房地產(chǎn)大盤與城市文化.doc

房地產(chǎn)大盤與城市文化摘要：隨著城市的發(fā)展，城市的自我更新不斷進行，老城區(qū)被翻新，荒地蓋起高樓；城市的外延不斷擴大，曾經(jīng)的郊區(qū)也變成了城市的一部分，大宗的土地拍賣為大盤的興起建立了基礎(chǔ)。近年來，往往一個城市便有數(shù)宗大盤，各據(jù)一方，也各自打出了文化旗號。本文以廈門經(jīng)濟特區(qū)為例，從房地產(chǎn)營銷、人文居住和城市運營的角度出發(fā)，結(jié)合中國城市的建設經(jīng)驗，對大盤與城市文化之間的關(guān)系進行探討，提出在建筑形式創(chuàng)新的同時，更應該從廣告口號式的表達，轉(zhuǎn)向人文歷史、城市運營的審慎思考。正當一些城市在宣揚“大盤時代”已經(jīng)結(jié)束，或者專家在討論 “后大盤時代”時，許多城市的大盤仍正在進行中，尤其是品牌地產(chǎn)占地為王的形勢仍然突出。每個城市的房地產(chǎn)市場都有其不同的特色，這在依托文化概念進行宣傳的房地產(chǎn)大盤中又有具體表現(xiàn)。本文試圖通過人文與城市的角度，以廈門經(jīng)濟特區(qū)為例，探討大盤與城市文化間的關(guān)系，為房地產(chǎn)的項目定位、城市運營提供一些參考。一、城市里的房地產(chǎn)大盤1、城市擴張與島嶼形體的矛盾近年來，廈門經(jīng)濟增長速度一直保持較高水平，自2002年起，連續(xù)五年的增幅均保持在16%以上，2007年，全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）1375.26億元。同時，“海峽西岸”新發(fā)展格局的提出使廈門市獲得了強大的驅(qū)動力，廈門市政府立足于建設現(xiàn)代化港口風景旅游城市和海峽西岸重要中心城市的發(fā)展定位，把城市建設的眼光投向全島，把城市發(fā)展的范圍擴大到全市，致力于“大廈門”的建設。經(jīng)濟增長、政策發(fā)力，廈門的城市發(fā)展卻遇到了島嶼的形態(tài)難題，島嶼有限的土地客觀地制約著廈門的城市擴張。2、處女地、島外與飛地城市的發(fā)展也加速了其自我更新，像湖邊水庫、五緣灣這樣的處女地，因為占據(jù)了島內(nèi)的地理優(yōu)勢，被迅速納入了改造與發(fā)展的工作中。公共交通的建設，把廈門島外的海滄、集美、翔安等地，也變成了生活半徑擴大后可接受的通達之地。更有專家提出可以實現(xiàn)包括居住在內(nèi)的城市轉(zhuǎn)移在附近市縣建立廈門的“飛地”。城市的整體觀念改變了，土地拍賣市場上的大宗土地交易也不斷錘起錘落。各城市有各自的規(guī)模，對于本島只有132.5平方公里的廈門而言，20萬平方米的總建筑面積，已經(jīng)可以邁入大盤的行列。二、廈門的房地產(chǎn)大盤風格縱觀廈門市場20072008年度在售樓盤，總建筑面積超過20萬平方米的大盤比比皆是：聯(lián)發(fā)五緣灣一號，總建32萬平方米；鑫海灣，22.75萬平方米；海峽國際社區(qū)，超過86萬平方米；樂活小鎮(zhèn) 212969萬平方米；未來海岸，超百萬平方米；圣地亞哥，50萬平方米；發(fā)現(xiàn)之旅，40萬平方米；大學康城，509298平方米；泉水灣，約35萬平方米同時，廈門的大盤風格表現(xiàn)為：對外來建筑形式的追捧（較為典型的如圣地亞哥，從樓盤名稱便能體現(xiàn)出來），以及淺根基的居住人文。比起中式傳統(tǒng)建筑，西方的建筑形式在空間的設計和分配上，的確更合適于現(xiàn)代生活。無論是外形還是空間結(jié)構(gòu)，應該說全國都在“西化”，但是北京、廣州、深圳等地的一些大盤已經(jīng)出現(xiàn)了“中式建筑”回歸的成功例子，如第五園、觀唐、龍灣等，在形式上與中國文化形成了共鳴，這種“回歸”還在不斷完善，已經(jīng)受到市場和專家的好評。而廈門的房地產(chǎn)，少有令人印象深刻的中式風格的大盤，也許是因為走慣了沿襲、跟風的路子，也許是因為市場大好時并不需要另辟奚徑，也許是因為廈門的風景與西式建筑的搭配很好看，又或者是廈門的住宅市場離中式建筑的登場仍有一段審美發(fā)展期明朝萬歷年間建城，廈門的歷史并不算得悠久，應該算得廈門的房地產(chǎn)營銷做不出歷史味兒來的原因。但萬科在“文化飛地”的深圳做出了“骨子里的中國”第五園，在天津原玻璃廠做出了為人津津樂道的水晶城，又是多么生動的案例，可與廈門房地產(chǎn)的“淺根基居住人文”正面對質(zhì)。廈門絕大部分樓盤倡導的所謂“居住文化”，都是開發(fā)商、營銷機構(gòu)臆想出來的，與城市、區(qū)域的人文歷史沒有太大關(guān)聯(lián)。廈門人文歷史的那條經(jīng)絡，好像就在火熱的特區(qū)建設中迷失了。三、房地產(chǎn)大盤與城市文化的共生共榮1、開發(fā)商、市民、城市的三贏開發(fā)商對樓盤的定位通常是從目標客戶出發(fā)，但是如果在此基礎(chǔ)上，能夠考慮到與城市文化的結(jié)合，不僅能為房地產(chǎn)營銷創(chuàng)造新的價值，為品牌增值，更能夠為居民和城市帶來文化價值，實現(xiàn)開發(fā)商、市民、城市的三贏。美國著名的社會學家安東尼奧羅姆在城市的世界中提出，城市網(wǎng)中的一個節(jié)點或地點，讓在這些地點上生活的人們產(chǎn)生了一種身份認同感和歸屬感，這是單純搬進高樓大廈的人所無法體驗的。對于大盤的開發(fā)，有時甚至被稱為“造城”、“造鎮(zhèn)”，如此大的規(guī)模，開發(fā)商在對大盤進行投資時，若能夠找到城市文化和大盤項目的結(jié)合點，在營銷上便會先勝一著。如果不賦予它一個精神的內(nèi)核，就會削弱人們與土地的聯(lián)系，體驗不到城市變化中的家園感。沒有人會愿意遷徙到一個毫無心理共鳴的空殼里，對產(chǎn)品的營銷來說無疑是個致命的漏洞。同時，這種占據(jù)了一方土地，卻又沒有去豐富城市文化的作法，從長遠來看對城市的土地資源也是一種浪費。2、找到土地獨一無二的靈魂解讀城市文化、淘洗區(qū)域人文這是做好房地產(chǎn)大盤定位的必要工作。王受之在談到水晶城時曾說：“了解城市的形態(tài)和城市與文明的關(guān)系無論是物理硬件，還是人文、藝術(shù)這些軟件，都是認識城市的關(guān)鍵。只有把這些方方面面結(jié)合起來，方能看到一座城市的全部，了解它的生命形態(tài)，認識和讀懂城市。”解讀一座城市，需要豐富的知識體系和執(zhí)著的人文精神，其中的方法與技巧，本文不在此進行深入探討。結(jié)合細分市場，結(jié)合行業(yè)競爭，在對城市一步步的梳理中，應當避免簡單的標簽化，為那片將要開發(fā)的土地尋找真正的靈魂。簡雅各布斯（JacobsJ.）在她那本被奉為城市規(guī)劃經(jīng)典的著作美國大城市的死與生里認為既然人們在城市聚合，就必然有無數(shù)的生活方式、無數(shù)種價值觀，因此，一座有活力的城市，會以多樣性滿足人們的物質(zhì)與精神上的需求。在細分市場和客戶分析中，大盤更應該擔負起提供多樣性的責任。新舊形制共生的策略與方法。人文歷史通常是傳統(tǒng)的、古舊的，尋求現(xiàn)代居住與人文精神的平衡，不僅是一種觀念與態(tài)度，更重要的是策略與方法。舊城改造之類的地產(chǎn)項目，通常是將舊房子全部推倒，建設成新的城市功能區(qū)域，這種作法雖然還在繼續(xù)，但理性的聲音越來越多。學者對大規(guī)模舊城更新計劃表示極力反對，任何一種單一的發(fā)展都是無益的。忽視傳統(tǒng)，在深思之前便把可貴的傳統(tǒng)混在磚瓦間一并抹殺，是巨大的損失；注意到傳統(tǒng)，卻只學會將老屋突兀地保留下來，也喪失了人與空間的互動。此類的學習榜樣是萬科的水晶城，不僅保護了原來的自然環(huán)境，還對原有的人文景觀進行延存。把荒地、郊區(qū)變成城市住宅區(qū)，榜樣是第五園。在被譽為“文化沙漠”的深圳，萬科卻為這個總建筑面積25萬平方米的項目找到了一個既符合深圳城市創(chuàng)新，又切合地域文化的主題一個繼嶺南四大名園之外的“第五園”。又或者仿古如成都的芙蓉古城，都可以在學習和啟發(fā)中進步。因此，廈門的大盤項目，在思考廈門的城市文化時，除去它作為一個現(xiàn)代的海灣城市，還要思考廈門隱性的文化根基是什么？如何把歷史與現(xiàn)代貫穿在一起，為大盤的文化地產(chǎn)找對根系，讓它深深地扎入城市的土地中，不單汲取著歷史的養(yǎng)分，更豐盈著居住文化個性？ 3、展望房地產(chǎn)大盤與城市文化的和諧關(guān)系將一個房地產(chǎn)大盤與城市文化結(jié)合起來，實際上是一個有政府支持、由開發(fā)商運作、由市民參與的文化運動，關(guān)系著城市建設的地產(chǎn)開發(fā)商，起到的是協(xié)助城市運營的作用。通過政府與民間、企業(yè)與個人的合力，通過不斷的規(guī)整與補充，可以在項目內(nèi)形成區(qū)域文化系統(tǒng)。此時，一個成功的地產(chǎn)文化系統(tǒng)將外在地表現(xiàn)為貼切的建筑形式，內(nèi)化為映射城市文化的精神機制，得到可持續(xù)的健康發(fā)展。中國有古語：“胸有詩書氣自華?！币驗榻邮芰宋幕沟萌擞蓛?nèi)而外地發(fā)散出迷人的氣質(zhì)。人如是，土地如是、城市亦如是。有精神內(nèi)核的土地，為人們創(chuàng)造了安居樂業(yè)的環(huán)境。富有個性的城市文化，能夠由表及里、從今時至日后、自文化到經(jīng)濟地發(fā)揮出不可估量的作用。歷史發(fā)展是一條延綿不息的線，區(qū)域文化一方面在歷史中形成，另一方面又形成歷史。清晰的歷史脈絡和文化特質(zhì)幫助人們獲得一個連貫的思維，從蕪雜的現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)土地的本質(zhì)，從時代的發(fā)展態(tài)勢中辨認出走向。有實力的開發(fā)商可以拿到大盤項目，但只有對自然、對人文、對城市文化有責任心的開發(fā)商，才可以在完成一個大盤項目的同時，也成就“歷史中構(gòu)建未來”的城市文化。注釋：廈門市人均GDP突破7000美元，廈門網(wǎng)，2008年1月19日，/zwxx/200801/t20080119_44