用細節(jié)拿穩(wěn)高端客戶.docVIP

用細節(jié)拿穩(wěn)高端客戶編者按/他們是蕓蕓眾生中的一小部分：有不菲的收入，優(yōu)良的生活品質(zhì)，對商品和服務有更高的要求。他們對品牌的認知度和忠誠度較高，一些具有深厚文化底蘊的高端消費品深受他們喜愛。在商業(yè)語境里，他們被稱之為高端客戶。而一組數(shù)據(jù)也說明了他們的強大購買力。根據(jù)統(tǒng)計，2012年春節(jié)期間，中國人在境外消費累計達72億美元，創(chuàng)歷史最高點。這些巨額銷售主要是由名表、皮具、時裝、化妝品和香水等高端消費品創(chuàng)造的。甚至有一種說法是，這個春節(jié)中國消費者購買了海外奢侈品三分之一的銷量。高端消費群無疑成為商家的“必爭之地”。而如何挖掘高端消費者，并且轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績也成為眾多商家關注的焦點。本期創(chuàng)業(yè)圈，我們就這個主題進行了討論。藍色早晨家居飾品有限公司總經(jīng)理劉萬友焦點一：開發(fā)之難摩登美業(yè)集團市場總監(jiān)徐海清Q高端客戶往往是社會的精英階層，如何在蕓蕓眾生中將他們與普通消費者識別出來，并且通過有效的渠道接觸到他們，是企業(yè)面臨的難題之一。對品牌而言，贏得良好的口碑是開發(fā)高端顧客的極為重要的敲門磚；為了配合口碑傳播，高端品牌可通過廣告來接觸目標客戶群，與潛在消費者形成對話。黎雪榮：接觸高端客戶需要把握高端客戶的消費習慣，從部分奢侈品企業(yè)針對高端客戶所做的分級服務舉措進行分析，我認為，尋找、吸引高端客戶需要把握其消費環(huán)境需求、消費動機需求以及消費方式需求。由此我建議通過三個層面進行操作：其一，利用獨特的廣告定位宣傳吸引高端客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生消費動機。區(qū)別于其他客戶對平面媒體的關注，高端客戶所接觸的宣傳渠道相對較多，但是對宣傳地點、宣傳人員方面存在要求，例如點對點、群體對群體，社團、會所等宣傳方式。其二，利用名媛宣傳方式來營造消費環(huán)境需求。我國的社會分層非常明顯，名媛在形式上依舊存在，所以有針對性的對企業(yè)圈、政府圈中名媛進行導向性宣傳能夠獲得更多的目光，高端客戶將通過名媛宣傳來提升產(chǎn)品在特定環(huán)境下所產(chǎn)生的公關效果。其三，利用企業(yè)的市場定位進行價格宣傳，區(qū)別于其他產(chǎn)品的宣傳方式，企業(yè)利用價格拉開市場消費差異，例如企業(yè)可以通過區(qū)域性宣傳來提升企業(yè)的品牌價值，但是在產(chǎn)品價格方面卻讓一般消費者難以接受，以此吸引高端消費目光，此舉將滿足高端客戶在消費方式上的需求。但是值得注意的是，高端客戶的消費并非非理性化，相對而言，高端客戶對消費性價比更加注重，上述三個高端客戶開發(fā)的方式都只是一個渠道，留住客戶的消費傾向需要企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、服務進行優(yōu)化，以此保證產(chǎn)品的高端消費地位，獲得更多的消費意愿。郭光碩：高端顧客在重視品質(zhì)的同時，更重視品牌在群體中的口碑。對品牌而言，贏得良好的口碑是開發(fā)高端顧客的極為重要的敲門磚。另外，為了配合口碑傳播，高端品牌可通過廣告來接觸目標客戶群，與潛在消費者形成對話。首先，傳統(tǒng)的高端時尚類、財經(jīng)類、旅游類雜志，是各大高端品牌廣告投放的首選。因為這些雜志的讀者大都屬于有錢、有閑一族，同時，此類印刷精美的報刊、雜志更利于將高端品牌的品質(zhì)完美呈現(xiàn)，能夠鮮明地體現(xiàn)諸如化妝品、手表、箱包類的優(yōu)良質(zhì)感。其次，新興媒體也是高端品牌中意的方向。在互聯(lián)網(wǎng)和高端會所的定向播放器上，也會經(jīng)常有奢侈品的身影，因為這些品牌的顧客除了自己的身邊人的贊譽之外，也更關心大眾的品牌評論。趙鵬：我認為可以通過以下幾種途徑來開發(fā)高端客戶。首先，高端客戶有固定的圈子，在這個圈子內(nèi)人無論從收入還是學歷以及文化水平上都有相似性。你只要認識了其中一個人（高端客戶），便可通過他接觸到他所在圈子內(nèi)的其他高端客戶。因此，朋友介紹是保險業(yè)開發(fā)高端客戶的有效之道，在銷售領域，我們稱之為“轉(zhuǎn)介紹”。其次，重點關注收入較高的人群，比如公司老總、高管?？梢酝ㄟ^與銀行合作進行客戶資源共享來獲取部分高端人群的資料。一般而言，在銀行的存款可判斷出此人的收入狀況和家庭背景。另外，關注你營銷區(qū)域的企業(yè)。通過該地區(qū)的黃頁或者其他方式可以找到該區(qū)域有哪些知名企業(yè)，然后順藤摸瓜，將企業(yè)高層的資料和信息搜羅到。值得注意的是，在挖掘客戶的時候要做好客戶信息的記錄，形成完整的數(shù)據(jù)庫。最后，通過社交活動來認識高端人群。商務人群一般注重社交活動，一些商會、俱樂部以及行業(yè)組織都會提供一個很好的社交平臺。積極參與這些平臺或者成為一些高端俱樂部的會員，從而結(jié)識更多高端人群，將其發(fā)展為客戶。RIMOWA中國區(qū)總代理、秉臣科技有限公司CEO郭光碩費睿網(wǎng)絡科技CEO蔣美蘭保險業(yè)營銷專家趙鵬焦點二：營銷之惑Q高端客戶有鮮明的個性，企業(yè)的困惑是即便接觸到了高端客戶，卻沒有好的營銷手段將客戶資源轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。與客戶進行情感溝通時，有時會觸及客戶的隱私。高端消費者在乎的是服務，不妨打好“服務牌”和“人情牌”；高端消費人群有明確的價值取向，可以考慮將營銷手段與用戶的需求聯(lián)系在一起，以滿足其需求。中投顧問高級研究員黎雪榮蔣美蘭：有位朋友在某眼鏡店買了一副法國進口的眼鏡。一年之后，鏡框上的一個零件脫離，需要維修。由于沒有原裝零件，這家眼鏡店的老板將眼鏡送到法國維修好之后再郵寄給這位朋友，沒有收取任何費用。這件事情令這位朋友大為感動，于是花了兩萬元又買了兩幅眼鏡送給家人。這家眼鏡店的收獲遠超過運費及零件費用，且贏得了很高的客戶忠誠度。這個真實的案例說明，高端消費者并不在乎錢，在乎的是你的服務。因此，針對高端客戶的營銷，不妨打好“服務牌”和“人情牌”。在銷售時，良好的服務態(tài)度、專業(yè)的指導是必須具備的。逢年過節(jié)不妨給客戶送上一些小禮品來溝通感情，記住客戶的生日或者其他具有特殊意義的日子，并在這一天送上真心的祝福。另外，“愛屋及烏”，在做好客戶自身服務的同時，多關心客戶的家人。這樣的舉動會讓客戶大為感動。值得注意的是，與客戶溝通感情時不要涉及客戶的隱私，節(jié)假日的問候時不要涉及到銷售的內(nèi)容，單純的祝福反而讓客戶更加關注你。另外，經(jīng)常與客戶溝通，但不要頻率過高而打擾到客戶。黎雪榮：我認為的高端客戶消費人群存在三個較為特殊的團體，政界、知識階層、商界。將客戶資源轉(zhuǎn)化為營銷成績，實際上是通過營銷手段來提升相應的消費人群對某一產(chǎn)品的消費意愿。從這三類不同的消費習慣來看，我們細化了相應的團體消費習慣。其一，政界消費特點有其消費傾向的特殊性，由于社會環(huán)境的影響，這部分高端消費群體對產(chǎn)品包裝、消費隱私以及產(chǎn)品的價格定位非?？粗?。政界高端客戶對消費氛圍以及消費方式相對不敏感，但是對產(chǎn)品本身的市場價值更加看重，所以我們建議企業(yè)采取品牌、價格定位來博取這一部分消費群體的興趣。其二，知識階層的社會定位非常模糊，狹義而言，這部分消費團體在知識層次方面擁有一定優(yōu)勢，個體分布屬于政界與商界結(jié)合體，這部分高端消費群體屬于個性化消費群體，不同的消費個體擁有非常復雜的消費習慣。這意味著將客戶資源轉(zhuǎn)化為消費能力需要營銷從個性化入手，采取差異化服務方式，以此來獲得消費者青睞。其三，狹義的商界消費囊括了商業(yè)公關中存在的消費習慣，包括消費環(huán)境的塑造、營造消費主體品位、營造適當?shù)纳虡I(yè)公關的正式性與價值性。這類消費需要產(chǎn)品給消費主體帶來包括消費環(huán)境、消費品位、消費地位等方面的滿足，我們建議營銷部門應當有針對性的對此類群體進行價值導向選擇，利用產(chǎn)品的價格以及包裝等手段來達到吸引消費的目的。趙鵬：就保險行業(yè)而言，高端客戶與大眾客戶的消費心理相當明顯。高端客戶購買保險目的是希望自己的財產(chǎn)有所保障，因此，他們關注的是我購買了保險之后，可否保證資產(chǎn)不縮水。萬一我生命安全出現(xiàn)了問題，我的受益人是否會真正得到該享有的權益。而大眾客戶比較關心的是，我的錢投進去之后將來能返還多少給我？我會不會被騙？因此，針對高端客戶營銷首先要引起客戶的購買欲望。我曾經(jīng)做過的一個案例，客戶是一位身家上億的私營企業(yè)主。我是通過朋友認識他的。當時他認為自己年富力強、生意順利、家庭和睦，不需要太多的保險。我舉了當?shù)亓硗庖粋€企業(yè)家發(fā)生交通意外死亡，而他去世后他公司的小股東又乘機侵占公司資產(chǎn)。盡管他身價不菲，但最后他的親人和家屬并沒有獲得多少遺產(chǎn)?，F(xiàn)實的案例激發(fā)了這位客戶對財產(chǎn)以及生命安全的擔憂，最后促成了這筆業(yè)務。針對高端客戶做營銷往往是持久戰(zhàn)，因此要具有足夠的耐心。上述這個案例我花了半年時間來溝通客戶。高端客戶注重品牌的同時更看重銷售人員的為人。因此，要“先做人后做事”，先獲取客戶的信任，再推銷相關產(chǎn)品。在具體的銷售細節(jié)上，要注意與客戶溝通時的語言、儀表以及熟練的業(yè)務知識，同時也要注意談話的場合以及對方情緒的變化。切勿在對方?jīng)]有興趣聆聽的時候強行“灌輸”，以免引起客戶的反感。劉萬友：高端消費人群有明確的價值取向，不妨將營銷手段與用戶的需求聯(lián)系在一起，以滿足用戶需求。在家居市場，我們可以采用知識型營銷的手法。當客戶對產(chǎn)品感興趣時，可以為客戶介紹設計流行趨勢、新型材料、設計理念、設計師資質(zhì)等，客戶會比較關注上述幾個方面，同時在和別人炫耀或展示自己的選擇時，多了很多的談資。此外，比較常用的是捆綁式營銷，在客戶沒有時間選擇，或不知道自己想要什么的情況下，就會完全托付設計師為其打造一個理想的家。這時就要和設計師綁定，去打造一個客戶理想的家居氛圍。從營銷角度看，把產(chǎn)品和銷售技巧提升到一定高度，更容易被消費者所接受。徐海清：中國的高端人群相對歐美更為年輕，45歲以下人士比例占64%；男女比例為7:3；多從事商業(yè)貿(mào)易和制造業(yè)領域，其中私營企業(yè)主與私營董事占據(jù)不小的比例。這部分消費者的消費習慣可以由三個關鍵詞概括：私密、共享和定制。私密，這部分客戶需要獨立的空間，不喜歡和其他客人一起在公共區(qū)域接受服務，另外在服務時間上也和正常服務時間有所不同，往往需要根據(jù)客戶時間單獨預約?？蛻舻降旰鬅o需等候直接接受服務。共享，客戶購買消費卡之后這張大面額卡需要根據(jù)客戶要求進行拆分成多張附屬卡，給到他周邊的親戚朋友使用，共同分享尊貴的服務。定制，對于大客戶往往需要根據(jù)他們需求定制差異化服務，包括服務的時間、地點、服務的項目、使用的產(chǎn)品，都需要根據(jù)客戶消費習慣量身定制。對于大客戶的營銷，價格對他們來說并不是重要因素，首先你要找出客戶選擇你的理由。他們感覺他們對你而言不僅僅只是一次買賣，他們用忠誠來回報你。要鼓勵他們更多、更頻繁地消費，你必須對你提供的產(chǎn)品和服務有著更深入、更廣泛的理解。這就意味著你要透過交易本身提升客戶對整體品牌的體驗。針對高端客戶營銷我們一般采取以下四種方式：一是會議營銷，比如專家講座，利用專家的權威性和現(xiàn)場的氣氛帶動銷售，激發(fā)客戶的購買欲望；二是根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫，針對不同會員定向寄送刊例資料和個人健康管理方案；三是情感營銷，利用會員生日、節(jié)日或者重大活動等節(jié)點贈送禮物、發(fā)送信息，對客戶進行情感投資，并且在服務過程中善于傾聽客戶情感傾訴，和顧客成為朋友；四是客戶轉(zhuǎn)介紹，設置老帶新雙重優(yōu)惠方案，鼓勵高端會員轉(zhuǎn)介紹朋友成為我們的會員，并以親情友情為紐帶開發(fā)圈層客戶資源。創(chuàng)可貼營銷唯“心”這是一個分裂的時代。一方面，在機場、在報刊亭、在街邊小書店，關于營銷的暢銷書層出不窮，各種新鮮的理念、模式、手段令人目不暇接；另一方面，我們總會遇到各種令人反感的騷擾營銷，不合時宜的打擾、喋喋不休的灌輸以及態(tài)度生硬的推銷。從營銷書籍的熱賣程度來看，創(chuàng)業(yè)者對于營銷知識的需求熱度不減，但從作為消費者的感受而言，一些銷售人員的技巧和方式實在令人不敢恭維。是什么造成了這樣的“分裂”？一位購買了某款豪華轎車的消費者抱怨：成為該品牌的車主之后，他們就不斷給我打電話回訪，詢問顧客滿意度如何，并希望我能為他們所提供的服務打分。然而，每一次的回訪都可以明顯感受到對方員工格式化的態(tài)度，電話的那頭永遠是一、二、三、四依次念出條目，要求客戶打分后，說聲謝謝就匆匆掛了電話。這位消費者稱：這不是高端的服務，這只是號稱高端的流程設計罷了！這位顧客可謂一語中的。對現(xiàn)在的產(chǎn)品營銷而言，我們?nèi)狈Φ牟皇莾?yōu)雅的環(huán)境、銷售人員整齊的制服和裝備以及售后回饋的小禮品，而是銷售人員的服務意識和人文關懷。營銷要唯“心”，除了要有一流的銷售技巧、完善的營銷流程，但如果缺乏用心為客戶服務的精神，銷售就永遠如同機場和書店熱賣的書籍一樣，只有噱頭缺乏內(nèi)涵。對于高端客戶開展營銷更是如此。高端消費者往往是人群中的精英，他們閱人無數(shù)，在服務品質(zhì)上有近乎苛刻的追求，銷售人員是否真正用心去做，他們自然看在眼里，了于心間。因此，對于高端消費群體的營銷，建議少一點噱頭、多用一份心思。記住，營銷唯“心”！焦點三：維護之困黎雪榮：為了形成穩(wěn)定的客戶關系，我建議企業(yè)借鑒外國部分奢飾品品牌的運作模式，通過有效的后續(xù)服務措施，維護不同性格消費者的客戶關系。其一，對索取產(chǎn)品后續(xù)服務缺乏主動性的客戶需要提出主動服務概念，以獲取消費者持續(xù)好感，例如某知名皮包公司在對客戶資料整理后，對時限過長未維護的客戶進行單個聯(lián)系，以博取客戶的后續(xù)消費價值；其二，對消費后對產(chǎn)品后續(xù)服務具有主動性的客戶建立特殊聯(lián)系團隊，此類客戶雖然對產(chǎn)品的要求非?？量?，但是消費個體對周圍消費人群的產(chǎn)品宣傳力度也非常大，建議企業(yè)將此類客戶關系維護類比為營銷渠道。另外，客戶關系管理中差異化是維持客戶關系的關鍵舉措，從當前部分產(chǎn)品市場利潤貢獻來看，30%40%的客戶會成為一個企業(yè)70%80%的利潤來源，而這部分客戶中又有很多客戶具有不同消費背景，差異化的后續(xù)服務將成為企業(yè)提高客戶關系、擴大利潤來源的重要舉措。徐海清：在客戶維護方面首先是建立強大完善的CRM客戶關系管理系統(tǒng)，整理、收集并完善已有會員資料，從會員基本信息、事業(yè)情況、家庭情況、生活情況、個性偏好、個人對時尚的偏好等方面，了解客戶需求特征并進一步挖掘客戶行為