工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)典案例分析.doc

工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析案例簡(jiǎn)介：KG公司是國(guó)內(nèi)一家中等規(guī)模生產(chǎn)并銷售汽車催化劑的公司，由科研院所改制設(shè)立。國(guó)有科研院所的出身和背景，使KG公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格有著重技術(shù)、輕市場(chǎng)的特點(diǎn)。然而KG公司所在行業(yè)已經(jīng)步入了成熟期，市場(chǎng)是更為重要的關(guān)鍵成功因素。作為一個(gè)新進(jìn)入者，市場(chǎng)能力的嚴(yán)重不足成為KG公司獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的主要障礙。為此，KG公司聘請(qǐng)以營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢見(jiàn)長(zhǎng)的本土咨詢公司遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱“咨詢公司”）對(duì)其最薄弱的環(huán)節(jié)營(yíng)銷體系的提升進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。本期案例解析了咨詢公司為KG公司制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略的全部過(guò)程。咨詢公司對(duì)KG公司進(jìn)行了全面的內(nèi)、外部調(diào)研和診斷；明確了KG公司的資源能力的優(yōu)、劣勢(shì)；分析了KG公司的營(yíng)銷體系各個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，制定了KG公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略是針對(duì)公司的特點(diǎn)從營(yíng)銷規(guī)劃和品牌發(fā)展戰(zhàn)略兩個(gè)方面進(jìn)行探討。在營(yíng)銷規(guī)劃部分，咨詢公司從KG公司的客戶采購(gòu)模式入手對(duì)KG公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分和定位，之后從吸引力和進(jìn)入難度兩個(gè)維度對(duì)KG公司的所有客戶進(jìn)行細(xì)分，分成四類客戶，每類客戶都從KG公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面分別進(jìn)行了SWOT對(duì)比分析，從而制定每類客戶的營(yíng)銷策略目標(biāo)和策略。在品牌戰(zhàn)略部分，咨詢公司首先分析了品牌對(duì)于KG公司的重要性并對(duì)其品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了評(píng)估，然后討論確定了KG公司的品牌定位和訴求，最終明確了拜訪溝通、技術(shù)服務(wù)、專業(yè)會(huì)議等九個(gè)方面的溝通策略。本期解析的是工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的典型案例。對(duì)于在目標(biāo)市場(chǎng)明確的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行市場(chǎng)拓展的中、小企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)的企業(yè)；行業(yè)的新進(jìn)入者等，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略在操作上也很有學(xué)習(xí)和借鑒意義。本期案例分為五個(gè)部分：第一部分：案例概況；第二部分：KG公司的資源分析；第三部分：KG公司的營(yíng)銷規(guī)劃；第四部分：KG公司的品牌規(guī)劃；第五部分：案例點(diǎn)評(píng)。各部分的概要如下：第一部分：KG是由研究院轉(zhuǎn)型而來(lái)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品是汽車催化劑，規(guī)模較小。研究院的背景賦予其“天然”的科研開(kāi)發(fā)能力，但由于成立時(shí)間短，市場(chǎng)意識(shí)落后，綜合實(shí)力與該行業(yè)內(nèi)的國(guó)際巨頭相比相差很大，甚至也無(wú)法和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡?？傮w而言，KG公司處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，面臨被邊緣化的危險(xiǎn)。第二部分：在決定企業(yè)催化劑行業(yè)的8大成功要素中，一方面由于研究院的“出身”、國(guó)有企業(yè)的背景使KG公司在生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)實(shí)力、質(zhì)量控制、成本控制等方面擁有優(yōu)勢(shì)，在某些方面不僅在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先甚至可以與國(guó)際巨頭比肩，但這些能力或優(yōu)勢(shì)并不為KG公司的目標(biāo)客戶所知曉；另一方面，發(fā)展時(shí)間、經(jīng)營(yíng)管理水平、經(jīng)驗(yàn)、方向上的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題導(dǎo)致KG公司在客戶關(guān)系、品牌建設(shè)、整車廠一體化開(kāi)發(fā)能力這些更為重要的關(guān)鍵成功因素上與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在巨大的差距，這些環(huán)節(jié)急需加強(qiáng)。第三部分：咨詢公司對(duì)比理想的營(yíng)銷管理體系，對(duì)KG公司的營(yíng)銷體系現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。再通過(guò)明確目標(biāo)客戶、客戶優(yōu)先性排序、客戶營(yíng)銷目標(biāo)和策略的界定這三個(gè)程序?qū)G公司的整個(gè)營(yíng)銷體系梳理清楚，由此回答了：KG公司的客戶究竟是誰(shuí)？她的客戶需要什么？她與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較競(jìng)爭(zhēng)力如何？她如何滿足客戶的需求？等營(yíng)銷的核心問(wèn)題。第四部分：KG公司基本上忽視了品牌建設(shè)這一對(duì)自身發(fā)展非常重要的環(huán)節(jié)，咨詢公司利用自身的數(shù)據(jù)庫(kù)支持、運(yùn)用科學(xué)的管理工具和分析方法幫助KG公司明確了其品牌定位、品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌溝通策略，從而為KG公司的品牌建設(shè)做出了科學(xué)、合理的規(guī)劃。第五部分：結(jié)合本期案例，安邦分析師解析了行業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段，及各個(gè)階段的特點(diǎn)，同時(shí)還分析了做為處于各個(gè)階段的行業(yè)的新進(jìn)入者，采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才可以順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，獲得一定的行業(yè)地位。對(duì)于本期案例的分析對(duì)象KG公司所在的處于成熟期的行業(yè)的特點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，安邦分析師做了更為詳盡的分析和說(shuō)明。接合本期案例，安邦分析師還介紹了兩個(gè)有效的市場(chǎng)和客戶分析工具。本期看點(diǎn)1、 仍舊有很多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)帶有濃厚“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”色彩的，信奉“酒香不怕巷子深”的古訓(xùn)，重技術(shù)、輕市場(chǎng)，致使公司經(jīng)營(yíng)舉步維艱。本期案例是有助于這類企業(yè)自我審視、自我檢查，樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)、大營(yíng)銷觀念。2、 剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最好的學(xué)習(xí)方法。但由于發(fā)展歷史不同、資源不同、市場(chǎng)地位不同、資本力量不同，同業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，并不能簡(jiǎn)單的“拿來(lái)”。3、 從行業(yè)關(guān)鍵成功因素入手，進(jìn)行自我審視（檢查），是最有效的切入點(diǎn)。4、 對(duì)于已有一段經(jīng)營(yíng)“歷史”的企業(yè)，應(yīng)該定期整理自己的客戶（已經(jīng)合作的和正在挖掘的），按照某些特征進(jìn)行優(yōu)先性排序，這是營(yíng)銷有序化的重要步驟。如何選擇科學(xué)的參數(shù)，進(jìn)行客戶細(xì)分。5、 產(chǎn)品單一、目標(biāo)客戶非常明確的企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是客戶規(guī)劃和管理。本期案例給出“標(biāo)準(zhǔn)”答案。6、 工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)往往忽略品牌規(guī)劃。而企業(yè)形象和品牌規(guī)劃往往對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位起著非常重要的作用。