課程名稱國際市場營銷學.doc

尚德自考項目課程名稱:國際市場營銷學本次上課時間為2009年6月7號8：3012：00，是本門課程第8次課，授課教師講述內(nèi)容為課本的第197頁至229頁教師提示：1. 本節(jié)內(nèi)容簡介：(1) 國際品牌策略(2)國際營銷價格決策（3）國際分銷渠道決策2. 本節(jié)學習目標：掌握重點知識，了解相關(guān)內(nèi)容。3. 本節(jié)重點： （1） 國際營銷產(chǎn)品的定價目標 （2） 國際營銷產(chǎn)品的定價策略 （3）國際分銷渠道的選擇4. 本節(jié)在考試中的題型選擇 簡答 名詞解釋 案例分析 5. 本節(jié)在考試中常見題型： 單選，簡答，名詞解釋 第七章 國際產(chǎn)品決策 第六節(jié) 產(chǎn)品形象與品牌塑造1. 品牌化的概念，品牌化策略的優(yōu)缺點：品牌化是指企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標準，并向整個有關(guān)主管部門注冊登記的一起業(yè)務(wù)活動。品牌有助于企業(yè)宣傳企業(yè)產(chǎn)品、吸引消費者、樹立企業(yè)形象，可以起到商品識別、保護與促銷的作用，因而大多數(shù)企業(yè)采用品牌化。優(yōu)點：（1）它有助于占領(lǐng)市場，品牌是一個知名度，可以利用品牌的優(yōu)勢來擴張市場。 （2）有利于市場定位 （3）有助于新產(chǎn)品開發(fā)（4）有利于品牌延伸（5）有利于應(yīng)對競爭者的進攻（6）品牌能夠得到法律的有效保護。（7）成功的品牌將帶來巨大的品牌資產(chǎn) 2.制造商品策略的主要內(nèi)容： （1）統(tǒng)一品牌策略 （2）系列品牌 （3）個別品牌 （4）中間商品牌 第八章 國際營銷價格決策第一節(jié) 影響國際營銷定價的因素1簡述國際營銷影響產(chǎn)品的因素有哪些： 在國際市場上影響產(chǎn)品價格的因素很多，國際上任何的經(jīng)濟、政治、文化以及自然環(huán)境上的變化都會影響產(chǎn)品。在國際市場上的價格總體上講影響產(chǎn)品。在國際市場上的價格的因素大致分為三大類：第一，企業(yè)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品的資源優(yōu)勢。第二， 整個市場狀況。第三，環(huán)境因素。這三大類就是影響產(chǎn)品因素。2.在定價中產(chǎn)品的五個特征是非常重要的：（1） 購買的頻度。（2） 必需的程度。（3） 單位價格。（4） 可比性的程度。（5） 時尚或地位的程度。3.成本結(jié)構(gòu)對定價的影響：（2004考過一般題）（1） 生產(chǎn)費用（2） 儲運費用（3） 關(guān)稅及其他稅賦（4） 中間商毛利（5） 融資與風險成本4.簡述國際市場影響向消費者對價格敏感性有哪些因素：（1） 產(chǎn)品的獨特性；（2） 消費者認知的質(zhì)量越高；（3） 消費者對市場上的替代產(chǎn)品的了解越少；（4） 如果它很難與其他商品進行對比，如咨詢或會計服務(wù)等服務(wù)質(zhì)量；（5） 如果商品的價格只占消費者總支出（6） 消費者所認知的利益增加；（7） 如果產(chǎn)品和以前所購買的產(chǎn)品相聯(lián)系使用，例如零部件等定價都很高；（8） 成本的敏感性；（9） 產(chǎn)品或服務(wù)不能存儲。第一節(jié) 國際營銷定價的目標與方法1. 國際營銷產(chǎn)品的定價目標有哪些;（1） 投資收益率成本導向的企業(yè)通常會制定一個能保證獲得特定的投資收益的水平的價格。 （2）市場穩(wěn)定性企業(yè)通常不愿意招致市場領(lǐng)導者的報復，而希望能維持穩(wěn)定的市場份額。市場追隨者的營銷策略和定價技術(shù)。（3） 資金回籠（4） 阻止新的市場進入者競爭者可能通過制定低價，使?jié)撛诘母偁幷咭庾R到該市場回報率較低，而且還有可能發(fā)生價格戰(zhàn)，從而阻止新的競爭者進入該市場。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。（5） 市場滲透企業(yè)可以通過低價來增加市場份額，從而迅速增加銷售量，同時抑制競爭。（6） 產(chǎn)品差異化企業(yè)對那些針對不同細分市場的不同產(chǎn)品制定不同的價格，以強調(diào)這些產(chǎn)品之間的差異。2. 簡述國際營銷的成本加成定價法：（1） 成本加成定價是指單位成本加一定的利益率來確定市場銷售價格的定價方法。（2） 第一，并不是每單位產(chǎn)品都會被售出，一些產(chǎn)品會被積壓在庫存里，還有一些會遭磨損，所以會改變剩余產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。第二，成本加成定價法忽視了市場環(huán)境的變化，如能根據(jù)市場所能承受的最高價格定價可以帶來更高的利潤率。3. 運用成本加成定價法在國際市場定價，可以選擇哪幾種出口價格請選擇各自特點：（重點）在出口市場，企業(yè)可以從下列四種方法中選擇一種來制定出口價格：（1） 生產(chǎn)成本加上總管理費用加上利潤加成（2） 生產(chǎn)成本，但不包括總管理費用或所增加的利潤。（3） 低于生產(chǎn)成本。（4） 生產(chǎn)成本加上所增加的出口成本。至于企業(yè)選擇哪一種方法則取決于企業(yè)進入國際市場的目標： 第一種方法雖然最缺乏競爭力，但卻是最安全的，那些不愿冒風險的新出口商通常選擇這種方法。 第二種方法制定一個較低的出口價格的理由是基于這樣一種觀點，即出口成本不應(yīng)該將廣告、營銷調(diào)查、管理等國內(nèi)成本包括在內(nèi)。 第三種方法的目的是為了大幅增加銷售量，但風險大。使用這種方法最大可能的風險是被指控為向國外市場傾銷，傾銷的結(jié)果是國外目標市場國家會強烈給你報復。 第四種方法提出了這樣一個問題，即出口價格是否應(yīng)該包括所有與出口相關(guān)的成本。知道哪些是與這些外國市場相關(guān)的實際成本，實際可行制定出口價格的方法。4. 簡述國際營銷的競爭導向定價法的內(nèi)容：競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品的價格作為定價的基本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價。這類定價法主要有三種。（1） 隨行就市政法，根據(jù)競爭產(chǎn)品的平均價格來確定企業(yè)自己的產(chǎn)品價格，通常適用于以下幾種情況：第一，難以估算成本。第二，避免競爭。（2） 密封投標競價法，這種方法是買方引導賣方通過競標的方式來確定商品價格，通常用于建筑工程承包、大型機器設(shè)備采購及政府大宗采購等。（名解考過）（3） 主動競爭定價法，這種方法是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手產(chǎn)品的差異狀況，以高于、低于或等于競爭產(chǎn)品的價格水平來確定產(chǎn)品價格。5. 簡述標準化定價法的多樣化、地心定價法：（一般名詞）采用標準化定價法的企業(yè)給銷往任何市場的產(chǎn)品都制定統(tǒng)一的出廠價格。多樣化定價法，這種方法允許企業(yè)在各地的分公司或合伙人根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r制定最合適的市場價格，而不考慮各國之間價格的協(xié)調(diào)性。地心定價法，這種方法的企業(yè)即不規(guī)定一個固定的產(chǎn)品價格，也不允許當?shù)胤止救珯?quán)負責定價，而是盡可能利用兩種定價方法的優(yōu)點。 地心定價分兩部：第一，短時間內(nèi)由特定的國際市場分公司來自定市場價。 第二，當產(chǎn)品完成進入國際市場以后有了市場份額，再由總公司實行總體價格戰(zhàn)略來從新修訂地方的市場價格。第二節(jié) 國際營銷產(chǎn)品的定價策略（本節(jié)都是重點）1. 簡述什么是國際營銷的策略的滲透定價，優(yōu)缺點是什么，采用這種滲透定價具備的條件：是企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場在相當?shù)囊欢螘r間價位定的相對底，來吸引大量的顧客來打開市場，在這個時間得到比較高的市場占有率，通過接近成本定價來威脅其它進入該市場的競爭者。優(yōu)點是：產(chǎn)品占領(lǐng)國際市場快能夠有效，阻止新的競爭者進入。缺點是：不利于短期收回投資，它給顧客造成底價位形象，對提升未來競爭力造成傷害國際企業(yè)中采用滲透定價策略具備條件：（1） 市場需求大，顧客對價格比較敏感（2） 產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟（3） 低價滲透不會引起競爭者的報復。2. 簡述國際營銷撇指定價的含義，優(yōu)缺點是什么，采取這個策略國際營銷具備的條件：使用這種定價方法的目的是通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的高質(zhì)量版定高價以從該市場的高層最大限度獲取利潤。在使用這種方法時，必須在消費者中樹立一種高質(zhì)量產(chǎn)品的形象以確保能制定高價。撇指戰(zhàn)略的成功要求市場中存在相當數(shù)目的愿意支付高價的高收入消費者。優(yōu)點：第一，能夠快速收回投資。 第二，便于價格調(diào)整，一旦發(fā)現(xiàn)定價不適當?shù)?，可隨時主動降 價。 第三，便于控制需求，強化消費者對產(chǎn)品高價值的認可。 缺點：高價位不利于開拓市場很容易若使競爭者進入市場。 具備條件：第一，市場要有足夠消費群體， 第二，在高價情況，在一定時間仍然能夠有限的經(jīng)營使其他競爭人難以進入3. 簡述國際營銷的掠奪性定價：為一個企業(yè)將價格降至競爭者不得不離開該市場，使得該企業(yè)能夠在長期水平提高價格。4. 簡述傾銷定價策略對傾銷造成報復的三種情況：（1） 以低于“合理的價值”銷售；（2） 對國內(nèi)企業(yè)造成了“實際破壞”；（3） 當?shù)厣a(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)所遭受的損害的主要原因是傾銷而不是其他原因。5. 簡述跨國公司的轉(zhuǎn)移價格的定價策略，在轉(zhuǎn)移價格中它所能遇到的困難。 轉(zhuǎn)移價格就是母公司向其在國外的子公司銷售產(chǎn)品時的價格。通?？鐕緦⑥D(zhuǎn)移價格定在使整個公司的關(guān)稅與公司稅最低的水平上?？鐕緸榱诉_到總稅賦的最小化，把轉(zhuǎn)移的價格的收益轉(zhuǎn)到底稅國，盡可能成本費用轉(zhuǎn)移到高稅國就是跨國公司實現(xiàn)海外收益最大化。 可能遇到的困難：（1） 不同國家的稅率和投資補貼水平不同；（2） 使用轉(zhuǎn)移價格在子公司的管理人員千方百計操縱轉(zhuǎn)移價格以增加子公司的賬面利潤；（3） 在不同國家的子公司使用的會計體系有差異；（4） 處于供應(yīng)鏈的不同階段的當?shù)厥袌隹赡苋狈Ω偁?。所以在那些缺乏競爭的市場，價格會被人為地提高；（5） 如果價格水平定得過高，那么作為“賣方”的子公司就可以輕易達到利潤目標，這樣有可能導致賣方子公司的效率底下。（6） 也許不存在一種能與該產(chǎn)品直接可比去他產(chǎn)品，那么缺乏一個可供參考的市場價格。第三節(jié) 國際營銷定價中的特殊問題1.簡述企業(yè)在國際營銷定價過程中會遇到哪些特殊問題。（1）價格的跨市場協(xié)調(diào)與控制問題。通過現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)傳遞可以很容易得到有關(guān)全球產(chǎn)品價格的信息，而電訊系統(tǒng)的改進則大大削減了國際交易的成本。使用差異化定價方法的全球企業(yè)受到了來自各方面的威脅，這意味著產(chǎn)品進入國際市場價格在全球統(tǒng)一標準，價格的全球化的統(tǒng)一成為未來趨勢。（2）從經(jīng)濟欠發(fā)達國家收回欠款的問題，在與經(jīng)濟欠發(fā)達國家生意往來時，由于這些國家的政治和經(jīng)濟很不穩(wěn)定，所以企業(yè)可能會面臨額外的風險。當企業(yè)向這些國家出口產(chǎn)品時，很有可能無法收回貸款，其原因很多種。2.外匯匯率變動的風險：如果出口商按本國貨幣報價，那么不僅在管理上更加方便，而且出口所伴隨著的外匯兌換風險也將由顧客來承擔；而按照外幣報價的話就將由出口商來承擔外匯風險。（選擇） 第九章 國際分銷渠道決策第一節(jié) 國際分銷渠道的類型與選擇1國際分銷渠道的概念：所謂國際分銷渠道，是指商品從一個國家的制造商向外國最終消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來的通路。它包括兩方面的內(nèi)容：一方面，通過各種類型的中間商或制造商的銷售機構(gòu)把商品從生產(chǎn)者銷售給消費者或者用戶，實現(xiàn)商品所有權(quán)在國際市場上的轉(zhuǎn)移；另一方面是通過各種運輸工具和運輸方式，把商品