廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě).doc

廣告策劃書(shū)寫(xiě)作目錄第一節(jié)廣告策劃書(shū)寫(xiě)作概述3一、廣告策劃書(shū)的概念3二、廣告策劃書(shū)的作用3三、廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)3四、廣告策劃書(shū)的一般模式4第二節(jié)廣告策劃書(shū)的一般模式4一、封面4二、廣告策劃小組名單4三、目錄4四、前言4五、內(nèi)容摘要5六、正文5七、附錄：5八、封底5第三節(jié)美國(guó)廣告大師萊斯特第來(lái)諾的廣告策劃書(shū)內(nèi)容6一、商品性格6二、歷史6三、難題與機(jī)會(huì)6四、文案政策6五、媒體6六、推廣6七、改變商品6八、改變包裝6九、定以價(jià)格7十、預(yù)算7十一、目的及測(cè)定7第四節(jié)陳培愛(ài)的廣告策劃書(shū)一般形式7一、前言7二、市場(chǎng)分析7三、產(chǎn)品分析7四、銷(xiāo)售分析8五、企業(yè)目標(biāo)8六、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略8七、阻礙分析8八、廣告戰(zhàn)略8九、公關(guān)戰(zhàn)略9十、媒介戰(zhàn)略9十一、廣告預(yù)算及分配9十二、廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)9十三、廣告效果預(yù)測(cè)9第五節(jié)廣告策劃書(shū)正文基本格式10第一部分：市場(chǎng)分析10一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析10二、消費(fèi)者分析11三、產(chǎn)品分析12四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析14五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析14第二部分：廣告策略15一、廣告的目標(biāo)15二、目標(biāo)市場(chǎng)策略15三、產(chǎn)品定位策略15四、廣告訴求策略16五、廣告表現(xiàn)策略16六、廣告媒介策略16第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃16一、廣告活動(dòng)的目標(biāo)16二、廣告活動(dòng)的時(shí)間16三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)17四、廣告的訴求對(duì)象17五、廣告的訴求重點(diǎn)17六、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)17七、廣告媒介計(jì)劃17八、其他活動(dòng)計(jì)劃17九、廣告費(fèi)用預(yù)算17第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控18一、廣告效果的預(yù)測(cè)18二、廣告媒介的監(jiān)控18第六節(jié)WORD文本編輯的基本知識(shí)18一、基礎(chǔ)常識(shí)18二、軟鍵盤(pán)中可以輸入很多符號(hào)18三、怎樣使用公式編輯器18四、怎樣插入圖片19五、怎樣制作和修改表格19六、怎樣制作圖表19七、怎樣自動(dòng)生成目錄19 怎樣自動(dòng)生成文本的目錄19 怎樣利用“題注”自動(dòng)生成圖片、圖表、表格、公式的目錄21 怎樣用“標(biāo)記目錄項(xiàng)”自動(dòng)生成圖片、圖表、表格、公式的目錄21第一節(jié) 廣告策劃書(shū)寫(xiě)作概述一、 廣告策劃書(shū)的概念廣告策劃書(shū)是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可、為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。二、 廣告策劃書(shū)的作用1在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。2廣告客戶可以通過(guò)策劃書(shū)了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書(shū)判定廣告公司對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。3對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過(guò)客戶認(rèn)可的廣告策劃書(shū)是廣告運(yùn)動(dòng)策略和計(jì)劃的惟一依據(jù)。三、 廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)在前面的部分，我們已經(jīng)介紹了廣告策劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。因?yàn)閺V告策劃書(shū)是廣告策劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié)，廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書(shū)中體現(xiàn)出來(lái)，因此廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)包括：（一）市場(chǎng)分析1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2消費(fèi)者分析3產(chǎn)品分析4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析5企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析（二）廣告策略1廣告的目標(biāo)2目標(biāo)市場(chǎng)策略3產(chǎn)品定位策略4廣告訴求策略5廣告表現(xiàn)策略6廣告媒介策略（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1廣告活動(dòng)的目標(biāo)2廣告活動(dòng)的時(shí)間3廣告的目標(biāo)市場(chǎng)4廣告的訴求對(duì)象5廣告的訴求重點(diǎn)6廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7廣告媒介計(jì)劃8其他活動(dòng)計(jì)劃9廣告費(fèi)用預(yù)算（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控1廣告效果的預(yù)測(cè)2廣告媒介的監(jiān)控四、 廣告策劃書(shū)的一般模式根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式。廣告策劃書(shū)內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式有多種說(shuō)法，但大同小異，只要掌握了基本要點(diǎn)，都可以靈活使用。第二節(jié) 廣告策劃書(shū)的一般模式一、 封面一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。二、 廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。三、 目錄在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。四、 前言在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃有大致的了解。五、 內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要也可以出現(xiàn)在前言中。摘要一般用來(lái)反映策劃書(shū)中所策劃的廣告目的、方法及主要結(jié)果與結(jié)論，在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)向讀者提供盡可能多的定性或定量的信息，充分反映該策劃的創(chuàng)新之處。策劃書(shū)中如果沒(méi)有創(chuàng)新內(nèi)容，如果沒(méi)有經(jīng)得起檢驗(yàn)的與眾不同的方法或結(jié)論，是不會(huì)引起廣告主的閱讀興趣的。以“摘錄要點(diǎn)”的形式以報(bào)道的方式說(shuō)出策劃者的主要策劃成果和比較完整的定量及定性的信息，篇幅以300-500字為宜。摘要的寫(xiě)作注意事項(xiàng)：1)摘要中應(yīng)排除常識(shí)性的內(nèi)容，一般也不要對(duì)策劃書(shū)內(nèi)容作詮釋和評(píng)論(尤其是自我評(píng)價(jià))。2)不得簡(jiǎn)單重復(fù)題名中已有的信息。3)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，表達(dá)簡(jiǎn)明，語(yǔ)義確切。摘要不分段。4)用第三人稱(chēng)。建議采用“報(bào)告了現(xiàn)狀”、“進(jìn)行了調(diào)查”、“對(duì)進(jìn)行了策劃”等記述方法。5)要使用規(guī)范化的名詞術(shù)語(yǔ)，不用非公知公用的符號(hào)和術(shù)語(yǔ)。6)除了實(shí)在無(wú)法變通以外，一般不用公式，不出現(xiàn)插圖、表格。7)不用引文，除非該文獻(xiàn)證實(shí)或否定了他人已出版的著作。8)盡量不使用縮略語(yǔ)、略稱(chēng)、代號(hào)。六、 正文在第三節(jié)、第四節(jié)、第五節(jié)中詳細(xì)介紹。七、 附錄：在策劃文本附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告八、 封底第三節(jié) 美國(guó)廣告大師萊斯特第來(lái)諾的廣告策劃書(shū)內(nèi)容一、 商品性格每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品，或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品?二、 歷史即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷(xiāo)售的記錄，廣告費(fèi)用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。三、 難題與機(jī)會(huì)即商品在銷(xiāo)售過(guò)程會(huì)遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機(jī)會(huì)是什么?四、 文案政策即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。五、 媒體即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。六、 推廣即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。七、 改變商品若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計(jì)劃書(shū)中提出改進(jìn)的建議。八、 改變包裝即對(duì)商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn)。九、 定以價(jià)格即對(duì)商品的價(jià)格提出看法。十、 預(yù)算即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃、媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計(jì)劃，等等。十一、 目的及測(cè)定第四節(jié) 陳培愛(ài)的廣告策劃書(shū)一般形式廣告大師陳培愛(ài)先生認(rèn)為完整的廣告策劃書(shū)，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場(chǎng)分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷(xiāo)售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；(十三)廣告效果預(yù)測(cè)。一、 前言簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。二、 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；2.目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。三、 產(chǎn)品分析被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。四、 銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據(jù)。銷(xiāo)售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn)；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。五、 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷(xiāo)售和盈利目標(biāo)的。六、 企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門(mén)制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷(xiāo)售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；5.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。七、 阻礙分析根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。八、 廣告戰(zhàn)略1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。九、 公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。十、 媒介戰(zhàn)略根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。十一、 廣告預(yù)算及分配必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。十二、 廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。十三、 廣告效果預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)14頁(yè)。以上兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書(shū)便是戰(zhàn)役的書(shū)面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門(mén)造車(chē)，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚?，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。第五節(jié) 廣告策劃書(shū)正文基本格式特別注意：下面所講的基本格式雖然能用來(lái)作為策劃書(shū)的目錄，但是，如果就以已有的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)或語(yǔ)句來(lái)當(dāng)你實(shí)際操作中的策劃書(shū)的目錄標(biāo)題，未免太呆板，太俗套。所以，在實(shí)際操作中，一定要用概括的語(yǔ)言來(lái)描述各級(jí)標(biāo)題，不再使用或者盡量少使用下面出現(xiàn)的模式標(biāo)題。第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？（3）市場(chǎng)的文化背景企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系3市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)的規(guī)模整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性市場(chǎng)有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會(huì)與威脅（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）重點(diǎn)問(wèn)題二、 消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性2現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的頻率購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度使用后的滿足程度未滿足的需求3潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者的特征：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為：現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？4消費(fèi)者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，重要問(wèn)題。（2）潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，主要問(wèn)題點(diǎn)。（3）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求，如何滿足他們的需求。三、 產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能？（3）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有欠缺？外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？（7）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？2產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品想象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？4產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？（3）產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？5產(chǎn)品分析的總結(jié)（1）產(chǎn)品特性機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)四、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)五、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況開(kāi)展的時(shí)間開(kāi)展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行？目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？3企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略訴求對(duì)象是誰(shuí)？訴求重點(diǎn)如何？訴求方法如何？5企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題創(chuàng)意如何？有何合理之處？有何不合理之處？廣告創(chuàng)意如何？有何優(yōu)勢(shì)和不足？6企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略媒介組合如何？有何合理及不合理之處？廣告發(fā)布的頻率如何？有何優(yōu)勢(shì)和不足？7廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？廣告在直接促銷(xiāo)方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？8總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)。第二部分：廣告策略一、 廣告的目標(biāo)1企業(yè)提出的目標(biāo)2根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、 目標(biāo)市場(chǎng)策略1企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)市場(chǎng)的特性、市場(chǎng)的規(guī)模（2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)2市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略三、 產(chǎn)品定位策略1對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位（2）定位的效果（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)2新的產(chǎn)品定位策略（1）從消費(fèi)者需求的角度（2）從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度（3）從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度3對(duì)新的產(chǎn)品定位的表述4新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)四、 廣告訴求策略1廣告的訴求對(duì)象（1）訴求對(duì)象的表述（2）訴求對(duì)象的特性與需求2廣告的訴求重點(diǎn)（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析（2）對(duì)所有廣告信息的分析（3）廣告訴求重點(diǎn)的表述3訴求方法策略（1）訴求方法的表述（2）訴求方法的依據(jù)五、 廣告表現(xiàn)策略1廣告主題策略（1）對(duì)廣告主題的表述（2）廣告主題的依據(jù)2廣告創(chuàng)意策略（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明3廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、 廣告媒介策略1對(duì)媒介策略的總體表述2媒介的地域3媒介的類(lèi)型4媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡(jiǎn)介5媒介組合策略6廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃一、 廣告活動(dòng)的目標(biāo)二、 廣告活動(dòng)的時(shí)間在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四、 廣告的訴求對(duì)象五、 廣告的訴求重點(diǎn)六、 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)1廣告的主題2廣告的創(chuàng)意3各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告分鏡頭腳本4各媒介廣告的規(guī)格5各媒介廣告的制作要求七、 廣告媒介計(jì)劃1廣告發(fā)布的媒介2各媒介的廣告規(guī)格3廣告媒介發(fā)布排期表八、 其他活動(dòng)計(jì)劃1促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃2公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3其他活動(dòng)計(jì)劃九、 廣告費(fèi)用預(yù)算1廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用2廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用3廣告制作費(fèi)用4廣告媒介費(fèi)用5其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用6機(jī)動(dòng)費(fèi)用7費(fèi)用總額第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控一、 廣告效果的預(yù)測(cè)1廣告主題測(cè)試2廣告創(chuàng)意測(cè)試3廣告文案測(cè)試4廣告作品測(cè)試二、 廣告媒介的監(jiān)控1廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2廣告效果的測(cè)定第六節(jié) WORD文本編輯的基本知識(shí)一、 基礎(chǔ)常識(shí)1、 字體、字號(hào)、加粗、斜體、下劃線等“字體”工具2、 首行縮進(jìn)、懸掛縮進(jìn)、段前、段后、行距等“段落”工具3、 對(duì)齊方式工具4、 分隔符5、 頁(yè)眉、頁(yè)腳、頁(yè)碼等6、 自動(dòng)編號(hào)二、 軟鍵盤(pán)中可以輸入很多符號(hào)1、 二一一年中的2、 比號(hào)：三、 怎樣使用公式編輯器公式編輯器工具：“工具”菜單“自定義”“命令”“插入”類(lèi)別“公式編輯器”。一般沒(méi)安裝，只要一開(kāi)始使用就自動(dòng)安裝（源安裝文件是硬盤(pán)的則自動(dòng)安裝，如果是光盤(pán)的，還要插入光盤(pán)）一個(gè)公式相當(dāng)于一個(gè)字符四、 怎樣插入圖片1、 圖片的插入及加工。（注意行距，即單倍行距）2、 圖片作為字符出現(xiàn)或以背景出現(xiàn)的設(shè)置。五、 怎樣制作和修改表格1、 插入表格2、 表格工具的使用六、 怎樣制作圖表1、 WORD中的柱形統(tǒng)計(jì)圖2、 Excel中的其他圖表七、 怎樣自動(dòng)生成目錄 怎樣自動(dòng)生成文本的目錄WORD文檔怎樣自動(dòng)生成目錄編輯目錄，我們一般只會(huì)使用手工的編寫(xiě)方法，如果文檔不長(zhǎng)，而你覺(jué)得自動(dòng)生成目錄很麻煩，那就手工去填目錄，如果文本很長(zhǎng)，最好還是自動(dòng)生成，為以后修改而發(fā)生頁(yè)碼變化而更次可以生成。下面是WORD2003版自動(dòng)生成目錄的操作方法（可以在文章最后定稿了再操作，這樣更省事一些）：一、 插入分隔符，使文章前出現(xiàn)一個(gè)空頁(yè)，這是留出目錄頁(yè)來(lái)。操作方法是：1、 先在文章標(biāo)題前加一個(gè)回車(chē)鍵，即讓頁(yè)頂空一行。2、 光標(biāo)放在標(biāo)題行最前面時(shí)，在“插入”菜單中點(diǎn)擊“分隔符”打開(kāi)“分隔符”對(duì)話框，在對(duì)話框中的“分節(jié)符類(lèi)型”中選擇“下一頁(yè)”，（注意：不要選擇“分頁(yè)符”，因?yàn)橄旅嬉屙?yè)碼時(shí)可能是目錄一類(lèi)序號(hào)頁(yè)碼，正文是另一類(lèi)序號(hào)頁(yè)碼）點(diǎn)擊“確定”。3、 這樣，你文章前就空了一頁(yè)。在空的一頁(yè)中，就只有你剛才添加的那個(gè)空回車(chē)鍵。在這空頁(yè)中輸入“目錄”二字，這時(shí)“目錄”二字的格式跟你正文一級(jí)標(biāo)題的格式一樣，再在“目錄”二字中間空一個(gè)字符距。再在“目錄”二字后添加兩次回車(chē)，這樣，下面就空了兩行，以便最后操作。二、 給目錄頁(yè)和正文設(shè)置頁(yè)碼。操作方法是：1、 當(dāng)光標(biāo)還出現(xiàn)在空頁(yè)中時(shí)，在“插入”菜單中點(diǎn)擊“頁(yè)碼”，出現(xiàn)“頁(yè)碼”對(duì)話框，可以選擇各項(xiàng)，如居中、序號(hào)類(lèi)即阿拉伯?dāng)?shù)字或羅馬數(shù)字等選項(xiàng)。（如果在這個(gè)對(duì)話框中點(diǎn)擊“首頁(yè)顯示頁(yè)碼”前的“”，即去掉這個(gè)“”，那就是第一頁(yè)不出現(xiàn)頁(yè)碼，如果你的目錄之前還有封面，你可以這樣操作。）2、 再把光標(biāo)點(diǎn)到下一頁(yè)的正文中去，再在“插入”菜單中點(diǎn)擊“頁(yè)碼”，出現(xiàn)“頁(yè)碼”對(duì)話框，在這個(gè)對(duì)話框中點(diǎn)擊“格式”按鈕，出現(xiàn)“頁(yè)碼格式”對(duì)話框，在“頁(yè)碼格式”對(duì)話框中點(diǎn)擊“起始頁(yè)碼”，（電腦默認(rèn)的是續(xù)前節(jié)，如果選“起始頁(yè)碼”則和目錄頁(yè)相接頁(yè)碼了）相應(yīng)地，后面的框中出現(xiàn)了“1”，確定，再確定后，發(fā)現(xiàn)這一頁(yè)的頁(yè)碼變成第1頁(yè)了（原來(lái)是第2頁(yè)）。3、 但是，默認(rèn)的頁(yè)碼字號(hào)是五號(hào)，如果你想變字號(hào)，那就雙擊頁(yè)碼數(shù)字，選定它，把它設(shè)置成其他字號(hào)。三、 在文章中凡要編入目錄的都設(shè)置“樣式”格式。這是一項(xiàng)比較難做的工作，請(qǐng)嚴(yán)格按下面的操作來(lái)進(jìn)行。按常規(guī)操作來(lái)說(shuō)，在“樣式窗格”中或“樣式”選項(xiàng)框中（“格式”菜單“樣式和格式”選項(xiàng)，點(diǎn)擊“樣式和格式”選項(xiàng)就可以打開(kāi)一個(gè)工具欄出現(xiàn)在窗口的右邊）設(shè)置“標(biāo)題1”“標(biāo)題2”“標(biāo)題3”等就可以了。先確定哪些是一級(jí)目錄，哪些是二級(jí)目錄，哪些是三級(jí)目錄。文章中的一級(jí)標(biāo)題設(shè)置成“標(biāo)題1”的對(duì)象。其操作是：選定一級(jí)標(biāo)題，包括段落符，點(diǎn)擊“標(biāo)題1”就行。但是，其默認(rèn)的字體、字號(hào)、行距、段前段后距離、對(duì)齊方式等不一定你想要的格式，這是可以再設(shè)置的。如果一級(jí)標(biāo)題需要“第一章”或其他序號(hào)，那就在標(biāo)題前加入序號(hào)，該空半個(gè)字符的就空半個(gè)字符，該加頓號(hào)等標(biāo)點(diǎn)的就加標(biāo)點(diǎn)，然后點(diǎn)擊“編號(hào)”工具（即那個(gè)分三行標(biāo)有1、2、3的按鍵），就自動(dòng)編號(hào)了，然后用格式刷把其他的一級(jí)標(biāo)題都設(shè)置為“標(biāo)題1”。二級(jí)標(biāo)題設(shè)置成“標(biāo)題2”對(duì)象，三級(jí)標(biāo)題設(shè)置成“標(biāo)題3”對(duì)象?！靖袷剿⒖旖莘绞讲僮鞣椒ǎ哼x定已經(jīng)設(shè)置好“標(biāo)題”的一級(jí)標(biāo)題，用快捷方式Ctrl+Shift+C（按Ctrl和Shif不動(dòng)的情況下再按一下C），什么反應(yīng)都沒(méi)有，但電腦已經(jīng)記住你的格式了，可以描述成復(fù)制了格式。再選定其他一級(jí)標(biāo)題（包括回車(chē)都要選上），選定后用快捷方式Ctrl+Shift+V進(jìn)行格式粘貼，這個(gè)標(biāo)題便成了“標(biāo)題1”對(duì)象了（看這行最左邊有不有一個(gè)黑點(diǎn)），再到其他的一級(jí)標(biāo)題上都這樣“刷”一下。】【樣式或樣式窗格找不到怎么辦：如果WORD工具欄中沒(méi)有“樣式窗格”或“樣式”選項(xiàng)框。這兩個(gè)工具在格式菜單最左邊，也就是在字體設(shè)置框的左旁?！皹邮酱案瘛惫ぞ呤莾蓚€(gè)“A”，“樣式”選項(xiàng)框沒(méi)有“樣式”二字，根據(jù)你光標(biāo)所在的位置而顯示當(dāng)前的文字樣式，它在字體設(shè)置框的左旁。如果這兩個(gè)工具都沒(méi)有，甚至格式工具欄都沒(méi)有，那先到“視圖”菜單中的“工具欄”的子菜單中看看“格式”前是不是有“”，如果有，說(shuō)明工具欄中有格式工具欄了。一般都可找到“樣式窗格”（兩個(gè)“A”）或“樣式”（字體選項(xiàng)框左旁），如果這兩個(gè)工具沒(méi)有，那就到格式工具欄的最后，有一個(gè)小三角上帶一橫的小按鈕，一般呈深藍(lán)色，點(diǎn)擊它后有兩個(gè)下拉選項(xiàng)，有一項(xiàng)叫“添加或刪除按鈕”，鼠標(biāo)移到“添加或刪除按鈕”后又出現(xiàn)“格式”和“自定義”兩個(gè)選項(xiàng)，再移到“格式”處，則出現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的選項(xiàng)菜單，這個(gè)菜單第一項(xiàng)是“樣式和格式”（即“樣式窗格”），第二項(xiàng)是“樣式”，如果這兩項(xiàng)前沒(méi)有打“”，那就點(diǎn)擊一下打上“”。找到“格式窗格”（兩個(gè)“A”的）工具后，點(diǎn)擊它，主窗口的右邊出現(xiàn)一個(gè)“樣式和格式”窗口，這個(gè)窗口就是設(shè)置“標(biāo)題1”“標(biāo)題2”的地方。】四、 自動(dòng)生成目錄。1、 文章中的樣式格式設(shè)置完后，再回到目錄頁(yè)。把光標(biāo)放到“目錄”后第二行空格（光標(biāo)一定放這里來(lái)），再進(jìn)行自動(dòng)生成目錄的操作。2、 在“插入”菜單的“引用”中點(diǎn)擊“索引和目錄”，打開(kāi)索引和目錄對(duì)話框。3、 “索引和目錄”框中有四個(gè)標(biāo)簽，其中一項(xiàng)就是“目錄”，點(diǎn)擊“目錄”。這里很多的選項(xiàng)，不要隨便選，你完成熟練后再去摸索。4、 找到“顯示級(jí)別”，這四個(gè)字后有個(gè)選擇框，電腦默認(rèn)為“3”，把這個(gè)“3”改成“2”（因?yàn)槲覀冎辉O(shè)置了“標(biāo)題1”和“標(biāo)題2”兩級(jí)標(biāo)題，也只需要兩級(jí)目錄）。5、 再點(diǎn)擊“修改”按鈕（準(zhǔn)備設(shè)置字體和行距）打開(kāi)另一個(gè)對(duì)話框叫“樣式”對(duì)話框，這個(gè)框中有一個(gè)較大的選項(xiàng)框，已經(jīng)自動(dòng)選擇了“標(biāo)題1”。如果要編輯“標(biāo)題2”則選擇“標(biāo)題2”。我們選編輯“標(biāo)題1”6、 “樣式”對(duì)話框下面又有一個(gè)“修改”按鈕，點(diǎn)擊它又打開(kāi)一個(gè)對(duì)話框，叫“修改樣式”對(duì)話框。在這個(gè)對(duì)話框中有字體、字號(hào)等設(shè)置。7、 再到“修改樣式”對(duì)話框左下方尋找一個(gè)叫“格式”的按鈕，點(diǎn)擊它，出現(xiàn)一個(gè)下拉選項(xiàng)菜單，在這個(gè)菜單中選擇“段落”打開(kāi)對(duì)話框，在對(duì)話框中把“行距”設(shè)置成你所需要的行距。8、 確定，再確定，回到“樣式”對(duì)話框來(lái)，選擇“標(biāo)題2”，再點(diǎn)擊“修改”按鈕對(duì)二級(jí)目錄的格式進(jìn)行設(shè)置。在“修改樣式”對(duì)話框中設(shè)置字體、字號(hào)等格式，再點(diǎn)擊“格式”打開(kāi)“段落”對(duì)話框