李寧公司品牌重塑.doc

9 / 9北京大學光華管理學院 北京大學管理案例研究中心北 大 商 學 網(wǎng)北大案例課堂學員手冊李寧公司品牌重塑李寧公司品牌重塑李寧公司品牌重塑回顧了李寧成長歷程，在總結“李寧”品牌輝煌十年的經(jīng)驗的基礎上指出了李寧公司在品牌及市場定位上所面臨的問題。本案例適用于營銷管理課程中目標市場營銷與市場細分，品牌定位和戰(zhàn)略品牌管理等理論的課程學習與討論。本案例使用者應具備基本的戰(zhàn)略管理和市場營銷知識。2001年歲末的一個下午，北京，大雪紛飛。李寧體育用品有限公司大會議室里，公司總監(jiān)級以上人員及市場部主要負責人都圍坐在會議桌旁，就公司明年的市場營銷策略展開討論。按照慣例，下一年度的營銷工作會議一般在10月中旬召開，而12月份正是圣誕和新年的銷售高潮，該是在全國范圍布置新的POP和展品的時候了。而為什么這次營銷戰(zhàn)略會議要在此時召開呢？ 據(jù)權威機構調查，李寧公司經(jīng)營的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽度也居全國體育品牌之首。但近幾年公司經(jīng)營中出現(xiàn)的一些問題，卻讓公司管理高層不得不重新審視苦心經(jīng)營了11年的“李寧牌”：在今年10月召開的2002年春夏季產(chǎn)品發(fā)布會和訂貨會上，又有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品設計風格不夠清晰和統(tǒng)一；公司以往的營銷策略在計劃和執(zhí)行中也遇到了不夠連續(xù)和一致的問題；委托一家知名調研公司所作的一項品牌綜合調查結果顯示，李寧牌的核心價值在消費者心中并不十分清晰，且現(xiàn)有消費群體對李寧牌的品牌認知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消費者認知的某些品牌屬性正是李寧公司為實現(xiàn)其品牌提升而希望弱化的因此，制定明年的整合營銷方案必須慎重，既要考慮到公司長期的發(fā)展戰(zhàn)略，又要以目前體育用品消費市場大眾化的需求為基礎。大雪還在紛紛揚揚，京城已是萬家燈火，會議室的溫度卻在不斷升高。行業(yè)狀況中國體育用品行業(yè)從50年代開始進入逐步發(fā)展的階段。通過每年的計劃訂貨會，以需定產(chǎn)，實行封閉式管理，逐步形成了一個由京、津、滬、穗、黑等五大生產(chǎn)基地和北京、天津、上海、廣州四大商業(yè)供應站構成的產(chǎn)銷格局。體育用品行業(yè)自80年代開始逐漸形成品牌概念，十佳、回力等國營品牌獨領風騷。90年代以后，體育用品行業(yè)進入高速發(fā)展階段，體育用品企業(yè)結構出現(xiàn)了國營、集體、個體、外資等多元化投資經(jīng)營的新局面，在流通領域也開始出現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷一體化的新的營銷模式。1993年至1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時期，成長起一大批國內(nèi)知名企業(yè)，如李寧、康威、格威特，等等。同一時期， NIKE、ADIDAS等國際知名品牌通過在中國設廠的方式紛紛進入中國。1997年東南亞金融危機影響到我國消費市場，整個體育用品市場出現(xiàn)了滑坡，相比96年下降了8%。1998年開始逐漸回升，體育用品行業(yè)重新洗牌，李寧等企業(yè)及時進行經(jīng)營策略的調整和品牌的轉型，穩(wěn)居市場零售額第一把交椅。1999年，我國體育用品市場總容量達50億元，中國體育用品市場逐漸成熟，消費者在體育品牌方面有了更多的選擇。以NIKE為首的國際知名品牌與李寧等國內(nèi)品牌形成二分天下的局面。億元附圖1：中國體育用品歷年市場容量（1996-2000年）價格范圍高NikeNikeNikeAdidasAdidasAdidas中ReebokReebok低Li Ning Li NingLi NingLi Ning康威康威康威國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌消費傾向不喜歡運動中性態(tài)度關心健康愛好運動專業(yè)附圖2：中國體育用品消費市場主要競爭品牌定位附圖3：中國體育用品市場各主要品牌市場占有率（19962000年）附圖4：中國體育用品市場主要品牌銷售額（1996-2000年）李寧公司發(fā)展歷程1988年，被世人譽為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運會的失敗之后，并沒有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒有走運動員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。1989年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務。1990年4月，注冊“李寧牌”商標；5月，李寧公司宣布成立。十年來，李寧公司的發(fā)展是迅速的，又是穩(wěn)健的，可以說，李寧公司的創(chuàng)業(yè)史、成長史就是中國體育用品市場的發(fā)展史。1990-1992年 創(chuàng)業(yè)階段在這一階段，團隊管理是情感型的，團隊由李寧的隊友、親屬和朋友組成。在經(jīng)營上以體育贊助、特許經(jīng)營為主。創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國內(nèi)高檔品牌”，但推出的第一件產(chǎn)品，因為價格比國內(nèi)一般產(chǎn)品高出1倍，根本無法得到市場、商家的認可和接受。由于當年首先要解決生存問題，所以只好回調成適合大眾價位的產(chǎn)品，以中低檔產(chǎn)品的定位進入市場，開始了“農(nóng)村包圍城市的道路”。這一時期，李寧公司主要品牌經(jīng)營手段為體育贊助和特許經(jīng)營。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬，說服亞運會組委會回絕了韓國某公司3000萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運會，從而讓全國消費者認識了李寧牌。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場推廣手段。而說到特許經(jīng)營，也算是歪打正著，當年李寧公司由于不是國有企業(yè)而進不了國營大商場的門，只好另辟蹊徑，一方面聯(lián)絡李寧的隊友、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國個體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品。1990年，李寧公司在北京開設了第一家“李寧牌”專賣店。1993-1995年 高速增長階段這一階段的管理團隊是經(jīng)驗型的團隊，來自當時國內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業(yè)技術人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長足發(fā)展奠定了堅實的基礎?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時期加入的。從這一階段開始，職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，特許經(jīng)營體制逐步完善，經(jīng)銷商隊伍不斷擴大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡成為其有力的競爭砝碼。公司每年保持著100的增長速度。李寧產(chǎn)品的三大主項：體育服裝、運動鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。1995年8月，在天津召開的體育用品訂貨會上，李寧公司設立巨型獨立展位，成交額達4.5億元人民幣，占整個訂貨會交易量的1/2。順應市場需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實現(xiàn)了生存目標，進入高速發(fā)展時期。公司許多員工還記得當年“全民穿李寧”的壯觀場面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達20萬件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！1996-1999年 調整期這一時期李寧公司的經(jīng)營是穩(wěn)健、偏于保守的。96年開始，我國進行宏觀經(jīng)濟政策調整，對國企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風暴波及中國國內(nèi)市場，使團體消費驟然下降，使李寧公司頓時失去了主攻方向。在李寧公司內(nèi)部，前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運動鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣。公司經(jīng)營成本加大，內(nèi)耗嚴重。經(jīng)銷網(wǎng)絡出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營、竄貨和經(jīng)銷商資質下降、經(jīng)銷商由于利潤空間縮小而轉向其他經(jīng)營等現(xiàn)象。李寧公司管理層果斷地進行了“大手術”，對龐大臃腫的組織機構進行分拆，淘汰經(jīng)營不善的子公司，余下的重新進行整合。最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運動服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門負責生產(chǎn)和經(jīng)營李寧牌運動服裝、運動鞋鞋和配件。同一時期，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營機制，將有親屬關系的人員請出公司，對外公開招聘人員，并開始對公司高層實行股份制，極大的調動了經(jīng)理人員的積極性。為加強零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟形勢十分嚴峻的情況下，毅然在全國成立了12家全資子公司，以經(jīng)銷商經(jīng)營不力的省會城市為主戰(zhàn)場，輻射周邊地區(qū)。在經(jīng)銷手段上，一改過去以團體訂貨，批發(fā)為主的方式，以提高單店銷售額為主攻目標。第二年，這12家子公司的銷售額就占到整個公司的50%，為經(jīng)受市場大幅下滑的李寧公司注入了穩(wěn)定劑。這一方面讓經(jīng)銷商看到經(jīng)營李寧專賣店有利可圖，由此吸引經(jīng)銷商；另一方面直接樹立了李寧牌的品牌形象，并且鍛煉了一支管理隊伍。另一個大手筆是注資800萬在廣東佛山建立了一個當時亞洲最大的服裝設計開發(fā)中心，并相繼引進臺灣設計師和韓國MD（Merchandiser），開始進行品牌的重新規(guī)劃。1999年末，經(jīng)過慎重決策，李寧公司選擇德國SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對公司整個業(yè)務流程進行整合。2000年開始二次創(chuàng)業(yè)李寧公司在1999年即提出“品牌國際化”的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來發(fā)展又提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號。這一時期，李寧公司管理團隊逐漸從經(jīng)驗型向學院型過渡，更加重視制度和規(guī)律，經(jīng)營決策從依靠主要管理層的直覺判斷轉變?yōu)椤坝脭?shù)字說話”委托著名調研公司或者自行進行市場分析和調研，積累基礎數(shù)據(jù)。從2000年開始，李寧公司員工隊伍迅速擴大，外資、合資企業(yè)的“空降兵”不斷進入公司，來自意大利和法國等地的海外設計師、設計工作室先后加盟，體育贊助走出國門。2001年，李寧公司相繼成立高爾夫事業(yè)部和青少年事業(yè)部，推出李寧高爾夫產(chǎn)品和面向18歲以下消費群的體育用品。2001年下半年，李寧公司開始實行產(chǎn)品經(jīng)理制，重新審視品牌現(xiàn)狀，著手確立準確的品牌定位。附圖5：李寧牌產(chǎn)品銷售額（1996-2001年）品牌現(xiàn)狀李寧牌與李寧提到李寧的品牌，不能否認，李寧在當時的歷史條件下，個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。強調當時的歷史條件，是因為今天用體育名人命名的運動產(chǎn)品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒有像李寧一樣獲得成功。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧品牌做廣告，其主要原因是因為李寧本人希望在公司經(jīng)營上按市場規(guī)律來運作，主動弱化個人在產(chǎn)品上的形象。因此，在品牌初創(chuàng)時期，尤其是前五年，李寧的名人效應發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去，直到(也許20年后)，許多人將不知道李寧但卻知道李寧牌。李寧牌的今天從1999年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，感覺到在青少年中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有特性的城市品牌”。李寧公司堅信“開發(fā)決定市場”， 在加大產(chǎn)品設計開發(fā)投入的同時，放棄低端市場。一方面，依托佛山設計開發(fā)中心進行產(chǎn)品設計、開發(fā)上的調整，在設計上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術含量；另一方面一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉而走城市化的道路，投入相當比例的資金，在全國主要城市建品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。品牌形象和品牌定位的困惑2001年6月，李寧公司委托一家知名調研公司對其品牌各個方面的指標進行一次全面的調查，10月份，出來的定性的調研結果讓李寧公司喜憂參半：調查結果顯示：1目前體育產(chǎn)品的主力消費群集中在15-25歲的消費群體。而李寧公司實際消費群的特征是：24-30歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費；李寧公司目標消費群的特征是：14-28歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。明顯出現(xiàn)了目標消費者不清的現(xiàn)象。2 消費者對李寧牌品牌屬性的認知是：親和的、民族的、體育的、榮譽的，非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調查還顯示：大多數(shù)消費者認為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌產(chǎn)品的影響還十分深厚；同時，消費者所認知的李寧牌的“民族性”正是李寧公司一直試圖去弱化的，因為他們認為民族性不會成為品牌未來決定購買的最重要因素。 3對比NIKE等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56，高于NIKE的36.8），但人群年齡偏大，且很大一部分現(xiàn)有消費群體理想品牌卻為NIKE。LOW PRICEADULTYOUNGLI-NINGHIGH PRICE附圖6：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有價格及年齡定位TRENDBASICFASHIONFUNCTIONLI-NING附圖7：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有專業(yè)性功能性定位李寧公司新任市場部經(jīng)理來自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工意見的基礎上，他召集市場部工作人員對上述情況進行了深入的分析，總結出李寧公司在品牌管理上的問題，綜合來說反映在以下幾個方面： 對李寧牌核心價值的認識，不僅消費者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象。 在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者對李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。 李寧牌雖然號稱運動品牌，但產(chǎn)品更像有運動感覺的大眾休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”。 產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細分、針對細分市場設計產(chǎn)品。對比目前中國市場主要競爭品牌的品牌形象和品牌個性，可以看到：NIKE像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚、超越的，直面挑戰(zhàn)和富有進攻型的，品牌核心識別是競爭的快感、一流運動員和體育愛好者；ADIDAS像一個成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實、嚴肅、團隊合作的品牌個性，品牌核心識別是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個10歲的孩子，像一個好朋友，代表著中國國產(chǎn)體育品牌，但品牌個性卻十分模糊；而其他國產(chǎn)體育品牌則尚無品牌特性，人格尚未形成。李寧公司面臨的選擇隨著中國加入WTO，2008年奧運會即將在中國舉行，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策的出臺，未來中國體育用品市場必將出現(xiàn)國際化趨勢。國際品牌進入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，體育用品市場不斷細分。據(jù)考察，國際體育用品市場近些年發(fā)生了重大變化，其中有兩個非常明顯的趨勢：體育用品休閑化和休