(rèn)為他曾經(jīng)仔細(xì)考慮過你的問題而已，但是真正她拒絕你的不是她告訴你的內(nèi)容。怎么知道她會需要什么，會拒絕什么才是專業(yè)的銷售人員重點干的事情。把話說回來看，當(dāng)你喜歡一個女孩子的時候，其實多數(shù)情況是莫名的，就這么喜歡了，心會跳得很快。別人后來問起你為什么喜歡這樣一個女孩子的時候，你的回答是什么？自己想一想，你對別人說出的回答真的就是你心里想的嗎當(dāng)時。其實你當(dāng)時根本就沒想到這么多。你對別人的回答是自己為感性在尋找理性的支撐。有種極端的理論認(rèn)為，客戶在見到你或者見到你的產(chǎn)品很短的時間內(nèi)就做出了感官的決定，購買或者放棄你的推銷。而當(dāng)她做出這個決定以后，你的工作非常難開展，而且結(jié)局一般都是她還是繼續(xù)會和剛開始打算的那樣拒絕你。不同的是，客戶不會告訴你：小王呀，我一見到你就決定了，不買你的東西，而且沒有任何理由。不會有人這么說的，但是會有人這么去想。這樣的顧客其實還不少，想想你作為顧客時候的一些決定或者大部分決定是怎么做出的？有些印象嗎？所以在以前我?guī)тN售團(tuán)隊的時候，如果我的部下把客戶這樣的話帶回來做沒有成交的解釋的時候，顯然是不能讓我滿意的。他只獲得了客戶想讓他獲得的咨詢，而且這樣的咨詢是個壞消息，作為一個專業(yè)的銷售人員，我們就必須要做到擁有挖掘真相的能力，其實就是說，銷售的采購行為其實是可以描述成一座冰山的，我們通常只看到冰山上面的東西，也就是說相信了那些客戶直接告訴給你的資料。問題是冰山下面的資料才是我們的工作內(nèi)容，客戶沒有責(zé)任把所有的需求和要求告訴你，除非你和別人有點不一樣，你掌握了引導(dǎo)和挖掘客戶需求的策略。說到這里帶出第二個話題，銷售的冰山理論。這里理論在醫(yī)藥行業(yè)的銷售培訓(xùn)中非常受歡迎，也是來自歐洲的一個專業(yè)概念。他的提出是建立在客戶的決定大部分情況是建立在感性基礎(chǔ)上的。我可以確定大家都看過一部美國電影叫做TIDANIC，坦白講這部電影其實不太合我的胃口，但是里面有一個鏡頭我卻很喜歡拿出來做案例。大家一定都知道這艘歷史上最豪華的油輪是怎么沉沒的吧？是因為什么？哦，有人很快就告訴我答案了，是的，因為它撞到了一座巨大的冰山。很好，那么我接下來請問各位，油輪的沉沒是因為撞到了冰山的什么位置？是撞到水面上的冰山嗎？哦，不是吧？是油輪的吃水部分撞到了海面下的冰山。它是如此巨大的冰山，一致于有力量可以拼到這艘巨大的油輪。船長發(fā)現(xiàn)了冰山，但是很可惜，當(dāng)他通過了望鏡看到這座致命的冰山時候，它已經(jīng)沒有辦法讓油輪做出反應(yīng)了？為什么，因為如此大的冰山，他水下的不可見部分已經(jīng)碰到了油輪。在這個鏡頭開始，影片的高潮才剛剛到來。 好了，我說這個冰山不是為了研究JACK和ROSE的愛情故事，這個不是今天的主題。我只是想通過這個圖片來說明，冰山下面的東西才是最應(yīng)該關(guān)注和挖掘的。如果我們把客戶看作是一座冰山，那么我們銷售的主要工作就是搞清楚冰山下面到底是什么東西。冰山上面的東西我們都可以看到，你的競爭對手也可以看到，那些剛進(jìn)入市場的菜鳥也可以看得非常清楚，并可以很自豪的拿來給老板匯報客戶的行情。但是那是業(yè)務(wù)人士的做法。我們是精英，精英要干的事情就是看看冰山下面都發(fā)生了什么事情。 你的關(guān)注點是在水面上的可見部分，還是水下不可見的龐然大物，就看出水平來了。在技巧不明確的前提下，你最起碼還是要知道，你的觀察點要著落在什么地方。 我們在培訓(xùn)中，習(xí)慣性的把冰山水面上的部分叫做理性區(qū)域，把水面下不可見的部分叫做感性區(qū)域。就想剛才我們談到的那樣，為什么大家都認(rèn)為顧客是理性的，因為他讓你看到的是他的理性部分。而真正決定這個顧客思維和購買方式的是水面下的不可知部分，這就是研究感性的重要性。 首先我們要明白，顧客是不可能會一下子就讓你明白水下到底有那些東西，他在想什么，他到底怎么在看你，怎么看你的產(chǎn)品，你的競爭對手在他那里走到了哪一部，距離合同還有多遠(yuǎn)。就像你在買東西的時候不會讓銷售員知道你心理到底怎么去想一樣。 后面的下一個章節(jié)，我們在銷售拜訪的描述中會著重提到如何用技巧和方式去挖掘客戶的冰山。而在這一張里面，我要求大家知道下面幾個知識點1：在定單面前，客戶有2個決定因素：理性和感性。理性是一個基礎(chǔ)，但是感性因素影響顧客理性的決定。就像我們愛一個人一樣，明明我們愛的這個人選擇的這個人可能很一般，但是當(dāng)我們決定選擇以后，我們會用理性的描述來給他添加許多的好處，而且都很容易讓人相信你是因為那些理性的因素才選擇了那個感性的人。在培訓(xùn)時候，很多人問我是否有關(guān)系銷售這樣的培訓(xùn)課程，我坦白講，這樣的課程其實意義不大。我知道目前在國內(nèi)市場，其實做銷售很多是做關(guān)系，原因就是產(chǎn)品的差異化越來越小，大家集中到關(guān)系和價格上去見分曉了。但是有時候其實你發(fā)現(xiàn)，你必須滿足了客戶的理性需求后，才而已談到感性需求（也就是關(guān)系之類）的東西。比如今天你和客戶的關(guān)系很好，但是你的產(chǎn)品價格或者技術(shù)指標(biāo)，我們講這些理性的東西根本不符合客戶的需求，那么關(guān)系再好，客戶也不敢采購你的產(chǎn)品。而讓客戶相信你的產(chǎn)品價格或技術(shù)指標(biāo)符合他們的要求，必須要知道如何去引導(dǎo)和挖掘客戶的價值觀，并把客戶的價值觀引導(dǎo)到你產(chǎn)品的利益上來，其實這部分工作是最體現(xiàn)銷售專業(yè)性的。比如客戶的預(yù)算只有2萬，而你產(chǎn)品最低還要8萬，那么關(guān)系在這里可以體現(xiàn)什么作用呢，一切都免談了嘛，因為他的預(yù)算接受不了你的產(chǎn)品。但是你的產(chǎn)品最低價格可以是2.2萬呢，那么客戶當(dāng)知道你的東西是不錯的時候，他可能會在感性層面再和你多接觸一下，因為你的理性原因基本符合他的需求，可以再談?wù)劚热缙放?，感覺或者收益等其他感性因素了。 2：客戶對你產(chǎn)品和定單的抗拒根源來自價值觀和經(jīng)驗，而不是因為價格或者其他。不要什么事情都在你的價格上找毛病。沒有問題，價格是一個很明顯的因素，但是我見過大部分銷售太習(xí)慣把價格杠桿當(dāng)成最有利的工具了。我告訴你們，其實大多數(shù)情況下不是這樣的。除非客戶已經(jīng)選擇了你的產(chǎn)品，到那個時候價格才是一個決定因素和討論重點。而那個時候你要用談判的技能來保持你的價格和企業(yè)的利潤。在此之前的環(huán)節(jié)中，價格的影響因素有時候是被夸大的。在大型或者銷售周期比較長的定單中，我們的建議是先和技術(shù)部門與使用部門把所有的事情搞定，把異議都消除，然后再和采購進(jìn)入價格的談判，過早接觸采購部門只能過多暴露你產(chǎn)品的價格缺陷，因為你價格報得再低，客戶也會覺得高。必須把客戶的價值觀施加影響引導(dǎo)到你產(chǎn)品利益上來的時候，價格的談判才有意義。 我們剛才講的IBM和聯(lián)想的例子，銷售根本都不明白顧客到底需要什么，競爭對手是誰，就把價格當(dāng)成了法寶來使用，這個時候應(yīng)該是去根據(jù)你的專業(yè)去引導(dǎo)客戶的價值觀。為什么你的產(chǎn)品才是真正對客戶有幫助和產(chǎn)生投資價值的。當(dāng)你在這些方面獲得信任的時候，價格他不是很嚴(yán)重的問題。到你討論價格的時候，已經(jīng)接近銷售成功了。而之前不明確客戶需求和價值觀的情況下就去盲目運用價格優(yōu)勢，根本就是白白的喪失立場?？蛻粜睦镉肋h(yuǎn)有一個采購心理天平，一側(cè)的砝碼是他要付出的東西，就是價格，一側(cè)呢是他會得到的東西，也就是你產(chǎn)品的價值。他們必須是平衡的。其實銷售的定義就是如此簡單，讓客戶接受你產(chǎn)品或者服務(wù)的好處，然后讓客戶付出行動。兩者缺一不可。但是你發(fā)現(xiàn)實際讓客戶去付出行動的時候總是很難，推動很是費勁。你面隊客戶異議的時候，你發(fā)現(xiàn)你永遠(yuǎn)不能無休止的去降低降格或者提高價值，比如增加贈品或者免費升級什么的，因為和企業(yè)的市場策略不符合，除非是一個新的市場可以支撐這樣的企業(yè)策略。那么這個時候你還有什么砝碼來增加客戶的采購過程，這個砝碼其實很簡單，就是價值觀了。我們常講的一句話就是，在采購中，沒有貴或者不貴，只有值或者不值。這就是看你如何去引導(dǎo)客戶價值觀了，但是說回來，你要引導(dǎo)客戶的價值觀，你就必須去了解他的價值觀，就是如何去挖掘和引導(dǎo)需求了，后面我們有很長的時間來研究這個過程。 有這樣一個故事，有一個富豪，自己開著奔馳汽車。有一天的下午，這位老兄開車到了洗車場，他要把車子清理一下。問了一下價格，洗車的小弟告訴他，洗車需要20塊錢。這位老兄反映很夸張，挖，什么，你們這里洗一個車子要20塊呀？好了好了，15塊錢好了.（這個老兄的反映很質(zhì)樸，后面我們還會用這個例子來研究買賣雙方的談判技能，現(xiàn)在不多說） OK，這個老兄洗好了車子，可以想象他的心情是非常舒暢。到了晚上，他來到了夜總會，盡情的歡樂，并且叫了很多的小姐作陪，一個小姐的價格是300塊。到了結(jié)束的時候，這位老兄瀟灑的站起來，把所有的小姐都交到面前，然后很爽快的拿出錢包，一個一個的給小姐發(fā)錢。你，300，來，這300是你的我們看一下這個老兄在兩次掏錢時候的反應(yīng)。洗車子時候的20塊，他大呼小叫，非要讓人家給打5塊前的折扣。而他在給小姐付錢的時候，有沒有皺過眉頭說，挖也太貴了，200塊行不行？沒有吧？好了，問題來了，這次付錢為什么沒有過分的反應(yīng)？在這里起決定因素的是什么？這個人可以在20塊的定單時候要折扣，而在300塊付款價位的時候眉毛都不皺就痛快的掏錢？你們說是價格在起作用嗎？顯然不是吧？是因為什么？我告訴你們，就是因為價值觀在起決定性的作用。在他的腦海中，小姐和高檔次的娛樂地點就是值這么多錢，而洗個車子只值15塊。這個就是原因，客戶的價值觀在起著決定作用。誰說是價格在這里起作用了？3：銷售代表往往在忽略感性的重要性。在這里記住一句話，你的競爭對手可以抄襲你的銷售策略，但是沒有辦法抄襲你和客戶的感情。就這么簡單。不是說產(chǎn)品有好的價格質(zhì)量，好的服務(wù)，你就可以得到客戶的定單了。不可能吧，同意這個話的還是菜鳥。作為一個老業(yè)務(wù)人員，大家都知道客戶關(guān)系的重要性。隨便找一款從價格到質(zhì)量和服務(wù)能代替你的產(chǎn)品的廠家很多，為什么你還有那么多的老客戶？為什么別人的老客戶，明明接收的產(chǎn)品和服務(wù)不如你的，但是你就是打不進(jìn)去？不就是因為感性因素在里面發(fā)生作用嗎？我們都知道，從銷售角度來說，擁有和維護(hù)一個有價值和持續(xù)購買能力的老客戶，是多么幸福的事情。 最難的時候是在開辟新客戶的時候，當(dāng)你的新客戶逐漸變成老客戶的時候，你的機會就來了。舉一個有些不該說的例子。我最早在咨詢行業(yè)里面做的時候，角色是培訓(xùn)顧問。所謂培訓(xùn)顧問其實就是銷售，把課程和講師銷售給客戶。我就職的是一家規(guī)模很大的公司，我在的時候公司已經(jīng)在美國上市了，我第一年一樣做的很辛苦，但是到第二年的時候，就很幸福了。因為我的客戶群出來了，他們開始主動采購我的培訓(xùn)，并為我的培訓(xùn)給老板說好話來加速老板的決策和審批過程。當(dāng)我在公司做到第3年的時候，有些厭倦了，然后我離開公司。由于公司對我的感情不錯，那么在我走的時候，我對繼任者十分關(guān)懷，帶領(lǐng)他們?nèi)ピL問我的客戶，去做交接，幫助他們進(jìn)行初次聯(lián)絡(luò)。但是你知道，我對這個行業(yè)還是喜歡的，隔了一段時間，我找到合伙人成立了自己的公司。還是做培訓(xùn)顧問的業(yè)務(wù)，當(dāng)我重新回到這個市場上的時候，發(fā)現(xiàn)以前的客戶還是愿意和我做生意。盡管我已經(jīng)從一家大公司的人員，變成了小公司的老板。他們還是愿意和我合作。為什么，就是因為這其中感性在發(fā)揮著重大的作用。而我的繼任者其實也給了我很大的空間。他們從歷史記錄上知道這些客戶都會主動從公司購買課程，所以疏忽了感情方面的工作，當(dāng)然得不到客戶。當(dāng)然我說的感情方面的顧客并不是值得給客戶好處或者回扣。我所在的公司財務(wù)制度和內(nèi)控制度很嚴(yán)格，是不允許這樣操作的。而我自己的公司也是拒絕給客戶紅包。但是感情的工作并不僅僅是依靠金錢和回扣來完成的。這里我說的包括醫(yī)藥行業(yè)。以前在給一家醫(yī)藥公司培訓(xùn)的時候，我講到這里，一個學(xué)員忍不住站起來打斷我，說，張老師，我們這個行業(yè)你不清楚，如果沒有回扣，鬼才肯買你的藥品呢。沒有問題，我這個人很喜歡接受挑戰(zhàn)，記得當(dāng)時是終止了課程，在大家的同意下，我用了4個小時時間和這些醫(yī)藥代表討論，為什么即使在醫(yī)藥行業(yè)，回扣也不是最好的辦法，甚至是很糟糕的做法。其實他說我不懂醫(yī)藥行業(yè)是錯誤的，我沒有做過這個行業(yè)。但是我的朋友大部分是來自像強生，施貴寶這樣的公司。并且都是從銷售代表做到公司高層的。而且我的師傅，他在醫(yī)藥行業(yè)做過12年的時間。記得那次培訓(xùn)我對學(xué)員說說，沒有錯誤，金錢是對醫(yī)生最好的刺激因素，我這里說的最好的是最快的意思。就像領(lǐng)導(dǎo)激勵員工一樣，比如足球俱樂部的老板來激勵球員贏球，當(dāng)年萬達(dá)大老板的一箱子錢刺激球隊贏球是江湖美談，而且確實有很好的效果。后來他們?yōu)槭裁赐顺隽?，因為他知道金錢是好東西，但是經(jīng)常用不行，而且沒有一家公司的財務(wù)制度可以如此支撐這樣的損耗。我所知道的一個醫(yī)藥代表，在一家美國的醫(yī)藥企業(yè)做事。他在新的區(qū)域開始做的時候，公司給了非常優(yōu)厚的市場待遇。每個月他可以有2萬塊錢的經(jīng)費來自己支配，或者是給客戶娛樂啊吃飯什么的都可以。這個醫(yī)藥代表很聰明，他計算了一下自己的任務(wù)。新的市場，他的任務(wù)是一個月500箱藥，2萬塊核算的每一箱子的時候是400元。于是他和所跑的醫(yī)院大夫達(dá)成協(xié)議，每使用一箱他的藥品，可以得到400元的回扣?？梢韵胂螅t(yī)生是很樂意的，因為他給的水平是比較高的。那么結(jié)果可以想象，這個業(yè)務(wù)員的任務(wù)完成很輕松，每個月不是很辛苦就可以完成任務(wù)。那么好了，這個階段是市場的初期，任何一個公司在市場的初期都是投入大而不求利潤的。到了第2年，公司當(dāng)然要增加了任務(wù)?，F(xiàn)在到了每月必須要完成1000箱的任務(wù)。而市場費用還是維持在2萬元，這個是沒有問題的，任何一家合理的公司都不會任由市場費用不受控制。這個老兄就有些為難了，他和醫(yī)生去商量，每一箱藥品現(xiàn)在只能拿到200塊的回扣了?？梢韵胂筢t(yī)生的心情，拿管