19-第三章-職能一

第三章 職能戰(zhàn)略（一）第三節(jié) 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，主要涉及企業(yè)各職能部門如營銷、財務、生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源、信息技術等部門，如何更好地配置企業(yè)內(nèi)部資源，為各級戰(zhàn)略服務，提高組織效率。【知識點6】市場營銷戰(zhàn)略（）市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。（一）確定目標市場1.市場細分-市場整體劃分為若干不同消費者群（1）消費者市場細分的依據(jù)。【例- 2010單選題】大型超市連鎖店為不同地區(qū)分店選擇重點銷售商品時，會考慮到每個地區(qū)中居民的一般消費特性，其中一個分類是按居民的平均收入水平的高低，將居民消費者劃分為高收入、中等收入及低收入三個客戶群組，該細分過程屬于（ ）。A.人口細分B.行為細分C.地理細分D.心理細分網(wǎng)校答案：A網(wǎng)校解析：人口細分，即企業(yè)按照人口因素來細分消費者市場，該題目屬于按照人口細分中的收入進行的細分，所以，選項A正確?！纠?單選題】A公司將旗下沐浴露產(chǎn)品目標人群分為頻繁使用者、一般使用者和偶爾使用者三類，分別設計超大容量、正常容量和小袋包裝三種，以滿足三類使用者的需求。這一戰(zhàn)略決策的依據(jù)是對洗發(fā)水市場的（ ）。 A.人口細分B.行為細分C.地理細分D.心理細分網(wǎng)校答案：B網(wǎng)校解析：該公司是根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品的使用頻率進行劃分，屬于行為細分?！纠?單選題】某電器公司經(jīng)過分析和調(diào)查，消費者的生活方式正在發(fā)生變化，喜歡足不出戶就能滿足自己的需求，所以電器公司也開通了網(wǎng)上購物，實現(xiàn)了電商模式，該電器公司的消費細分屬于（ ）。A.人口細分B.行為細分C.地理細分D.心理細分網(wǎng)校答案：D網(wǎng)校解析：消費者的性格和生活方式也會影響消費者的購買行為，這屬于心理細分?！纠?2011多選題】某筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)正在大力宣傳其新推出的某系列筆記本電腦。該系列筆記本電腦具有多種可以選擇的外殼顏色，其主要目的是滿足追求時尚和個性化的年輕人的需要。根據(jù)上述情況可以判斷，該筆記本電腦生產(chǎn)企業(yè)營銷該系列筆記本電腦時重點考慮的市場細分基礎包括（ ）。A.人口細分B.行為細分C.地理細分D.心理細分網(wǎng)校答案：AD網(wǎng)校解析：市場細分包括人口細分、地理細分、心理細分、行為細分。題中強調(diào)“年輕人”所以屬于人口細分，“追求時尚”所以屬于心理細分。所以選項AD正確。（2）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)。最終用戶。如輪胎制造商為飛機制造商客戶提供的輪胎要比為拖拉機制造商客戶提供的輪胎安全標準高。（通?？蛻魹槠髽I(yè)客戶）顧客規(guī)模。如區(qū)分為大客戶和小客戶。其他變量?！纠?2015單選題】某輪胎制造商為汽車制造商和農(nóng)用拖拉機制造商分別生產(chǎn)兩種安全標準不同的輪胎，其中為汽車制造商生產(chǎn)的輪胎安全標準高于為農(nóng)用拖拉機制造商生產(chǎn)的輪胎安全標準。該輪胎制造商進行市場細分的依據(jù)是（ ）。A.最終用戶 B.顧客規(guī)模C.消費者的欲望和需要D.消費者對某種商品的使用率網(wǎng)校答案：A網(wǎng)校解析：本題中輪胎制造商為汽車制造商和農(nóng)用拖拉機制造商分別生產(chǎn)兩種安全標準不同的輪胎，是對企業(yè)客戶細分，不屬于消費者市場細分，而是屬于產(chǎn)業(yè)市場細分，是根據(jù)最終用戶進行劃分的。所以選項A正確。【例-2015單選題】某辦公用品公司將顧客細分為兩類：一類是大客戶，這類顧客由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；另一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。該公司進行市場細分的依據(jù)是（ ）。A.顧客規(guī)模 B.消費者的欲望和需求 C.消費者對某種商品的使用率 D.最終用戶網(wǎng)校答案：A網(wǎng)校解析：某辦公用品公司將顧客細分為兩類：一類是大客戶；另一類是小客戶，屬于產(chǎn)業(yè)市場的細分。該辦公用品公司進行市場細分的依據(jù)是根據(jù)顧客規(guī)模進行細分。【例-單選題】某日化用品企業(yè)在為某一地區(qū)零售商提供配送服務時，考慮到這些零售商在規(guī)模上的差異，采取了不同的策略。例如針對大型超市或連鎖超市提供送貨上門服務，并且隨叫隨到。而針對小超市，則要求其自行提貨，不負責送貨。根據(jù)以上信息可以判斷，該企業(yè)使用的細分變量屬于（ ）。 A.地理細分B.規(guī)模細分C.人口細分D.心理細分網(wǎng)校答案：B網(wǎng)校解析：細分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量：最終用戶。顧客規(guī)模。其他變量。該食品企業(yè)對客戶區(qū)分為大客戶（大型超市和連鎖超市）和小客戶（小商店）采取不同的配送服務，屬于按產(chǎn)業(yè)市場細分中的規(guī)模細分，選項ACD屬于按消費者市場細分。2.目標市場選擇【例-單選題】A公司針對年輕人推出一款運動跑鞋，以“鞋，伴你青春飛揚”的廣告訴求突出產(chǎn)品特征。根據(jù)以上信息可以判斷該企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略是（ ）。 A.無差異市場營銷 B.集中市場營銷C.差異市場營銷 D.全面市場營銷網(wǎng)校答案：B網(wǎng)校解析：目標市場涵蓋戰(zhàn)略包括三種：無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷。題目表明A公司針對年輕人細分市場推出一款產(chǎn)品，因此屬于集中市場營銷3.市場定位（了解）（二）設計市場營銷組合（4P組合）產(chǎn)品（Product）、促銷（Price）、分銷（Place）、價格（Promotion）。1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標策略和產(chǎn)品開發(fā)策略（1）產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。產(chǎn)品組合策略類型。（依據(jù)不同情況，選擇如下策略）第一，擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度、長度和加強產(chǎn)品組合的深度。第二，縮減產(chǎn)品組合。當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲得利潤較多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目。第三，產(chǎn)品延伸。具體做法有向下延伸（增加低檔產(chǎn)品生產(chǎn)）、向上延伸（增加高檔產(chǎn)品生產(chǎn)）和雙向延伸（增加高檔、低檔產(chǎn)品生產(chǎn)）三種。（2）品牌和商標策略。單一名稱。比如，企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一商標。每種產(chǎn)品都有不同的名稱。-企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位不同或者市場被高度細分。（如華為旗下的品牌“榮耀”，雖然“榮耀”是華為旗下的品牌，但是在