黑龍江市場(chǎng)—富氧水促銷(xiāo)宣傳策劃方案.docx

娃哈哈“富氧水”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案團(tuán) 隊(duì) 名 稱(chēng) 御風(fēng)團(tuán)隊(duì) 隊(duì) 員 姓 名 劉俊峰 喬 梁 王一迪 胡進(jìn)雨 張真珍 周琳琳 王夢(mèng)蝶 聶雨婷 張子英 邱鳳燕 黃 鯨 肖佳姍 李佳佳 柴 源 王 超 參 賽 院 校 哈爾濱商業(yè)大學(xué) 指 導(dǎo) 老 師 袁慎祥 2014年5月30日40 / 47摘 要 “富氧水”是娃哈哈公司于2014年2月推出的一款新產(chǎn)品，倡導(dǎo)“喝氧”新理念，當(dāng)身體缺氧時(shí)，喝一瓶高含氧量的“富氧水”，通過(guò)消化道黏膜滲透方式吸收水中的高濃度氧氣，達(dá)到高效、簡(jiǎn)便、無(wú)毒副作用的補(bǔ)氧效果。被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家評(píng)為飲料界“革命性飲品”。本文經(jīng)過(guò)對(duì)“富氧水”問(wèn)卷調(diào)查分析，明確了“富氧水”的目標(biāo)消費(fèi)群及目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了初步定位。通過(guò)對(duì)“富氧水”的宏觀(guān)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者行為特征、瓶裝水行業(yè)環(huán)境等方面的詳盡分析，歸納出了“富氧水”的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。明確了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定了相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。為了更好的推廣娃哈哈“富氧水”，本文還制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，針對(duì)不同的目標(biāo)群體實(shí)施不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式，盡可能的把娃哈哈“富氧水”送進(jìn)每一戶(hù)人家。目 錄摘 要 1 市場(chǎng)分析 11.1 市場(chǎng)調(diào)查分析 1 1.1.1 背景介紹 1 1.1.2 調(diào)查目的 1 1.1.3 調(diào)查方案實(shí)施 1 1.1.4 調(diào)查結(jié)果分析 2 1.1.5 調(diào)查結(jié)論 81.2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 91.2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析 91.2.1.1 瓶裝水行業(yè)環(huán)境分析 91.2.1.2 政治環(huán)境分析 9 1.2.1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 91.2.1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析 9 1.2.1.5 技術(shù)環(huán)境分析 10 1.2.1.6 消費(fèi)者需求分析 11 1.2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 11 1.2.2.1 依云 11 1.2.2.2 康師傅 12 1.2.2.3 農(nóng)夫山泉 12 1.2.2.4 統(tǒng)一 13 1.2.2.5 樂(lè)百氏 14 1.2.2.6 黃金富氧水 14 1.2.2.7 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 15 1.2.2.8 娃哈哈富氧水主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況總結(jié) 15 1.2.3 SWOT分析 161.2.3.1 優(yōu)勢(shì)（Strength） 161.2.3.2 劣勢(shì)（Weakness） 171.2.3.3 機(jī)會(huì)（Opportunity） 17 1.2.3.4 威脅（Threat） 17 1.2.3.5 S、W、O、T歸納總結(jié) 181.3 品牌產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析 19 1.3.1 品牌及產(chǎn)品詮釋 19 1.3.2 目標(biāo)群體及消費(fèi)者特征分析 19 1.3.2.1 企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)群體及消費(fèi)者特征 19 1.3.2.2 根據(jù)調(diào)查結(jié)論得出的目標(biāo)群體及消費(fèi)者特征 20 1.3.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)總結(jié) 201.3.3 市場(chǎng)定位分析 21 1.3.3.1 企業(yè)對(duì)品牌及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 21 1.3.3.2 根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷得出的品牌及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 211.3.3.3 品牌及產(chǎn)品定位訴求口號(hào) 222 營(yíng)銷(xiāo)策略 232.1 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)預(yù)期效果 232.2 產(chǎn)品策略 23 2.2.1 品牌策略 23 2.2.2 包裝策略 24 2.2.3 產(chǎn)品差異化策略 242.3 價(jià)格策略 242.4 渠道策略 25 2.4.1 公司原有渠道 25 2.4.2 校園渠道 25 2.4.3 其他渠道 262.5 促銷(xiāo)策略 26 2.5.1 廣告策略 27 2.5.2 營(yíng)業(yè)推廣 28 2.5.3 人員推銷(xiāo) 29 2.5.4 公共關(guān)系 293 行動(dòng)方案 303.1 方案一 30 3.1.1 針對(duì)市場(chǎng) 30 3.1.2 活動(dòng)總主題 30 3.1.3 活動(dòng)目的 30 3.1.4 具體系列活動(dòng) 30 3.1.4.1 活動(dòng)一：“富氧”送活力，健美達(dá)人網(wǎng)絡(luò)評(píng)選賽 30 3.1.4.2 活動(dòng)二：“富氧”大自然，戶(hù)外達(dá)人近郊登山賽 31 3.1.4.3 活動(dòng)三：“富氧”添動(dòng)力，“籃球達(dá)人”爭(zhēng)霸賽 323.2 方案二 34 3.2.1 針對(duì)市場(chǎng) 34 3.2.2 活動(dòng)總主題 34 3.2.3 活動(dòng)目的 34 3.2.4 具體系列活動(dòng) 34 3.2.4.1 活動(dòng)一：“富氧”綠書(shū)簽，激發(fā)學(xué)習(xí)正能量 34 3.2.4.2 活動(dòng)二：“富氧”紫手環(huán)，傳遞職場(chǎng)真能量 36 3.3 評(píng)估程序 37 3.3.1 成功依據(jù) 37 3.3.2 售后調(diào)查 37 附錄：調(diào)查問(wèn)卷 381 市場(chǎng)分析1.1 市場(chǎng)調(diào)查分析1.1.1 背景介紹“富氧水”是娃哈哈公司2014年推出的一款具有保健性質(zhì)的瓶裝水，其目標(biāo)市場(chǎng)是白領(lǐng)、學(xué)生、愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人等易疲勞者和高原缺氧群體。娃哈哈研究院斥巨資進(jìn)行立項(xiàng)研究，采用尖端鎖氧技術(shù)，歷經(jīng)多年研發(fā)，終于使得富氧水生產(chǎn)技術(shù)突破了工業(yè)化生產(chǎn)的瓶頸，以前昂貴的“富氧水”走進(jìn)了尋常百姓的身邊。并且經(jīng)CNAS（中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)）認(rèn)可，通過(guò)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，該產(chǎn)品中的氧氣溶解量是普通瓶裝水的610倍，可有效補(bǔ)充人體所需氧氣，被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家評(píng)價(jià)為飲料界的“革命性飲品”，為改善人類(lèi)生活環(huán)境開(kāi)辟了新的途徑。1.1.2 調(diào)查目的 為了更具體的了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為及消費(fèi)者的消費(fèi)心里特征，我們以調(diào)查問(wèn)卷的形式展開(kāi)了實(shí)地調(diào)查，以調(diào)查目的為導(dǎo)向設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷（調(diào)查問(wèn)卷見(jiàn)附錄），具體調(diào)查目的如下：1、了解消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的購(gòu)買(mǎi)行為特征。 2、了解消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“富氧水”的熟悉程度及認(rèn)可程度。3、明確娃哈哈“富氧水”的目標(biāo)群體，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。4、根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。1.1.3 調(diào)查方案實(shí)施為了更大程度的挖掘“富氧水”的消費(fèi)人群，我們以調(diào)查目的為導(dǎo)向設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷，主要針對(duì)哈爾濱市市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研。我們把所有隊(duì)員分成6個(gè)小組，分別分布于哈爾濱市的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)放問(wèn)卷500份，有效問(wèn)卷462份。具體情況如下：（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)：劉俊峰、喬梁（2）調(diào)查問(wèn)卷執(zhí)行： 學(xué)生（運(yùn)動(dòng)人群）：劉俊峰、喬梁、王一迪，共100份；校內(nèi)研究生、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部：聶雨婷、張子英，共80份；學(xué)校周邊居民區(qū)：肖佳姍、邱鳳燕，共80份；工大寫(xiě)字樓、教化電子大世界：張真珍、胡進(jìn)雨，共80份；百腦匯、大型商超：黃鯨、李佳佳，共80份；公園（古梨園）：周琳琳、王夢(mèng)蝶，共80份。（3）調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)： 經(jīng)過(guò)7天緊張忙碌的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研，各組成員已經(jīng)基本上完成各自的任務(wù)。通過(guò)整理分析，排除無(wú)效問(wèn)卷，對(duì)有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)。最后將所有問(wèn)卷收回，統(tǒng)計(jì)匯總各組成員的調(diào)查情況。（4）調(diào)研問(wèn)卷分析 針對(duì)調(diào)查目的，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)問(wèn)卷的各個(gè)題目進(jìn)行繪圖分析，根據(jù)題目的性質(zhì)，分別繪制出了相對(duì)應(yīng)的餅狀圖、柱狀圖和表格，然后根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的各個(gè)特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和娃哈哈“富氧水”產(chǎn)品的目標(biāo)人群和市場(chǎng)等方面做了詳盡的分析。1.1.4 調(diào)查結(jié)果分析（1）瓶裝水消費(fèi)者特征分析：表1-1：消費(fèi)者職業(yè)情況職業(yè)學(xué)生白領(lǐng)離退休人員自由職業(yè)其他人數(shù)26550506433表1-2：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況 職業(yè)意愿學(xué)生白領(lǐng)離退休人員自由職業(yè)其他在一定情況下會(huì)購(gòu)買(mǎi)203人32人21人18人11人 不會(huì)購(gòu)買(mǎi)62人18人29人46人22人表1-3：主要消費(fèi)群體業(yè)余活動(dòng)業(yè)余活動(dòng)職業(yè)運(yùn)動(dòng)健身網(wǎng)上沖浪休閑娛樂(lè)熬夜加班讀書(shū)學(xué)習(xí)學(xué)生（人）742842366白領(lǐng)（人） 848102從圖表中可以看出，在所調(diào)查的265位學(xué)生中，有203位同學(xué)會(huì)選擇在一定情況下會(huì)購(gòu)買(mǎi)，這部分群體主要業(yè)余活動(dòng)多用來(lái)運(yùn)動(dòng)健身和讀書(shū)學(xué)習(xí)，分別為74人和66人，主要是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)后和長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)后會(huì)有缺氧情況出現(xiàn)，需要補(bǔ)氧；其次是休閑娛樂(lè)為42人，其他為31人。另一類(lèi)主要群體為白領(lǐng)，有32人會(huì)選擇在一定情況下購(gòu)買(mǎi)，他們的業(yè)余時(shí)間多為持續(xù)熬夜加班為10人，其次是運(yùn)動(dòng)健身和休閑娛樂(lè)，主要是在高強(qiáng)壓力下他們需要釋放，補(bǔ)充氧含量。（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瓶裝水的頻率和選擇瓶裝水的首要因素分析： 從消費(fèi)者平時(shí)購(gòu)買(mǎi)瓶裝水的頻率看，每周購(gòu)買(mǎi)12次瓶裝水的比重最大，占41%，其次每周購(gòu)買(mǎi)35次 的消費(fèi)者比重占30%，其他的較少總共為29%，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)瓶裝水的需求較大，能夠滿(mǎn)足其生理的需要。消費(fèi)者選擇瓶裝水的首要因素是口感為177人，主要是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在起作用，口感更能讓消費(fèi)者有真實(shí)的感覺(jué)；其次是價(jià)格和知名度，分別為120人和105人，主要是因?yàn)槠垦b水的實(shí)際作用都大同小異，品牌知名度更能體現(xiàn)一種信任；包裝和重量較少，說(shuō)明消費(fèi)者并不是很看重這些原因。（3）消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)瓶裝水的品牌分析： 在“消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的瓶裝水品牌”的調(diào)查中，康師傅和農(nóng)夫山泉瓶裝水占據(jù)較大市場(chǎng)份額，分別占據(jù)40%和28%的市場(chǎng)，主要是因?yàn)樵诒狈绞袌?chǎng)這部分品牌有較強(qiáng)實(shí)力；娃哈哈公司知名度隨然高，但是市場(chǎng)占有率僅為21%，主要是消費(fèi)者更加認(rèn)可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品；選擇其他品牌產(chǎn)品較少。（4）消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“富氧水”的熟悉度分析： 在“消費(fèi)者對(duì)富氧水的熟悉度”調(diào)查中顯示，聽(tīng)說(shuō)過(guò)富氧水的消費(fèi)者占33%，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)富氧水的消費(fèi)者占67%，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的是聽(tīng)說(shuō)過(guò)的2倍還要多，不難看出一大部分人不僅不了解而且沒(méi)聽(tīng)過(guò)富氧水，說(shuō)明富氧水的市場(chǎng)推廣還沒(méi)有大范圍展開(kāi)，可以開(kāi)拓的市場(chǎng)還很廣闊。（5） 消費(fèi)者對(duì)“富氧水”氧氣含量的期望值分析： 在“消費(fèi)者認(rèn)為娃哈哈富氧水氧氣含量是瓶裝水水氧氣含量多少倍”的問(wèn)題調(diào)查中得出，只有17%的消費(fèi)者對(duì)富氧水有過(guò)了解，還有43%的人期望富氧水能有更高的含氧量，這說(shuō)明大部分人都還不了解富氧水的功能屬性。（6）娃哈哈“富氧水”的目標(biāo)顧客分析： 從“消費(fèi)者在什么條件下會(huì)購(gòu)買(mǎi)娃哈哈富氧水”的調(diào)查問(wèn)卷中顯示，有8%的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，92%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)，其中在會(huì)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者中有25%的人會(huì)在劇烈運(yùn)動(dòng)之后購(gòu)買(mǎi)，22%的人會(huì)在感到口渴后購(gòu)買(mǎi)，17%的人會(huì)在工作勞累時(shí)購(gòu)買(mǎi)，22%的人會(huì)在持續(xù)上網(wǎng)、休閑娛樂(lè)等其他情況下購(gòu)買(mǎi)，由此可以看出娃哈哈“富氧水”的市場(chǎng)前景是很樂(lè)觀(guān)的。（7）娃哈哈“富氧水”的功能分析： 在“娃哈哈富氧水功能”調(diào)查中顯示，消費(fèi)者最看中“富氧水”的功能是解渴為256人，主要是現(xiàn)在的消費(fèi)者更加理性；其次是緩解疲勞為204人，主要是因?yàn)閷?duì)缺氧時(shí)氧氣的需求；還有較多的人選擇調(diào)節(jié)身體酸堿平衡和促進(jìn)新陳代謝為154人，說(shuō)明人們也比較看重富氧水有益身體健康；對(duì)其他功能的需求較少。（8）娃哈哈“富氧水”的價(jià)格分析： 在“娃哈哈富氧水價(jià)格”調(diào)查中可以看出，消費(fèi)者能接受的價(jià)格在1.53元的占59%，1.5以下的占25%，當(dāng)價(jià)格高于3元時(shí)人們難以接受，主要是因?yàn)橄M(fèi)者還不是特別了解產(chǎn)品的功能及價(jià)值，認(rèn)為其只是瓶裝水。（9）娃哈哈“富氧水”的購(gòu)買(mǎi)渠道分析： 從“消費(fèi)者可能在什么地方購(gòu)買(mǎi)富氧水”的調(diào)查中顯示，多數(shù)人選擇在超市購(gòu)買(mǎi)“富氧水”為386人，主要是因?yàn)槿藗円呀?jīng)習(xí)慣了超市購(gòu)物的便捷性，其次，在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)也獲得大部分人的青睞，主要是因?yàn)閰⑴c感較強(qiáng)；其他方式較少。（10）娃哈哈“富氧水”的宣傳方式分析： 在“娃哈哈富氧水宣傳方式”的調(diào)查中，選擇廣告宣傳所占比例最大為278人，開(kāi)展具體促銷(xiāo)活動(dòng)的次之為266人，這種傳統(tǒng)的宣傳方式更為大多數(shù)人看重；微信、微博、微電影這些新型的媒體也開(kāi)始受到新社會(huì)力量的支持為178人，還有一部分體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者更支持贊助體育賽事為131人，其他方式較少。（11）娃哈哈“富氧水”的發(fā)展前景分析： 從“富氧水能否在市場(chǎng)上取得成功”的民意調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有49%的人不確定是否可以成功，多數(shù)原因是由于他們對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品不太了解，不好做出判斷；有43%的人認(rèn)為“富氧水”能推廣成功，其原因主要一方面是“富氧水”有益人體健康，賣(mài)點(diǎn)新穎，另一方面是娃哈哈品的牌知名度高；其他的8%則認(rèn)為不可能，主要原因是認(rèn)為技術(shù)水平達(dá)不到，只是一個(gè)概念。1.1.5 調(diào)查結(jié)論1. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瓶裝水的頻率對(duì)多的為每周1-2次，其次是每周3-5次，市場(chǎng)容量較大；選擇瓶裝水最看重的是產(chǎn)品的口感，其次是價(jià)格和知名度；娃哈哈的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是康師傅和農(nóng)夫山泉。2. 娃哈哈“富氧水”的主要目標(biāo)群體是運(yùn)動(dòng)類(lèi)和壓力類(lèi)，他們主要為學(xué)生中愛(ài)運(yùn)動(dòng)和經(jīng)常學(xué)習(xí)群體以及工作壓力較大的白領(lǐng)，這部分人群大部分都會(huì)在劇烈運(yùn)動(dòng)和身體疲勞時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)“富氧水”來(lái)補(bǔ)充能量。3. 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈“富氧水”的熟知度還不夠高，但對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)大多會(huì)選擇在一定情況下購(gòu)買(mǎi)，絕大部分的消費(fèi)者對(duì)新上市的“富氧水”抱有很大希望，認(rèn)為產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上取得成功。4. 消費(fèi)者認(rèn)為娃哈哈“富氧水”首先應(yīng)該具有的功能是解渴，其次是緩解疲勞；能夠接受的產(chǎn)品價(jià)格主要在1.5-3元之間，價(jià)格在3元以上較少。5. 消費(fèi)者更加愿意去超市去購(gòu)買(mǎi)娃哈哈“富氧水”，其次是在促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在網(wǎng)吧、高檔會(huì)所及其他場(chǎng)所選擇購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)較少。6. 消費(fèi)者認(rèn)為能夠讓娃哈哈“富氧水”在市場(chǎng)上得到較好宣傳的方式主要是廣告和開(kāi)展具體的促銷(xiāo)活動(dòng)，其次是利用微信、微博、微電影等新媒體方式進(jìn)行廣泛的傳播。1.2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1.2.1 市場(chǎng)環(huán)境分析1.2.1.1 瓶裝水行業(yè)環(huán)境分析我國(guó)瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過(guò)前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種（類(lèi)）之爭(zhēng)、價(jià)格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場(chǎng)格局已基本形成，各大品牌的市場(chǎng)份額也相對(duì)穩(wěn)定，然而為了獲取更大的市場(chǎng)份額，樹(shù)立自身品牌形象，各大水商仍在進(jìn)行不同形式的商戰(zhàn)，最主要的是價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致這一時(shí)期少有新品種水的研發(fā)。純凈水作為瓶裝水中的龍頭品類(lèi),在經(jīng)過(guò)幾年的朝陽(yáng)發(fā)展后，陸續(xù)推出幾款新產(chǎn)品，也取得過(guò)輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是近年來(lái)礦泉水異軍突起，大有趕超純凈水銷(xiāo)量的勢(shì)頭，各大水商也將重心向礦泉水生產(chǎn)傾斜，由于品牌眾多，某一品牌獨(dú)霸一方的希望曾一度落空，娃哈哈基于現(xiàn)狀，推出一款新的純凈水-“富氧弱堿水”。1.2.1.2 政治環(huán)境分析我國(guó)食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃指出，飲料工業(yè)的重點(diǎn)任務(wù)是積極發(fā)展具有資源優(yōu)勢(shì)的飲料產(chǎn)品，鼓勵(lì)發(fā)展低能量飲料，健康飲料，支持礦泉水企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化，規(guī)劃發(fā)展桶裝水及包裝瓶裝水，到2015年，力求完善食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)食品質(zhì)量安全體系建設(shè)。鼓勵(lì)創(chuàng)新更是在“十二五規(guī)劃”反復(fù)提及，在各個(gè)行業(yè)，各個(gè)部門(mén)，國(guó)家獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)明創(chuàng)新。由此可見(jiàn)，飲料行業(yè)的創(chuàng)新刻不容緩，今年三月娃哈哈新推出的“富氧弱堿水”，更是為瓶裝瓶裝水注入了新鮮的活力。1.2.1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我國(guó)加入WTO之后，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人均GDP逐年上升，人民生活水平提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，這對(duì)我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的深耕開(kāi)拓提供了有利條件,然而在“十二五”規(guī)劃年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨著復(fù)雜的情況，例如實(shí)行貨幣緊縮政策，物價(jià)上升幅度居高不下，負(fù)利率陰霾等局面，但隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開(kāi)放向中西部推進(jìn)，加入世貿(mào)后瓶裝水打入國(guó)際的步伐也在加快，今年的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍是對(duì)瓶裝水的發(fā)展有利的。1.2.1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)快速全面地發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟，健康意識(shí)日漸增強(qiáng)，受教育程度普遍加深，與此同時(shí)，醫(yī)療科學(xué)水平的提高使得全民平均壽命的延長(zhǎng)。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于享受資料的消費(fèi)，休閑娛樂(lè)，養(yǎng)生項(xiàng)目越來(lái)越受歡迎，特別是精神性消費(fèi)項(xiàng)目越來(lái)越受到青睞。可知，人們對(duì)瓶裝水的需求逐漸從僅僅滿(mǎn)足解渴到越來(lái)越關(guān)注其保健提神等功能性需求轉(zhuǎn)變。 眾所周知，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展伴隨著生態(tài)環(huán)境的破壞：霧霾、沙塵暴等人為引起的自然災(zāi)害正加劇空氣污染，降低空氣質(zhì)量，我們似乎越來(lái)越難以呼吸到新鮮空氣，人們面臨著工作和環(huán)境的雙重壓力，特別在大城市，開(kāi)始興起一種純氧空間的商業(yè)項(xiàng)目；不僅如此，與我們生活息息相關(guān)的水環(huán)境也面臨著危機(jī)，水資源掠奪過(guò)度，水質(zhì)污染嚴(yán)重，社會(huì)對(duì)瓶裝水安全提出越來(lái)越高的要求，具有提神和保健的“富氧水”便應(yīng)運(yùn)而生。1.2.1.5 技術(shù)環(huán)境分析“富氧水”的研發(fā)技術(shù)并不是中國(guó)首創(chuàng)，國(guó)外已有較成熟的技術(shù)，在國(guó)內(nèi)則由娃哈哈首次推出。從2004年開(kāi)始，娃哈哈實(shí)施“全面創(chuàng)新”戰(zhàn)略，致力于研發(fā)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的心產(chǎn)品。積極培養(yǎng)技術(shù)人才，成立精密機(jī)械制造公司，打破了技術(shù)壟斷，在技術(shù)上大大降低了成本。富氧水的推出更是歷時(shí)八年之久，致力于技術(shù)攻關(guān)，將生物工程和中醫(yī)藥保健理論相結(jié)合，成功研發(fā)這款“富氧弱堿水”。1.2.1.6 消費(fèi)者需求分析 根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，可以揣測(cè)消費(fèi)者對(duì)于還未全面上市“富氧水”的購(gòu)買(mǎi)心理：一部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與瓶裝水量存在顧慮，一部分消費(fèi)者對(duì)“富氧水”的不了解從而產(chǎn)生排斥心理。當(dāng)然，也存在相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)新新事物抱著一種獵奇心理，表示愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)富氧水。誠(chéng)然，把握好消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型有利于“富氧水”的推廣，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受多種因素影響，復(fù)雜性購(gòu)買(mǎi)人群易受廣告媒體，親朋好友的影響做出購(gòu)買(mǎi)行為，習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)人群易受品牌知名度的影響，尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)人群則是最愿意嘗試新鮮事物的潛在購(gòu)買(mǎi)人群。1.2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析今時(shí)今日，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境污染并駕齊驅(qū)，“講品質(zhì)，重健康”日漸成為人們的主流觀(guān)念，各種品牌的礦泉水也應(yīng)運(yùn)而生，前景廣闊，潛力無(wú)限，娃哈哈“富氧”水作為一款新品礦泉水面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有做到知己知彼，才能立于不敗之地。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有以下這些：1.2.2.1 依云（1）策略 1、市場(chǎng)定位策略：來(lái)自阿爾卑斯雪山，有內(nèi)涵，有歷史，有品位的水。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：以適量的宣傳推廣evian在中國(guó)的品牌知名度，擴(kuò)大evian在華中及華南地區(qū)的銷(xiāo)售量，定位高端消費(fèi)群體。3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇思想：evian在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量正在不斷上升，前景較好，中國(guó)內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格較低，且檔次一般不高，為國(guó)際高檔產(chǎn)品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)提供了契機(jī)。4、渠道策略:與政府單位合作;緊密維系與消費(fèi)者的關(guān)系。5、廣告宣傳策略：在廣告宣傳上緊貼evian品牌定位形象，著重突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，所有形象的推廣活動(dòng)均圍繞“自然，純凈，健康”的主題，廣告?zhèn)鬟f貴族氣質(zhì)。6、定價(jià)策略：300ml:1520元不等。（2）市場(chǎng)定位 依云不僅是一種礦泉水，更是一種概念，一種健康高雅的生活方式；“賣(mài)的是天然，健康，純凈， 贏(yíng)的是高端市場(chǎng)”，是瓶裝水中的奢侈品。（3）目標(biāo)市場(chǎng)-消費(fèi)主體 追求健康，時(shí)尚，有品位的生活方式，且具有一定消費(fèi)能力的高收入階層（一般為月收入6000元以上的年輕工作者）。 （4）優(yōu)勢(shì) 1、品牌優(yōu)勢(shì)：悠久的品牌歷史，全球120 多個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，均衡豐富的礦物質(zhì)成分，是依云成為最具國(guó)際影響力的高檔瓶裝瓶裝水品牌的依據(jù)；依云提倡的法式生活哲學(xué)及其帶給消費(fèi)者的榮譽(yù)感和滿(mǎn)足感是其他大眾品牌無(wú)法比擬的。 2、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)線(xiàn)完全現(xiàn)代化，從瓶子生產(chǎn)到裝水再到成箱包裝一氣呵成，中間沒(méi)有人工參與，保證依云水的天然和純凈。1.2.2.2 康師傅（1） 策略 1、市場(chǎng)定位策略：品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康。 2、產(chǎn)品策略：舊瓶換新裝：陳舊的形象給人以落伍低檔的印象，水無(wú)色無(wú)味，富含礦物質(zhì)又看不到，因此包裝就代表水“說(shuō)話(huà)”；產(chǎn)品組合： 600ml、330ml、51大桶裝，產(chǎn)品只有做到差異化，系列化，方便顧客使用，才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3、廣告宣傳策略：借星出名，借星要 “新”“準(zhǔn)” “巧”（明星形象與產(chǎn)品特征相一致）;體育營(yíng)銷(xiāo)，支持各種大型體育活動(dòng)，邀請(qǐng)?bào)w育健兒參與廣告，提升品牌形象；熱心公益事業(yè)，贊助國(guó)內(nèi)重大事件活動(dòng)用水，開(kāi)展高價(jià)回收礦泉水空瓶活動(dòng)，樹(shù)立良好品牌形象。（2）市場(chǎng)定位 健康，活力，高品位的礦泉水。（3）目標(biāo)市場(chǎng)-消費(fèi)主體 中小學(xué)生；知識(shí)分子，多用電腦者；游客及視力不佳的中老年人。（4）優(yōu)勢(shì) 環(huán)保，健康，負(fù)責(zé)的品牌形象；產(chǎn)品為含硒礦物質(zhì)水，有助于抗癌，改善心腦血管疾病，保護(hù)視力；實(shí)惠，價(jià)格合理；低碳，低能耗，是所有礦泉水瓶中用材最少的一個(gè)；且瓶體結(jié)實(shí)干凈，廣告宣傳到位。1.2.2.3 農(nóng)夫山泉（1）策略 1、品牌策略：“農(nóng)夫山泉”-內(nèi)涵深刻，讓人自然聯(lián)想到綠色無(wú)污染的天然環(huán)境，產(chǎn)品名稱(chēng)與廣告宣傳相得益彰。增加企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的同時(shí)也拉近了與消費(fèi)者的距離。 2、產(chǎn)品策略：采用新穎別致地運(yùn)動(dòng)蓋包裝，時(shí)尚別致，在超市瓶裝水中格外引人注目，配合電視廣告課堂篇中的“上課不要發(fā)出這種聲音”讓人心領(lǐng)神會(huì)，產(chǎn)生好感；推出不同的包裝規(guī)格，以“小瓶裝水”打開(kāi)了兒童市場(chǎng)，“星座”系列瓶貼甚至可以發(fā)展為收藏品。 3、廣告宣傳策略：通過(guò)密集的廣告宣傳迅速提升品牌知名度：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這一經(jīng)典品牌傳播標(biāo)志，不僅在口感上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了暗示，更營(yíng)造了一種美好的意味與情境；“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”將無(wú)聲之水變有聲，起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用；“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”突出了養(yǎng)生堂水“運(yùn)動(dòng)”“健康”的特質(zhì)。 4、活動(dòng)行銷(xiāo)：開(kāi)展“千島湖尋源”大型活動(dòng)，進(jìn)行品牌宣傳；“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行天然水與純凈水的生物比較試驗(yàn)，這一活動(dòng)針對(duì)青少年進(jìn)行，著眼于未來(lái)市場(chǎng)，著實(shí)棋高一著；參加中央電視臺(tái)抗洪救災(zāi)的義演捐贈(zèng)活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 5、定價(jià)策略：先以較高價(jià)格定位，樹(shù)立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，其運(yùn)動(dòng)裝瓶裝水是一般市場(chǎng)上普通瓶裝水出廠(chǎng)價(jià)格的兩倍，實(shí)現(xiàn)高價(jià)高質(zhì)，再通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，推出普通包裝水，降低成本，以平價(jià)進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)定位 天然水，健康水，高品質(zhì)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)-消費(fèi)主體 15歲以上的學(xué)生以及都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。（4）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 千島湖源頭活水，農(nóng)夫山泉得天獨(dú)厚的自然資源，是其他品牌礦泉水無(wú)法代替的；采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，安全衛(wèi)生；使用價(jià)格差異化戰(zhàn)略擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。1.2.2.4 統(tǒng)一（1） 策略 1、包裝策略：綠色為主，綠色瓶蓋，四分一圓標(biāo)簽，簡(jiǎn)潔；統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一容量。 2、價(jià)格策略：采用中價(jià)策略，擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量。 3、廣告宣傳策略：在關(guān)鍵時(shí)段，關(guān)鍵地點(diǎn)傳播關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，在短期內(nèi)強(qiáng)勢(shì)烘托出一個(gè)“統(tǒng)一”品牌形象；贊助各大城市大型活動(dòng)用水；從提供再就業(yè)機(jī)會(huì)的角度宣傳“統(tǒng)一礦泉水”，有選擇地參加一些能引起社會(huì)關(guān)注的大型招聘會(huì)，并在照片網(wǎng)站，報(bào)刊發(fā)布信息。 4、渠道策略：在全國(guó)范圍內(nèi)以各大營(yíng)銷(xiāo)公司為主要銷(xiāo)售通路，向各銷(xiāo)售區(qū)域的周邊發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，擴(kuò)大“統(tǒng)一”礦泉水在全國(guó)各市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；以華南地區(qū)為中心，全力塑造“統(tǒng)一 ”礦泉水品牌形象。在華中周邊城市發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，建立銷(xiāo)售通路和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。華南市場(chǎng)以廣東為中心實(shí)施開(kāi)發(fā)，緊靠香港，有助于對(duì)外擴(kuò)展，而且可以向廣西、海南等地?cái)U(kuò)張，并且建設(shè)直銷(xiāo)電話(huà)及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)，輻射全國(guó)市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)定位 核心產(chǎn)品三層次：解渴；提供人體所需的各種微量元素；增強(qiáng)抵抗力；改善人體健康狀況，如增壽。（3）目標(biāo)市場(chǎng)-消費(fèi)主體 青年人，老年人，白領(lǐng)，學(xué)生，體育運(yùn)動(dòng)員等。（4）優(yōu)勢(shì) 統(tǒng)一是老品牌，在其他系列產(chǎn)品中也頗有建樹(shù)，知名度極高，得到消費(fèi)大眾的普遍認(rèn)可；企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面有一定的基礎(chǔ)，而且分銷(xiāo)渠道多；統(tǒng)一礦泉水產(chǎn)品水源來(lái)自世界著名長(zhǎng)壽鄉(xiāng)巴馬和武夷山，“長(zhǎng)壽”為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。1.2.2.5 樂(lè)百氏（1）策略 1、產(chǎn)品策略：樂(lè)百氏礦泉水完全天然，采用山區(qū)深層優(yōu)質(zhì)地下水，選用先進(jìn)的加工技術(shù)，每一滴都經(jīng)過(guò)十道嚴(yán)密加工程序。產(chǎn)品除含有大量人體必須的宏量元素和微量元素。 2、宣傳策略：企業(yè)在礦泉水的推廣中，從開(kāi)始時(shí)就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立品牌認(rèn)同感的重要性，著力宣傳產(chǎn)品的凈化程度，采用目前世界上最先進(jìn)的高科技成果-反滲透技術(shù)。 3、產(chǎn)品組合策略：樂(lè)百氏礦泉水的包裝規(guī)格有600ml ,350ml. 和5L 加侖桶裝水，既適用于旅游，運(yùn)動(dòng)等戶(hù)外活動(dòng)，又適用于家庭，單位及公共場(chǎng)所。 4、配運(yùn)策略：樂(lè)百氏對(duì)“直運(yùn)直匯”客戶(hù)實(shí)行直接配送戰(zhàn)略，深化分銷(xiāo)力度。（2）市場(chǎng)定位 健康，時(shí)尚的中檔礦泉水。（3）目標(biāo)市場(chǎng)-消費(fèi)主體 青年-年輕人追求時(shí)尚；中產(chǎn)階層-注重生活質(zhì)量和品質(zhì)。（4）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 礦泉水完全天然，富含微量元素；純凈水推出“27層凈化”概念，為其純凈水的純凈度提供了一個(gè)有力的支撐點(diǎn)，給消費(fèi)者留下深刻的印象，迅速在眾多品牌中脫穎而出。1.2.2.6 黃金“富氧水”（1）產(chǎn)品策略 采用三層鎖氧技術(shù);獨(dú)創(chuàng)十字硅膠閥運(yùn)動(dòng)型瓶蓋設(shè)計(jì)，可自由噴射，增加飲水時(shí)的樂(lè)趣(但曾因此引發(fā)多次瓶蓋噴出傷人事件）。（2）市場(chǎng)定位 富含氧的的高端礦泉水。（3）目標(biāo)市場(chǎng)-消費(fèi)主體 年輕人追求時(shí)尚；中產(chǎn)階層注重生活質(zhì)量和品質(zhì) 。（4）優(yōu)勢(shì) PH呈弱堿性，中和人體多余酸素，水中富氧，可以使運(yùn)動(dòng)后的缺氧反應(yīng)迅速得到改善，從而保護(hù)心臟;經(jīng)常飲用可增加免疫力，且有效調(diào)理人體身體機(jī)能。1.2.2.7 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈是首個(gè)引進(jìn)鎖氧技術(shù)推出富氧水的企業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大，但同時(shí)面臨著其他企業(yè)可能跟進(jìn)生產(chǎn)同類(lèi)富氧產(chǎn)品的威脅，引發(fā)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。若其他企業(yè)成立了一支更為先進(jìn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲嘘?duì)伍，采用更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，擁有更成熟的分銷(xiāo)渠道，再加上價(jià)格上的低廉，這種產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)大量搶占“富氧”水的市場(chǎng)。1.2.2.8 娃哈哈“富氧水”主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況總結(jié)娃哈哈“富氧水”除了本身瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)外，還有眾多瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)，如高端水依云、同價(jià)位水康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等以及其他瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)品牌，對(duì)娃哈哈“富氧水”主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總結(jié)，如圖表1-5所示： 表1-4 娃哈哈“富氧水”主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總結(jié)公司名稱(chēng)消費(fèi)主體市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)依云追求健康、時(shí)尚、高品位生活的群體。高端、時(shí)尚、尊貴。品牌優(yōu)勢(shì)：高端產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：天然純凈。康師傅中小學(xué)生、知識(shí)分子、多用腦及視力不佳的中老年人等。健康、活力。環(huán)保、健康、實(shí)惠。農(nóng)夫山泉15歲以上的學(xué)生及都市白領(lǐng)等。天然水、健康水、高品質(zhì)。千島湖源頭活水，得天獨(dú)厚的自然資源。統(tǒng)一學(xué)生、白領(lǐng)、老年人及體育運(yùn)動(dòng)員等。解渴、提供微量元素、增強(qiáng)抵抗力。水源來(lái)自長(zhǎng)壽山巴馬和武夷山，“長(zhǎng)壽”是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。樂(lè)百氏追求時(shí)尚的年輕人；注重生活質(zhì)量和品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)。健康、時(shí)尚、中檔礦泉水。27層凈化，完全天然，富含微量元素。黃金富氧水熱衷于時(shí)尚的青年人，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)類(lèi)人群。富含氧氣的高端礦泉水 。PH呈弱堿性，調(diào)節(jié)身體酸堿平衡，富含大量氧氣。1.2.3 SWOT分析1.2.3.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）(1)產(chǎn)品富含高濃度氧氣。 娃哈哈”富氧水”氧含量為普通瓶裝水的58倍以上,可補(bǔ)充能量，增強(qiáng)注意力，緩解疲勞；清除自由基，抗氧化，保護(hù)心腦腎；促進(jìn)新陳代謝，提高免疫力；PH大于7.0，弱堿性，調(diào)節(jié)身體酸堿平衡。(2)產(chǎn)品尖端鎖氧技術(shù)。娃哈哈“富氧水”采用超微氧分散技術(shù)，溶解氧含量為普通瓶裝水的610倍。實(shí)驗(yàn)證明：把富氧水打開(kāi)蓋子一整天后檢測(cè)氧含量仍達(dá)到普通瓶裝水的5倍以上，領(lǐng)先科技，溶解氧含量遠(yuǎn)超世界同類(lèi)產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品包裝新穎。娃哈哈“富氧水”整體采用藍(lán)色包裝，給消費(fèi)者清新自然的感受。上方醒目的“OXYGEN”突出富氧的主題，下半部分采用全新的設(shè)計(jì)理念，半環(huán)形包裝，從外側(cè)可以看到王力宏手持富氧水，如同在森林中漫步，外圈O2的標(biāo)志，突出“富氧”的理念，給人以全新的視覺(jué)效果。(4)產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)境需求。在環(huán)境污染及競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨增大的社會(huì)環(huán)境下，“富氧水”補(bǔ)充能量，緩解疲勞的功效可有效的緩解這一現(xiàn)象的發(fā)生，為群眾減小壓力。（5）企業(yè)資金實(shí)力雄厚。娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)在已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。這為娃哈哈開(kāi)發(fā)市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的資金支持。(6)企業(yè)銷(xiāo)售渠道分布較廣。 依據(jù)公司原有的渠道模式,采取階梯級(jí)代理商模式，設(shè)置區(qū)域省各市縣三層代理商，由物流公司統(tǒng)一配貨、發(fā)貨，各大區(qū)域、小區(qū)域采取區(qū)域保護(hù)政策，嚴(yán)禁互相串貨，保護(hù)價(jià)格體系。各分公司嚴(yán)格督導(dǎo)代理商，派專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)經(jīng)理深入市場(chǎng)，并協(xié)助開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。(7)企業(yè)品牌知名度較高。娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，是中國(guó)最大全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)。多年來(lái)，公司以一流的技術(shù)、一流的服務(wù)、一流的設(shè)備打造出一流的品質(zhì)。哇哈哈始終堅(jiān)持著它的宗旨“健康你我他，歡樂(lè)千萬(wàn)家”并且始終貫徹“先將誠(chéng)信施于人，才能取信于人”的精神，贏(yíng)得了消費(fèi)者的信賴(lài)，品牌知名度較高，有著一大批的忠實(shí)消費(fèi)者。1.2.3.2 劣勢(shì)（Weakness）(1)產(chǎn)品宣傳力度不夠。娃哈哈企業(yè)的自身產(chǎn)品較多，“富氧水”剛剛上市，知名度不高，市場(chǎng)份額較少，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的熟知度低，并不了解娃哈哈“富氧水”的基本情況，無(wú)法在市場(chǎng)上引起較多的關(guān)注。(2)產(chǎn)品定價(jià)較高 在瓶裝水市場(chǎng)中，不同消費(fèi)水平、能力的消費(fèi)者都擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)心理，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí)，使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場(chǎng)，消費(fèi)者不會(huì)輕易改變自己的消費(fèi)觀(guān)念，與同類(lèi)瓶裝水相比，娃哈哈”富氧水“定價(jià)較高，不易得到廣泛的認(rèn)可。1.2.3.3 機(jī)會(huì)（Opportunity）(1)市場(chǎng)潛力大隨著人類(lèi)科技進(jìn)步和物質(zhì)生活質(zhì)量的逐步提高，人們擁有更多的可利用資金來(lái)滿(mǎn)足自己的需要，中國(guó)消費(fèi)者群體龐大，消費(fèi)能力也在不斷地增強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)上，具有保健功能的“富氧水”必然占據(jù)廣闊市場(chǎng)空間。(2)消費(fèi)者追求健康的理念 近兩年來(lái)，我國(guó)各大城市環(huán)境污染嚴(yán)重,霧霾天氣普遍存在，呼吸新鮮空氣，已經(jīng)成為一件近乎奢侈的事情；人們生活節(jié)奏的加快，熬夜加班已經(jīng)變成常態(tài)，加上過(guò)重的心理壓力、不規(guī)律的飲食等，使得處于亞健康狀態(tài)的人日漸增多。富氧水為人體補(bǔ)充氧氣，緩解疲勞的功能有望獲得更多人的認(rèn)可。(3)明星代言效應(yīng)較強(qiáng) 由于王力宏為娃哈哈純凈水親情奉獻(xiàn)十五年，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度較高，富氧水依舊由王力宏代言，產(chǎn)品的明星效應(yīng)強(qiáng)，市場(chǎng)影響力較大，對(duì)消費(fèi)者的吸引力極強(qiáng)，也更值得消費(fèi)者信賴(lài)。(4) 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少 “富氧水”是娃哈哈公司經(jīng)過(guò)八年研發(fā)取得的成果，其獨(dú)特的健康理念和尖端的科技技術(shù)使得富氧水在同類(lèi)飲用品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，其他瓶裝水產(chǎn)品對(duì)富氧水的威脅力較小，潛在市場(chǎng)廣闊，推廣空間更大。1.2.3.4 威脅（Threat）（1）潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多 目前市場(chǎng)上“富氧弱堿水”產(chǎn)品較少，一旦在市場(chǎng)上推廣成功，走勢(shì)較好，不免有康師傅、統(tǒng)一等大品牌以及眾多小品牌模仿推出其同類(lèi)新產(chǎn)品，在其口味、價(jià)格、包裝的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，必然會(huì)對(duì)娃哈哈富氧水造成巨大的威脅。 (2) 負(fù)面輿論沖擊目前學(xué)術(shù)界有一些反對(duì)的聲音認(rèn)為氧氣不能被消化道直接吸收，娃哈哈“富氧水”被一些人披上偽科學(xué)的外衣，被人認(rèn)為是一場(chǎng)市場(chǎng)宣傳的噱頭，這會(huì)對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)初期的富氧水造成很多負(fù)面影響。1.2.3.5 S、W、O、T歸納總結(jié)對(duì)娃哈哈“富氧水”的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行總結(jié),如表14所示： 表1-5 S、W、O、T總結(jié)表優(yōu)勢(shì)（S）1.產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，即富含高濃度氧氣，具有保健功效。2.技術(shù)先進(jìn)，利用尖端的鎖氧技術(shù)，使其富含高濃度氧氣。3.企業(yè)實(shí)力雄厚，為娃哈哈開(kāi)發(fā)市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的資金支持。4.產(chǎn)品可以有效緩解當(dāng)下壓力較大，環(huán)境惡劣的現(xiàn)象。5.娃哈哈產(chǎn)品的高品質(zhì)贏(yíng)得了一大批忠實(shí)消費(fèi)者。6.新穎的包裝帶給消費(fèi)者清新自然的感受。7.公司原有的銷(xiāo)售渠道廣，聯(lián)銷(xiāo)體網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣。劣勢(shì)（W）1.娃哈哈“富氧水”剛剛上市，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品知名度低，缺乏宣傳。2.與普通瓶裝水直觀(guān)感受上區(qū)別不大，相比較之下，定價(jià)較高，不易被消費(fèi)者接受。機(jī)會(huì)（O）1.人的消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，有利于產(chǎn)品占據(jù)廣闊市場(chǎng)空間。2.空氣污染嚴(yán)重，惡劣的環(huán)境給“富氧水”帶來(lái)了發(fā)展的空間。3.明星效應(yīng)強(qiáng)，王力宏代言，產(chǎn)品認(rèn)知度高。4.目前市場(chǎng)上此類(lèi)高技術(shù)的保健“富氧水”較少。威脅（T）1.難免其他品牌模仿者推出同類(lèi)新產(chǎn)品，產(chǎn)生較多潛在競(jìng)爭(zhēng)者。2.社會(huì)輿論會(huì)給娃哈哈“富氧水”帶來(lái)負(fù)面影響。 1.3 品牌產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析1.3.1 品牌及產(chǎn)品詮釋 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是中國(guó)制造業(yè)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)，行業(yè)最具有影響力的品牌之一。主要生產(chǎn)含乳制品、瓶裝水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、休閑食品等，其中娃哈哈瓶裝水因在質(zhì)量和口感上毫不遜色從而占有大量瓶裝水市場(chǎng)。在2014年2月娃哈哈瓶裝水陣營(yíng)又加入了一個(gè)新成員-富氧弱堿性瓶裝水。這款水的概念很出新：“氧氣除了吸、還能喝”。娃哈哈富氧水采用尖端鎖氧技術(shù)，歷經(jīng)多年研發(fā)而成，經(jīng)CNAS認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)，產(chǎn)品中的溶解氧含量為普通瓶裝水的610倍，且溶解氧可長(zhǎng)期穩(wěn)定存在，可有效補(bǔ)充人體所需要的氧氣，從而達(dá)到高效、簡(jiǎn)便、無(wú)毒副作用的補(bǔ)養(yǎng)，被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家評(píng)價(jià)為飲料界的“革命性飲料”，為人類(lèi)從被污染的水源和空氣中解脫出來(lái)開(kāi)辟了新的途徑。1.3.2 目標(biāo)群體及消費(fèi)者特征分析1.3.2.1 企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)群體及消費(fèi)者特征娃哈哈“富氧水”的目標(biāo)群體按地域分可分為高原地區(qū)和平原地區(qū)，高原地區(qū)由于氣候和地理因素，空氣較稀薄，所以這是一部分消費(fèi)群體，另一部分平原地區(qū)的人群可分為運(yùn)動(dòng)類(lèi)和壓力大的兩大類(lèi)群體，運(yùn)動(dòng)類(lèi)群體在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中體能消耗快，耗氧量大。壓力大的人群則多為學(xué)生和白領(lǐng)，多是在教室和辦公室空間閉塞，空氣流通不暢，而且經(jīng)常用腦。隨著社會(huì)的高速發(fā)展，白領(lǐng)人群的工作壓力大、時(shí)間長(zhǎng)、負(fù)擔(dān)重，更需要補(bǔ)充氧氣，加快新陳代謝，增強(qiáng)自身免疫力，所以富氧水是白領(lǐng)階層的必備，且這部分白領(lǐng)通常消費(fèi)能力強(qiáng)，因此是“富氧水”的目標(biāo)群體。1.3.2.2 根據(jù)調(diào)查結(jié)論得出的目標(biāo)群體及消費(fèi)者特征(1) 運(yùn)動(dòng)類(lèi)群體: 健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者：這部分消費(fèi)者多為青壯年他們熱愛(ài)健身運(yùn)動(dòng)，在業(yè)余時(shí)間經(jīng)常去健身房、健身俱樂(lè)部，等體力消耗較大。在運(yùn)動(dòng)時(shí)不僅需要這樣一瓶解渴的瓶裝水，更需要氧氣的補(bǔ)充。 球類(lèi)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者：這部分消費(fèi)者以學(xué)生為主，年齡在1825歲，他們多在業(yè)余時(shí)間進(jìn)行球類(lèi)運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)中習(xí)慣就近買(mǎi)瓶裝水，為身體補(bǔ)充水份，現(xiàn)在年輕人也都追求健康，“富氧水”為人體補(bǔ)充氧，正迎合了這樣的消費(fèi)需求。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者：戶(hù)外運(yùn)動(dòng)比較消耗體力而且身體需要較快的新陳代謝，來(lái)增強(qiáng)自身的免疫力。瓶裝水是這