項目宣傳活動計劃.doc

關(guān)于新起點項目宣傳活動的策劃報告一、 活動設想：1、 如何沖出重圍，一枝獨秀 今年房地產(chǎn)競爭進入酷烈階段，其特點是樓盤的“同質(zhì)化”十分嚴重，即：同樣地段（有的競爭雙方僅一路之隔），同樣檔次（其規(guī)模與內(nèi)部配置相近），同樣規(guī)劃（環(huán)境規(guī)劃無突出差別），同樣價格（價格不能形成極具優(yōu)勢的差異）。如何在眾多競爭對手中脫穎而出，成為發(fā)展商和廣告公司共同的課題。其解決方式有二：一，在物業(yè)本身創(chuàng)造與眾不同的特點，可與競爭對手明顯區(qū)別；二，在外包裝上為物業(yè)塑造鮮明的形象，以增強記憶度，與競爭對手相區(qū)別。2、 活動宣傳效果更佳綜合目前京城樓市的推盤手法與現(xiàn)狀來看，由于今年樓市的異常火爆，開盤項目劇增，使得房產(chǎn)類信息亦大幅增長。各廣告公司也是竭盡全力將房地產(chǎn)類廣告制作得美倫美奐，但因信息過多，受眾的注意力分散，硬性廣告的效果往往不如一些可使受眾直接參與的活動效果更好，因為活動會使人們更為自然和主動的接受信 息 。3、 確定令人關(guān)注的活動主題 舉辦活動不難，各開發(fā)商和銷售公司也在積極開展這方面的工作。但問題是如何確立活動主題，使得這個活動能達到自我宣傳而受人關(guān)注，自我炒作而不惹反感的目的。這里，關(guān)鍵在于活動主題應該是人們關(guān)注的熱點話題，而這個熱點話題又能與物業(yè)自然結(jié)合為一體，使人們在不自覺中接受產(chǎn)品信息。4、 一個絕妙的設想 新起點位于中關(guān)村，其業(yè)主今后的生活與發(fā)展則必定與中關(guān)村緊密相聯(lián)，而人們也必定會十分關(guān)注中關(guān)村未來的發(fā)展前景。就新起點自身而言，也極希望今后成為中關(guān)村的地標性物業(yè)。如何才能實現(xiàn)這一點？設想：首先宣布在新起點內(nèi)投巨資建造一個中關(guān)村微縮景點，為中關(guān)村增添一處人文景觀，這一消息必將吸引全市乃至全國的注意，同時這種人文景觀的建設，特別是在中關(guān)村這個敏感地帶，也一定會成為媒體關(guān)注與炒作的絕佳題材。隨后，新起點可就這一設想向社會征集方案，提出問題：“是建設現(xiàn)在的中關(guān)村，保留世紀的烙印，為后人留下一段歷史”還是“依照專家們對未來中關(guān)村的描述與設計方案，為大家展現(xiàn)一個未來硅谷的宏偉藍圖”？由此引發(fā)社會上的大討論，使更多的人主動參與到活動中來。主要在媒體上邀請經(jīng)濟學、社會學和IT行業(yè)的精英人士發(fā)表專題文章，大力宣揚中關(guān)村的發(fā)展前景，潛在地表明這一地區(qū)具有不可限量的前途和巨大的升值潛力。接下來，是巧妙地將話題引深為“中國二十一世紀的住宅小區(qū)需要什么樣的園林景觀？”，主要邀請房地產(chǎn)業(yè)的專家和園林環(huán)境設計專家就此發(fā)表文章，闡述意見與建議（其中將會有不少反對意見和建設性建議），將活動的關(guān)注點由中關(guān)村引回到新起點，并借此向社會展示新起點物業(yè)自身的特點與各方優(yōu)勢。 最后，以新起點業(yè)主的名義對此活動提出質(zhì)疑，將矛盾的焦點引至“小區(qū)景觀是為社會服務還是為業(yè)主服務？”這個問題上，并由發(fā)展商及時出面表示“為尊重新起點業(yè)主意見，保證業(yè)主生活不受干擾，新起點決定改變建造人文景觀計劃，將這筆資金全部用于重新規(guī)劃社區(qū)內(nèi)環(huán)境與景觀。新起點將聘請國際著名園林設計師，將這里建造成中關(guān)村最具代表性的二十一世紀現(xiàn)代化高尚社區(qū)”。至此，為活動畫上一個完美的句號。5、 更高一籌的活動主題 比較而言，這一設想較之前期清華嘉園舉辦的“兒童畫展”這樣的活動更高一籌，主要是物業(yè)與熱點的巧妙而緊密的結(jié)合，同時實施不露痕跡的炒作，并且可通過炒作將發(fā)展商的社會責任感、新知本家的文化意識、對打造精品物業(yè)的使命感等宣傳重點自然而然地傳播給受眾。 另外，活動自始至終有目的地圍繞著物業(yè)自身進行，決不游離于產(chǎn)品之外浪費精力。 此活動設想堪稱一舉而數(shù)得。二、 活動名稱：（待定）三、 活動預期達到的效果：希望通過本次宣傳活動，收到四點效果：1、 將新起點與中關(guān)村緊密相聯(lián) 在對于此次活動的反復宣傳中，強調(diào)新起點的位置，同時詳細闡述新起點與中關(guān)村的密切關(guān)系及在中關(guān)村未來發(fā)展中的重要地位，令所有受眾能十分明確地了解新起點的發(fā)展前景，并意識到其巨大的升值潛力。2、 新起點成為西區(qū)最受關(guān)注的項目以活動本身形成的熱點話題，通過多組合式傳媒渠道，使新起點本身成為京城西部乃至整個北京的一個焦點，從而使項目的曝光率與關(guān)注度大大加強。3、 潛在消費者對新起點的品質(zhì)更加有信心 通過活動最終的結(jié)果，使?jié)撛谙M者認識到發(fā)展商在物業(yè)本身傾注了巨大精力、物力與財力，從而加強對新起點自身高品質(zhì)的信心與認同，以達到促進銷售的目的。4、 提升新起點文化品味 新起點一直以來以商住概念作為物業(yè)推廣的主要支持點，配合中關(guān)村整體形象，則給人留下的印象偏重“經(jīng)濟+科技”。而本次活動主題則具有較濃的人文色彩，可看作是對中關(guān)村文化的一次闡示和認知。所以，通過這次活動，新起點將進一步顯露出新一代知本家所特有的儒商氣質(zhì)與文化品味。四、 活動周期安排與具體實施細則：（見表）工作階段工作內(nèi)容活動形式具體實施傳播渠道第一階段活動消息發(fā)布階段記者招待會正式對外發(fā)布新起點活動消息，并同時對社會征集制作方案。北京各主要媒體以報刊媒體為主，輔以各媒體的房地產(chǎn)?？诙A段活動傳播階段主要通過報刊媒體將活動消息向社會廣為傳播1、向媒體提供通稿2、組織記者刊發(fā)專訪文章等。北京青年報精品購物指南晨報及各報房 地產(chǎn)?？?必要時配合廣播媒體 第三階段活動推廣階段主要在報刊媒體上展開對此活動的討論1、邀請經(jīng)濟學、社會學和IT行業(yè)的精英人士發(fā)表專題文章，闡述中關(guān)村未來的發(fā)展。2、在有關(guān)媒體上設專欄，圍繞景觀主題展開討論3、將陸續(xù)到來的征集方案在媒體上刊出。北京青年報精品購物指南晨報及各報房 地產(chǎn)?？谒碾A段活動擴大階段1、召開小型專家研討會2、專題訪問可圍繞“二十一世紀住宅小區(qū)需要何種園林規(guī)劃”為主題，邀請召開專家研討會并刊發(fā)文章；或安排專訪，發(fā)表專題文章。北京青年報精品購物指南晨報及各報房 地產(chǎn)?？谖咫A段活動降溫階段在報刊上發(fā)表批判文章。1、 以業(yè)主的名義刊發(fā)反對文章。2、 以專家的名義進行批判。3、 以同行的角度進行批判。北京青年報精品購物指南晨報及各報房 地產(chǎn)?？诹A段活動結(jié)束階段召開記者招待會，同時召開業(yè)主聯(lián)誼會。正式宣布“尊重業(yè)主意見，取消活動，將此項資金全部用于小區(qū)內(nèi)部環(huán)境建設”，同時在會上展示新的小區(qū)環(huán)境規(guī)劃方案。北京青年報精品購物指南晨報及各報房 地產(chǎn)專刊第七階段活動善后階段非公開場合處理傳媒界的各種遺留問題。五、本次活動的可行性推論：1、 天時進入冬季，北京房地產(chǎn)業(yè)的項目大部分進入“休眠”狀態(tài)，樓市明顯缺乏熱點，此時做此活動較易取得熱烈反響，且新聞媒體也比較愿意參與。 2、地利 本活動最易炒作的熱點在于借助自身所處之中關(guān)村的大環(huán)境，借助人們對于中關(guān)村未來發(fā)展前景的高度關(guān)注，通過將新起點與中關(guān)村的巧妙結(jié)合，使受眾自然接納新起點的有關(guān)信息，同時將對中關(guān)村的關(guān)注轉(zhuǎn)移到新起點本身。3、處處掌握主動權(quán) 本次活動較之其它活動具有容易掌控的特點，在每一個階段，活動的主辦者都能掌握主動權(quán)：A. 不受干涉的自主行為：活動中提出的發(fā)生地點是在新起點嘉園內(nèi)，不涉及任何市政部門，一般來講不易受到干涉；活動所需資金為發(fā)展商自行投入，不會引起資金來源上的猜測與歧議；活動的最終結(jié)果，是以發(fā)展商的最終意見為轉(zhuǎn)移，不會因為先期計劃與最終結(jié)果相悖而引發(fā)糾紛，所以本次活動純是發(fā)展商的一次自主行為，社會爭論只是外在的意見，而不能最終影響到這個行為。B. 正反兩方意見，皆對活動有利： 輿論引發(fā)的各界討論，必然會產(chǎn)生兩方面的意見，即“贊成”與“反對”，隨著事態(tài)的擴大和討論的深入，意見會越來越激烈，形成“歌頌”與“批判”。而對于此次活動而言，“歌頌”故然是我們需要的，“批判”同樣對活動有利，因為這恰恰是達成活動最終目的必經(jīng)之路。所以，無論是那種意見，都只會讓活動更加引人注目，而不會造成不利影響。C. 迎合主旋律，宣傳途徑自會暢通本次活動主題是“建設中關(guān)村和促進中關(guān)村發(fā)展”，明顯是符合目前政府倡導“建設中國未來硅谷”的精神的，特別是海淀區(qū)政