中國百貨行業(yè)品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)全景案例分析.doc

中國百貨業(yè)品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)全景案例 品牌戰(zhàn)略就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。提起美國Wal-mart、Federated Department Stores、Sears，人們就知道它的規(guī)范管理、信息系統(tǒng)、物流配送、服務(wù)質(zhì)量的特色，這就是品牌的力量。在它沒有進(jìn)軍中國之前，它已經(jīng)征服了消費者的心，與其說它是資本的擴(kuò)張，不如說它是文化的擴(kuò)張，這就是品牌戰(zhàn)略。 中國傳統(tǒng)百貨業(yè)市場戰(zhàn)略的破題關(guān)鍵在于品牌戰(zhàn)略。圍繞品牌戰(zhàn)略，百貨店必須改變已有“引廠進(jìn)店”、做“二房東”的經(jīng)營思路，除了組織“買手”隊伍，大力引進(jìn)國內(nèi)外知名品牌以外，還必須構(gòu)建自己的自有品牌體系，保護(hù)品牌的顧客忠實度。當(dāng)今的競爭，最重要的是爭奪顧客，只有贏得顧客，才能為資本保值增殖和商業(yè)利潤的投資回報提供全部的解決方案。1999年10月,沃爾瑪現(xiàn)任總裁李斯閣來到中國,他認(rèn)為：中國的零售業(yè),發(fā)展速度會非?？?競爭也將異常激烈。除了跨國公司的介入,中國國內(nèi)的零售企業(yè)也會成長起來。大家都有眾多機(jī)會,同時也會面臨激勵競爭的挑戰(zhàn),怎樣對待顧客和合作伙伴將是競爭中最終取勝的關(guān)鍵。時刻考慮顧客的需要,并滿足顧客的需要,尊重顧客、服務(wù)顧客是最最重要的。正是這種時刻把顧客需要放在第一位,善待顧客的優(yōu)良服務(wù)品質(zhì),以及在價格上為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。使沃爾瑪贏得了顧客的信任,從而帶來了巨大回報?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對的?！边@句沃爾頓先生對同仁的告誡一直流傳至今,并一直在為沃爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不可估量的作用。 廣州友誼憑著清晰的戰(zhàn)略定位和一流的品牌管理，創(chuàng)造出傳統(tǒng)國有控股百貨和商業(yè)上市公司的各種經(jīng)營奇跡。2003年雖有“非典”影響，廣州友誼的營業(yè)收入和利潤均創(chuàng)歷史新高，公司實現(xiàn)銷售總額11.75 億元，利潤總額6316 萬元，分別比上年同期增長11.13%和21.17%。我們可以對廣州友誼的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全景解剖：一、戰(zhàn)略定位，中高檔百貨舍我其誰廣州友誼早在80年代中期就已經(jīng)確立公司的發(fā)展戰(zhàn)略，這就是：“一個定位，三大戰(zhàn)略”。一個定位是指以“建立高級百貨商店”為戰(zhàn)略定位，三大戰(zhàn)略是“聚焦戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略” “精的百貨，純的友誼”是對廣州友誼戰(zhàn)略定位的高度概括，做精品百貨和中高檔百貨是這種戰(zhàn)略定壞木嚀灞硐幀詮愣叩蛋倩醯鈉放屏刖褪槍闃縈巖輳庵指畹俟痰鈉放萍壑擋歡媳磺炕吞嶸詮闃縈巖甑腣IP顧客中，不僅包括了廣州本地顧客，而且還有許多來自珠三角甚至長三角的顧客，就像一些顧客所說，到廣州不到廣州友誼就等同于沒有體驗過廣州的商業(yè)文化。這種戰(zhàn)略定位的實施架構(gòu)包括了三大內(nèi)容：個性化、時尚化、品牌化。由于高級百貨的定位，廣州友誼的細(xì)分顧客群是一些企業(yè)家、高級職業(yè)經(jīng)理人、知識型人士，而且這些人群的年齡都集中在三四十歲之間，處于人生事業(yè)巔峰的時期，他們追求高層次的生活品質(zhì)，希望體現(xiàn)自我，所以時尚、現(xiàn)代、潮流是他們購物的心理需求。廣州友誼戰(zhàn)略發(fā)展第一個戰(zhàn)略就是聚焦戰(zhàn)略，具體說是“一業(yè)為主、連鎖經(jīng)營、零售為本、配套發(fā)展”的16字方針。目前這種戰(zhàn)略措施已經(jīng)基本形成，在環(huán)市東總店的基礎(chǔ)上，以時代店和即將開業(yè)的正佳店形成了三角形的戰(zhàn)略架構(gòu)。這三者之間的戰(zhàn)略布局及定位非常清晰，環(huán)市東總店作為廣州友誼的旗艦店，它輻射范圍以環(huán)市路商業(yè)中心為主，與附近的花園酒店、世貿(mào)廣場、白云賓館及最近開業(yè)的麗柏廣場形成一個廣州CBD高檔商業(yè)中心，這種地理的商業(yè)優(yōu)勢在廣州絕無僅有，未來的友誼總店將成為廣州市內(nèi)最高檔商業(yè)中心的旗艦店。位于天河時代廣場的友誼時代店，經(jīng)過三年時間的培育，已經(jīng)成為廣州新CBD天河商業(yè)區(qū)的購物天堂，以中信廣場為中心，幅射整個天河區(qū)，而且考慮到商業(yè)圈內(nèi)的主流消費群體以金融、IT、廣告、咨詢行業(yè)等新興行業(yè)及年青人居多的特點，友誼時代店在整個布局方面安排比較年輕化、時尚性，同時突出與總店略有不同的寬松購物空間，強(qiáng)化區(qū)域商圈的地位。2004年，廣州友誼正式與亞洲第一體驗之都正佳廣場簽訂合同，進(jìn)駐正佳廣場的首層至三層，開設(shè)面積達(dá)3萬平方米的百貨精品旗艦店。友誼正佳店的確立，使廣州友誼的戰(zhàn)略布局提升到整個華南地區(qū)。據(jù)報導(dǎo)，正佳廣場在未來幾年都可能成為亞洲最大的購物中心，而友誼正佳店勢必成為中國乃至亞洲著名的百貨旗艦品牌。 二、服務(wù)營銷，五星百貨五星服務(wù)廣州友誼戰(zhàn)略發(fā)展第二個戰(zhàn)略就是服務(wù)戰(zhàn)略，“五星百貨，五星服務(wù)”是這個戰(zhàn)略的內(nèi)涵。任何消費者的購買行為都是整體購買方案，不僅要求商品的性能、價格合適，更加需要增值性服務(wù)，特別是在商品同質(zhì)化時代，服務(wù)競爭力已經(jīng)成為零售百貨業(yè)競爭的關(guān)鍵，不管是以“天天平價”為驅(qū)動力的沃爾瑪，還是以“精品百貨”為差異化競爭力的廣州友誼，服務(wù)的內(nèi)涵已經(jīng)是綜合性的解決方案，它不僅僅包括服務(wù)商品、服務(wù)過程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)人員，還包括附加服務(wù)、顧客管理等內(nèi)容。“五星百貨，五星服務(wù)”，這就是廣州友誼服務(wù)戰(zhàn)略的定位。在服務(wù)營銷的戰(zhàn)略定位上，“純的友誼”是廣州友誼服務(wù)戰(zhàn)略的主要體現(xiàn)，“純”是廣州友誼服務(wù)品牌的核心理念，廣州友誼的純就在于它給予客戶的不僅僅是一種“購物、商業(yè)、交易”的含義，而在于它所提倡的“生意不在友誼在”的服務(wù)品牌意識?！百徫铩敝皇怯颜x商業(yè)文化的一種表現(xiàn)方式，重要的是它給客戶一種“體驗”：“尊重、身份、地位”的文化體驗；“生活、享受、品味”的購物體驗，這才是廣州友誼“純”的內(nèi)涵。因此到廣州友誼的顧客往往感受到的不是服務(wù)員一種導(dǎo)購的傾向，更多的是一種貼心的幫助，“體驗”可以說是廣州友誼期望給顧客帶來的價值。而廣州友誼的“友誼”也包含了豐富的內(nèi)涵：“朋友的友誼、顧客的友誼、同事的友誼、合作伙伴的友誼”。顧客購物的體驗不僅僅是自己的，同時也是給朋友、家庭、顧客、同事帶來一種“體驗”。這種“友誼”當(dāng)然還包括了廣州友誼的所有合作伙伴，供應(yīng)商、投資者、中介機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、媒體等?！凹儭钡挠颜x為廣州友誼的戰(zhàn)略發(fā)展打下了良好的社會基礎(chǔ)，也是廣州友誼倫理文化的一種體現(xiàn)。微笑服務(wù)幾乎是服務(wù)行業(yè)的代名詞，但是不是有了微笑就行了呢？廣州友誼有更深層次的理解。顧客到商場購物，微笑服務(wù)能夠讓顧客有賓至如歸的感覺，但更為重要的是顧客最終的需求是能夠買到最適合他們的商品，這包括了價格、性能、技術(shù)、售后服務(wù)等綜合內(nèi)容，結(jié)合廣州友誼的細(xì)分顧客群，他們提出了“朋友式接待，專家式服務(wù)”的理念，也就是說微笑只是“朋友式接待”的一項內(nèi)容，“專家式服務(wù)”才是“五星服務(wù)”的真正內(nèi)涵。經(jīng)過詳細(xì)的市場分析，廣州友誼發(fā)現(xiàn)在他們的80%顧客中，對于價格的敏感程度較低，但對商品及服務(wù)的敏感度卻很高，具體就是到店顧客并不是太看重購物價格，關(guān)鍵是商品用途及服務(wù)的附加值。此外，這部分顧客對于商品的綜合要求很高，而他們當(dāng)中許多人卻由于工作繁忙，有時缺乏對商品性能及時尚性的把握。對此，廣州友誼進(jìn)一步深化了這種服務(wù)理念：“朋友是充分歡笑的、朋友是無微不至的、朋友是可信賴的”，因此他們延伸出“微笑、體貼、承諾”的六字真言，將朋友式接待細(xì)節(jié)化，甚至在服務(wù)員的行為準(zhǔn)則中提出盡量記住顧客名稱的要求，立意要讓顧客到廣州友誼就可以立即感受到這種全新的“朋友”式購物氛圍。對于“專家式服務(wù)”，廣州友誼一開始就將它作為深化服務(wù)的一項重要工作來抓，他們各門店范圍開展“專業(yè)服務(wù)之星”的選拔活動，明確提出打造“友誼專業(yè)服務(wù)品牌”，同時將比賽流程化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，堅持不走形式，進(jìn)行嚴(yán)格考核制度，參與“專業(yè)服務(wù)之星”選拔的員工要過筆試、現(xiàn)場模擬、面試、初評、復(fù)評等環(huán)節(jié)，同時引入360度評估方式，員工自薦、員工互評、商場經(jīng)理考核、公司專業(yè)服務(wù)評審小組考評、顧客評價等，確保評選結(jié)果的公平和質(zhì)量，務(wù)求顧客認(rèn)同、員工認(rèn)同和公司認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上，導(dǎo)入全體員工系統(tǒng)化專業(yè)培訓(xùn)方案，分五大內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)，包括“專業(yè)形象、專業(yè)技能、專業(yè)心態(tài)、專業(yè)服務(wù)、安全服務(wù)”。在考核中采取一票否決制，杜絕任何作弊行為。為了使服務(wù)具備強(qiáng)的操作性和規(guī)范化，廣州友誼將服務(wù)區(qū)分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和定制化服務(wù)兩種。所謂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，就是將服務(wù)按商品大類分類，如男裝、女裝、家電、食品、日用品、化妝品等細(xì)分，然后將這些服務(wù)的共性抽取出來，將“專業(yè)服務(wù)之星”的行為和態(tài)度等等專項技能作為標(biāo)桿，制作標(biāo)準(zhǔn)化的接待服務(wù)手冊，使服務(wù)達(dá)到專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。定制化服務(wù)是指針對VIP客戶的個性化服務(wù)模式，廣州友誼VIP顧客的累積消費額占年度銷售總額超過50%，并呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，這說明廣州友誼的顧客忠誠度很高，同時也證實了他們良好的VIP服務(wù)水平。所謂商品有價，服務(wù)無價。2005年是廣州友誼的深化服務(wù)年，廣州友誼希望通過深度服務(wù)營銷，塑造獨特的友誼服務(wù)品牌。三、品牌戰(zhàn)略，引領(lǐng)21世紀(jì)時尚優(yōu)質(zhì)生活廣州友誼戰(zhàn)略發(fā)展第三戰(zhàn)略就是品牌差異化戰(zhàn)略，這種差異化的品牌思路強(qiáng)化了公司的戰(zhàn)略定位。廣州友誼的品牌戰(zhàn)略分為三大內(nèi)容：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和質(zhì)量品牌，這個品牌戰(zhàn)略金字塔的核心是廣州友誼的企業(yè)品牌。讓顧客“第一時間體驗世界的頂尖時尚”，這是廣州友誼商品品牌的最直接表現(xiàn)。廣州友誼現(xiàn)有國際著名品牌153個，其中國際一線品牌49個。為了讓顧客能夠體驗到世界的頂尖時尚，廣州友誼很注重商品品牌結(jié)構(gòu)給予顧客的全面體驗，流行的、經(jīng)典的、年輕的、成熟的，構(gòu)成一個平衡的而結(jié)構(gòu)合理的商品系列，為顧客提供一個時尚生活的新體驗、新夢想。許多世界一線品牌的新商品發(fā)布會及時尚潮流推廣活動，都會選擇廣州友誼作為華南地區(qū)的第一站。“第一時間”使廣州友誼的時尚與世界同步，而眾多一線品牌的匯集，使廣州友誼一年四季都不斷有新的時尚涌現(xiàn)，所以說在廣州友誼，時尚已經(jīng)成為永恒。服務(wù)在廣州友誼，不僅是一種營銷的手段，更重要的是一種品牌戰(zhàn)略。2003年非典期間，廣州友誼投資4000多萬元建設(shè)環(huán)市東店地下停車場，同行業(yè)許多人對此很不理解，廣州友誼董事長房向前說了一句話：“現(xiàn)代百貨是：NOPARKING，NOSHOPPING”。這點對廣州友誼的服務(wù)品牌而言是至關(guān)重要的，他們的主流顧客群都是有車一族，沒有便利的停車場將給顧客帶來諸多不便，于是他們在原有的車場掘地三尺進(jìn)行擴(kuò)建，車場將于2004年底投入使用，屆時將有180個停車位供顧客泊車，為顧客提供更加方便和舒適的購物環(huán)境。如果說企業(yè)的競爭是品牌的競爭，那么品牌的競爭則是文化的競爭，或者說是品牌文化的競爭。廣州友誼深刻認(rèn)識到這種內(nèi)涵，所以他們在文化營銷上采取了多種形式的推銷措施，如配合節(jié)假日的營銷，推出各種文化活動，像世界名表展，在展示各種名表的同時著重介紹表的歷史來源、品牌內(nèi)涵等，讓顧客購表的時候同時增強(qiáng)對表文化的認(rèn)識與理解。目前廣州友誼還大力推廣各種文化營銷的活動，如最近舉辦的“2004友誼珠寶節(jié)”，在現(xiàn)場將各種嶺南地區(qū)的“婚嫁文化”進(jìn)行系統(tǒng)的介紹，結(jié)合廠家的產(chǎn)品將婚嫁的各種文化內(nèi)涵介紹給顧客。第二項重要舉措是在商店現(xiàn)場宣傳推廣著名商品品牌的品牌文化，通過嚴(yán)格的篩選，廣州友誼對100個著名品牌建立文化檔案，在每個品牌的專柜現(xiàn)場按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、形式和載體，宣傳該品牌的歷史、理念、創(chuàng)始人及代表名作，組編成品牌故事，幫助顧客在購物時增強(qiáng)對該品牌的認(rèn)識。任何品牌的基礎(chǔ)都是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，這點廣州友誼深有體會，他們的顧客到商場購物，對于商品品質(zhì)的要求有時近乎苛刻，原因很簡單，廣州友誼的商品質(zhì)量應(yīng)該是最優(yōu)的，這正如到五星酒店住的顧客，理所當(dāng)然就要求有五星級服務(wù)的道理是一樣的。經(jīng)過多年的不斷完善，友誼在商品質(zhì)量控制上有一套非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，如供應(yīng)商有明確的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和審批程序、制度，建立了比較完備的售前售中售后商品質(zhì)量檢查監(jiān)控體系，總經(jīng)理親任質(zhì)量跟蹤站站長；建立每個專柜、每個品牌的商品質(zhì)量管理檔案，為強(qiáng)化質(zhì)量管理，2002年投入大量資金建立ERP體系，從業(yè)務(wù)流程重組入手強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理。對于品牌戰(zhàn)略，廣州友誼的理解是廣義的，它不僅僅指友誼本身，也包括了合作伙伴的品牌，所以他們提出整合品牌營銷的理念，把眾多的供應(yīng)商的品牌一起納入廣州友誼的品牌建