【市場(chǎng)營(yíng)銷案例】“青島” 與“趵突泉”啤酒濟(jì)南市場(chǎng)的對(duì)決（二）.doc

“青島” 與“趵突泉”啤酒濟(jì)南市場(chǎng)的對(duì)決（二）進(jìn)入2003年度，青島啤酒對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)依然十分重視，從廣告形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促銷方式三方面進(jìn)行了調(diào)整。在廣告形象方面，青島啤酒不再喊“咱省城人自己的啤酒”這一讓濟(jì)南人聽了起雞皮疙瘩的口號(hào)。而是借助青島啤酒百年慶典的機(jī)會(huì)，在齊魯晚報(bào)以軟文的形式，描繪青島啤酒百年品牌的美好形象。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，青島啤酒按照國(guó)家明文規(guī)定取消捆扎酒生產(chǎn)，同時(shí)為進(jìn)入濟(jì)南中低端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)以形成對(duì)趵突泉啤酒的真正威脅，推出了塑包青島2000啤酒。主要運(yùn)作批發(fā)渠道，價(jià)位定在零售21.60元/包（1包9瓶），產(chǎn)品外表包裝很有檔次。在促銷方面，繼續(xù)鞏固有特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的酒店網(wǎng)絡(luò)，并且推出了一個(gè)項(xiàng)目龐大的促銷計(jì)劃，即在全濟(jì)南市的酒店里搞產(chǎn)品展示，每一張餐桌均擺上青島啤酒的產(chǎn)品，按一店一月三箱酒的標(biāo)準(zhǔn)支付酒店費(fèi)用，以月度為時(shí)間段進(jìn)行結(jié)算。這一促銷力度讓濟(jì)南市中小酒店很感興趣，一段時(shí)間以后，濟(jì)南市大大小小的酒店全擺上青島啤酒。青島啤酒對(duì)這一領(lǐng)先的促銷策略成竹在胸，因?yàn)槠淦放频母哔F，在濟(jì)南餐飲店消費(fèi)的顧客一上桌也不好意思要求服務(wù)員撤下，也就喝起了青島啤酒。起初這一運(yùn)作對(duì)青島啤酒在濟(jì)南餐飲終端的上量起到了很重要的作用。對(duì)此，趵突泉啤酒引起了相當(dāng)?shù)闹匾?，決定自三月份開始對(duì)青島啤酒在酒店專賣、產(chǎn)品展示、塑包酒投放等方面采用慣用的跟隨策略進(jìn)行對(duì)抗，期望達(dá)到以其人之道還至其人之身的目標(biāo)。1、全面運(yùn)作趵突泉清爽啤酒與酒店簽定友好合作協(xié)議，根據(jù)銷量按610元/箱進(jìn)行返利，后來(lái)趵突泉純生啤酒也納入了運(yùn)作范圍。2、實(shí)行產(chǎn)品展示促銷活動(dòng)，也按一店一月三箱酒的標(biāo)準(zhǔn)支付酒店費(fèi)用。3、推出塑包泉城專供啤酒。另外為加大中低端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的推廣力度，做到先下手為強(qiáng)，趵突泉啤酒在銷售公司范圍內(nèi)動(dòng)員員工參加“清掃工程”活動(dòng)，內(nèi)容是借助運(yùn)作泉城專供啤酒抗衡青島2000啤酒的同時(shí)把分布在濟(jì)南市大街小巷的外地低價(jià)位啤酒清掃出去。為防止沖擊傳統(tǒng)利潤(rùn)產(chǎn)品“黑趵箱酒”的銷售地位，產(chǎn)品名稱采用副品牌“北冰洋”，簡(jiǎn)稱“泉城專供”，成立清掃工程隊(duì)伍，組織十幾部中巴車，統(tǒng)一噴上企業(yè)形象廣告，把濟(jì)南市切成十幾塊小銷售區(qū)，主要針對(duì)社區(qū)、商店、小批發(fā)部進(jìn)行掃蕩式的推廣。2003年泉城濟(jì)南，青島啤酒與趵突泉啤酒又要上演一場(chǎng)精彩的搏斗。就在此時(shí)，SARS風(fēng)暴變得十分恐怖，一時(shí)之間，整個(gè)泉城餐飲店很蕭條。這對(duì)青島啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)餐飲終端的運(yùn)作是一個(gè)打擊，剛剛運(yùn)作不久的“產(chǎn)品展示”促銷活動(dòng)十分尷尬。餐飲店主因?yàn)樯馐挆l，唯利是圖的心情更迫切，因此也不希望青島啤酒減少酒店終端的投入力度及回撤產(chǎn)品展示活動(dòng)。而此時(shí)的趵突泉啤酒也十分擔(dān)心，只好望店興嘆，立即調(diào)整策略采用人海戰(zhàn)術(shù)，號(hào)召員工“大干50天”，抓住青島啤酒暫不能調(diào)整的機(jī)會(huì)進(jìn)行深度化營(yíng)銷，配合塑包酒的上市，加大對(duì)社區(qū)、商店、小批發(fā)部的直銷推廣力度。而運(yùn)作到此時(shí)的青島2000塑包啤酒，突出的問(wèn)題顯現(xiàn)出來(lái)，一是定價(jià)介于捆酒（前期濟(jì)南市捆酒產(chǎn)品還未完全退市）、泉城專供與黑趵箱酒之間，價(jià)位沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；二是青島啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)批發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)很脆弱，因此出現(xiàn)市場(chǎng)銷售不暢的趨勢(shì)。再加上趵突泉啤酒清掃工程隊(duì)伍的強(qiáng)推，青島2000塑包啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)便顯得很軟弱無(wú)力了。盡管SARS陰影依然籠罩泉城，但趵突泉啤酒在社區(qū)，商店、小批發(fā)部的深度推廣優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)了出來(lái)，濟(jì)南市的千家萬(wàn)戶已經(jīng)認(rèn)可了“泉城專供”啤酒，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，這一塊的銷量填補(bǔ)了在餐飲終端銷量的不足。另外，趵突泉桶裝生啤酒在濟(jì)南歷年來(lái)?yè)碛薪^對(duì)的霸主地位，因?yàn)橄募緷?jì)南炎熱的天氣，再加上濟(jì)南的燒烤飲食文化，造就了泉城市民每年對(duì)趵突泉扎啤酒（濟(jì)南人把散布在濟(jì)南市大街小巷一扎杯一扎杯銷售的趵突泉桶裝生啤酒，俗稱為“趵突泉扎啤”）34萬(wàn)噸的銷量。同時(shí)趵突泉啤酒為迎合濟(jì)南老百姓會(huì)過(guò)日子的生活習(xí)慣，多年來(lái)一直讓當(dāng)?shù)厝嗣裰换?.00元就能喝上這種一扎500ml冰爽可口的趵突泉啤酒，這是讓濟(jì)南市民生活很愜意的一件事情。所以趵突泉啤酒在這一方面又成立專門的隊(duì)伍，從產(chǎn)品開發(fā)到包裝配送到市場(chǎng)推廣又下了一番功夫，最讓人引人注目的是扎啤桶的設(shè)計(jì)和形象的統(tǒng)一。過(guò)去趵突泉扎啤桶采用的是傳統(tǒng)的橢圓性桶，而且沒(méi)有趵突泉字樣標(biāo)記，桶型新舊、大小參差不齊，顏色各異。給人的視覺形象很不好，針對(duì)這一塊，趵突泉啤酒迅速進(jìn)行扎啤桶的設(shè)計(jì)及形象統(tǒng)一，為方便運(yùn)輸由過(guò)去的立體橢圓型桶改成立體長(zhǎng)方形桶，并設(shè)計(jì)成統(tǒng)一的主體淺綠色，統(tǒng)一噴上趵突泉啤酒（純鮮）字體，打上“純鮮可口”的宣傳語(yǔ)。SARS疫情剛有好轉(zhuǎn)，正逢2003年啤酒銷售旺季的到來(lái)，趵突泉扎啤在全濟(jì)南市猛力推廣，配合宣傳條幅、交通崗傘，尤其是扎啤桶在濟(jì)南成了一道亮麗的風(fēng)景線，為趵突泉啤酒在濟(jì)南低端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)再一次擁有霸主地位，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。相應(yīng)的，青島2000啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)幾乎就要消失了，已經(jīng)切底失去了戰(zhàn)斗力，中高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)主要體現(xiàn)在餐飲酒店及大型超市，趵突泉純生、清爽、易拉罐與青島純生、清爽、易拉罐已經(jīng)打得難解難分。這樣，2003年的啤酒銷售旺季，趵突泉啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)基本上擺脫了2002年的被動(dòng)局面及要被老大哥青島啤酒滅掉的輿論導(dǎo)向。過(guò)了一段時(shí)間，恰逢歇息了很長(zhǎng)時(shí)間且有“天下第一泉”美稱的趵突泉噴涌了，要知道濟(jì)南是因泉而聞名，當(dāng)?shù)乩习傩赵缇鸵曱劳蝗獮樾闹械拿髦?、城市的驕傲。趵突泉早已成為?jì)南多少代人心目中美好的字眼，以致于過(guò)去一個(gè)很小的白酒廠，因?yàn)橐灿昧恕磅劳蝗边@一美稱，后來(lái)卻成了濟(jì)南的市酒。這一次隔了一年多又噴涌了，而且政府花大力氣搞保泉工程，計(jì)劃明年運(yùn)作“泉水節(jié)”。所有的這一切運(yùn)作及宣傳又大大提升了趵突泉啤酒的美譽(yù)度，更重要的是趵突泉啤酒同時(shí)向外亮出了自己獲得濟(jì)南市政府授予“濟(jì)南市唯一一家可采用地下水進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)”的金招牌，并大肆宣傳，此招一出沒(méi)有理由不讓濟(jì)南人及外地的游客飲用趵突泉啤酒。不久，青島啤酒濟(jì)南分公司經(jīng)理調(diào)回青島任市場(chǎng)拓展部經(jīng)理，青島啤酒的這一舉動(dòng)真是耐人尋味。但不管怎樣，這一消息卻讓趵突泉啤酒這樣認(rèn)為，大概青島啤酒沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的是導(dǎo)致易人的主要原因吧。這樣，青島啤酒在2003年度濟(jì)南市場(chǎng)出現(xiàn)了被動(dòng)趨勢(shì)，分析趵突泉啤酒的打法，就是中高端消費(fèi)市場(chǎng)采用“跟隨”策略，在產(chǎn)品、促銷方面，實(shí)施對(duì)青島啤酒的時(shí)間跟進(jìn)、方法隨同策略；中低端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)則采用主動(dòng)出擊，先下手為強(qiáng)的打法，達(dá)到穩(wěn)固市場(chǎng)份額的目的。總結(jié)整個(gè)2003年度雙方濟(jì)南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是：青島與趵突泉啤酒同時(shí)拉動(dòng)了濟(jì)南餐飲店中高檔啤酒的消費(fèi)，但在這一塊市場(chǎng)份額趵突泉啤酒較2002年度的增長(zhǎng)率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比青島啤酒高，而由于2003年度青島2000塑包啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)運(yùn)作的失敗，趵突泉啤酒依然在濟(jì)南中低端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)占有絕對(duì)的霸主地位。青島啤酒在濟(jì)南市場(chǎng)2003年度以不到2萬(wàn)噸的銷量依然沒(méi)有達(dá)到奪取濟(jì)南市場(chǎng)的目的。同時(shí)，趵突泉啤酒對(duì)外公布2003年完成銷量18.12萬(wàn)噸，再創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，但是趵突泉啤酒2003年利潤(rùn)遠(yuǎn)不如2002年。不久，青島啤酒濟(jì)南分公司再度易人，這一舉動(dòng)更耐人尋味，此舉又意味著什么？一位人士笑著說(shuō)：“青島啤酒就這樣，一任比一任猛，一任比一任力度大，不妨你到2004年度看。” 看來(lái)，青島