經(jīng)銷商管理.doc

經(jīng)銷商管理1銷售額增長(zhǎng)率 分析銷售額的增長(zhǎng)情況。原則上說(shuō)，經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長(zhǎng)，才是優(yōu)秀經(jīng)銷商。對(duì)銷售額的增長(zhǎng)情況必須做具體分析。業(yè)務(wù)員應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況、本公司商品的平均增長(zhǎng)等情況來(lái)分析、比較。如果一位經(jīng)銷商的銷售額在增長(zhǎng)，但市場(chǎng)占有率、自已公司商品的平均增長(zhǎng)率不長(zhǎng)反降的話，那么可以斷言，業(yè)務(wù)員對(duì)這家經(jīng)銷商的管理并不妥善。 2銷售額統(tǒng)計(jì) 分析年度、月別的銷售額，同時(shí)，檢查所銷售的內(nèi)容。 如果年度銷售額在增長(zhǎng)，但各月份銷售額有較大的波動(dòng)，這種銷售狀況并不健全。經(jīng)銷商的銷售額呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷商的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務(wù)員的一大責(zé)任。 3銷售額比率 即檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。 如果本企業(yè)的銷售額在增長(zhǎng)，但是自己公司商品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話，業(yè)務(wù)員就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)該經(jīng)銷商的管理。 4費(fèi)用比率 銷售額雖然增長(zhǎng)很快，但費(fèi)用的增長(zhǎng)超過(guò)銷售額的增長(zhǎng)，仍是不健全的表現(xiàn)。 打折扣便大量進(jìn)貨，不打折扣即使庫(kù)存不多也不進(jìn)貨，并且向折扣率高的競(jìng)爭(zhēng)公司進(jìn)貨，這不是良好的交易關(guān)系。客戶對(duì)你沒有忠誠(chéng)，說(shuō)明你的客戶管理工作不到位。 5貨款回收的狀況 貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。經(jīng)銷商的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問題更大。 6了解企業(yè)的政策 業(yè)務(wù)員不能夠盲目地追求銷售額的增長(zhǎng)。業(yè)務(wù)員應(yīng)該讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的方針，并且確實(shí)地遵守企業(yè)的政策，進(jìn)而促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。 一些不正當(dāng)?shù)淖龇?，如擾亂市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無(wú)益的。因此，讓經(jīng)銷商了解、遵守并配合企業(yè)的政策，是業(yè)務(wù)員對(duì)經(jīng)銷商管理的重要方面。 銷售品種 業(yè)務(wù)員首先要了解，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品是否是自己公司的全部產(chǎn)品，或者只是一部分而已。 經(jīng)銷商銷售額雖然很高，但是銷售的商品只限于暢銷商品、容易推銷的商品，至于自己公司希望促銷的商品、利潤(rùn)較高的商品、新產(chǎn)品，經(jīng)銷商卻不愿意銷售或不積極銷售，這也不是好的做法。業(yè)務(wù)員應(yīng)設(shè)法讓經(jīng)銷商均衡銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 另外，經(jīng)銷商在進(jìn)貨時(shí)，通常都以重點(diǎn)產(chǎn)品、培育產(chǎn)品、系列產(chǎn)品等加以分類。為了強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商的管理，業(yè)務(wù)員應(yīng)該設(shè)法不讓對(duì)方將自己公司的產(chǎn)品視為重點(diǎn)產(chǎn)品、培育產(chǎn)品。 b8商品的陳狀況/b 商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對(duì)于促進(jìn)銷售非常重要。業(yè)務(wù)員要支持、指導(dǎo)經(jīng)銷商展示、陳列自己的產(chǎn)品。 9商品的庫(kù)存狀況 缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷店對(duì)自己企業(yè)的商品不重視，同時(shí)也表明，業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商的接觸不多，這是業(yè)務(wù)員嚴(yán)重的工作失職。 經(jīng)銷商缺貨，會(huì)使企業(yè)喪失很多的機(jī)會(huì)，因此，做好庫(kù)存管理是業(yè)務(wù)員對(duì)經(jīng)銷商管理的最基本職責(zé)。 10促銷活動(dòng)的參與情況 經(jīng)銷商對(duì)自己公司所舉辦的各種促銷活動(dòng)，是否都積極參與并給予充分合作？ 每次的促銷活動(dòng)都參加，而且銷售數(shù)量也因此而增長(zhǎng)，表示對(duì)經(jīng)銷商的管理得當(dāng)。經(jīng)銷商不愿參加或不配合公司舉辦的各種促銷活動(dòng)，業(yè)務(wù)員就要分析原因，制定對(duì)策了。沒有經(jīng)銷商對(duì)促銷活動(dòng)的參與和配合，促銷活動(dòng)就會(huì)只花錢沒效果。 11訪問計(jì)劃 對(duì)經(jīng)銷商的管理工作，主要是通過(guò)推銷訪問進(jìn)行的。業(yè)務(wù)員要對(duì)自己的訪問工作進(jìn)行一番檢討。 許多業(yè)務(wù)員常犯的錯(cuò)誤是，對(duì)銷售額比較大或與自已關(guān)系良好的經(jīng)銷商，經(jīng)常進(jìn)行拜訪；對(duì)銷售額不高卻有發(fā)展?jié)摿?，或者銷售額相當(dāng)高但與自己關(guān)系不好的經(jīng)銷商，訪問次數(shù)便少。 這種做法是絕對(duì)應(yīng)當(dāng)避免的。 12訪問狀況 業(yè)務(wù)員要對(duì)自己拜訪經(jīng)銷商的情況進(jìn)行分析。 一是制定的訪問計(jì)劃是否認(rèn)真執(zhí)行了。如計(jì)劃每天拜訪幾家經(jīng)銷商，然后與實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)比，如果每個(gè)月的計(jì)劃達(dá)成率不高的話，業(yè)務(wù)員就要分析原因。二是業(yè)務(wù)員要做建設(shè)性的拜訪，即業(yè)務(wù)員的每次拜訪，都會(huì)給經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理工作有幫助，經(jīng)銷商歡迎業(yè)務(wù)員的拜訪，不認(rèn)為業(yè)務(wù)員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。 13人際關(guān)系 業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商之間有良好的感情關(guān)系，會(huì)促迸銷售丁作。與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，是推銷工作的重要內(nèi)容。業(yè)務(wù)員要經(jīng)常檢討自己與客戶的關(guān)系怎樣，設(shè)法加深與客戶的感悄關(guān)系。 14支持程度 業(yè)務(wù)員應(yīng)該確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如經(jīng)銷商是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動(dòng)？新產(chǎn)品的推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？ 在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、商品與交易條件又無(wú)甚差異的情況下，業(yè)務(wù)員能否贏得經(jīng)銷商的支持，這對(duì)產(chǎn)品銷售影響很大。因此，業(yè)務(wù)員得到經(jīng)銷商的積極支持是相當(dāng)重要的管理工作之一。 15信息的傳遞 所謂“信息的傳遞”是指，業(yè)務(wù)員要將公司制定的促銷計(jì)劃傳達(dá)給經(jīng)銷商，然后，業(yè)務(wù)員再了解經(jīng)銷商是否確實(shí)按照公司規(guī)定的方法進(jìn)行，或者是否積極地推銷自己公司的產(chǎn)品。 “如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商未能按照公司的規(guī)定去做，這便表明經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)體制發(fā)生了問題。有時(shí)，業(yè)務(wù)員必須針對(duì)“追蹤的問題”，設(shè)法改善管理經(jīng)銷商的辦法。 16意見交流 業(yè)務(wù)員應(yīng)經(jīng)常與經(jīng)銷商交換意見。業(yè)務(wù)員不妨反省一下，自己與一些重點(diǎn)的經(jīng)銷商是否經(jīng)常交換意見？如果不曾有過(guò)這種機(jī)會(huì)的話，業(yè)務(wù)員就要考慮如何改善與經(jīng)銷商之間的人際關(guān)系了。 意見交流與商談應(yīng)同時(shí)進(jìn)行，這樣可強(qiáng)化彼此之間的關(guān)系。 17對(duì)自己公司的關(guān)心程度 經(jīng)銷商對(duì)自己公司的關(guān)心程度，對(duì)自己的公司是否保持積極的態(tài)度，這也是對(duì)經(jīng)銷商管理的一個(gè)重要方面。 業(yè)務(wù)員要經(jīng)常向經(jīng)銷商說(shuō)明自己公司的方針和政策，讓對(duì)方不時(shí)抱有關(guān)心和期望。 18對(duì)自己公司的評(píng)價(jià) 自己公司的地位對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是否舉足輕重？換句話說(shuō)，經(jīng)銷商是否積極地期望增加銷售額？業(yè)務(wù)員應(yīng)該確立自己在經(jīng)銷商心目中的地位。 19建議的頻度 業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商各有特色，因此對(duì)經(jīng)銷商的管理也應(yīng)配合經(jīng)銷商的特點(diǎn)，才能夠做到事半功倍的效果。 每個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略，根據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)員應(yīng)該提出什么樣的建議等，都必須事先加以分析。 業(yè)務(wù)員如果積極地實(shí)行經(jīng)銷商管理的話，對(duì)經(jīng)銷商提出建議的頻度也會(huì)大大地增加。 20經(jīng)銷商資料的整理 業(yè)務(wù)員對(duì)于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計(jì)、增長(zhǎng)率、銷售目標(biāo)等能夠如數(shù)家珍的話，即表明他對(duì)經(jīng)銷商的管理工作做得很好，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的管理也很完善。 相反，業(yè)務(wù)員如果對(duì)經(jīng)銷商的各種資料一無(wú)所知，只知道盲目推銷，即使銷售額有增加，也是短期現(xiàn)象。因此，記錄、整理經(jīng)銷商資料是相當(dāng)重要的工作。 以上是經(jīng)銷商管理的20個(gè)重點(diǎn)。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的方法是： 1經(jīng)銷商資料卡。業(yè)務(wù)員必須定期地檢查經(jīng)銷商資料卡。上述事項(xiàng)是否確實(shí)地記錄、整理、追加？ 2分析經(jīng)銷商資料。凡是與經(jīng)銷商有關(guān)的資料都要詳細(xì)地進(jìn)行分析。 3經(jīng)銷商訪問?？蓮呐c經(jīng)銷商的交談及觀察店頭情況中發(fā)現(xiàn)問題，找出對(duì)策。 4其他。利用經(jīng)銷商到公司走訪、業(yè)界信息、銷售會(huì)議等機(jī)會(huì)進(jìn)行管理工作。八步理貨法 30分鐘八步理貨法： 1、（1分鐘）進(jìn)店同營(yíng)業(yè)員打招呼，簡(jiǎn)短問候。 2、（2分鐘） 檢視貨架，注意同上次走訪比較是否有缺斷貨； 巡視貨架，注意本品周圍其他產(chǎn)品陳列的變化。 3、（10分鐘）整理貨架 同商店庫(kù)房人員協(xié)調(diào)； 爭(zhēng)取將本產(chǎn)品整箱堆放在貨架附近或送貨推車上； 保證產(chǎn)品前舊后新； 保證上架產(chǎn)品每個(gè)規(guī)格均不少于3個(gè)陳列面； 保證產(chǎn)品飽滿、清潔； 保證產(chǎn)品整體陳列整齊、生動(dòng)； 整理、布置促銷品； 整理、粘貼宣傳品。 4、（5分鐘）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，作記錄 產(chǎn)品上架品種數(shù)； 貨架寬度（陳列）； 生產(chǎn)日期（批號(hào)）； 競(jìng)品品種、批號(hào)。 5、（2分鐘） 巡視商店現(xiàn)場(chǎng)，看是否有競(jìng)品做堆頭、促銷； 與促銷人員攀談。 6、（4分鐘）同售貨人員溝通，了解本品及競(jìng)品售賣情況。 7、（5分鐘）同商場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，爭(zhēng)取更多分銷品種，更大陳列，爭(zhēng)取補(bǔ)貨。 8、（1分鐘）請(qǐng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人簽名確認(rèn)，道謝離開。 總計(jì)：30分鐘 附：理貨工作內(nèi)容（簡(jiǎn)略） 1、建立維護(hù)客情關(guān)系，使店員樂意： 與業(yè)務(wù)員合作； 諒解業(yè)務(wù)員的疏忽和過(guò)失； 向業(yè)務(wù)員透露市場(chǎng)信息，銷售機(jī)會(huì)； 按時(shí)結(jié)款，甚至墊付他人應(yīng)收款； 配合業(yè)務(wù)員的店面促銷活動(dòng)； 支持張貼POP，阻止他人毀壞、覆蓋； 銷售本產(chǎn)品動(dòng)腦筋、想辦法； 保持產(chǎn)品清潔和良好陳列； 銷售本公司新產(chǎn)品，及時(shí)補(bǔ)貨。 2、商品陳列； 3、及時(shí)補(bǔ)貨； 4、調(diào)換不合格品（破損、過(guò)期等）； 5、布置現(xiàn)場(chǎng)廣告； 6、了解競(jìng)品狀況。 十大促銷手段 廣告和促銷是拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的雙刃劍。尤其是促銷，由于相對(duì)投入較低，方式靈活，效果直接，過(guò)程可控等優(yōu)點(diǎn)，而被廣泛應(yīng)用。本文整理為國(guó)內(nèi)某著名食品企業(yè)所作業(yè)務(wù)培訓(xùn)教材，可為國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品促銷的借鑒和總結(jié)。 一、價(jià)格折扣 1、數(shù)量折扣：鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量購(gòu)買。 1）累積性數(shù)量折扣，如：年返、季返、級(jí)差制等，鼓勵(lì)長(zhǎng)期購(gòu)買； 2）定期數(shù)量折扣，多用于旺季壓貨或淡季庫(kù)存消化等。 2、銷售折扣補(bǔ)貼：鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨后大量出貨。 3、協(xié)作力度折扣：鼓勵(lì)經(jīng)銷商配合廠家的銷售政策。 1）陳列改善； 2）價(jià)格穩(wěn)定； 3）促銷協(xié)作； 4）鋪市提高。 4、進(jìn)貨品種折扣：鼓勵(lì)經(jīng)銷商全品種經(jīng)營(yíng)。 5、現(xiàn)金（回款）折扣：鼓勵(lì)經(jīng)銷商守約及時(shí)付款。 6、功能折扣：根據(jù)經(jīng)銷商在銷售通路中不同功能和地位。 折扣的支付方法： 1）現(xiàn)金支付；2）用產(chǎn)品代替（貨抵）； 3）提供銷售工具（如貨車、陳列架等）； 4）禮券、贈(zèng)品券等。 二、零售補(bǔ)貼 1、購(gòu)買補(bǔ)貼：進(jìn)一定數(shù)量貨享受一定折扣、補(bǔ)貼（如進(jìn)貨一箱，補(bǔ)貼1元）。 2、憑發(fā)票折扣補(bǔ)貼，與上相比，著重進(jìn)貨時(shí)間。 3、免費(fèi)附贈(zèng)（贈(zèng)貨折讓），如買一送一，進(jìn)10箱贈(zèng)1箱等。 4、延期付款。 5、現(xiàn)金折扣：鼓勵(lì)零售商全力配合（大量進(jìn)貨，增加陳列，全品種陳列等） 6、廣告補(bǔ)貼。 7、示范表演和現(xiàn)場(chǎng)咨詢補(bǔ)貼。 8、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼：鼓勵(lì)零售商將庫(kù)存商品盡量陳列于店頭（貨架上），以減少庫(kù)存壓力，增加銷售機(jī)會(huì)。（前期盤點(diǎn)庫(kù)存量+進(jìn)貨量-結(jié)果庫(kù)存量）=補(bǔ)貼實(shí)際銷售量 9、恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼：解決點(diǎn)存貨補(bǔ)貼結(jié)束后，不愿意進(jìn)貨問題。如：點(diǎn)存貨前庫(kù)存150箱，點(diǎn)存貨后庫(kù)存80箱，恢復(fù)到150箱（進(jìn)70箱），每箱補(bǔ)貼1元。 10、贈(zèng)品券、折價(jià)券、抽獎(jiǎng)券等進(jìn)行補(bǔ)貼。 三、銷售獎(jiǎng)勵(lì) 目標(biāo)獎(jiǎng) 熱心獎(jiǎng) 成長(zhǎng)獎(jiǎng) 合作獎(jiǎng) 專售獎(jiǎng)（專賣本企業(yè)產(chǎn)品） 抵押獎(jiǎng)（交付抵押金后，給予一定價(jià)格優(yōu)惠） 四、進(jìn)貨附贈(zèng) 1、進(jìn)貨附贈(zèng)：如進(jìn)20箱，送空調(diào)1臺(tái) 2、展覽附贈(zèng)：展覽會(huì)結(jié)束，經(jīng)銷商下訂單，贈(zèng)送相關(guān)展示設(shè)備。 3、銷貨附贈(zèng)：一般為促銷品等。 4、陳列附贈(zèng)：如陳列架、專用陳列臺(tái)等。 五、商品陳列獎(jiǎng)勵(lì) 如：陳列補(bǔ)貼，陳列支持等。 六、對(duì)經(jīng)銷商的廣告宣傳 如：“總經(jīng)銷”、“特約銷售門店”等廣告字幕等。 七、銷售競(jìng)賽 銷量競(jìng)賽 銷售技術(shù)競(jìng)賽 陳列競(jìng)賽 創(chuàng)意競(jìng)賽 促銷競(jìng)賽 服務(wù)競(jìng)賽 八、強(qiáng)化經(jīng)銷商銷售能力的教育訓(xùn)練 如：商務(wù)旅游培訓(xùn)，商務(wù)參觀培訓(xùn)等 九、贈(zèng)送經(jīng)銷商的企業(yè)刊物 如：內(nèi)部通訊、企業(yè)報(bào)、行業(yè)信息資訊等 十、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 如：招商大會(huì)，經(jīng)銷商大會(huì)等 善于應(yīng)用“十大促銷手段”可組合、衍化出成百上千種促銷戰(zhàn)術(shù)，但現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)操作時(shí)，往往有“成也促銷，敗也促銷”的慨嘆，也有“搞總比不搞好，但搞了也白稿”的無(wú)奈。這里，在最后強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)，以作促銷的注腳： 1、重視計(jì)劃，重視控制； 2、審視執(zhí)行力，多大的執(zhí)行力做多大的促銷事； 3、促銷可拉動(dòng)短期銷售，但也可能會(huì)破壞品牌價(jià)值，務(wù)必善加思量。企業(yè)要想提高和改善理貨管理，建立規(guī)范化的理貨操作程序，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的理貨服務(wù)，可從以下方面著手： 1.與經(jīng)銷商建立良好的客情關(guān)系。良好的客情關(guān)系是做好理貨工作的基礎(chǔ)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)選擇與其目標(biāo)相近的經(jīng)銷商，或把自己的營(yíng)銷理念通過(guò)各種方式灌輸給它們，加強(qiáng)雙方的溝通合作，以獲得它們對(duì)各項(xiàng)工作的有力支持，使它們與企業(yè)的發(fā)展步調(diào)、行為一致，盡量避免出現(xiàn)上述某些超市是某品牌的專場(chǎng)而自己品牌的貨品卻處劣勢(shì)的局面，或自己的品牌在某些超市表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)而在另一些超市卻無(wú)勢(shì)的情況。 2.加強(qiáng)對(duì)賣場(chǎng)的監(jiān)督。如派人到店面巡查，幫忙補(bǔ)貨及整理貨品，維護(hù)并加強(qiáng)品牌形象，檢查促銷費(fèi)用是否真正用對(duì)地方，效果如何，或者解答消費(fèi)者的疑問，提供專業(yè)的意見，幫助其購(gòu)物，并及時(shí)把消費(fèi)者需求反饋給企業(yè)。 3.重視產(chǎn)品陳列。研究結(jié)果表明，在終端銷售點(diǎn)上，若產(chǎn)品陳列在最佳位置上能促進(jìn)銷售增長(zhǎng)20，產(chǎn)品占據(jù)較多的陳列空間能促進(jìn)銷售增長(zhǎng)30，因此企業(yè)的理貨管理必須重視產(chǎn)品的陳列。在物品擺放上要遵循一定的原則，在陳列費(fèi)用一定的情況下，盡量使自己的產(chǎn)品陳列在最佳位置。如放在顧客第一眼就能看到的位置，放在顧客最方便拿到的地方，使其“近水樓臺(tái)先得月”；占據(jù)較多的陳列空間，盡量做到滿陳列、垂直集中（同一公司的產(chǎn)品最好做到同一品牌垂直分布，同一規(guī)格水平分布）、醒目、整潔，以使產(chǎn)品能最大限度地進(jìn)入消費(fèi)者視野并取得較理想的視覺效果。 4.在超市中要爭(zhēng)取更多的“堆頭”?！岸杨^”的位置要顯眼，從堆圍、價(jià)格牌、產(chǎn)品擺放到pop配置都要符合基本的陳列原則，同時(shí)做到整齊，協(xié)調(diào)、規(guī)范。例如“康師傅”目前的飲料品種眾多，規(guī)格齊全，具有這樣的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就完全可以爭(zhēng)取用一個(gè)專門貨架對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行集中的全品項(xiàng)陳列。這樣既可以強(qiáng)化其在該市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo)地位”，優(yōu)化品牌形象，又能方便消費(fèi)者購(gòu)買。 5.以多樣化