家居行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告

家居行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析一：前景預(yù)測(cè)2月20日，新國(guó)五條發(fā)布。在房?jī)r(jià)出現(xiàn)反彈趨勢(shì)的情況下國(guó)務(wù)院出臺(tái)新政，這對(duì)下游家居行業(yè)將產(chǎn)生什么樣的影響？紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新預(yù)測(cè)，2013年家居市場(chǎng)將比2012年增長(zhǎng)10%以上，2014、2015年將持續(xù)健康發(fā)展。在家居行業(yè)整體低迷的背景下，車建新為什么如此樂觀？車建新認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展與內(nèi)需擴(kuò)大對(duì)家居行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利好，具體來(lái)說，從2010-2012年社會(huì)消費(fèi)品零售消費(fèi)總額從15.7萬(wàn)億元增長(zhǎng)至20.7萬(wàn)億元，內(nèi)需拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，同時(shí)也為家居業(yè)創(chuàng)造了良好的外部消費(fèi)環(huán)境。車建新認(rèn)為，2013年改善型需求同樣值得期待，家居平均7-8年更換一次，也就是說2005年、2006年左右購(gòu)房的消費(fèi)者在今年可能會(huì)更換家具，這部分消費(fèi)者需求會(huì)給2013年家居市場(chǎng)消費(fèi)帶來(lái)新的增量。近日，紅星美凱龍公布了“2天”大促的銷售戰(zhàn)績(jī)，全國(guó)100多家商場(chǎng)商戶銷售總額突破20億元。這刷新了紅星美凱龍成立以來(lái)的2天商戶銷量紀(jì)錄，同時(shí)也代表家居行業(yè)用實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)了兩會(huì)“擴(kuò)內(nèi)需，優(yōu)民生”的號(hào)召。二：家居行業(yè)宏觀環(huán)境分析1. 人口環(huán)境（1）人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度 城鎮(zhèn)人口數(shù)量、人口分布、人口流動(dòng)等自然屬性直接影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛在容量。根據(jù)2011年發(fā)布的全國(guó)第六次人口普查結(jié)果，中國(guó)大陸人口總數(shù)達(dá)13.397億人十年間增加7390萬(wàn)人城鎮(zhèn)人口占49.68%十年間上升13.46個(gè)百分點(diǎn)中國(guó)大陸流動(dòng)人口為2.6億人十年間增加1.17億人。 中國(guó)大陸人口呈現(xiàn)出人口基數(shù)大、城鎮(zhèn)人口比重上升、流動(dòng)人口大量增加的發(fā)展趨勢(shì)。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)人口規(guī)模的不斷增長(zhǎng)、流動(dòng)性人口大量增加人均居住面積需求的不斷提升中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求將進(jìn)一步增加房市場(chǎng)的潛在容量依然巨大。 目前我過家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化向小型化發(fā)展。這是計(jì)劃生育政策和離婚率上升共同作用的結(jié)果。 同時(shí)隨著觀念的改變很多年輕人結(jié)婚后不愿與父母一起居住家庭購(gòu)房需求加大。 （2）人口地理分布 我國(guó)人口分布一般東部沿海地區(qū)多西部?jī)?nèi)陸地區(qū)少地理上主要以黑龍江漠河與云南騰沖連線為分界線東南多西北少東南國(guó)土面積占全國(guó)的43%而人口約占全國(guó)人口的94%左右西北地區(qū)面積占全國(guó)面積的57%人口卻只占全國(guó)人口的6%左右即有由東南到西北方向隨海高度的增加人口密度呈階梯遞減的趨勢(shì)而這種趨勢(shì)還正在加強(qiáng)。除以上原因歷史經(jīng)濟(jì)重心長(zhǎng)期居于北方及沿海地區(qū)也是人口重要因素。這些因素使我國(guó)消費(fèi)中心一直在沿海地區(qū)而作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱的放低產(chǎn)業(yè)業(yè)將消費(fèi)重點(diǎn)放在沿海地區(qū)。（3）家庭構(gòu)成 目前我過家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化向小型化發(fā)展。這是計(jì)劃生育政策和離婚率上升共同作用的結(jié)果。 同時(shí)隨著觀念的改變很多年輕人結(jié)婚后不愿與父母一起居住家庭購(gòu)房需求加大。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展與擴(kuò)大內(nèi)需政策的出臺(tái)有利于提振消費(fèi)信心；其次，國(guó)家城鎮(zhèn)化政策等為家居業(yè)帶來(lái)了眾多利好。此外，數(shù)據(jù)顯示2012年65個(gè)主要城市商品房銷售面積比上一年增長(zhǎng)34.2%，這將帶動(dòng)2013年新房裝修有較大的增長(zhǎng)。通常來(lái)說家居消費(fèi)是在房產(chǎn)交易1年-1年半以后，這就意味著2012年房產(chǎn)交易的較大增長(zhǎng)，將帶動(dòng)2013年新房裝修有較大的增長(zhǎng)。而家居業(yè)產(chǎn)品的更新周期是7-8年，新房裝修需求和改善型需求爆發(fā)都會(huì)為家居業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。3政治法律環(huán)境2013年政府工作報(bào)告中明確提出擴(kuò)大居民消費(fèi)要在提高消費(fèi)能力、穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期、增強(qiáng)消費(fèi)意愿、改善消費(fèi)環(huán)境上下工夫，不斷提高消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)力。不久前，新國(guó)五條發(fā)布。在房?jī)r(jià)出現(xiàn)反彈趨勢(shì)的情況下國(guó)務(wù)院出臺(tái)新政，紅星美凱龍認(rèn)為宏觀環(huán)境和國(guó)家政策等方面給家居行業(yè)帶來(lái)了諸多利好消息，例如城鎮(zhèn)化建設(shè)、國(guó)五條等，這些也給企業(yè)和行業(yè)創(chuàng)造了良好的外部發(fā)展機(jī)遇。國(guó)家城鎮(zhèn)化建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，將使城鎮(zhèn)成為具有較高品質(zhì)的宜居之所，進(jìn)而拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)，家居行業(yè)將會(huì)從中受益，迎來(lái)新一輪的發(fā)展高峰。目前看來(lái)，較落后的地級(jí)市和前100強(qiáng)的縣級(jí)市是城鎮(zhèn)化發(fā)展的重點(diǎn)，這也是家居行業(yè)的機(jī)會(huì)所在。4.社會(huì)文化環(huán)境城市化趨勢(shì)明顯， 2010 年我國(guó)城市化率達(dá)到 47.5%預(yù)計(jì)2050 年前后將達(dá)到 70%左右因此房地產(chǎn)業(yè)將會(huì)持續(xù) 30-40年的繁榮。而且隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速舊有的農(nóng)村人口密集將會(huì)逐漸向城市轉(zhuǎn)移。每年約有1200萬(wàn)人從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移到城市。而這些城市人口的增加必然會(huì)帶動(dòng)房地產(chǎn)的行業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)家居行業(yè)的發(fā)展。1. 科學(xué)技術(shù)環(huán)境（1）綠色生活要做真正的高科技、高舒適度生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品對(duì)于綠色、環(huán)保、低碳技術(shù)的研發(fā)和使用。隨著今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈越來(lái)越多先進(jìn)技術(shù)、生態(tài)節(jié)能設(shè)計(jì)和產(chǎn)品將得到大力推廣和廣泛應(yīng)用。(2) 研發(fā)創(chuàng)新研發(fā)創(chuàng)新是指企業(yè)在制度、產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷等各個(gè)方面的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力。在產(chǎn)品方面企業(yè)通過系統(tǒng)地研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購(gòu)買行為研究建筑的外觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品這樣便能夠提高項(xiàng)目的銷售力。若在設(shè)計(jì)方面有大量、獨(dú)有的創(chuàng)新也會(huì)更具比較優(yōu)勢(shì)。三家居行業(yè)微觀環(huán)境1. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。在波特五力模型理論的指導(dǎo)下，下文就蘇州紅星美凱龍的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行詳盡的論述。（1）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱：2010年，紅星美凱龍發(fā)布信息廠家如與紅星美凱龍締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關(guān)系，須繳納200萬(wàn)元保證金和80萬(wàn)元推廣費(fèi)。家具企業(yè)的規(guī)模普遍比較小，缺乏品牌，還很分散，如果供應(yīng)商拒絕進(jìn)場(chǎng)，后面揣著鈔票排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)的企業(yè)還有一大堆。雖然最終這項(xiàng)加盟費(fèi)取消，但從中可以看出，紅星美凱龍作為渠道商，占主導(dǎo)地位。其中進(jìn)駐紅星美凱龍的租金也是由紅星美凱龍決定。因此供應(yīng)商的還價(jià)能力相對(duì)較低。（2）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)：目前根據(jù)消費(fèi)者（“剛需”一族，拆遷戶，新購(gòu)房者）的消費(fèi)特征，充分考慮這些消費(fèi)者消費(fèi)能力，同時(shí)考慮周邊家具賣場(chǎng)較多，購(gòu)買者的選擇性很大，因此蘇州紅星美凱龍目標(biāo)客戶的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。（3）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力較強(qiáng)：以蘇州紅星美凱龍相城商場(chǎng)為例，規(guī)劃中的輕軌線路和公交換乘中心均在相城商場(chǎng)附近，右邊大潤(rùn)發(fā)，左鄰蠡口家具城便利的交通勢(shì)必導(dǎo)致未來(lái)導(dǎo)入的人潮，形成巨大的消費(fèi)需求，更會(huì)吸引無(wú)數(shù)商家入駐相城商場(chǎng)。因此潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力較強(qiáng)。（4）替代商場(chǎng)的替代能力較?。禾K州紅星美凱龍主要靠所經(jīng)營(yíng)家具或者服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，精心打造的紅星美凱龍第七代商場(chǎng)，是集購(gòu)物、娛樂、休閑于一體，具備購(gòu)物、展示、體驗(yàn)和服務(wù)四大功能，且其家具和服務(wù)并具有獨(dú)一無(wú)二性，創(chuàng)意含量很高，需要大量資金，所以同行業(yè)中像紅星美凱龍這樣的較少，其替代商場(chǎng)的替代能力較小。（5）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)：作為中國(guó)第二、華東最大的長(zhǎng)三角家居集散地，其中家具賣場(chǎng)數(shù)不勝數(shù)，同一地段，家具賣場(chǎng)就有好幾家也是很正常的，本土經(jīng)營(yíng)了十幾年的蠡口家具城和眾多與紅星美凱龍幾乎同時(shí)進(jìn)駐蘇州的其他家具品牌賣場(chǎng)，擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)。2. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（1）.企業(yè)內(nèi)部的力量企業(yè)內(nèi)部力量之人格的力量。這里指的是企業(yè)創(chuàng)立者或者團(tuán)隊(duì)第一負(fù)責(zé)人的人格。有相當(dāng)?shù)娜嗽敢庠谄髽I(yè)里工作往往是對(duì)人的認(rèn)可而非對(duì)工作的認(rèn)可，人格魅力固然很重要，但要是無(wú)法讓團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的人格魅力成為員工行為的共識(shí)。那么企業(yè)經(jīng)營(yíng)單靠這一點(diǎn)是無(wú)法維持長(zhǎng)久的。（2）企業(yè)內(nèi)部力量之人格制度的力量。企業(yè)中制度如同法規(guī)一樣具有控制、指導(dǎo)、激勵(lì)、約束的功能。軍隊(duì)有好的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力來(lái)源于鐵的紀(jì)律。“服從命令是軍人的天職”一語(yǔ)點(diǎn)破天機(jī)小平同志曾經(jīng)說過一個(gè)好的制度可以讓壞人干不成壞事一個(gè)不好的制度可以讓好人變壞。這句話延伸到企業(yè)中也合適不過。企業(yè)要做出百年的企業(yè)制度將是支撐和保障。在正向的因素中有效激勵(lì)制度會(huì)讓企業(yè)充滿激情在負(fù)向因素中企業(yè)制定“高壓線”準(zhǔn)則會(huì)形成強(qiáng)大的震懾力量。(3) 企業(yè)內(nèi)部力量之人格企業(yè)文化的力量。有許多人說制度是企業(yè)中的“定理”它總是在有條件下運(yùn)行、而文化就像“公理”一樣具有如水如火的力量如 同看不見的手隨時(shí)在推動(dòng)著絕大數(shù)員工行為取向。文化的力量是不可阻擋的不管是你有意識(shí)的提倡還是無(wú)意栽花或是任其自生自滅它都會(huì)發(fā)揮作用。只是說這個(gè)力量是積極的還是消極的是統(tǒng)一的還是發(fā)散的是有序的還是無(wú)序的。積極的、統(tǒng)一的、正向的文化要是不占上風(fēng)所謂的亞文化或者說是“潛規(guī)則”的力量就會(huì)占據(jù)文化的陣地。3. 消費(fèi)者購(gòu)買家具的行為特點(diǎn)（1） 多數(shù)產(chǎn)品難以直觀識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量，感官質(zhì)量對(duì)質(zhì)量感知影響巨大。大多數(shù)家具都是經(jīng)過深加工的工業(yè)產(chǎn)品，憑借消費(fèi)者的肉眼或生活經(jīng)驗(yàn)很難直接判斷出產(chǎn)品的好壞。因此，各種替代指示器成為了消費(fèi)者判斷家具優(yōu)劣的主要依據(jù)，比如包裝、花色、觸感、品牌知名度、明星代言、馳名商標(biāo)等。其中，排除品牌影響，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外在感觀上的瑕疵尤其敏感，產(chǎn)品的感官質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)有重要影響。（2） 購(gòu)買頻率低、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)缺乏，對(duì)品牌口碑尤其關(guān)注。家具是典型的耐用消費(fèi)品，大多數(shù)消費(fèi)者都是新購(gòu)買住房或者在舊住房居住好久以后才進(jìn)行裝修，因此，極低的購(gòu)買頻率決定消費(fèi)者難以積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，常從口碑，品牌等方面做出決策，這就決定了產(chǎn)品的品牌知名度、口碑及設(shè)計(jì)、施工等專業(yè)人員的意見對(duì)其購(gòu)買決策有重要影響。（3） 種類繁多，組織消費(fèi)者集中購(gòu)買情況普遍，購(gòu)買時(shí)付出的精力、體力成本巨大。（4） 購(gòu)買金額較大，集中支出，但是成交對(duì)象分散。（5） 高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格敏感性相對(duì)較低。建材產(chǎn)品消費(fèi)頻率低，使用周期長(zhǎng)，平時(shí)改造較為困難，消費(fèi)者的大量時(shí)間用于家庭生活等特點(diǎn)決定了消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的品質(zhì)要求高。在產(chǎn)品品質(zhì)難以憑借經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)確評(píng)價(jià)的情況下，消費(fèi)者寧愿相信“一分錢一分貨”，因此家具的價(jià)格敏感性較低，價(jià)格的高低對(duì)消費(fèi)者是否選擇某個(gè)品牌的影響程度有限。（6） 注重使用效果，售后服務(wù)對(duì)口碑傳播的形成很重要。消費(fèi)者需要的是家具帶來(lái)的美感舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買家具，達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期以后才能得到舒適與美觀的感受，才可能形成好的評(píng)價(jià)和良好的口碑。四對(duì)家居行業(yè)環(huán)境的SWOT分析（一）strengths:優(yōu)勢(shì)（1）隨著房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高溫，買房的人越來(lái)越多，家居裝飾品的消耗很大，占市場(chǎng)很大份額，帶動(dòng)了我國(guó)家居飾品業(yè)的崛起。(2) 隨著人們生活水平的不斷提高，個(gè)性化家居裝飾市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，個(gè)性化成為了人們最新的追求。（3）現(xiàn)在無(wú)論是消費(fèi)觀、市場(chǎng)需求、多層次的從業(yè)人員，都表明飾品作為一個(gè)新興行業(yè)，已經(jīng)占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。（二）weaknesses:劣勢(shì)（1）因?yàn)樯鐣?huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)因素，家居飾品起步早發(fā)展晚、緩慢。（2）家居裝飾品行業(yè)正處于發(fā)展中的初級(jí)階段，市場(chǎng)流通還受傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的束縛，各大體系還不是很完善。（3）企業(yè)規(guī)模小，區(qū)域分散，行業(yè)協(xié)作交流少，競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，沒有品牌。 (4) 進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)各大型商場(chǎng)，價(jià)格昂貴，另消費(fèi)者望而卻步。(三)opportunities:機(jī)遇（1）國(guó)外的大品牌總體上停滯不前，因此不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的環(huán)境，均為我們的發(fā)展提供了一個(gè)良好的契機(jī)。（2）中國(guó)消費(fèi)者觀念隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，住房條件的改善而慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，重視家飾的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多，家居飾品發(fā)展?jié)摿^大。（3）很多配飾品牌也逐步向高端化、特色化、種類多樣化發(fā)展。家居飾品從簡(jiǎn)單的裝點(diǎn)成為了消費(fèi)者追求生活品位和崇尚個(gè)性的新方式，