非價(jià)格競爭將成為一條新思路VIP

非價(jià)格競爭將成為一條新思路 非價(jià)格競爭將成為一條新思路營銷管理在激烈的市場競爭中，營銷的競爭是企業(yè)贏得市場競爭的必要手段。 營銷中的競爭，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以爭取顧客為基本目標(biāo)的，企業(yè)之間為獲得更多經(jīng)濟(jì)利益，在市場經(jīng)營中所發(fā)生的沖突。 以前，營銷競爭主要是以降價(jià)出售為基本特征的價(jià)格競爭。 誰的產(chǎn)品實(shí)際成本與社會(huì)平均成本之間的差額越大，誰就越能在營銷競爭中有著更大的自由度。 但是，隨著消費(fèi)者需求的發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力的提高，這種自由度越來越小了，它不再以上述的差額為唯一的基礎(chǔ)。 因此，尋求一種價(jià)格因素之外的非價(jià)格競爭策略，將成為改善當(dāng)前的市場競爭狀況和迅速提高企業(yè)競爭力的一條新思路。 一、市場營銷競爭的產(chǎn)生和發(fā)展競爭現(xiàn)象屬于歷史范疇，商品生產(chǎn)和交換是其產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)根源。 競爭所體現(xiàn)的是商品生產(chǎn)者之間在物質(zhì)利益方面的一種本質(zhì)聯(lián)系和沖突。 在原始社會(huì)，由于生產(chǎn)力水平低下，沒有社會(huì)分和商品交換，因此，也就不存在營銷的競爭。 直到原始社會(huì)末期，由于社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，商品生產(chǎn)和商品交換開始出現(xiàn)，隨之，市場競爭也就產(chǎn)生了。 在整個(gè)奴隸社會(huì)和封建社會(huì)早期，商品經(jīng)濟(jì)雖有所發(fā)展，但市場范圍十分狹小，競爭未得到充分發(fā)展。 在封建社會(huì)中晚期，行會(huì)在城市中出現(xiàn)。 他們不但排斥外來競爭者而且還抑制行業(yè)內(nèi)部的競爭，所以，競爭也沒有得到充分地發(fā)展。 只有當(dāng)資本主義生產(chǎn)關(guān)系確立之后，商品經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)，并且得到迅速發(fā)展，競爭才得到了前所未有地發(fā)展。 其范圍越來越廣，手段越來越多。 競爭的結(jié)果直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。 在市場營銷競爭充分發(fā)展的階段，其一般情形如下 1、十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初，以生產(chǎn)為中心的階段。 在這個(gè)階段總的情況是整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品不太豐富，總需求大于總供給，消費(fèi)者購買商品的選擇余地很小，其需求是一種被動(dòng)的需求。 消費(fèi)者的注意力只能集中到產(chǎn)品的價(jià)格因素上，而對(duì)產(chǎn)品的非價(jià)格因素(如質(zhì)量、花色、品種、外觀、促銷、服務(wù)等方面)卻很少注意。 因此，企業(yè)也把市場營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動(dòng)效率上，謀求如何以最大限度的的量來降低成本。 此時(shí)，價(jià)格因素的競爭便成為競爭的唯一手段。 在生產(chǎn)觀念之后的產(chǎn)品觀念時(shí)期，營銷者又以消費(fèi)者一定會(huì)選擇價(jià)格相同的但質(zhì)量好的產(chǎn)品的假設(shè)為前提，把企業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上。 然而，在這類競爭也不具有明顯的長期的市場優(yōu)勢(shì)。 消費(fèi)者除了選擇單一的“優(yōu)良“產(chǎn)品外，往往還從其它條件來選擇各種代用品。 因此，產(chǎn)品質(zhì)量競爭也不可能完全保證營銷者取得市場優(yōu)勢(shì)。 于是，促使生產(chǎn)者開始對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)之后的市場銷售問題進(jìn)行認(rèn)真地研究。 2、二十世紀(jì)三十年代到四十年代中期、以銷售為中心的階段。 這個(gè)時(shí)期的總體情況是商品的總供應(yīng)超過總需求，商品的品種、花色大量增加。 特別是1929年-1933年資本主義經(jīng)濟(jì)大危機(jī)的影響，造成了以產(chǎn)品銷售困難為表現(xiàn)的嚴(yán)重生產(chǎn)過剩。 此時(shí)，市場營銷的競爭掃蕩了西方幾乎所有的工業(yè)部門。 眾多企業(yè)紛紛設(shè)立銷售部門，聘用大量推銷員進(jìn)行廣泛的推銷。 他們認(rèn)為只要企業(yè)大力開展推銷和宣傳推廣活動(dòng)，滯銷的產(chǎn)品便能很快地銷售出去。 理論界總結(jié)了大量的營銷實(shí)踐，逐步形成了推銷觀念。 于是、片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能，效果的虛假廣告宣傳十分普遍，推銷員們的“強(qiáng)硬推銷“遍見于街頭巷尾。 這樣就開拓了非價(jià)格因素競爭的先河。 3、20世紀(jì)50年代以后，以消費(fèi)者需求為中心的階段。 這個(gè)階段總的特征是由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是以電子工業(yè)、自動(dòng)化控制為基礎(chǔ)的朝陽工業(yè)的迅速發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力大幅度提高，買方市場得到了根本的確立，消費(fèi)者開始成為購買活動(dòng)的主動(dòng)方面。 因此，市場營銷的競爭進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。 營銷者們逐步認(rèn)識(shí)到要確保獲得高額利潤，使企業(yè)有良好的信譽(yù)，提高產(chǎn)品的銷售量，不能單純依靠激烈的推銷競爭，而必須以消費(fèi)者的需求為中心來開展市場營銷活動(dòng)。 達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于調(diào)查和判斷目標(biāo)市場的需求，然后調(diào)整企業(yè)的整體市場營銷策略，使企業(yè)的產(chǎn)品能比競爭對(duì)手更有效地滿足消費(fèi)者的需求。 這個(gè)時(shí)期所確立的市場營銷觀念便是當(dāng)時(shí)營銷活動(dòng)的理論總結(jié)。 因此，市場營銷競爭不再是單方面的價(jià)格競爭和產(chǎn)品競爭，或是單純的事后推銷競爭，而是要以消費(fèi)者需求為中心的整體營銷活動(dòng)去競爭。 這種競爭不僅包括銷售，同時(shí)還包括市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳以及售后服務(wù)等一系列的營銷活動(dòng)。 值得強(qiáng)調(diào)的是，近年來，由于世界資源的短缺，人口的爆炸性增長和工業(yè)界的掠奪性開發(fā)，生態(tài)平衡已十分脆弱。 企業(yè)靠單純考慮本身經(jīng)濟(jì)利益的市場營銷活動(dòng)尚不能在市場確立優(yōu)勢(shì)地位。 還必須把企業(yè)利益同社會(huì)公眾的利益結(jié)合起來，才能得到政府機(jī)構(gòu)的贊許和消費(fèi)者的認(rèn)可。 這就是近年來的社會(huì)市場營銷觀念。 因此，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)一步提高和社會(huì)需求的變化，市場營銷競爭的趨勢(shì)將是以產(chǎn)品的實(shí)體及其制造方面的因素為基礎(chǔ)的競爭不斷弱化，以產(chǎn)品的形式和延伸方面的因素為基礎(chǔ)的競爭迅速增強(qiáng)。 二、非價(jià)格競爭是現(xiàn)代市場營銷競爭的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格主要是產(chǎn)品成本在交換中的貨幣表現(xiàn)，在商品交換過程中，價(jià)格高低是決定產(chǎn)品銷售的重要因素之一。 所以，產(chǎn)品價(jià)格是否被消費(fèi)者所接受，直接影響著該產(chǎn)品在市場上的競爭地位，于是，形成了圍繞著價(jià)格進(jìn)行的市場營銷競爭。 所謂價(jià)格競爭便是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價(jià)讓利為手段的競爭。 在非價(jià)格競爭以前的市場營銷競爭都可以歸為此類。 在市場營銷中，價(jià)格競爭一般通過三種形式表現(xiàn)出來第一，出賣者之間的競爭。 同一種商品有許多不同的出賣者，誰能以最便宜的價(jià)格出賣同一質(zhì)量的商品，誰就能把其他的出賣者排擠出市場，從而保證自己有著最大的市場占有率。 這樣的競爭通常會(huì)不斷地降低他們所提供商品的價(jià)格。 第二，購買者之間的競爭。 這樣的競爭提高著他們所購買的商品的價(jià)格。 這通常是賣方市場的情況，因此，不是本文所研究的范疇。 第三，購買者和出賣者之間的價(jià)格競爭，也就是供求雙方的討價(jià)還價(jià)。 這種競爭的結(jié)果將依據(jù)競爭雙方的對(duì)比關(guān)系如何來決定。 一般來說，商品價(jià)格的提高會(huì)抑制消費(fèi)者的購買欲望，顯然提高價(jià)格的價(jià)格競爭不能用來爭奪產(chǎn)品的銷售市場。 價(jià)格競爭就是降價(jià)的競爭，但其最低界限應(yīng)是產(chǎn)品的變動(dòng)成本，否則，在正常的競爭條件下，產(chǎn)品變動(dòng)成本以下的價(jià)格競爭便是毫無意義的競爭。 此外，在現(xiàn)代發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格競爭的條件也受到了極大的限制，如價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定;產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高且不能隨生產(chǎn)量的增加而大幅度降低，這里有一個(gè)定價(jià)的自由度問題需要考慮。 第 一、在完全競爭的定價(jià)環(huán)境中，眾多的企業(yè)只能接受由市場總供求關(guān)系所決定的價(jià)格，而不能自由定價(jià)。 第 二、在壟斷性競爭的定價(jià)環(huán)境中，由于企業(yè)擁有各自存在差異的產(chǎn)品，因而能夠強(qiáng)有力地制定自己產(chǎn)品的價(jià)格。 第 三、在寡頭壟斷競爭的定價(jià)環(huán)境中，由少數(shù)幾家寡頭企業(yè)控制市場價(jià)格。 因此，產(chǎn)品價(jià)格將由他們協(xié)商定出，而眾多的中小企業(yè)只能跟隨訂價(jià)。 第 四、在純粹壟斷(即獨(dú)家經(jīng)營)的訂價(jià)環(huán)境中，從理論上說，企業(yè)可以隨意訂價(jià)，但往往要受政府管制和企業(yè)訂價(jià)目標(biāo)的制約。 (參閱菲利浦科特勒市場營銷管理第五版，第318-319頁，鄺鴻市場學(xué)原理第351-358頁)由此可見，在不同在定價(jià)環(huán)境中，企業(yè)的訂價(jià)自由度不同，直接影響著價(jià)格競爭的開展。 所以，價(jià)格競爭在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的條件下，是一種越來越受到制約的競爭方式。 在價(jià)格競爭受到限制的情況下，就要用非價(jià)格競爭的手段來彌補(bǔ)。 而且，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和市場營銷形勢(shì)的變化，非價(jià)格競爭的作用將逐步超越價(jià)格競爭的作用。 所謂非價(jià)格競爭一般是指產(chǎn)品整體概念中，排除了價(jià)格因素及其相關(guān)的質(zhì)量之外、以其他因素為基礎(chǔ)所進(jìn)行的，和圍繞產(chǎn)品的分銷、促銷所進(jìn)行的競爭，包括商品的特色、商標(biāo)、包裝、售后服務(wù)、廣告、渠道等方面。 非價(jià)格競爭是比價(jià)格競爭更高層次的一種競爭方式。 因?yàn)?，價(jià)格競爭主要是生產(chǎn)成本的競爭，即在盡可能減少生產(chǎn)成本條件下的競爭。 而非價(jià)格競爭所涉及的方面更為廣泛，層次更為深入，對(duì)生產(chǎn)者的技術(shù)、知識(shí)、信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。 隨著時(shí)代的進(jìn)步，對(duì)市場營銷者來說，產(chǎn)品的制造將不是一個(gè)最主要的問題。 因此，非價(jià)格競爭是一種能夠適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的要求，并代表著市場營銷競爭大趨勢(shì)的競爭方式。 三、非價(jià)格競爭策略市場營銷中的非價(jià)格競爭是更廣泛層次上的競爭，但是，制訂非價(jià)格競爭策略的基礎(chǔ)仍然是產(chǎn)品及其促銷活動(dòng)。 我們必須從產(chǎn)品整體的概念出發(fā)，針對(duì)產(chǎn)品有形的和無形的屬性，圍繞著目標(biāo)市場的促銷活動(dòng)來采取各種非價(jià)格競爭策略。 一般而言，非價(jià)格競爭策略有如下幾個(gè)方面可供參考。 1、產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略消費(fèi)者在市場上購買產(chǎn)品，最基本的目的是為了獲得產(chǎn)品所提供的實(shí)際利益和效用，即產(chǎn)品的核心。 一種產(chǎn)品能否被消費(fèi)者所接受，不僅決定于生產(chǎn)者能向社會(huì)提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的是取決于該產(chǎn)品是否給消費(fèi)者帶來了實(shí)際的利益，使其需求得到滿足。 誰能夠更好更快地設(shè)計(jì)、制造出適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，誰就擁有更大的營銷競爭力。 因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)參與市場競爭最基本的競爭策略。 2、名牌商標(biāo)競爭策略產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等都是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)物質(zhì)實(shí)體的外在特征。 產(chǎn)品的這些形式雖然不涉及產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，但當(dāng)這種形式與產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容協(xié)調(diào)地統(tǒng)一起來時(shí)、將給消費(fèi)者帶來歡快、享受、安全等心理上的滿足。 通過塑造產(chǎn)品形象來