華發(fā)集團(tuán)發(fā)展策劃建議書428.doc

華發(fā)集團(tuán)公司：與貴司的初步接觸和交流后，我司已對(duì)項(xiàng)目有了初步的認(rèn)識(shí)。根據(jù)工作流程的需要，我司建議分為前后兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的階段開展工作，第一階段為發(fā)展策劃，第二階段為規(guī)劃及建筑概念設(shè)計(jì)。由于兩個(gè)階段的工作內(nèi)容及時(shí)間均相對(duì)獨(dú)立，且存在較大的差異性，所以工作將分兩個(gè)階段完成，分兩個(gè)階段收取工作費(fèi)用。順頌商祺！珠江恒昌房地產(chǎn)顧問有限公司2001/4/28華發(fā)集團(tuán)項(xiàng)目發(fā)展策劃工作建議書一、項(xiàng)目概況華發(fā)集團(tuán)項(xiàng)目（暫命名）位于珠海南屏區(qū)。地塊呈凹字型，東、北兩面臨江，南靠珠海大道，西面與廣珠發(fā)電生活區(qū)互嵌，總用地面積為45.3萬平方米，擬發(fā)展成為珠海市最大型的商品住宅區(qū)。二、項(xiàng)目發(fā)展策劃的初步思路華發(fā)集團(tuán)項(xiàng)目作為珠海最大型的商品住宅開發(fā)項(xiàng)目，開發(fā)周期長(zhǎng)，期間社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等變化大，因此，將面臨著諸多的問題和選擇。而在眾多的問題當(dāng)中，存在關(guān)鍵點(diǎn)，如項(xiàng)目的發(fā)展理念，這些關(guān)鍵點(diǎn)一旦解決，其他問題就會(huì)迎刃而解。我司的策劃思路將圍繞這些貫穿關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)展開。在本項(xiàng)目的發(fā)展策劃中，我司將針對(duì)問題的關(guān)鍵所在，提出針對(duì)性的解決方案和策略，形成一條既系統(tǒng)又有工作重點(diǎn)的操作思路。首先將策劃的著眼點(diǎn)放在項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展上，即從項(xiàng)目開發(fā)及項(xiàng)目整個(gè)生命期，從開發(fā)到運(yùn)營(yíng)的整個(gè)生命周期（70年或更長(zhǎng)）。策劃的目標(biāo)是要使項(xiàng)目始終保持著可持續(xù)發(fā)展的能力。要保持可持續(xù)發(fā)展，在操作過程中，要注意的關(guān)鍵問題是：前期要選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，各開發(fā)期之間的相互銜接等。因此，本司認(rèn)為，在前期定位階段，選擇合適的目標(biāo)客戶群是前期發(fā)展策劃的關(guān)鍵所在。所謂合適的客戶群，是指客戶群足夠大，可以支持項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展，同時(shí)又要相當(dāng)?shù)莫?dú)特性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)客戶區(qū)分開來。而選擇目標(biāo)時(shí)，大型項(xiàng)目與一般項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分變量有相當(dāng)大的差異。一般項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分變量通常是收入水平、社會(huì)階層、職業(yè)、地理等較硬的指標(biāo)。大型項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分變量更傾向于生活方式、文化傾向、個(gè)人品味等較軟的指標(biāo)，所以，為了選擇合適的目標(biāo)客戶群，仔細(xì)研究和選擇合適的市場(chǎng)細(xì)分變量將成為解決問題的關(guān)鍵。選好了目標(biāo)市場(chǎng)，確定了發(fā)展定位以后，如何確定發(fā)展模式又是一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。與一般項(xiàng)目相比，大型項(xiàng)目的開發(fā)年限相當(dāng)長(zhǎng)，確定一個(gè)怎樣的發(fā)展模式來指引整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)是非常關(guān)鍵的。我司在策劃過程中，將著重研究現(xiàn)有可參考的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展模式，探討推動(dòng)其運(yùn)作和發(fā)展的機(jī)制，并結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)，提出適合本項(xiàng)目的發(fā)展模式。三、工作目標(biāo) 通過對(duì)市場(chǎng)的系統(tǒng)分析研究，發(fā)掘目標(biāo)客戶及其需求，結(jié)合地塊特有的區(qū)位條件和開發(fā)條件，確定項(xiàng)目的發(fā)展定位和發(fā)展模式，以達(dá)到提升項(xiàng)目地塊的價(jià)值、滿足目標(biāo)客戶需求、實(shí)現(xiàn)良好的投資收益奠定決策基礎(chǔ)的目標(biāo)。四、工作形式我司將為本項(xiàng)目的發(fā)展策劃工作成立多個(gè)專業(yè)人員組合的工作小組（其中包括市場(chǎng)營(yíng)銷、城市規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理及財(cái)務(wù)分析等方面的專業(yè)人員）對(duì)項(xiàng)目地塊所處的城市區(qū)位、市場(chǎng)環(huán)境、開發(fā)條件進(jìn)行全面的、深入的調(diào)查研究，并通過與貴司的定期溝通交流，最終形成切實(shí)可行的發(fā)展策劃。五、工作成果及工作時(shí)間提交一份項(xiàng)目發(fā)展策劃報(bào)告。工作需時(shí)2個(gè)月左右。六、發(fā)展策劃工作內(nèi)容1. 區(qū)位研究：研究項(xiàng)目所在區(qū)域的特點(diǎn)，發(fā)掘其區(qū)位價(jià)值，提出提升區(qū)位價(jià)值的途徑。2. 地塊開發(fā)條件分析：對(duì)項(xiàng)目的規(guī)模、形狀、高差、植被及周邊環(huán)境進(jìn)行研究，以發(fā)掘地塊特有的優(yōu)勢(shì)，并提出轉(zhuǎn)化其劣勢(shì)的有效途徑。3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究：調(diào)究項(xiàng)目所在區(qū)域的住宅市場(chǎng)狀況、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及研究：通過對(duì)買家來源的分析，選定目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行深入的分析，發(fā)掘其潛在需求，尋找市場(chǎng)突破口。5. 確定發(fā)展定位：通過以上的研究分析，確定項(xiàng)目的發(fā)展定位和發(fā)展模式。6. 擬訂初步營(yíng)銷組合策略：根據(jù)發(fā)展定位，擬訂產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、為實(shí)施營(yíng)銷推廣奠定基礎(chǔ)。7. 成本效益分析：通過對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的成本及現(xiàn)金流動(dòng)狀況分析，對(duì)項(xiàng)目的投資收益及風(fēng)險(xiǎn)分析，尋找項(xiàng)目發(fā)展的最優(yōu)運(yùn)作模式。七、工作費(fèi)用：人民幣伍拾伍萬元。華發(fā)集團(tuán)項(xiàng)目發(fā)展策劃報(bào)告提綱1 區(qū)位分析通過以下影響因素的分析，尋求提升區(qū)位價(jià)值的途徑。1.1 城市空間結(jié)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目的影響1.2 城市交通系統(tǒng)對(duì)項(xiàng)目的影響1.3 周邊居住區(qū)對(duì)項(xiàng)目的影響2 地塊開發(fā)條件分析對(duì)項(xiàng)目的規(guī)模、形狀、高差、植被及周邊環(huán)境進(jìn)行研究，為建筑和園林的營(yíng)造打下基礎(chǔ)。3 市場(chǎng)研究 對(duì)近年珠海商品住宅市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨進(jìn)行調(diào)查分析，研究其供應(yīng)狀況、成交特征、消費(fèi)群體特征等；掌握競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及具競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)營(yíng)狀況，分析其成功經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，預(yù)測(cè)其發(fā)展的趨勢(shì)，以尋找本項(xiàng)目發(fā)展的特殊之處，為項(xiàng)目發(fā)展提供可操作性的建議。3.1 珠海商品住宅發(fā)展特點(diǎn)及趨勢(shì)3.1.1 住宅市場(chǎng)發(fā)展格局及趨勢(shì)3.1.2 住宅市場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)及趨勢(shì)3.1.3 消費(fèi)群體特征分析3.2 項(xiàng)目所在區(qū)域的住宅市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)與趨勢(shì) 3.2.1 項(xiàng)目所在區(qū)域住宅市場(chǎng)特征 3.2.2 周邊在售住宅樓盤情況 3.2.3項(xiàng)目所在區(qū)域住宅產(chǎn)品后續(xù)供應(yīng)預(yù)測(cè) 3.2.4 消費(fèi)群體特征分析3.3 項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3.3.1 項(xiàng)目所在區(qū)域具競(jìng)爭(zhēng)力樓盤分析3.3.2 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析3.4 典型個(gè)案分析3.5 綜合評(píng)述4 目標(biāo)客戶選擇及研究（重點(diǎn)）4.1 目標(biāo)客戶的選定通過市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)客戶。4.2 目標(biāo)客戶的需求分析對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行多角度的需求分析，以發(fā)掘目標(biāo)客戶的潛在需求，提出滿足目標(biāo)客戶需求的途徑。5 發(fā)展定位5.1 SWOT分析對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析。5.2 定位通過以上分析，確定項(xiàng)目的發(fā)展定位。5.3 發(fā)展模式 確定項(xiàng)目的開發(fā)次序、規(guī)模和強(qiáng)度。6 產(chǎn)品策略（重點(diǎn)）6.1 核心產(chǎn)品在發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，明確售賣給顧客的核心利益。6.2 形式產(chǎn)品以核心產(chǎn)品為指引，對(duì)建筑和園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、分期開發(fā)提出建議。6.3 附加產(chǎn)品對(duì)物業(yè)管理提供的服務(wù)范圍、內(nèi)容、水平提出建議。7 價(jià)格策略7.1 整體均價(jià)的確定7.2 階段性價(jià)格策略8 成本效益分析通過對(duì)項(xiàng)目開發(fā)成本及資金運(yùn)作的分析，尋找獲得項(xiàng)目最佳效益的資金運(yùn)作模式。8.1 根據(jù)分期開發(fā)的模式，制定各期開發(fā)的資金流動(dòng)計(jì)劃8.2 對(duì)各期的現(xiàn)金流動(dòng)狀況進(jìn)行分析，尋找項(xiàng)目發(fā)展的最優(yōu)運(yùn)作模式8.3 靜態(tài)及動(dòng)態(tài)收益分析8.4 風(fēng)險(xiǎn)分析（包括：盈虧平衡分析、敏感性分析）9 結(jié)論及建議項(xiàng)目發(fā)展的可行性及今后發(fā)展應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。七、規(guī)劃及建筑概念設(shè)計(jì)工作內(nèi)容基本工作內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)a完成項(xiàng)目整體規(guī)劃概念設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)成果包括規(guī)劃總平面及相關(guān)總平面分析示意圖（內(nèi)容涉及交通組織、綠化組織、景觀組織、空間關(guān)系、環(huán)境意象等）、重點(diǎn)區(qū)域鳥瞰效果圖、重點(diǎn)空間效果圖、主要剖面圖、相關(guān)設(shè)計(jì)說明及主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)等。b完成主要住宅建筑單體的方案設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)成果包括規(guī)劃總平面及相關(guān)總平面分析圖（內(nèi)容涉及交通組織、綠化組織、景觀組織等）、典型戶型室內(nèi)布置圖、主要住宅單體立面圖、主要剖面圖、主要