媒介經(jīng)營管理學大綱 已打印.doc

新聞與傳播學院碩士研究生課程教學大綱媒介經(jīng)營管理學原理主講 彭祝斌一、課程教學目的通過本課程的學習，使學生掌握媒介經(jīng)營管理的基本知識和基本原理，了解媒介經(jīng)營管理的內(nèi)容和理念，了解媒介市場的定位與結構模式，掌握媒介產(chǎn)業(yè)的運作機制、運行模式與經(jīng)營戰(zhàn)略，認識我國媒介管理體制的改革現(xiàn)狀與創(chuàng)新趨勢，考察和探討WTO對中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響與對策，為進一步學習媒介經(jīng)營管理的其他專業(yè)課程奠定理論基礎。二、教學內(nèi)容與要求第一講 媒介經(jīng)營管理學的研究方法與研究對象教學要求了解媒介經(jīng)營管理學科的性質和特點，了解媒介經(jīng)營管理學科的研究對象和理論框架，對媒介經(jīng)營管理學有一個大致的認識，并掌握媒介經(jīng)營管理學的研究方法。教學內(nèi)容一、媒介經(jīng)營管理學的學科性質與特點1.媒介經(jīng)營管理學的學科性質2.媒介經(jīng)營管理學的學科特點二、媒介經(jīng)營管理學的研究對象1. 媒介經(jīng)營管理學理論2. 媒介經(jīng)營管理學歷史3. 媒介經(jīng)營管理學實務三、媒介經(jīng)營管理學的理論框架1.性質論（學科論）（學科性質與特點、研究對象、理論框架、研究方法）2.本體論（媒介、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介經(jīng)營管理的職能與原則）3.客體論（媒介經(jīng)營管理的內(nèi)容與目標、媒介經(jīng)營模式）4.主體論（媒介管理組織、媒介經(jīng)營管理者）5.環(huán)境論（媒介經(jīng)營管理的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境）6.市場論（媒介市場定位、結構、行為、分析等）7.制度論（媒介管理體制、媒介經(jīng)營管理制度）8.戰(zhàn)略論（媒介戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略模式、戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制）四、媒介經(jīng)營管理學的研究方法1.一般方法論（1）系統(tǒng)論（2）唯物辯證法2.具體研究方法（1）邏輯分析法（2）實證分析法（3）比較分析法（4）博弈分析法（5）多學科交叉分析法第二講 媒介與媒介產(chǎn)業(yè)教學要求理解媒介的概念，認識媒介的基本特征，了解媒介的雙重屬性和基本形態(tài)，其中重點要求理解和把握媒介屬性及其與媒介形態(tài)之間的關系。掌握媒介產(chǎn)業(yè)的概念和特點，了解媒介產(chǎn)業(yè)的基本結構和運作機制，其中重點要求掌握媒介產(chǎn)業(yè)的運作機制和運作流程。教學內(nèi)容一、媒介的概念和屬性1.媒介的界定2.媒介的雙重屬性（1）意識形態(tài)屬性（政治屬性、事業(yè)屬性）（2）經(jīng)濟屬性（商業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)屬性）二、媒介的基本形態(tài)1.完全產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介-商業(yè)媒介2.非產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介-公共媒介（意識形態(tài)媒介）3.有限產(chǎn)業(yè)形態(tài)媒介-產(chǎn)業(yè)化媒介三、媒介產(chǎn)業(yè)的概念和特點1.媒介產(chǎn)業(yè)的概念2.媒介產(chǎn)業(yè)的特點（1）生產(chǎn)特點：信息產(chǎn)品（2）產(chǎn)品特點：文化商品（3）消費特點：精神消費（4）營銷特點：二次銷售（5）市場特點：多元市場四、媒介產(chǎn)業(yè)的結構1.主導產(chǎn)業(yè)（主業(yè)）2.相關產(chǎn)業(yè)（副業(yè)）3.非相關產(chǎn)業(yè)（另業(yè)）五、媒介產(chǎn)業(yè)的運作1.媒介產(chǎn)業(yè)的運作機制2.媒介產(chǎn)業(yè)的運作流程3.媒介產(chǎn)業(yè)的運作目標第三講 媒介經(jīng)營管理的內(nèi)容和理念教學要求理解媒介經(jīng)營管理的基本概念和基本理念，了解媒介經(jīng)營管理的內(nèi)容，掌握媒介經(jīng)營管理四大理念的內(nèi)涵和特點。其中重點要求媒介服務理念的特點、目標和策略，以及效益理念的特點、動因和最優(yōu)化標準，正確理解媒介社會效益與經(jīng)濟效益的辨證關系。教學內(nèi)容一、媒介經(jīng)營管理的概念1.經(jīng)營管理的界定2.媒介經(jīng)營管理的含義二、媒介經(jīng)營管理的內(nèi)容1.媒介經(jīng)營內(nèi)容（1）媒介產(chǎn)品經(jīng)營（2）媒介廣告經(jīng)營（3）媒介多種經(jīng)營2.媒介管理內(nèi)容（1）媒介人力資源管理（2）媒介財務管理（3）媒介物業(yè)管理（4）媒介信息資源管理（5）媒介生產(chǎn)管理三、媒介經(jīng)營管理的理念1.媒介服務理念（1）服務的概念與特點（2）媒介服務的內(nèi)涵（3）媒介服務的特點（雙重服務）（4）媒介服務的目標（5）媒介服務的策略2.媒介效益理念（1）媒介效益的雙重性（媒介經(jīng)營的雙重效益觀）（2）媒介雙重效益的動因（3）媒介效益的最優(yōu)化3.媒介品牌理念（1）品牌與媒介品牌（2）品牌資本是媒介最重要的資本（3）品牌競爭力體現(xiàn)了媒介的核心競爭力（4）品牌經(jīng)營是媒介經(jīng)營的最高境界4.媒介創(chuàng)新理念（1）媒介產(chǎn)品創(chuàng)新（2）媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新（3）媒介經(jīng)營機制創(chuàng)新（4）媒介經(jīng)營理念創(chuàng)新（互動營銷）第四講 媒介市場的定位與結構模式教學要求把握媒介市場的概念和特點，了解媒介市場定位的概念、模式和策略，了解媒介市場需求的分類、特點及其影響因素，了解媒介市場細分的原則。標準和方法，掌握媒介市場的結構模式，學會進行媒介市場行為分析。其中重點要求掌握媒介市場定位的概念、模式和策略，媒介市場需求的分類、特點及其影響因素，以及媒介市場細分的原則、標準和方法。教學內(nèi)容一、媒介市場的概念和特點1.市場的含義2.媒介市場的概念3.媒介市場的特點（二重性）二、媒介市場定位1.媒介市場定位的概念2.媒介市場定位的步驟3.媒介市場定位的模式（方法）4.媒介市場定位的策略三、媒介市場需求1.媒介市場需求的概念和分類2.媒介消費需求的特點3.影響媒介消費需求的因素4.媒介消費行為的決策過程四、媒介市場細分1.媒介市場細分的含義和原則2.媒介市場細分的標準與程序3.媒介市場細分的方法4.媒介細分市場的選擇五、媒介市場結構模式1.完全競爭模式2.壟斷競爭模式3.完全壟斷模式4.寡頭壟斷模式六、媒介市場行為分析1.媒介價格行為分析2.媒介購買行為分析3.媒介策略行為分析第五講 媒介集團化經(jīng)營的模式與策略教學要求了解媒介集團化經(jīng)營的概念，掌握媒介集團化經(jīng)營的主要模式和基本策略，了解媒介集團化經(jīng)營的條件和途徑。其中重點要求掌握媒介集團化經(jīng)營的主要模式和基本策略。教學內(nèi)容一、媒介集團化經(jīng)營的概念1.媒介集團2.媒介集團化經(jīng)營二、媒介集團化經(jīng)營的主要模式1.橫向聯(lián)合經(jīng)營2.縱向聯(lián)合經(jīng)營3.混合聯(lián)合經(jīng)營三、媒介集團化經(jīng)營的基本策略1.一業(yè)為主，多種經(jīng)營2.順應市場變化，實行專業(yè)化運作3.適應科技進步，及時革新媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)四、媒介集團化經(jīng)營的條件和途徑1.媒介集團化經(jīng)營的基本條件2.媒介集團化經(jīng)營的主要途徑第六講 媒介資本經(jīng)營的方式與條件教學要求把握資本經(jīng)營與媒介資本經(jīng)營的概念和特點，了解媒介資本經(jīng)營的主要方式和基本條件、其中重點要求明確媒介資本經(jīng)營的基本條件，掌握媒介資本經(jīng)營的三種主要方式。教學內(nèi)容一、資本與資本經(jīng)營1.資本的概念和功能2.資本經(jīng)營的概念3.怎么經(jīng)營的特點4.資本經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營的關系二、媒介資本經(jīng)營的概念和特點1.媒介資本的概念2.媒介資本經(jīng)營的概念3.媒介資本的特點三、媒介資本經(jīng)營的方式1.媒介重組（資產(chǎn)重組、債務重組）2.媒介并購（兼并、收購、聯(lián)合）3.媒介上市（直接上市、間接上市、分拆上市）四、媒介資本經(jīng)營的基本條件1.微觀基礎：產(chǎn)權關系明確2.宏觀環(huán)境：資本市場完善第七講 媒介品牌經(jīng)營策略教學要求掌握品牌經(jīng)營和媒介品牌經(jīng)營的基本概念和特點，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步驟。其中重點要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成長過程及媒介品牌的良性效應和潛在威脅。教學內(nèi)容一、媒介品牌經(jīng)營的概念1.品牌經(jīng)營的含義與特點2.品牌經(jīng)營的原則3.媒介品牌經(jīng)營的含義二、媒介品牌的建立1.媒介品牌定位2.媒介品牌設計3.媒介品牌認同三、媒介品牌的提升1.品牌知名度2.品牌可信度3.品牌美譽度4.品牌忠誠度5.品牌依賴度四、媒介品牌的延伸1.品牌延伸的概念2.品牌延伸的良性效應3.品牌延伸的潛在威脅第八講 媒介跨國經(jīng)營戰(zhàn)略教學要求掌握媒介跨國經(jīng)營的概念和特點，了解媒介跨國經(jīng)營的基本類型和基本戰(zhàn)略，把握媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的特征、構成、類型和選擇。其中重點要求掌握媒介跨國經(jīng)營的概念和特點，媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的概念、特征、構成、類型和選擇。教學內(nèi)容一、跨國公司與跨國經(jīng)營1.跨國公司（1）跨國公司的概念（2）跨國公司的特征（3）跨國公司的構成（4）跨國公司的類型2.跨國經(jīng)營（1）跨國經(jīng)營的概念（2）跨國經(jīng)營的特點（3）跨國經(jīng)營的方式（4）跨國經(jīng)營的動因二、媒介跨國經(jīng)營的概念與特點1.媒介跨國經(jīng)營的概念2.媒介跨國經(jīng)營的特點三、媒介跨國經(jīng)營的基本類型1.媒介國際營銷（本國中心）2.媒介多國營銷（多國中心）3.媒介全球營銷（全球中心）四、媒介跨國經(jīng)營的基本戰(zhàn)略1.媒介國外產(chǎn)銷戰(zhàn)略2.媒介國外供應戰(zhàn)略3.媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略五、媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略1.媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的概念2.媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的特征3.媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的構成4.媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的類型（1）穩(wěn)定戰(zhàn)略（2）發(fā)展戰(zhàn)略（3）退卻戰(zhàn)略5.媒介全球經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇（低成本戰(zhàn)策略、內(nèi)容策略、產(chǎn)品差異化策略、高新科技策略、組織創(chuàng)新策略）第九講 媒介管理組織與管理體制教學要求理解媒介管理組織與管理體制的基本概念，掌握媒介管理組織的結構要素和結構模式，認識媒介管理體制的基本類型及其特點，了解媒介管理組織的改革趨勢和創(chuàng)新模式，把握媒介管理體制改革與創(chuàng)新的原則和要求。其中重點要求掌握媒介管理組織的結構模式、創(chuàng)新形式和媒介管理體制改革創(chuàng)新的現(xiàn)狀和趨勢。教學內(nèi)容一、媒介管理組織的概念1.組織的含義2.媒介管理組織的結構二、媒介管理組織的結構1.組織結構的含義2.媒介管理組織結構的概念3.媒介管理組織結構的基本要素4.媒介管理組織結構的基本模式5.現(xiàn)代媒介企業(yè)的法人治理結構三、媒介管理組織的創(chuàng)新1. 媒介管理組織的改革趨向2. 媒介管理組織的創(chuàng)新模式四、媒介管理體制的概念1.管理體制的含義2.媒介管理體制的概念五、媒介管理體制的類型和特點1.私營體制及其特點2.公營體制及其特點3.國營體制及其特點六、我國媒介管理體制的改革與創(chuàng)新1.施行雙軌制：我國媒介管理體制的改革現(xiàn)狀2.建立現(xiàn)代企業(yè)制度：我國媒介管理體制的創(chuàng)新趨勢第十講 WTO與中國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展教學要求了解我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀、WTO協(xié)定與媒介產(chǎn)業(yè)相關的內(nèi)容及WTO對中國媒介產(chǎn)業(yè)的影響，把握中國媒介產(chǎn)業(yè)加入WTO的應對策略。其中重點要求把握中國媒介產(chǎn)業(yè)加入WTO的應對策略。教學內(nèi)容一、我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀1.解放前舊中國媒介產(chǎn)業(yè)的興起2.解放初我國媒介的產(chǎn)業(yè)化探索3.新時期我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展二、WTO的主要內(nèi)容和基本規(guī)則1.WTO的主要內(nèi)容2.WTO的基本規(guī)則三、WTO協(xié)定與媒介產(chǎn)業(yè)相關的內(nèi)容1.服務貿(mào)易（1）商業(yè)性服務（廣告服務、印刷服務、分銷服務等）（2）通訊服務（電信服務、視聽服務等）（3）文娛體育服務（文化交流、文藝演出、體育賽事等）2.知識產(chǎn)權貿(mào)易（1）版權（2）鄰接權四、WTO對中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響1.對媒介產(chǎn)業(yè)上游市場的影響2.對媒介產(chǎn)業(yè)受眾市場的影響3.對媒介產(chǎn)業(yè)廣告市場的影響4.對媒介產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的影響5.對媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理體制的影響6.對媒介產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權貿(mào)易的影響五、中國媒介產(chǎn)業(yè)加入WTO的應對策略1.調整媒介產(chǎn)業(yè)結構，