中國移動139手機(jī)郵箱營銷策劃方案.doc

20092009 全國高校市場營銷大賽全國高校市場營銷大賽 營銷案例營銷案例 題目 題目 郵我做主 139 中國移動 139 手機(jī)郵箱營銷策劃方案 參賽學(xué)校參賽學(xué)校 參賽選手參賽選手 指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師 聯(lián)系方式聯(lián)系方式 摘要 隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展 人們的生活方式也隨之發(fā)生了巨大的改變 互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息最重要的渠道之一 而電子郵件在其中扮演了非常重 要的角色 現(xiàn)在越來越多的人希望能隨時(shí)隨地收發(fā)電子郵件 而不僅僅局限于 電腦 作為最普及的通信工具 手機(jī)與郵件的結(jié)合也是順理成章的事情 139手機(jī)郵箱是中國移動提供的電子郵件服務(wù) 手機(jī)號碼就是郵箱帳號 方 便易記又時(shí)尚 139郵箱將郵箱和手機(jī)結(jié)合在一起 讓你享受到更快捷的服務(wù) 139郵箱提供免費(fèi)的服務(wù) 但如果要用手機(jī)來發(fā)郵件的話 則需要開通 GPRS 黑莓 是中國移動139手機(jī)郵箱PushEmal業(yè)務(wù)的代名詞 PushEmail指系 統(tǒng)把客戶的新郵件 主動推送到PushEmail手機(jī)客戶端 客戶可在客戶端實(shí)現(xiàn)郵 件的接收 閱讀 回復(fù) 轉(zhuǎn)發(fā) 撰寫和發(fā)送 并支持多種格式附件 大學(xué)生市場是一座大金礦 得大學(xué)生者得天下 目前 移動通訊產(chǎn)業(yè)競爭 激烈 各大運(yùn)營商你推我擠 都想搶奪那塊最大的蛋糕 而商務(wù)人士受環(huán)境和 發(fā)展進(jìn)程的影響 移動辦公已成為必需 中國移動 139 郵箱如何逐鹿手機(jī)郵箱 市場 搶占制高點(diǎn)呢 為此 中國移動南海分公司委托我院營銷專業(yè) 制作相 關(guān)的宣傳推廣方案 本方案是我們團(tuán)隊(duì)專為中國移動 139 手機(jī)郵箱的營銷推廣 所設(shè)計(jì)的 切入點(diǎn)是廣東省市場 然后輻射全社會 本文運(yùn)用市場營銷知識通過對手機(jī)郵箱市場的深入調(diào)查分析 我們確立了 商務(wù)人士和大學(xué)生這兩大塊市場 商務(wù)人士以引導(dǎo)消費(fèi)為主 著重推廣 139 手 機(jī)郵箱的 PushEmail 功能 5 元套餐和 20 元套餐 大學(xué)生則以培養(yǎng)潛在顧客 為主 著重推廣 139 手機(jī)郵箱 免費(fèi)版 本文亮點(diǎn)在產(chǎn)品推廣方面 我們設(shè)計(jì)使用獨(dú)特的品牌形象 YoGo 郵狗 來 豐富 139 手機(jī)郵箱的內(nèi)涵 并運(yùn)用校園推廣和社會推廣分別來打造 139 手機(jī)郵 箱品牌 其中 黑莓 行動聲勢最為浩大 把校園和社會聯(lián)系起來 受眾面極 廣 目錄 一 外部環(huán)境分析 1 一 政治環(huán)境 1 二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1 三 社會環(huán)境 2 四 行業(yè)環(huán)境 2 二 內(nèi)部環(huán)境分析 3 一 技術(shù)環(huán)境 3 二 經(jīng)營環(huán)境 3 三 企業(yè)內(nèi)部 4 三 項(xiàng)目營銷 SWOT 分析 5 一 SWOT 匯總表 5 二 SWOT 分析詳細(xì)說明 5 四 STP 營銷戰(zhàn)略 8 一 市場細(xì)分 8 二 目標(biāo)市場的選擇 9 三 市場定位 10 五 目標(biāo)消費(fèi)者分析 11 一 大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn) 11 二 商務(wù)人士的需求 12 三 消費(fèi)行為模式與購買決策過程 13 六 項(xiàng)目推廣策略和可行性分析 14 一 豐富 139 手機(jī)郵箱品牌內(nèi)涵 14 二 校園推廣可行性分析 15 三 校園推廣方案 15 四 社會推廣可行性分析 18 五 社會推廣方案 19 六 黑莓 行動 21 七 項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性 23 一 YOGO郵狗 23 二 黑莓 24 八 項(xiàng)目效果預(yù)測 24 一 定性分析 25 二 定量分析 25 九 139 手機(jī)郵箱的競爭戰(zhàn)略 28 一 切入市場戰(zhàn)略 28 二 總體發(fā)展思路 28 三 中國移動的發(fā)展戰(zhàn)略 28 四 中國移動的企業(yè)使命 28 結(jié)束語 29 附錄問卷 30 一 調(diào)查問卷一及其分析 大學(xué)生問卷調(diào)查 30 二 調(diào)查問卷二及其分析 商務(wù)人士問卷調(diào)查 35 參考文獻(xiàn) 41 郵我做主 139 中國移動 139 手機(jī)郵箱營銷策劃方案 一 外部環(huán)境分析 外部營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量 分析外部營銷環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識環(huán)境 通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社 會環(huán)境及變化 達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo) 我們從政治 經(jīng)濟(jì) 社會和技術(shù)等四個(gè)方 面來做具體分析 一 政治環(huán)境 1 政府為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境 信息產(chǎn)業(yè)已成為中國重要的 經(jīng)濟(jì)支柱 國家主管部門對移動增值產(chǎn)業(yè)的扶持已逐步細(xì)分和具體化 2 法律為移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)健康發(fā)展提供了保障 相關(guān)法律法規(guī)的出臺為增值 服務(wù)的健康發(fā)展提供了法律支持 同時(shí)各監(jiān)管部門的相互協(xié)作以及監(jiān)管力度的 加大進(jìn)一步凈化了產(chǎn)業(yè)環(huán)境 3 政府的積極扶持 相關(guān)部門積極扶持以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的圖書 報(bào)紙 期刊 游戲 音樂等各種數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā) 制作 出版和銷售工作 二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1 人均收入的提高 國家宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展 國民經(jīng)濟(jì)在開放性增長的同時(shí)對 外依存度逐漸提升 為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的消費(fèi)和使用提供了經(jīng)濟(jì)保障 2 用戶對娛樂性文化需求的增加 從居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)看 在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支 出中 娛樂 教育 文化支出約占 15 成為僅次于食品消費(fèi)的第二大支出 將有效降低移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣門檻 3 手機(jī)終端保有量持續(xù)上升 隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展 終端普及率的提高以 及可支持多種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)型的不斷豐富將為用戶提供較好的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體 驗(yàn)平臺 三 社會環(huán)境 1 用戶在日常生活中對手機(jī)的依賴性逐步增強(qiáng) 目前國內(nèi)手機(jī)用戶總數(shù)已突破 6 億 為移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展提供了良好的用戶基礎(chǔ) 2 用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的認(rèn)知度不斷提高 各地移動運(yùn)營商對 WAP 資費(fèi)的下 調(diào) 使得用戶從認(rèn)知轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的周期進(jìn)一步縮短 3 用戶的業(yè)務(wù)需求逐漸從 被動 轉(zhuǎn)化為 互動 互動性業(yè)務(wù)的不斷豐富滿 足了用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中娛樂 生活及商務(wù)的需求變化 四 行業(yè)環(huán)境 1 市場規(guī)模 截止到 2008 年 12 月中國移動國內(nèi)總用戶數(shù)已達(dá) 4 57 億 中國移動已經(jīng)取 得相當(dāng)龐大的 139 手機(jī)郵箱的潛在消費(fèi)者 而作為郵箱市場的后進(jìn)者和中國移 動進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的橋頭堡產(chǎn)品 139 郵箱在推出后不斷地進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和業(yè)務(wù)整 合 目前全國的覆蓋用戶數(shù) 根據(jù) 7 月份數(shù)據(jù)以 977 萬躍居全國第八位免費(fèi)個(gè) 人電子郵箱品牌 同時(shí) 在手機(jī)郵箱領(lǐng)域 139 郵箱當(dāng)前以近 6000 萬的注冊用 戶規(guī)模位列前茅 該數(shù)據(jù)引用艾瑞集團(tuán) 08 年發(fā)表的發(fā)展報(bào)告 2 競爭范圍 中國移動 139 手機(jī)郵箱的主要競爭產(chǎn)品有 QQ 郵箱 網(wǎng)易郵箱 雅虎郵箱 搜狐郵箱 新浪郵箱 天翼 189 郵箱 21cn 郵箱和 Tom 郵箱 3 發(fā)展趨勢 手機(jī)郵箱是 第五媒體 的代表性產(chǎn)品 目前存在的媒體形式主要有 4 種 類型 報(bào)刊 廣播 電視和互聯(lián)網(wǎng) 現(xiàn)在隨著手機(jī)終端的普及和移動通信功能 的日益強(qiáng)大 通過手機(jī)傳播信息的方式越來越普遍 從而引出一個(gè)新的熱門概 念 第五媒體 二 內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素 企業(yè)必須對微 觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析 分析內(nèi)部營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān) 群體的關(guān)系 促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 我們從行業(yè)環(huán)境 經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)內(nèi) 部等三個(gè)方面來做具體分析 一 技術(shù)環(huán)境 1 中國在移動通信領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)力已躍居全球前列 本土設(shè)備商的崛起為中國 移動通信市場的發(fā)展提供了技術(shù)保障 2 3G 帶寬資源的豐富 3G 網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步拓展現(xiàn)有平臺上的多種增值服務(wù) 將 為各類移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供良好的技術(shù)平臺 3 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和認(rèn)知迅速擴(kuò)展到移動平臺 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的平臺開發(fā) 和普及成為推動手機(jī)第三方應(yīng)用快速發(fā)展的引擎 二 經(jīng)營環(huán)境 盡管中國移動在目前的移動用戶市場占有絕對優(yōu)勢 中國電信以及中國聯(lián) 通更加不會對其造成威脅 但是 中國移動未雨綢繆的是 3G 牌照發(fā)放之后 它必然面臨其他新興運(yùn)營商的挑戰(zhàn) 因此 推出 139 手機(jī)郵箱是一場 用戶保 衛(wèi)戰(zhàn) 從 PC 終端分析 現(xiàn)主要競爭者是網(wǎng)易公司推出的 163 126 郵箱 雅虎及 搜狐等 其中網(wǎng)易公司在郵箱產(chǎn)品中進(jìn)行了無限容量升級 推出了音樂盒 163 免費(fèi)郵聯(lián)動無限空間網(wǎng)絡(luò)相冊 在郵箱內(nèi)專門為用戶提供數(shù)碼照片儲存空間等 等的活動進(jìn)行新的改革 所以在數(shù)量上 網(wǎng)易公司依然占據(jù) PC 端的領(lǐng)先地位 雅虎郵箱與淘寶 支付寶 阿里巴巴等交易平臺合作 從而推廣自己的郵箱業(yè) 務(wù) 逐漸在電子商務(wù)方面發(fā)展 成為商業(yè)化郵箱的主要增長力 從手機(jī)終端分析 主要的競爭對手是 QQ 郵箱和 189 郵箱 QQ 郵箱采用和 QQ 聊天工具進(jìn)行綁定的方式 吸引了大量的客戶 使用 QQ 聊天工具的用戶可 以很簡單的登陸 QQ 郵箱 不需要輸入賬號密碼 而且可以很快得知郵箱動態(tài) 方便快捷 手機(jī) QQ 的普及化更是加大了 QQ 郵箱的使用量 通過手機(jī) QQ 的平臺 很方便的登陸 QQ 郵箱 這就是 QQ 郵箱成為手機(jī)端最大的競爭對手的原因 此 外 中國電信推出的天翼 189 郵箱基本具備了 139 郵箱的各項(xiàng)功能 也是通過 手機(jī)綁定用戶的模式吸引大量用戶的 因此競爭環(huán)境十分嚴(yán)峻 三 企業(yè)內(nèi)部 1 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 按照國家培育一批具有國際競爭實(shí)力的大型企業(yè)集團(tuán)的要求 中國移動通 信確立了 爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè) 的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo) 圍繞這一目標(biāo) 中國移 動通信全力實(shí)施 服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先 的近期戰(zhàn)略重點(diǎn) 努力提升領(lǐng)先優(yōu)勢 確 保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 為推動我國走新型工業(yè)化道路做出應(yīng)有的貢獻(xiàn) 2 企業(yè)文化 中國移動通信企業(yè)文化的核心內(nèi)涵是 責(zé)任 和 卓越 即要以 正身之 德 而 厚民之生 做兼濟(jì)天下 善盡責(zé)任 不斷進(jìn)步的優(yōu)秀企業(yè)公民 其價(jià) 值觀是正德厚生 臻于至善 使命是創(chuàng)無限通信世界 做信息社會棟梁 愿景 是成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者 3 產(chǎn)品和服務(wù) 中國移動主要經(jīng)營移動話音 數(shù)據(jù) IP 電話和多媒體業(yè)務(wù) 并具有計(jì)算機(jī) 互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán) 除提供基本話音業(yè)務(wù) 外 還提供傳真 數(shù)據(jù) IP 電話等多種增值業(yè)務(wù) 擁有 全球通 神州行 動感地帶 等著名客戶品牌 中國移動建成了一個(gè)覆蓋范圍廣 通信質(zhì)量高 業(yè)務(wù)品種豐富 服務(wù)水平一流的移動通信網(wǎng)絡(luò) 截至 2008 年 12 月 中國移動 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng) 100 覆蓋全國縣 市 客戶總數(shù)超過 4 5 億戶 與 237 個(gè)國家和地 區(qū)的 381 個(gè)運(yùn)營公司開通了 GSM 國際及臺港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù) 與 179 個(gè)國家和 地區(qū)的 252 個(gè)運(yùn)營商開通了 GPRS 國際及臺港澳地區(qū)漫游業(yè)務(wù) 4 戰(zhàn)略合作伙伴 加拿大 RIM 公司 Black Berry 也稱 黑莓 業(yè)務(wù)是中國移動和加拿大 RIM 公司聯(lián)合提供的業(yè)務(wù) 兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將對 139 手機(jī)郵箱的發(fā)展有更大的 幫助 目前在國內(nèi)市場上 黑莓 已經(jīng)成了中國移動 139 手機(jī)郵箱 PushEmail 業(yè)務(wù)的代名詞 三 項(xiàng)目營銷 SWOT 分析 SWOT 是一種分析方法 用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢 競爭劣勢 機(jī)會和 威脅 從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源 外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合 因此 清楚的 確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷 了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn) 對于制定公司未 來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義 一 SWOT 匯總表 優(yōu)勢 Strength 1 139 郵箱社區(qū)在提高居民生活水平 和質(zhì)量上發(fā)揮重要作用 2 先入為主 3 中國移動綜合實(shí)力強(qiáng)大 4 在同類產(chǎn)品的競爭中具有明顯優(yōu)勢 劣勢 Weak 1 移動本身的不足 2 產(chǎn)品本身的不足 3 用戶對產(chǎn)品的需求還不大 機(jī)會 Opportunity 1 移動狀態(tài)下辦公 2 市場熱點(diǎn) 3 3G 時(shí)代的到來 4 電子商務(wù)的興起 威脅 Theat 1 競爭激烈 2 面對實(shí)力雄厚的對手 二 SWOT 分析詳細(xì)說明 1 優(yōu)勢 Strength 1 139 郵箱社區(qū)在提高居民生活水平和質(zhì)量上發(fā)揮重要作用 139 郵箱社區(qū) 人 流動人口已開始進(jìn)入 139 郵箱社區(qū) 人口總量大大增加 結(jié)構(gòu)也越來越復(fù) 雜 再加上大量的社會管理 社會服務(wù) 社會保障的功能從政府和單位中不斷 剝離出來 讓 139 郵箱社區(qū)承接 這就有力地提升了 139 郵箱社區(qū)的功能 豐 富了它的內(nèi)容 拓寬了它的工作面 使它從微觀的層面擔(dān)當(dāng)起了造就大社會的 重任 成了能協(xié)調(diào)和凝聚方方面面的中心 成了功能比較齊全的 小社會 139 郵箱社區(qū)的這種功能與定位 促使其需要有相應(yīng)的技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)管理 服務(wù)職能 2 先入為主 黑莓 已成了中國移動 PushEmail 業(yè)務(wù)的代名詞 中國移動 在很多公司和組織中建立了先入為主的優(yōu)勢 因此 這些公司和組織在擴(kuò)展 PushEmail 時(shí)仍有可能選擇移動 139 手機(jī)郵箱 3 中國移動綜合實(shí)力強(qiáng)大 第一 2008 世界 500 強(qiáng)企業(yè)排名中 中國移動 通信公司名列 148 位 可以看出中國移動擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 第二 中國移 動用戶數(shù)量突破了 4 5 億 中國移動已經(jīng)取得用戶的信賴 對 PushEmail 業(yè)務(wù) 的推廣起到很大作用 第三 與加拿大 RIM 公司合作 實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 4 在同類產(chǎn)品的競爭中具有明顯優(yōu)勢 139 郵箱與傳統(tǒng)郵箱相比 其亮點(diǎn) 體現(xiàn)在可以隨時(shí)隨地收發(fā)郵件 另外從目前各主要運(yùn)營商手機(jī)郵箱的基本應(yīng)用 功能來看 139 郵箱借助其移動運(yùn)營商的技術(shù)優(yōu)勢 在郵箱功能 資費(fèi) 性能 安全性和用戶體驗(yàn)方面都在手機(jī)郵箱領(lǐng)域占有絕對優(yōu)勢 139 郵箱與其它競爭產(chǎn)品的對比信息 同類產(chǎn)品 天翼 189 手機(jī)郵箱 產(chǎn)品提醒方式彩信 郵箱 容量 附件 大小 傳真收發(fā)通訊錄 139 手機(jī)郵箱豐富支持無限 50M 支持豐富 易用 189 手機(jī)郵箱人性化不支持 2G20M 不支持普通 替代產(chǎn)品 產(chǎn)品手機(jī)端主要功能 139 郵箱 郵件到達(dá)提示 短信收發(fā)郵件 WAP 收發(fā)郵件 彩信收郵件 動態(tài)短信密碼 登陸短信通知 WAP 附件閱讀 彩信附件閱讀 雅虎郵箱郵件到達(dá)提醒 WAP 郵件 新浪郵箱郵件到達(dá)提醒 WAP 郵件 搜狐郵箱郵件到達(dá)提醒 WAP 郵件 短信收發(fā)郵件 QQ 郵箱WAP 郵件 網(wǎng)易郵箱郵件到達(dá)提醒 WAP 郵件 短信收發(fā)郵件 21cn 郵箱郵件到達(dá)提醒 短信收發(fā)郵件 彩信郵 Tom 郵箱郵件到達(dá)提醒 2 劣勢 Weak 1 移動本身的不足 對于中國移動 許多用戶的感覺是有時(shí)候收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不 一 出現(xiàn)不少亂扣費(fèi)現(xiàn)象 給用戶造成不必要的麻煩 因此對于需要收費(fèi)的服 務(wù) 有些用戶都會抱有懷疑的心理 2 產(chǎn)品本身的不足 PushEmail 不能掛載其它郵箱 139 郵箱可以代收其他 支持 POP 的郵箱 但是這些郵件不會 Push 到手機(jī)上 只是在 PC 客戶端郵件系 統(tǒng)新建一個(gè)文件夾存儲 失去了 Push 其他郵箱郵件的功能 另外 PushEmail 目前支持的手機(jī)產(chǎn)品型號不多 這也給 139 手機(jī)郵箱的推廣造成一定的麻煩 3 目前消費(fèi)需求比較低 詳見附錄問卷一第 4 5 6 題和問卷二第 2 6 7 題 3 機(jī)會 Opportunity 1 移動狀態(tài)下辦公 中國移動表示 據(jù)其調(diào)查統(tǒng)計(jì) 目前國內(nèi)大中型企業(yè) 中約有 23 的員工需要在移動狀態(tài)下辦公 因此 139 郵箱市場前景十分樂觀 2 市場熱點(diǎn) 隨著生活節(jié)奏的加快 不僅僅是高端商務(wù)人士需要移動郵箱 普通的商務(wù)白領(lǐng)和時(shí)尚的學(xué)生一族 都已經(jīng)表現(xiàn)出對移動郵箱的需求傾向 具 有手機(jī)移動處理功能的 139 郵箱 可以預(yù)想將會成為市場的下一個(gè)熱點(diǎn) 3 3G 時(shí)代的到來 3G 是第三代移動通信系統(tǒng)的簡稱 3G 的傳輸速度可高 達(dá) 2Mbps 約是一般電話撥號上網(wǎng)速度的 35 倍 更達(dá)到當(dāng)前一般移動電話的 200 倍 足以傳送質(zhì)量穩(wěn)定的視像和語音 3G 技術(shù)將使手機(jī)的功能迅速強(qiáng)大起 來 可以集遙控器 地圖 隨身影院等于一身 隨著 3G 手機(jī)的普及 我們的生 活方式和工作方式都將發(fā)生天翻地覆的巨變 所以隨時(shí)隨地地用手機(jī)收發(fā)郵件 PushEmail 將會成為一種主流 4 電子商務(wù)的興起 未來的商業(yè)活動將更信息化 智能化 PushEmail 的 作用將更加明顯 4 威脅 Theat 1 競爭激烈 PushEmail 是目前 IT 行業(yè)競爭最激烈的領(lǐng)域之一 為數(shù)眾多 的制造商都在提供類似的郵件平臺 意味著用戶在選擇適合自己需求的平臺時(shí) 必須多加考慮 通過我們的調(diào)研顯示 雖然有相當(dāng)多的人注冊了 139 郵箱 但 他們幾乎不使用 139 郵箱 反而 QQ 郵箱 網(wǎng)易郵箱成了他們的首選 詳見附 錄問卷一第 2 3 4 題和問卷二第 4 5 題 2 面對實(shí)力雄厚的競爭對手 MicroSoft Seven Visto GoodTechnology Nokia 中國聯(lián)通 中國電信等 強(qiáng)大的競爭對手紛紛殺入這一市場 試圖分得一杯羹 四 STP 營銷戰(zhàn)略 STP 營銷戰(zhàn)略即細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場和市場定位 由于消費(fèi)者需求差 異的客觀存在 因此可以說 任何一個(gè)企業(yè)也無法滿足一個(gè)廣闊市場上的所有 消費(fèi)者的需求 所以 研究某些特定市場的特性 根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn) 行市場細(xì)分 選擇適宜的特定的消費(fèi)者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場 是企業(yè)市 場營銷活動的重要內(nèi)容 一 市場細(xì)分 1 消費(fèi)市場劃分 為滿足消費(fèi)者的需求 中國移動 139 郵箱推出免費(fèi)版 5 元版和 20 元版三 種不同功能的服務(wù) 據(jù)此 我們根據(jù)消費(fèi)者的不同特性需求把消費(fèi)者市場劃分 成學(xué)生市場 商務(wù)市場 企事業(yè)單位市場 2 劃分依據(jù) 1 消費(fèi)者需求的差異性 根據(jù)消費(fèi)者身份的不同對 139 郵箱的功能需求存在差異性 整個(gè)市場可以 分為學(xué)生市場 商務(wù)市場 企事業(yè)單位市場 2 中國移動有限的資源 中國移動擁有非常多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 難以把主要力量用來發(fā)展 139 郵箱 所 以 在有限的資源下 139 郵箱如何發(fā)揮其最大的效用呢 這就得靠市場細(xì)分 用有限的資源換取最大的效益 3 為進(jìn)行有效的市場競爭 現(xiàn)在的電子郵箱平臺多不勝數(shù) MSN 網(wǎng)易 QQ 等諸多平臺提供的郵箱各 有優(yōu)勢分別有商務(wù)型 網(wǎng)易郵箱 MSN 郵箱 娛樂型 QQ 郵箱 等 而 139 郵 箱作為后起之秀為與這些如云強(qiáng)手競爭 在手機(jī)郵箱領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟 占領(lǐng)更大 的市場必須進(jìn)行精確的市場細(xì)分 提高 139 郵箱的競爭力 二 目標(biāo)市場的選擇 以廣東省為切入點(diǎn) 廣東省向來是我國開辟發(fā)展道路的先行者 素有 風(fēng) 向標(biāo) 之稱 許多商家均會選擇廣東市場作為 試驗(yàn)區(qū) 然后輻射全社會 雖 然競爭激烈 但是如果可以把廣東市場征服的話 對產(chǎn)品以后的發(fā)展將有巨大 的推動作用 因此 以廣東省為切入點(diǎn)是明智的選擇 1 大學(xué)生 1 大學(xué)生定義范圍 在校的大學(xué)生和應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生 2 相關(guān)數(shù)據(jù) 僅有 9 的大學(xué)生熟悉 139 郵箱 而且在大學(xué)生中的使用率極 低 僅有 2 詳見附錄問卷一第 1 2 題 3 選擇的原因 以大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者 對 139 郵箱及其業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳 既可以爭取現(xiàn)有的市場份額 又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場 以高校宣 傳作為首要切入點(diǎn) 是一個(gè)很明智的選擇 他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕?影響 緊跟潮流 從眾 模仿心理強(qiáng) 對業(yè)務(wù)本身大多缺乏了解 多是通過宣 傳廣告和朋友推薦而嘗試使用 同時(shí) 經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購買決策受家 庭條件左右 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性會是他們考慮的重要方面 因此 在 139 郵箱的業(yè) 務(wù)選擇上一般會選擇免費(fèi)方式 4 產(chǎn)品價(jià)值定位 青春 郵 我做主 對于求新的大學(xué)生來說 139 手機(jī) 郵箱的特點(diǎn)具有其獨(dú)特的吸引力 大學(xué)生這個(gè)極具潛力的市場應(yīng)該著重培養(yǎng) 因此 139 手機(jī)郵箱應(yīng)在大學(xué)生群體中樹立其良好的品牌形象 2 商務(wù)人士 1 商務(wù)人士定義范圍 白領(lǐng)人群 經(jīng)商人群 2 相關(guān)數(shù)據(jù) 有 60 的商務(wù)人士未使用 139 郵箱 72 73 的未使用 PushEmail 詳見附錄問卷二第 4 6 題 3 選擇的原因 由于工作上的業(yè)務(wù)往來和人際交往需要 現(xiàn)代社會中移動 辦公成為一種全新的趨勢 139 郵箱迅速成為眾多移動郵箱產(chǎn)品中的佼佼者 幫助商務(wù)人士擺脫時(shí)間和場所局限 隨時(shí)進(jìn)行隨身化的公司管理 溝通以及業(yè) 務(wù)往來 白領(lǐng)人群和經(jīng)商人群都有一定的經(jīng)濟(jì)能力 因此對于價(jià)格合理 功能 完善的 139 郵箱業(yè)務(wù) 他們一般不會刻意拒絕 相反 他們會從自己的便利出 發(fā) 考慮使用 139 手機(jī)郵箱 另外 作為成年人和獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力 他們能夠 自主選擇并影響他人的行為方式 4 產(chǎn)品價(jià)值定位 尊貴生活 郵 我做主 139 手機(jī)郵箱作為一種嶄新的 信息溝通工具 必然可以為商務(wù)人士提供便利的信息傳遞服務(wù) 助他們的事業(yè) 更上一層樓 三 市場定位 1 我們現(xiàn)在都處在電子信息時(shí)代 信息接收與傳遞都是通過電子的形式實(shí)現(xiàn) 的 其中就有郵箱的使用 隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 對于郵箱的是否能查看 及時(shí) 內(nèi)存容量是否夠大 收發(fā)的郵件的速度是否迅速 這些基本功能的要求 提高了 同時(shí)郵箱不再僅僅只是接收郵件的工具 它還要具有娛樂性 好用更 好玩 139 手機(jī)郵箱就很好的符合了用戶的最新需求 2 139 郵箱的用戶大多數(shù)是 18 25 歲的學(xué)生 教師以及企業(yè)的員工 大學(xué)生 喜歡自由 追求時(shí)尚 不希望受束縛的心理 正好與 139 郵箱自身優(yōu)勢相吻合 從擁有 139 郵箱的比例看來 此類用戶的數(shù)量還有很大的發(fā)展空間 并且具有 的追求個(gè)性 追求時(shí)尚 容易接受新鮮事物的特點(diǎn) 可以利用新郵件一到 郵 件達(dá)到通知即刻發(fā)送到手機(jī) 手機(jī)隨時(shí)隨地查看新郵件 郵件傳真 用郵箱就 能收發(fā)傳真等功能吸引更多的目標(biāo)顧客 3 移動品牌早已熟為人知 可以借助移動的影響把移動 139 郵箱推向市場 4 139 手機(jī)郵箱有著其他郵箱所不具備的差異化功能 139 手機(jī)郵箱提出的新 理念是手機(jī)郵箱將手機(jī)和郵箱結(jié)合在一起 就像 QQ 與手機(jī)一樣實(shí)現(xiàn)了多客戶 端的登錄 隨時(shí)登陸 永不離線 5 139 郵箱的用戶可分為電腦郵箱用戶和手機(jī)郵箱用戶 2 大部分 電腦郵箱 用戶的競爭非常激烈 據(jù)了解 網(wǎng)易郵箱和騰訊郵箱的市場份額幾乎達(dá)到 60 并且發(fā)展的勢頭強(qiáng)勁 139 郵箱想在電腦郵箱的領(lǐng)域上進(jìn)一步發(fā)展將會遇 到很大的阻力 相反 手機(jī)郵箱領(lǐng)域?qū)且黄?藍(lán)海 移動用戶的數(shù)量龐大 上網(wǎng)服務(wù)水平比同類型的服務(wù)商高 且價(jià)格相對合理 掃清了手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用居 高不下的障礙 使得更多手機(jī)用戶開通 GPRS 上網(wǎng)業(yè)務(wù) 此外 139 郵箱的功 能強(qiáng)大 安全系數(shù)高 對于大多數(shù)的用戶來說十分具有吸引力 因此 139 郵 箱在手機(jī)郵箱這片領(lǐng)域可以說是占據(jù)了絕對的優(yōu)勢 值得大力發(fā)展 6 139 手機(jī)郵箱是中國移動進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的重要手段 手機(jī)郵箱是移動通信與互 聯(lián)網(wǎng)融合的代表性產(chǎn)品 可以同時(shí)用電腦和手機(jī)接收 可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)和傳統(tǒng)互 聯(lián)網(wǎng)郵箱互發(fā)信件 可以支持附件下載 是真正意義上隨時(shí) 隨地 隨身的 Email 五 目標(biāo)消費(fèi)者分析 在市場營銷過程中 目標(biāo)消費(fèi)者是企業(yè)賴以存活的根本 處于營銷鏈條的 中心地位 一種商品走向市場 參與競爭 首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰 他們才是企業(yè)的真正上帝 因此 我們要對所選擇的商務(wù)人士和大學(xué)生做深入 的分析 一 大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn) 1 在校大學(xué)生 這部分群體的購買力隨著家庭生活水平的提高而提高 是一個(gè) 極具開發(fā)潛力的市場 139 手機(jī)郵箱是一種新穎的產(chǎn)品 而且相對來說收費(fèi)標(biāo) 準(zhǔn)適中 對于價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品 大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn) 1 大學(xué)生的需求與購買行為具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性 2 求實(shí) 求廉 求便 求新 求美 求名等消費(fèi)心理并存 3 從眾和個(gè)性化消費(fèi)心理 4 易受廣告 宣傳 促銷的影響 5 對產(chǎn)品價(jià)格敏感 2 應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生 這部分群體有點(diǎn)類似在校大學(xué)生 但有所不同的是 在經(jīng) 濟(jì)來源上他們相對比較獨(dú)立 而且有些畢業(yè)生已經(jīng)就業(yè) 具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源 因此 應(yīng)屆畢業(yè)生除了具有在校大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)外 還具有以下特點(diǎn) 1 更加注重售后服務(wù) 2 更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比 3 對于價(jià)格相對高的產(chǎn)品 購買行為具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性 二 商務(wù)人士的需求 1 白領(lǐng)人群 這部分群體的收入較穩(wěn)定 其特點(diǎn)是 1 工作繁忙 業(yè)務(wù)較多 2 一般有固定的辦公地點(diǎn) 辦公時(shí)間 3 需要通過及時(shí)掌握招聘動態(tài)以及市場機(jī)遇 尋求發(fā)展機(jī)會 2 經(jīng)商人群 這部分群體的收入較高 但是不穩(wěn)定 其特點(diǎn)是 1 商務(wù)繁忙 經(jīng)常外出 2 需要時(shí)時(shí)刻刻掌握市場動態(tài) 3 一般無固定的辦公地點(diǎn) 辦公時(shí)間 三 消費(fèi)行為模式與購買決策過程 1 消費(fèi)行為模式 購買者受外界的刺激 企業(yè)營銷組合的刺激不可控制因素刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的黑箱 購買者的特性購買者決策過程 文化 社會 個(gè)人 心理 確認(rèn)需要 信息收集 方案評價(jià) 購買決策 購買后行為 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 時(shí)間選擇 數(shù)量選擇 2 購買決策的過程 根據(jù)這樣的消費(fèi)行為模式和購買決策過程 中國移動應(yīng)做到以下幾點(diǎn) 1 在推廣 139 郵箱的時(shí)候應(yīng)該注重信息的溝通 傳遞 引起消費(fèi)者的注意 確認(rèn)需求收集信息判斷選擇決定購買購后評價(jià) 2 靈活地運(yùn)用營銷組合 更有效地喚起消費(fèi)者的興趣與認(rèn)同 使得 139 深 入人心 并激發(fā)消費(fèi)者使用 139 手機(jī)郵箱的欲望 3 做好服務(wù)營銷 樹立 139 郵箱良好的品牌形象 以取得消費(fèi)者的忠誠 六 項(xiàng)目推廣策略和可行性分析 營銷定生死 這是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則 能否做好產(chǎn)品的推廣策略關(guān)系到企業(yè)的 投入能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益 產(chǎn)品推廣是一個(gè)長期工程 必須有秩序有步驟地向 前推進(jìn) 根據(jù)我們的調(diào)研和可行性分析 我們設(shè)計(jì)出獨(dú)特的 YoGo 形象來豐富 139 品牌 然后利用 YoGo 面向校園和社會進(jìn)行一系列的推廣活動 一 豐富 139 手機(jī)郵箱品牌內(nèi)涵 1 品牌名稱 139 手機(jī)郵箱 2 宣傳口號 郵箱 139 跟我走 3 形象 代言人 可愛小狗 YoGo 郵狗 狗通常作為大家所喜愛的寵物 既可愛 又機(jī)靈 是可以帶出街的寵物 到公園 到郊外 都會隨時(shí)隨地跟著我們 不會走失 可見得是忠誠的朋友 139 手機(jī)郵箱 我們移動辦公的好幫手 我們既能在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上用到 又可以將其放進(jìn)我們隨身攜帶的手機(jī)里 能多渠道收發(fā)郵件 不會丟失郵件 提供便捷的溝通 辦公服務(wù) 這可是跟著我們在隨地 提 醒我們在隨時(shí) 139 手機(jī)郵箱與可愛小狗有著相似的特性 讓可愛小 狗作為 139 手機(jī)郵箱的形象 代言人 能在廣告宣傳中以 更生動 更形象的方式展現(xiàn) 139 手機(jī)郵箱的內(nèi)涵和功能等 4 形象的設(shè)計(jì)和效果 設(shè)計(jì)效果 命名英文名 YoGo 中文名 郵狗 簡單 形象 易記 畫影畫出可愛小狗的身影廣告宣傳標(biāo)志圖案 視覺沖擊 定聲選取最為可愛的狗叫聲廣告宣傳特定聲音 聽覺沖擊 動作如 設(shè)計(jì)狗快跑時(shí)形象說明收發(fā)郵件速度快 二 校園推廣可行性分析 1 從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略看 大學(xué)生在未來 5 年內(nèi)大部分都會成為企業(yè)員工或者自己創(chuàng)立公司 這是一 個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場 并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè) 通過他們能夠帶 動和影響部分社會消費(fèi)者 從而將市場拓向全社會 做好校園市場的巨大收益 顯而易見 另一方面來說 大學(xué)時(shí)代的愛好興趣乃至價(jià)值取向 將決定人的一 生 一個(gè)人大學(xué)時(shí)代深埋在心中的品牌意識 也將影響到未來消費(fèi)偏好 在大 學(xué)生中培養(yǎng)自己未來的市場 已為眾多有遠(yuǎn)見有胸襟的企業(yè)形成共識 2 校內(nèi)市場競爭態(tài)勢 電子郵箱各運(yùn)營商公司的品牌差異化并不大 但與手機(jī)號碼捆綁的電子郵 箱還是較少 目前國內(nèi)市場比較有實(shí)力的還有中國電信手機(jī)郵箱和中國聯(lián)通手 機(jī)郵箱 在某個(gè)層次來講 一旦某一手機(jī)用戶選擇捆綁了某一家公司的電子郵 箱業(yè)務(wù) 在沒有發(fā)生什么特殊變故時(shí) 一般不會輕易改變 另外電子郵箱也可 以促進(jìn)手機(jī)用戶的持續(xù)不換號的使用 因此兩者是相互促進(jìn) 相互影響的 縱 觀校園活動 傳統(tǒng)類型的郵箱面對學(xué)生的推廣是比較多而大型的 比如騰訊的 QQ 郵箱等 雖然沒有直接走進(jìn)校內(nèi) 但其實(shí)際營銷中 很大程度偏向?qū)W生市場 而中國電信和中國聯(lián)通都未曾在校園推廣其手機(jī)郵箱業(yè)務(wù) 一旦他們發(fā)覺校內(nèi) 市場的重要性 一定會掀起搶奪市場風(fēng)波 在校園中推廣 139 手機(jī)郵箱 主要目的在于進(jìn)一步擴(kuò)大移動 139 郵箱的活 躍用戶數(shù)量 特別是通過校園用戶來提高 139 手機(jī)郵箱在商務(wù)人士中的普及率 而在校園推廣中 主要對象為學(xué)生 并且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有 80 以上的學(xué)生為中 國移動的用戶 大部分為動感地帶用戶 因此選擇在學(xué)校推廣是非常適合的 另外 根據(jù)學(xué)生特性 在校園推廣中 我們依然采用免費(fèi)甚至贈送話費(fèi)的移動 經(jīng)典推廣形式 結(jié)合新型傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)方式來吸引新用戶 并且通過與其他業(yè) 務(wù)的融合改進(jìn) 完善 139 郵箱的不足 優(yōu)化 突出 139 郵箱的優(yōu)勢 三 校園推廣方案 目前 廣東高校數(shù)量約在 110 所左右 學(xué)生數(shù)量近 250 萬 大學(xué)生作為一 個(gè)特殊階層 其影響力是廣泛而深遠(yuǎn)的 主要原因有 A 大學(xué)生是社會精英的主要后備軍 將是未來市場的高端消費(fèi)群 B 大學(xué)消費(fèi)市場是一個(gè)空前巨大的市場 C 大學(xué)生的消費(fèi)取向?qū)⒂绊懠彝ハM(fèi)取向 隨著 80 年代的崛起 大學(xué)生往往是當(dāng)前家庭結(jié)構(gòu)的核心 大學(xué)生意見將影 響家庭的消費(fèi)行為 校園內(nèi)的市場推廣 影響的將不僅僅是一個(gè)人 而是一個(gè) 家庭 影響范圍不僅僅是廣州 佛山 而是全國各地 校園市場的推廣具有集 中 高效的特點(diǎn) 在封閉的大學(xué)環(huán)境下 大學(xué)生有強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感 在消費(fèi) 行為上相互影響 形成信息擴(kuò)散的效果 使校園推廣具有事半功倍的效果 1 校園信息服務(wù) 針對當(dāng)前應(yīng)屆畢業(yè)生進(jìn)入社會工作之初 由于工作收入的不穩(wěn)定性 未能 及時(shí)配備手提電腦等上網(wǎng)工具 無法及時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)信息 收到來自電子郵箱的 重要信息而錯(cuò)過應(yīng)聘面試甚至上班時(shí)機(jī)的問題 我們通過 139 手機(jī)郵箱的服務(wù) 功能為以上用戶提供服務(wù) 以解決這一問題 同時(shí) 近幾年來動感地帶等品牌 已經(jīng)與各高校建立了友好合作關(guān)系 139 手機(jī)郵箱賬號和用戶的手機(jī)號碼是一 致的 擁有移動號碼的用戶同時(shí)也擁有著自己的 139 手機(jī)郵箱賬號 這大大方 便了用戶在交往過程中的記憶 為營銷 推廣打下了良好的基礎(chǔ) 同時(shí) 每年的 畢業(yè)生校園招聘會是眾多畢業(yè)生高度聚 焦的地方 選擇贊助高校招聘會對其品 牌宣傳具有很強(qiáng)的針對性 有利于宣傳 效果的實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)生眼球效應(yīng) 我們?yōu)殚_通 139 郵箱的大學(xué)生提供 了以下的服務(wù)信息 并在信息的開頭注 上 YoGo 溫馨提示 如右示意圖 1 考試考證 計(jì)算機(jī)等級考試 在每年的 1 3 月份和 7 9 月 尤其是在 3 月份和 9 月份 考生對計(jì)算機(jī)等級考試的資料和信息需求量很大 而最主要的是計(jì)算機(jī)一級 Microsoft Office 的資料需求量極大 在這一時(shí)期 中國移動把搜集到的相關(guān) 的信息和資料以附件的形式及時(shí)發(fā)到考生的 139 郵箱 給考生作參考 公務(wù)員考試 在每年的公務(wù)員考試之前的一個(gè)月把搜集到的公務(wù)員考試的資 料和信息以附件的形式發(fā)到學(xué)生的 139 郵箱 給考生做參考 由于國家與各個(gè) 地方的考試時(shí)間不同 可根據(jù)具體情況而定 英語等級考試 在每年的 3 6 月份 尤其是 5 6 月份 英語四六級的考生 對這方面資料的需求量很大 在這一時(shí)期 中國移動把搜集到的相關(guān)的信息和 資料以附件的形式及時(shí)發(fā)到考生的 139 郵箱 給考生作參考 考研 在每年的碩士研究生考試前 尤其是在每年的 11 和 12 月份 由中國 移動把搜集到的考研資料和信息以附件的形式發(fā)到 139 郵箱 給考生做參考 2 培訓(xùn)資料 學(xué)生們對于那些技能培訓(xùn) 如普通話培訓(xùn) 公務(wù)員考前培訓(xùn)和秘書資格培 訓(xùn)等 越發(fā)重視 許多學(xué)生已意識到將來越來越大的就業(yè)壓力 這方面資料與 信息的需求也越來越明顯 在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻 中國移動可以把搜集到的資料和 信息發(fā)到學(xué)生的 139 郵箱 給學(xué)生提供他們所需要的資料 這樣不僅可以在大 學(xué)城中推廣 139 郵箱的使用 而且可以提高大學(xué)生們對中國移動產(chǎn)品的忠誠度 2 校園宣傳活動 在各個(gè)高校里面有各種各樣的比賽或活動 中國移動可以找一個(gè)或多個(gè)活 動通過贊助活動來宣傳 139 郵箱 加深同學(xué)們對 139 郵箱的認(rèn)識和了解 引起 他們的注意 具體做法 1 用大橫幅把 139 郵箱的標(biāo)語掛在顯眼的地方 給 人強(qiáng)烈的視覺刺激與深刻的印象 2 把 139 郵箱的功能亮點(diǎn)印在宣傳單上 這樣可以 大大增加廣告受眾 擴(kuò)大宣傳范圍 如右示意圖 4 在活動現(xiàn)場張貼海報(bào) 有人聚集的地方 十之八九是看海報(bào)的 能為 139 郵箱得到很好的造勢效果 3 觀眾在現(xiàn)場開通免費(fèi) 139 郵箱后可參與現(xiàn)場抽獎 可以讓中獎觀眾免費(fèi)體 驗(yàn) 139 郵箱里的有償服務(wù) 例如 免費(fèi)開通 20 元包月的海量網(wǎng)絡(luò)優(yōu)盤 并贈送 立體小 YoGo 模型 這樣做既提高了人們對 139 郵箱的認(rèn)識 又能提高人們對開 通郵箱的熱情 3 新生優(yōu)惠活動 每學(xué)年的新生是一個(gè) 139 郵箱潛在的巨大市場 而且 隨著 3G 時(shí)代的到來 大學(xué)生中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶將會急劇增加 毫無疑問 要抓住新生入學(xué)的這一特殊 時(shí)期積極推廣 139 郵箱 具體做法 1 每年中國移動都會免費(fèi)送每個(gè)新生一張動感套卡 可以把 139 郵箱的功能 亮點(diǎn)做成一張精致的小卡片 一同送給每個(gè)學(xué)生 這不但能引起廣大學(xué)生的興 趣 還有利于搶占市場份額 2 給在新學(xué)期第一個(gè)月開通 139 郵箱用戶送 10 元話費(fèi) 提高他們開通 139 郵箱的積極性 3 向新生贈送有 YoGo 標(biāo)志的水杯和調(diào)羹 讓使用者時(shí)刻記住 郵狗 如 下示意圖 四 社會推廣可行性分析 1 現(xiàn)代社會競爭激烈 商機(jī)稍縱即逝 商務(wù)人士需要隨時(shí)隨地把握客戶動向 正因如此 為了搶先一步得到客戶的最新消息 商務(wù)人士的 商務(wù)戰(zhàn)場 不再 局限于寫字樓辦公室內(nèi) 已經(jīng)擴(kuò)展到汽車上 飛機(jī)上 酒店里 茶館里 咖啡 廳 商務(wù)談判桌上甚至是上班路上 在此情況下 移動郵箱應(yīng)勢而生 迅速成 為商務(wù)人士的移動辦公新寵 而 139 手機(jī)郵箱 PushEmail 更是迅速成為眾多移 動郵箱產(chǎn)品中的佼佼者 手機(jī)號就是郵箱號 方便好記 同時(shí)可以設(shè)置別名 幫助用戶隨時(shí)隨地收發(fā)客戶郵件 借助移動寬廣的網(wǎng)絡(luò) 可以在手機(jī)上下載大 附件郵件 并且可以有效屏蔽垃圾郵件 幫助商務(wù)人士擺脫時(shí)間和場所局限 隨時(shí)進(jìn)行隨身化的公司管理 溝通以及業(yè)務(wù)往來 2 139 郵箱力求透過郵箱服務(wù)為高端用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值 所謂價(jià)值 就是讓 139 郵箱用戶在使用郵箱于工作 商業(yè)交流 私人事務(wù)過程中感受到的一份尊 貴體驗(yàn)和便利 強(qiáng)大的多樣化商務(wù)功能更將 139 郵箱變成提高工作效率的利器 讓惜時(shí)如金的您更專注于事業(yè)的重要決策上 139 郵箱一直為滿足各層次的用 戶使用需求而努力 力求透過 139 郵箱服務(wù)為高端用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值 3 現(xiàn)在很多商務(wù)人士郵件收發(fā)特別多 不在辦公室 外出出差時(shí)不在電腦旁 邊 拎手提電腦繁重 也不能隨時(shí)隨地打開上網(wǎng) 郵箱堆積大量郵件 重要郵 件不能及時(shí)查看回復(fù) 流失客戶 是現(xiàn)在很多商務(wù)人士遇到經(jīng)歷過的事情 手 機(jī)郵件就可以幫助大家 現(xiàn)在已經(jīng)不只是短信提醒功能 手機(jī)可以完全隨時(shí)隨 地查看收發(fā)電子郵件 是現(xiàn)在普通的智能手機(jī)就可以達(dá)到的功能 讓大家都能 及時(shí)把握商機(jī) 商務(wù)人士語錄 瞬間群發(fā)短信 辦事效率高多了 真實(shí) 好玩 實(shí)用 太適合我了 郵件能隨手發(fā)送 工作便利多了 五 社會推廣方案 1 民生信息服務(wù) 139 郵箱為滿足客戶 溝通 親情 健康 安全 成長 娛樂 的需 要 通過同政府 媒體及行業(yè)民生單位的 合作 率先推出的一個(gè)家庭民生服務(wù)信息 平臺 它可以讓用戶輕松訂購醫(yī)療 社保 供水 供電 稅務(wù) 交通 住房等民生信息等服務(wù) 同時(shí)還可享受時(shí)尚 財(cái)經(jīng) 健康 娛樂等個(gè)性化雜志服務(wù) 內(nèi)容囊括資訊從公交查詢 水電繳費(fèi)到家庭健 康 行業(yè)信息 客戶們都可以依據(jù)自己日常需要進(jìn)行訂閱 隨時(shí)隨地掌控最新 民生信息及時(shí)尚資訊 這就很好地抓住了用戶的需求 如果這種人性化可以針 對不同年齡 身份的人再具體設(shè)計(jì)的話 例如大學(xué)生可以了解到的更多是兼職 消息 那么 139 將可以迅速贏得更多人的認(rèn)可 信息開頭用 YoGo 溫馨提示 如上示意圖 2 綁定 1 效仿 QQ 針對越來越多的移動客戶使用飛信 可以在飛信中設(shè)置直接登 陸 139 郵箱的按鈕 使更多的用戶能夠得以更加方便地登陸 139 郵箱 2 與淘寶 卓越大型購物網(wǎng)合作 原因 在網(wǎng)購中郵箱發(fā)揮著很大作用 139 郵箱能讓網(wǎng)購更方便 3 媒體 1 針對新產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品 在高空投放媒 體廣告 提升產(chǎn)品知名度 吸引消費(fèi)者關(guān)注并建 立好感 媒體宣傳的作用是引起消費(fèi)者購買欲望 提升客戶經(jīng)銷信心 首先 節(jié)假日前后選擇性地 在省級衛(wèi)視及區(qū)域優(yōu)勢的有限電視臺 電臺 報(bào) 紙等進(jìn)行密集型廣告投放 為節(jié)日期間主題促銷 活動營造聲勢 其次 在核心 重點(diǎn)售點(diǎn)顯要位置 懸掛條幅 張貼手繪海報(bào) 發(fā)布顯示屏流動廣告 等 例如右圖 進(jìn)一步傳播產(chǎn)品及促銷活動信息 第三 以每周一篇的頻率在區(qū)域優(yōu)勢報(bào)紙版面發(fā)表配有圖片的軟性宣傳文章 傳播硬性廣告無法涵蓋的產(chǎn)品功能信息 2 廣告宣傳不應(yīng)該僅局限于媒體廣告 其他諸如終端廣告 報(bào)紙軟文等都 具有非常好的經(jīng)濟(jì)性和直效性 4 戶外廣告 1 形式 主要與各地公共汽車公司合作 2 原因 公共汽車是人們最常用交通工具 其流動性更能展現(xiàn) 139 手機(jī)郵 箱特性 體現(xiàn)隨身攜帶郵箱 3 宣傳方式 在公交車內(nèi)部或者外部涂上形象 代言人 YoGo 或者宣傳畫 在公交站貼上形象 代言人 YoGo 或者宣傳畫 例如 六 六 黑莓黑莓 行動行動 1 活動內(nèi)容 活動口號 郵你郵我 139 活動主題科技下鄉(xiāng) 關(guān)愛社會 活動定位打造 139 聲勢 活動形式大學(xué)生三下鄉(xiāng)社會實(shí)踐活動 活動內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)通訊知識義教 活動對象廣東省部分高校大學(xué)生 活動開展時(shí)間2010 年暑假期間 活動持續(xù)時(shí)間7 天 2 活動原因 1 大學(xué)生市場特點(diǎn) 市場龐大 相對集中 消費(fèi)能力旺盛 未來市場的高端 消費(fèi)群 2 農(nóng)村市場特點(diǎn) 市場龐大 有一定的消費(fèi)潛力 3 活動的特點(diǎn) 活動開展前是對大學(xué)生的宣傳 活動期間邀請媒體對 139 手 機(jī)郵箱的造勢宣傳 其受眾面極廣 3 活動簡介 三下鄉(xiāng)是一種關(guān)愛農(nóng)村的活動 而 139 手機(jī)郵箱屬于科技產(chǎn)品 故此次活 動應(yīng)以 科技下鄉(xiāng) 關(guān)愛社會 為主 我們通過在廣東部分高校宣傳本次 黑 莓 行動 并從其中挑選出合適的志愿者來開展工作 把網(wǎng)絡(luò)通訊領(lǐng)域的知識 帶去農(nóng)村 同時(shí)可對適當(dāng)群體進(jìn)行 139 手機(jī)郵箱的宣傳 4 活動具體流程 1 5 月下旬開始在各高校宣傳中國移動 黑莓 行動 宣傳活動口號 郵你郵我 139 在宣傳期間 可以對中國移動 139 郵箱進(jìn)行造勢宣傳 宣傳方式 短信 網(wǎng)絡(luò) 南方日報(bào) 戶內(nèi)外廣告 2 6 月份在各分區(qū) 珠三角 粵東 粵西 粵北 高校對有興趣的大學(xué)生 進(jìn)行選拔 在選拔過程中也可以對 139 手機(jī)郵箱進(jìn)行宣傳 宣傳方式 短信 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)刊 戶內(nèi)外廣告 3 7 月中旬開展活動 活動期間可以與一些關(guān)系民生民用的企業(yè)進(jìn)行合作 給邊遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)生帶去物質(zhì)和精神上的幫助 選擇這類企業(yè)不會對自己品牌造 成影響 這類企業(yè)的產(chǎn)品在我們的活動地點(diǎn)能更好的進(jìn)行宣傳 增大合作成功 率 在活動期間 不僅可以對自己品牌進(jìn)行很好的宣傳 體現(xiàn) 平民化 這一 定位 還可以樹立良好的企業(yè)形象 宣傳方式 可以邀請新聞媒體和報(bào)刊進(jìn)行追蹤報(bào)道 圖片資料成果展示 下鄉(xiāng)文章刊登展示 4 備注 下一頁的設(shè)計(jì)圖是 黑莓 行動志愿者的專用服裝 衣服的主色調(diào)是選用中國移動的經(jīng)典淺藍(lán) 左胸前印有青年志愿者的標(biāo)志 右手袖標(biāo)為中國移動的圖標(biāo) 前襟生動地展示出139郵箱的 形象 代言人 YoGo 背后則印上139手機(jī)郵箱的宣傳畫 七 項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性 經(jīng)過多方調(diào)研和構(gòu)思 我們設(shè)計(jì)出兩種獨(dú)特的推廣方式 YoGo郵狗和 黑莓 行動 這兩種方式直接沖擊消費(fèi)者的心理 讓消費(fèi)者記憶深刻 從而 對139手機(jī)郵箱留下深刻的印象 一 YoGo 郵狗 1 原創(chuàng)元素 設(shè)計(jì)效果 命名英文名 YoGo 中文名 郵狗 簡單 形象 易記 畫影畫出可愛小狗的身影廣告宣傳標(biāo)志圖案 視覺沖擊 定聲選取最為可愛的狗叫聲廣告宣傳特定聲音 聽覺沖擊 動作如 設(shè)計(jì)狗快跑時(shí)形象說明收發(fā)郵件速度快 2 本土化創(chuàng)新 YoGo 的口號是 郵箱 139 跟我走 在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的廣東省 狗作 為一種家庭寵物 是人們忠誠的朋友 用粵語來表述 郵箱 139 跟我走 會 發(fā)現(xiàn) 9 與 狗 同音 因此用 YoGo 更能夠體現(xiàn) 139 手機(jī)郵箱隨時(shí)隨地又安 全的特點(diǎn) 二 黑莓 1 原創(chuàng)元素 1 黑莓是一種廣泛分布且知名的灌木 具有匍匐向上的習(xí)性 2 國外的一個(gè)手機(jī)品牌也是黑莓手機(jī) 3 加拿大 RIM 公司推出的一種移動電子郵件系統(tǒng)終端 其特色是支持推 動式電子郵件 手提電話 文字短信 互聯(lián)網(wǎng)傳真 網(wǎng)頁瀏覽及其他無線資 訊服務(wù) 并取名 Black Berry 4 最重要的是 Black Berry 和中國移動的合作 將促使 PushEmail 業(yè) 務(wù)的發(fā)展 目前 黑莓 已經(jīng)成為中國移動 PushEmail 業(yè)務(wù)的代名詞 故 我們的推廣活動取名為 黑莓 行動 2 本土化創(chuàng)新 黑莓 行動的活動形式是大學(xué)生三下鄉(xiāng) 像三下鄉(xiāng)這樣的活動在社會上 的影響力比較深遠(yuǎn) 比如海爾集團(tuán)的家電下鄉(xiāng) 真正開辟了農(nóng)村市場 在國內(nèi) 廣東省的農(nóng)村市場是較有消費(fèi)潛力的 而且具有一定的市場規(guī)模 黑莓 行動在大學(xué)生市場與農(nóng)村市場之間起到鏈接的作用 具有雙向影 響性 一方面可以在大學(xué)生群體中樹立良好的品牌形象 為培養(yǎng)潛力市場做準(zhǔn) 備 另一方面 在行動上重視農(nóng)村市場 把 139 手機(jī)郵箱這樣的科技產(chǎn)品帶到 農(nóng)村 八 項(xiàng)目效果預(yù)測 效果預(yù)測 亦即對整個(gè)活動的效果進(jìn)行科學(xué)的分析和推斷 這是整個(gè)企業(yè) 推廣活動流程的最后一個(gè)階段 這個(gè)階段同調(diào)查研究階段首尾相連 使整個(gè)推 廣活動呈現(xiàn)出一個(gè)有始有終的完整過程 我們運(yùn)用了定性和定量分析的方法來 做預(yù)測 一 定性分析 1 139 品牌形象的改善 品牌 也是產(chǎn)品的牌子 是商品的名稱 我們?yōu)?139 手機(jī)郵箱賦予了一個(gè)可愛形象 YoGo 一方面充分展示了手機(jī)郵 箱的特點(diǎn) 另一方面又可以給消費(fèi)者一種產(chǎn)品親和力 產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)對于品牌形象的改善和樹立起到關(guān)鍵性的作用 通過校園 推廣 青春郵我做主 社會推廣 尊貴生活 郵我做主 以及 黑莓 行動 郵你郵我 139 的共同作用 自然會在商務(wù)人士和大學(xué)生中吸引一部分消費(fèi) 群體 并且這部分消費(fèi)群體將會成為 139 手機(jī)郵箱的忠誠用戶 帶動其他的人 消費(fèi) 慢慢發(fā)掘其他潛在的消費(fèi)者 這樣 139 手機(jī)郵箱就可以比較迅速地占有市場 樹立品牌形象 2 對中國移動的綜合影響 對企業(yè)而言 品牌是企業(yè)的旗幟和象征 是財(cái)富的重要源泉 品牌可以幫 助企業(yè)存儲商譽(yù) 形象 同樣 對于中國移動來說 139 手機(jī)郵箱的成功 可以幫助中國移動在廣 大群眾的心目中樹立更加良好的形象 這是中國移動一筆非常重要的無形資產(chǎn) 此外 對于移動辦公這樣的新理念 手機(jī)郵箱市場前景廣闊 中國移動可以搶 先一步進(jìn)入市場 獲取較大的市場份額 從而提升自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競爭力 二 定量分析 1 主要活動推廣渠道匯總表 主要活動推廣渠道 豐富品牌YoGo 的設(shè)計(jì) 黑莓 行動新聞媒體 海報(bào) 宣傳單 志愿者服裝 校園推廣贈送小禮品 信息服務(wù) 活動贊助 社會推廣新聞媒體 戶外廣告 信息服務(wù) 2 相關(guān)的財(cái)務(wù)預(yù)算參考 1 YoGo 的設(shè)計(jì) 該 LOGO 是我們親自為 139 手機(jī)郵箱的推廣而設(shè)計(jì)的 2 一次 黑莓 行動的物資預(yù)算 單價(jià) 元 數(shù)量合計(jì) 元 1 2M 1 5M 海報(bào) 30 0 5 張 150 A4 銅版紙彩印宣傳單 1 0 3000 張 3000 志愿者專用服裝 15 0 30 件 450 媒體報(bào)道 2400 合計(jì) 6000 3 一次校園推廣活動的物資預(yù)算 小禮品 塑料杯子 調(diào)羹 立體小 YoGo 模型 校園活動贊助 一般控制在 20000 元以下 單價(jià) 元 數(shù)量合計(jì) 元 塑料杯子 0 4 10000 個(gè) 4000 不銹鋼小調(diào)羹 0 1 10000 支 1000 立體小 YoGo 模型 1 0 10000 只 10000 彩印宣傳單 0 2 10000 張 2000 其他 3000 合計(jì) 20000 4 社會推廣費(fèi)用預(yù)算 主要是預(yù)算戶外